國有公共船代企業(yè)發(fā)展中存在的問題及對策

徐彥華

【摘 要】 闡述和分析國有公共船代發(fā)展過程中存在的主要問題和比較優(yōu)勢，提出以創(chuàng)新經(jīng)營為管理理念，采取相關(guān)重塑自身定位和尋求發(fā)展突破的建議：立足自身主營業(yè)務(wù)，積極拓寬業(yè)務(wù)覆蓋范圍；推陳出新增值業(yè)務(wù)，不可小覷補缺服務(wù)；加強營銷人才建設(shè)，發(fā)展顧問式銷售；注重實踐與快速行動。市場競爭促使國有公共船代在面臨現(xiàn)狀和問題時，緊抓優(yōu)勢機遇，加快創(chuàng)新服務(wù)步伐，力求在新時期爭取發(fā)展的新突破。

【關(guān)鍵詞】 國有公共船代；市場競爭；航運

作為國際航運輔助行業(yè)的重要分支之一，新中國首批國有船代企業(yè)自20世紀50年代初出現(xiàn)后，隨著改革開放中我國航運事業(yè)的蒸蒸日上而日趨壯大，并在80年代至90年代中期締造了十余年的輝煌期。然而，隨著市場的進一步深化改革和我國入世后對外資控股船代政策的逐步開放等，外資、私營性質(zhì)的新晉船代大量涌入，極大地沖擊著原有國有船代的市場地位和業(yè)務(wù)份額，使新時期國有公共船代在發(fā)展道路上面臨史無前例的瓶頸和挑戰(zhàn)。

1 存在的主要問題

1.1 輔助服務(wù)特性導(dǎo)致危機應(yīng)激反應(yīng)遲緩且 被動

眾所周知，船舶代理行業(yè)是為國際航運承運人提供服務(wù)的輔助分支，而國際航運業(yè)又與區(qū)域乃至全球?qū)ν赓Q(mào)易及經(jīng)濟發(fā)展高度相關(guān)，因此，運力隨著貿(mào)易需求的增加而增加，并帶動了船代行業(yè)的繁榮發(fā)展。同時，輔助服務(wù)這一特質(zhì)也會直接導(dǎo)致船代企業(yè)在面臨金融危機、經(jīng)濟波動、貿(mào)易壁壘等困境時，因承運人業(yè)務(wù)量的大幅縮水而連帶受到?jīng)_擊。這些負面影響具有滯后性，當(dāng)貿(mào)易需求發(fā)生突發(fā)性或周期性下行時，原有運力增速無法及時隨之調(diào)整，供需失衡局面層層波及，使處于下游的船代企業(yè)扮演“被動承受者”角色，深陷連鎖反應(yīng)的衰退漩渦。

2008年初，美國“次貸風(fēng)暴”導(dǎo)致全球金融體系陷入嚴重危機，隨后的2009年至2011年，全球航運市場全面顯現(xiàn)虧損狀態(tài)，多數(shù)承運人不得不通過縮減航線甚至封船停航手段以減少運營開支，而規(guī)模較大的班輪公司通過聯(lián)盟進行資源互換，并暫緩航線新辟及大型船舶投放計劃。根據(jù)2014年1月上海國際航運研究中心發(fā)布的最新一期《2013年第四季度中國航運景氣報告》，保守預(yù)測2014年我國航運企業(yè)將逐漸進入復(fù)蘇通道，但能否真正實現(xiàn)全面回暖還有待時日。此次航運“寒潮”使我國船代企業(yè)陷入巨大困境，由于承運人業(yè)績虧損，成本和風(fēng)險向船代下延、轉(zhuǎn)嫁或分攤，原以薄利維持的船代被迫接受承運人的降低代理費、大額資金墊付等苛刻要求，收益空間遭受進一步擠壓。

1.2 船代市場供需失衡刺激競爭壓力急劇攀升

自1992年以來，國務(wù)院在《關(guān)于進一步改革國際海洋運輸管理工作的通知》中指出：放開船代、貨代，允許多家經(jīng)營，鼓勵競爭，提高服務(wù)質(zhì)量；凡符合開業(yè)條件、合法經(jīng)營的企業(yè)（包括取得企業(yè)營業(yè)執(zhí)照的外商在華分支機構(gòu)）經(jīng)批準均可從事貨代、船代業(yè)務(wù)。《中華人民共和國國際海運條例》和《中華人民共和國國際海運條例實施細則》進一步明確，允許外資在我國設(shè)立合資企業(yè)從事國際船舶代理業(yè)務(wù)，并放寬準入門檻，國內(nèi)各主要口岸船代應(yīng)聲而起。

在“強敵環(huán)伺”的競爭格局中，外資承運人開設(shè)船代的呼聲最高，一方面由于船舶所有人大多具備雄厚的軟硬件實力（運營資金、技術(shù)經(jīng)驗、專業(yè)人員等），一旦政策條件成熟便可快速登陸市場；另一方面，多年來，一些較有實力的外資承運人一直希望實現(xiàn)“自船自代”，因此，自20世紀90年代末，不少航運巨頭紛紛通過合資形式設(shè)立船代機構(gòu)，自主掌控自有船隊的代理業(yè)務(wù)，將代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生的各種利潤一一收入囊中。在利潤面前，因為不存在保護性政策和高準入機制的層層設(shè)卡，大量私營船代蜂擁而至。相較國有公共船代，私營船代具有行事更靈活、響應(yīng)更積極、價格更低廉等優(yōu)勢，并在一時間迅速搶占曾被認為收益豐厚的船代市場，從而導(dǎo)致市場份額被瓜分一空。

我國交通運輸部公布的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月31日，我國從事國際船舶代理業(yè)務(wù)的經(jīng)營人達家，到2013年12月31日升至家，這說明即使在航運持續(xù)低迷的一年內(nèi)，新增獲批的船代數(shù)量仍高達187家；同期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月31日，我國從事國際班輪運輸業(yè)務(wù)經(jīng)營人為153家，供需比例高達12∶1?！吧嘀嗌佟钡氖Ш鈶B(tài)勢使市場競爭變得異常激烈，對原本占據(jù)主導(dǎo)地位的國有公共船代造成巨大沖擊。保護性政策紅利的逐步減少和實力強勁對手的大量涌現(xiàn)迫使曾輝煌一時的國有公共船代面臨空前挑戰(zhàn)和競爭壓力。

1.3 服務(wù)同質(zhì)化和低價競爭嚴重擠壓利潤空間

目前，由于國內(nèi)船代提供的客戶服務(wù)差異小，同質(zhì)化趨勢日益明顯，使客戶對特定船代提供的服務(wù)項目依賴性不高。由于存在選擇余地大、服務(wù)項目大眾化等因素，客戶往往對船代報價及優(yōu)惠折扣方面較為敏感，客戶忠誠度因低價誘惑而極易發(fā)生轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致公共船代間普遍存在愈演愈烈的低價競爭，某些區(qū)域航線的代理費報價甚至升級為大打價格戰(zhàn)的無序狀態(tài)。相較私營船代結(jié)構(gòu)靈活、成本低廉等特點，國有公共船代在“價格戰(zhàn)”中不占明顯優(yōu)勢，但形勢所迫，不得不給出利潤微薄的代理費折扣，尤其是一些大型國有船代陷入客戶量大但又長期“吃不飽”的惡性循環(huán)。

2 比較優(yōu)勢

重新審視國有公共船代在新時期市場環(huán)境中的比較優(yōu)勢，將有助于企業(yè)在競爭格局中快速、準確地定位，并成為現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過程中贏得“自信”和“他信”的重要前提，因此，能否有效依托比較優(yōu)勢準確定位，不僅決定國有公共船代在當(dāng)下“強敵環(huán)伺”的競爭格局中如何“站立”，更重要的是，也將決定企業(yè)在下一輪“百舸爭流”中如何“出發(fā)”。

2.1 本土地域的力量

在船代市場準入政策逐步寬松的背景下，越來越多的承運人傾向自船自代，但就目前而言，外資進入公共船代領(lǐng)域的意愿并不明顯，根據(jù)我國交通運輸部統(tǒng)計的國際船代經(jīng)營人信息，截至2012年12月31日，外商合資船代僅占全國船代總量的3.56%。外資船代業(yè)務(wù)基本停留于為自有船舶提供服務(wù)，且有能力在我國各主要港口設(shè)立自營船代的承運人多為全球排名前二十的大型船公司；出于運營、人力成本等考慮，部分外資船代還將部分業(yè)務(wù)外包給當(dāng)?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模、聲譽良好的公共船代。此外，由于中小航運企業(yè)規(guī)模小、流動資金少、抗風(fēng)險能力低、較難享受政策傾斜等問題，一些品牌老、規(guī)模大、聲譽好的國有公共船代在協(xié)助這些中小航運企業(yè)在本土市場快速成長、站穩(wěn)腳跟起到重要作用。對于這部分新晉者而言，國有公共船代不僅是“服務(wù)供應(yīng)方”，更是其當(dāng)?shù)厥袌龅摹昂献骰锇榉健薄?

“本土作戰(zhàn)”的國有公共船代因其更深入了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、無需額外投入大量成本等優(yōu)勢，具有一定的市場需求和發(fā)展空間，尤其對中小航運企業(yè)來說，尋求可靠、專業(yè)的本土國有船代仍然是多數(shù)承運人的首選。

2.2 優(yōu)質(zhì)品牌的力量

優(yōu)質(zhì)品牌代表企業(yè)的一種競爭力。低價戰(zhàn)術(shù)代表低水平競爭，越來越多的客戶看重的是值得信賴的服務(wù)品質(zhì)，而在某種程度上，品牌就是優(yōu)質(zhì)、可靠服務(wù)的專業(yè)象征。國有公共船代因其具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗、人才儲備及資源網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，大多已樹立較好的業(yè)內(nèi)口碑，這將有助于維持現(xiàn)有客戶的忠誠度并贏得潛在客戶的青睞，成為拓寬客戶資源的“利器”。

2.3 資源網(wǎng)絡(luò)的力量

國有公共船代企業(yè)往往享有港口、航運企業(yè)、貿(mào)易等背景的母公司及集團公司的資源網(wǎng)絡(luò)，一些船公司在選擇船代服務(wù)時，會將代理是否擁有完善的資源網(wǎng)絡(luò)和對本地市場的把控度作為評價因素。積累和建立資源網(wǎng)絡(luò)需要相當(dāng)大的投入和長期培育、布局，這是外資或私營船代在短期內(nèi)無法實現(xiàn)的，因此，充分重視并有效利用這些內(nèi)部資源，實現(xiàn)資源互通、聯(lián)動發(fā)展，將成為國有公共船代尋求和維系客戶資源的重要保證。

2.4 抗擊風(fēng)險的力量

抗風(fēng)險能力是企業(yè)有效利用其規(guī)模、資本及網(wǎng)絡(luò)等各項資源以對抗劣勢環(huán)境的一種綜合能力。國有公共船代發(fā)展軌跡呈現(xiàn)較強的穩(wěn)定性，相較于小規(guī)模私營船代而言，在適應(yīng)環(huán)境、抗擊壓力、應(yīng)對危機的生存能力方面更具優(yōu)勢。

3 對策建議

3.1 立足自身主營業(yè)務(wù)，積極拓寬業(yè)務(wù)覆蓋

盡管國有公共船代在過去十余年享有輝煌時期，但更多地得益于我國改革開放中經(jīng)濟迅猛增長而帶動航運崛起的優(yōu)勢環(huán)境，以及保護性政策紅利的影響，這些“光環(huán)”不能長期、穩(wěn)固地為國有公共船代在自由、激烈的市場競爭中“保駕護航”。

長期以來，多數(shù)國有公共船代安于現(xiàn)狀，習(xí)慣重復(fù)多年來駕輕就熟的業(yè)務(wù)模式。但是，在開放市場環(huán)境下，原有的主營業(yè)務(wù)極易被效仿而陷入同質(zhì)化競爭，且不能滿足企業(yè)利潤的增長需求，迫使國有公共船代清醒地意識到，因外部經(jīng)濟環(huán)境總體向好，對外貿(mào)易、旅游消費等領(lǐng)域飛速發(fā)展，液化氣體船LPG/LNG、郵輪游艇等新船型的代理業(yè)務(wù)機遇正不斷涌現(xiàn)。這部分新船型對船代綜合素質(zhì)要求較高，而國有公共船代的比較優(yōu)勢更易滿足，因此，須緊抓時機、勇于嘗試，有效發(fā)揮自身所長，拓寬代理業(yè)務(wù)覆蓋范圍，并通過延伸服務(wù)，打開新的代理市場，挖掘新的價值洼地。

3.2 推陳出新增值業(yè)務(wù)，不可小覷補缺服務(wù)

船代企業(yè)提供的產(chǎn)品即為服務(wù)。現(xiàn)代經(jīng)營理念已逐漸從“服務(wù)產(chǎn)品導(dǎo)向”發(fā)展為“客戶需求導(dǎo)向”，即從突出服務(wù)（產(chǎn)品）優(yōu)勢為賣點轉(zhuǎn)為強調(diào)服務(wù)（產(chǎn)品）的客戶價值。“為客戶做加法，提升客戶的收益感覺”成為國有公共船代改善服務(wù)的目標(biāo)導(dǎo)向，如：發(fā)展基于電子商務(wù)的客戶操作平臺，既通過無紙化操作簡化流程、提高效率，同時也立足于客戶需求實現(xiàn)24小時在線服務(wù)；船代參與并協(xié)助承運人進行新航線的市場推廣和媒體宣傳活動等。相較外資或私營船代這類競爭對手，國有公共船代在不斷研發(fā)、推廣增值業(yè)務(wù)方面更具競爭力且走在行業(yè)的前列，因此，國有公共船代應(yīng)有效利用現(xiàn)有資源，立足核心服務(wù)產(chǎn)品，努力從服務(wù)型船代提升為以客戶為本的增值型船代。

區(qū)別于多元化服務(wù)需額外耗費開發(fā)資源，提供“補缺服務(wù)”（如出口訂艙服務(wù)、進口退運業(yè)務(wù)等）在提高客戶滿意度和忠誠度方面大有成效。這種基于自身優(yōu)勢和核心業(yè)務(wù)的延伸服務(wù)，在滿足客戶當(dāng)前或潛在需求條件下，將現(xiàn)有資源進行有效整合和利用，其背后隱藏著新利潤的開發(fā)點。不斷推陳出新的增值業(yè)務(wù)對國有公共船代起到錦上添花的作用，而不可小覷的補缺服務(wù)則是對其持續(xù)完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)起到推進作用。

3.3 加強營銷人才建設(shè)，發(fā)展顧問式銷售

國有公共船代應(yīng)力求操作能力和營銷能力兩者均衡發(fā)展，重視培養(yǎng)和建設(shè)一批高素質(zhì)、綜合能力強的市場營銷人才，善于主動發(fā)掘客戶、緊抓客戶、留住客戶，從而使其真正擁有企業(yè)核心競爭力，即獲取客戶資源的能力。

但需要注意的是，新時期國有公共船代的營銷思維應(yīng)擺脫固有傳統(tǒng)模式的束縛，逐步嘗試顧問式銷售。這種新型銷售是將專業(yè)營銷技巧在進行服務(wù)產(chǎn)品介紹的同時，運用分析、綜合、實踐、創(chuàng)造、說服等能力完成客戶要求，并預(yù)見客戶的未來需求，據(jù)此提出積極建議。船代營銷人員能夠?qū)蛻籼峁┚哂袇⒖純r值的專業(yè)意見，構(gòu)成客戶決策和行動的重要信息來源，因此，顧問式銷售促使船代為客戶扮演“專家型伙伴”的角色，擴大其在客戶心中的影響力。

國有公共船代應(yīng)重視信息化系統(tǒng)的建設(shè)，這是新時期企業(yè)發(fā)展的潮流，也是發(fā)展顧問式銷售的一大重要支撐。充分利用資源和網(wǎng)絡(luò)，融合港口碼頭、海關(guān)海事、航運貨運等部門和企業(yè)的信息、資源，建立完善的市場及客戶信息資源儲備庫，不僅是顧問式銷售的質(zhì)量保證和有利后盾，同時對國有公共船代來說，通過對市場有效預(yù)測和風(fēng)險防范在一定程度上減少行業(yè)波動及不確定因素對自身的負面影響。

3.4 注重實踐和快速行動

決策慢、行動遲緩?fù)ǔＪ莻鹘y(tǒng)國企的不足之處。在嚴峻的市場競爭面前，國有公共船代應(yīng)“智慧思考、敏捷行動”，以一切為了更好地行動為落腳點分析問題、研判問題，最終通過實踐檢驗設(shè)想的可行性和正確性。

“兵貴神速”。發(fā)現(xiàn)機會，勇于創(chuàng)新并快速行動往往能創(chuàng)造更大的競爭優(yōu)勢。用速度彌補不足并創(chuàng)造優(yōu)勢已成為國有公共船代在瞬息變幻的競爭市場中應(yīng)具備的生存能力之一。

4 結(jié) 語

國有公共船代兼具專業(yè)性和規(guī)模化，擁有豐富、專業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗和人才儲備，并樹立了良好的品牌和口碑，其中的部分大型企業(yè)依托母公司或集團資源，享有豐富的上下游資源網(wǎng)絡(luò)。相較外資船代，國有公共船代具有本土優(yōu)勢，更了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，更易進入服務(wù)角色；而相較中小型私營船代，國有公共船代占有優(yōu)質(zhì)品牌及豐富資源等諸多紅利而更受客戶青睞，具有較好的機會成本和比較優(yōu)勢。

同時，在嚴峻的市場競爭面前，國有公共船代應(yīng)明確其核心競爭力，傳承與創(chuàng)新并舉。在繼承優(yōu)質(zhì)、高效的專業(yè)服務(wù)的同時，探索與眾不同的發(fā)展道路，努力發(fā)揮各方資源，不斷推陳出新，通過創(chuàng)新打造和擴大優(yōu)勢，使國有公共船代在新時期下取得發(fā)展新突破。

參考文獻：

[1] 陳繼紅，真虹，宗蓓華.上?，F(xiàn)代航運服務(wù)業(yè)發(fā)展對策 [J].水運管理，2008（12）：26-27.