數(shù)字媒體環(huán)境下美術(shù)出版的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

[摘要]傳統(tǒng)美術(shù)出版在數(shù)字出版浪潮的沖擊下，不斷擴(kuò)大其內(nèi)涵和外延，抓住“讀圖”這一時(shí)代閱讀趨勢(shì)，以圖文并茂的內(nèi)容滿足不同讀者的需求。然而，美術(shù)出版并未能逃脫讀者分流、市場(chǎng)份額縮水等數(shù)字媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。文章在分析傳統(tǒng)美術(shù)出版現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下數(shù)字出版的時(shí)代背景，分析機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)美術(shù)出版的未來探尋新的發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]美術(shù)出版；數(shù)字媒體；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

[作者簡(jiǎn)介]陳玲，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院。

數(shù)字技術(shù)的革新，改變了媒體生態(tài)環(huán)境，也改變了人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣。作為傳統(tǒng)媒體，美術(shù)出版也和其他出版一樣，經(jīng)受著數(shù)字化所導(dǎo)致的讀者分流、市場(chǎng)份額遞減等挑戰(zhàn)。然而，美術(shù)出版自身的專業(yè)特性，決定了其在數(shù)字媒介環(huán)境下呈現(xiàn)出一些獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

作為小眾出版，美術(shù)出版歷來較少受到相關(guān)研究學(xué)者的關(guān)注，更少有人結(jié)合時(shí)代特性分析美術(shù)出版面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?？v觀近年與出版相關(guān)的學(xué)術(shù)研究不難發(fā)現(xiàn)，在眾多出版門類中，與美術(shù)出版相關(guān)的文獻(xiàn)資料所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于文學(xué)、科技期刊等其他出版類型。從搜索的文獻(xiàn)資料看，普遍存在研究時(shí)間久遠(yuǎn)、數(shù)據(jù)過時(shí)等情況，多數(shù)的研究重點(diǎn)集中在當(dāng)下遭受數(shù)字技術(shù)沖擊最大的文學(xué)類圖書當(dāng)中。本文從美術(shù)出版定義出發(fā)，結(jié)合美術(shù)出版自身的特性和時(shí)代特性，研究美術(shù)出版在新時(shí)期的出路。

一、內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大的美術(shù)出版

1. 藝術(shù)與美術(shù)出版

在中文描述中，藝術(shù)與美術(shù)常常劃上等號(hào)，讓人困惑。藝術(shù)的英文art源自拉丁語ars，大義為“技巧”，其衍生含義幾乎包括了所有與人生密切相關(guān)的創(chuàng)造性學(xué)問。美術(shù)（Fine Art）一般是除了建筑藝術(shù)之外的造型藝術(shù)的通稱，按照目的可分為純美術(shù)和工藝美術(shù)兩類。藝術(shù)是廣泛的概念，美術(shù)僅是藝術(shù)的一種表達(dá)形式。因此，藝術(shù)出版較之美術(shù)出版，其外延更廣、內(nèi)涵更深。賴永祥在《中文圖書分類法》中，將藝術(shù)分為文學(xué)、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建筑、戲劇與電影八個(gè)小類[1]。從學(xué)域的涵容度來說，上述八類藝術(shù)門類的知識(shí)，都足以單獨(dú)成立對(duì)應(yīng)的學(xué)系。然而，傳統(tǒng)的美術(shù)定義著重于繪畫層面，美術(shù)出版的范圍也局限于畫冊(cè)、技法、理論、宣傳畫等內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，傳統(tǒng)出版的生態(tài)環(huán)境開始發(fā)生變化，美術(shù)出版的內(nèi)涵和外延得到擴(kuò)大，從時(shí)間、空間、形式上衍生出各種類型的美術(shù)藝術(shù)。隨著“大美術(shù)”口號(hào)的提出，美術(shù)類圖書的選題出現(xiàn)跨學(xué)科現(xiàn)象，不同領(lǐng)域的知識(shí)得以用藝術(shù)的形式呈現(xiàn)，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，豐富了美術(shù)出版的視閾。

2. 數(shù)字媒體環(huán)境下的美術(shù)出版現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字化閱讀技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，人類獲取知識(shí)和信息的方式也開始發(fā)生改變。作為傳統(tǒng)的信息交流方式，出版等紙質(zhì)媒體正在部分地被互聯(lián)網(wǎng)取代。有學(xué)者指出：到2018年，世界上幾乎所有的大報(bào)紙都將放棄印刷版本； 到2020年，90%的書籍、雜志、報(bào)紙等都將以電子出版物形式出版發(fā)行[2]。數(shù)字出版沖擊了以紙質(zhì)文本為主要介質(zhì)的傳統(tǒng)出版，但分析可知，大眾閱讀、教育出版等板塊受數(shù)字出版沖擊較大，而少兒和藝術(shù)板塊受數(shù)字出版的沖擊力度較小[3]。

筆者在對(duì)2008～2013年美術(shù)類圖書題材的開卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，盡管該類圖書選題范圍仍較固定，但較之前出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)。如書法字帖、美術(shù)技法類圖書不再局限于中國(guó)漢字，英語書法字帖應(yīng)市場(chǎng)需求而出現(xiàn)；美術(shù)出版社為打開高端市場(chǎng)而推出高仿書畫產(chǎn)品，這是圖書題材豐富的表征。此外，《熊出沒》等美術(shù)圖書向電視、電影的進(jìn)軍，則是出版社延伸產(chǎn)品線的積極之舉。

從20世紀(jì)50年代單一的美術(shù)技法、美術(shù)畫冊(cè)到如今藝術(shù)收藏、藝術(shù)生活等細(xì)分板塊，美術(shù)出版的視野更加廣闊，產(chǎn)品也更趨多元。在數(shù)字媒體環(huán)境下，美術(shù)出版不僅品種大幅增加，題材、類型也更加豐富，為美術(shù)圖書出版領(lǐng)域開辟了新的市場(chǎng)空間。

二、全媒體時(shí)代美術(shù)出版的機(jī)遇

數(shù)字出版是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，若傳統(tǒng)出版通過自身業(yè)態(tài)革新去積極適應(yīng)數(shù)字出版的特點(diǎn)，也必將在市場(chǎng)中通過檢驗(yàn)，獲得一線生機(jī)。美術(shù)出版受眾面雖小，卻在新的介質(zhì)特征下，發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，抓住時(shí)代機(jī)遇，更新現(xiàn)有的內(nèi)容和形式，有效規(guī)避了部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)網(wǎng)、屏、幕時(shí)代。

1. 視覺化效應(yīng)帶來的讀圖時(shí)代

數(shù)字出版憑借多媒體特性、高互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)受到大眾青睞。但是，這并不意味著紙質(zhì)出版物就要消亡。在筆者看來，紙質(zhì)書籍不會(huì)被電子書完全取代，而是會(huì)與電子書協(xié)調(diào)發(fā)展。這一趨勢(shì)主要體現(xiàn)在紙質(zhì)書從“讀”向“看”發(fā)展這一轉(zhuǎn)變上。這種“看”既是內(nèi)容上的看，也是形式上的看。根據(jù)媒介生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，一個(gè)時(shí)代主流媒體的變化并不只是設(shè)備的變化，而是伴隨著人類經(jīng)驗(yàn)空間再整合、再構(gòu)造的系統(tǒng)性變化[4]。從紙質(zhì)書籍中的鉛字到充斥于電子書、智能手機(jī)上的比特信息，數(shù)字媒體環(huán)境下，受眾的地位、心理、認(rèn)知和思考方式已然發(fā)生了改變。這一改變首先體現(xiàn)在大眾的閱讀內(nèi)容和閱讀習(xí)慣上。在快節(jié)奏、高壓力的生活狀態(tài)下，受眾傾向于閱讀內(nèi)容輕松、形式豐富的圖書，重視內(nèi)容上的娛樂性、消遣性以及形式上的藝術(shù)性。相對(duì)于文字的編碼與解碼，圖片以其直觀易讀得到大眾的認(rèn)可。

美術(shù)屬于直觀形象的藝術(shù)，其表達(dá)思想的方式是以圖形或圖像的形式展現(xiàn)，主要通過視覺傳達(dá)情感。美術(shù)出版所特有的畫面感、原作感、尺幅感，使之具有其他出版門類所沒有的優(yōu)勢(shì)。此外，傳統(tǒng)美術(shù)圖書專業(yè)性和深厚的文化積淀，使圖片所包含的意義比一般文字更有沖擊力，也更具藝術(shù)性，能進(jìn)一步滿足受眾追“圖”的需求，提升受眾的文化藝術(shù)素養(yǎng)及審美水平。

2. 圖書功能的多元化

圖書從誕生之初就是傳遞作者思想、表達(dá)作者情感的一種媒介。大眾購(gòu)買圖書的目的就是閱讀，吸取圖書中的營(yíng)養(yǎng)，增長(zhǎng)知識(shí)，開闊視野，提升內(nèi)涵。然而，數(shù)字出版時(shí)代，圖書的功能開始劍走偏鋒。特別是美術(shù)類圖書，其功能不再囿于技法教授，而開始注重圖書作為藝術(shù)品的裝飾功能。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們購(gòu)買力的增長(zhǎng)，藝術(shù)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，人們關(guān)心藝術(shù)市場(chǎng)、了解藝術(shù)作品的興趣逐漸增強(qiáng)，藝術(shù)品收藏者、有實(shí)力的藝術(shù)愛好者等都成為高端藝術(shù)圖書的潛在購(gòu)買者。品質(zhì)好的高端藝術(shù)圖書具有研究、收藏、把玩、贈(zèng)送等多項(xiàng)功能，同時(shí)也能彰顯藏書者的身份。因此，對(duì)專業(yè)的美術(shù)出版社而言，圖書功能的多元化是大可利用的時(shí)代特點(diǎn)，在做好內(nèi)容的同時(shí)，要注重對(duì)圖書外觀與內(nèi)容等方面的多功能開發(fā)。

3. 大眾審美水平的提升

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、物質(zhì)日益豐富的今天，受眾越來越注重精神層面的享受，注重對(duì)美的事物的追求。特別是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使“地球村”成為可能。受眾在網(wǎng)絡(luò)前自由地吸收別人的思想，也通過自己的方式表達(dá)思想。在這一過程中，受眾的審美心理發(fā)生變化。這種變化不僅體現(xiàn)在對(duì)美的事物的量的關(guān)注上，而且體現(xiàn)在對(duì)美的事物的質(zhì)的要求上。人們的審美意識(shí)增強(qiáng)，審美需求增加，對(duì)美術(shù)類圖書的出版是一大機(jī)遇。美術(shù)出版社是傳遞美、創(chuàng)造美的機(jī)構(gòu)，在大眾審美水平迅速提升的當(dāng)下，其出版的圖書不僅內(nèi)容精美，而且圖書的裝幀形式也必須極富美感，增加其藝術(shù)性。

4. 宣傳渠道增多，小眾出版物也可走大眾宣傳路線

數(shù)字媒體是一把雙刃劍，它帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體帶來更廣的受眾面以及更多的交流渠道。過去的美術(shù)出版主要通過新華文軒等實(shí)體書店鋪貨銷售。如今，移動(dòng)通信、社交媒體的興起，給傳統(tǒng)美術(shù)出版社帶來發(fā)展的契機(jī)。通過微博、微信、門戶網(wǎng)站等宣傳方式，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地向受眾推送新書信息，不僅提高了信息傳播效率，而且有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，提高了購(gòu)買量。

三、數(shù)字轉(zhuǎn)型期美術(shù)出版面臨的挑戰(zhàn)

雖然美術(shù)出版社在數(shù)字媒體環(huán)境下做了積極有益的嘗試，但就目前美術(shù)出版的現(xiàn)狀而言，美術(shù)出版在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面仍存在較多難題。

1. 技術(shù)支撐薄弱，數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度大

美術(shù)出版在數(shù)字化浪潮中積極革新業(yè)態(tài)，在數(shù)字化方面做了有益的嘗試，然因其是傳統(tǒng)媒體，在數(shù)字化過程中不可避免地面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的技術(shù)劣勢(shì)。在比特信息傳輸?shù)纳鐣?huì)，是否占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)決定傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型期能否獲得市場(chǎng)的掌控權(quán)。這種技術(shù)既包括終端技術(shù)，又包括內(nèi)容平臺(tái)的打造。美術(shù)出版社轉(zhuǎn)型的首要問題就是內(nèi)容的傳輸問題。由于受制于寬帶技術(shù)，大批量高清精美的圖片不能流暢地傳遞，影響受眾的閱讀感官。因此，解決以圖為主的內(nèi)容傳輸是美術(shù)出版構(gòu)建數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

未來是平臺(tái)與終端的時(shí)代，因此，除了進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建內(nèi)容平臺(tái)，終端技術(shù)的研發(fā)也必不可少。目前，移動(dòng)終端基本已經(jīng)由國(guó)內(nèi)的移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商壟斷，亞馬遜的Kindle和日本的bamboo也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是，電子終端閱讀器仍未解決像數(shù)較低、圖片清晰度不高等技術(shù)難題。數(shù)字化的美術(shù)圖書的圖片效果遠(yuǎn)不如印刷圖片那般清晰，色彩還原真實(shí)。此時(shí)，剛剛轉(zhuǎn)企改制的美術(shù)出版社仍存在人才結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)人才、復(fù)合型人才極度缺乏等問題，數(shù)字轉(zhuǎn)型難度加大。

2. 小眾化出版，選題同質(zhì)且資源浪費(fèi)

美術(shù)出版從屬于一個(gè)相對(duì)小眾的出版市場(chǎng)，即便某一家出版社在某一領(lǐng)域占有較大的市場(chǎng)份額，其規(guī)模也不大，選題種類也較局限。而且隨著近年各種圖書訂貨會(huì)、圖書博覽會(huì)重新進(jìn)入人們的視野，出版社之間的交流學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)更多，美術(shù)出版業(yè)內(nèi)圈子更小，所以內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在數(shù)字媒體時(shí)代，內(nèi)容是最核心的資源。將內(nèi)容資源應(yīng)用到不同的載體和終端上，即可呈現(xiàn)出不同的樣式，資源將得到最大利用。這一過程不僅為出版社創(chuàng)造了財(cái)富，而且能將選題資源品牌化。由于思想觀念僵化，對(duì)數(shù)字媒體認(rèn)識(shí)不夠深入，美術(shù)出版在數(shù)字轉(zhuǎn)型道路上仍不能物盡其用。這就造成了選題資源的浪費(fèi)，這是文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)缺乏的表現(xiàn)，不利于美術(shù)出版的可持續(xù)化發(fā)展。

3. 版權(quán)機(jī)制不成熟，版權(quán)保護(hù)難度大

數(shù)字化時(shí)代，美術(shù)出版的內(nèi)涵和外延不斷延展，《著作權(quán)法》中的版權(quán)保護(hù)條款已經(jīng)不能適應(yīng)更趨復(fù)雜的美術(shù)出版，美術(shù)出版的版權(quán)保護(hù)是美術(shù)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遭遇的巨大挑戰(zhàn)。數(shù)字媒體日益發(fā)展的當(dāng)下，美術(shù)出版社在出版的過程中容易產(chǎn)生版權(quán)糾紛。特別是轉(zhuǎn)企改制后的出版社，自費(fèi)書數(shù)量逐年遞增，圖書內(nèi)容的版權(quán)難以把控。在具有海量信息的網(wǎng)絡(luò)上，粘貼加復(fù)制就能做成幾百頁的圖書，編輯難以監(jiān)控，這就給美術(shù)出版埋下了版權(quán)隱患。而且，出版社將自身的資源數(shù)字化后，必然要在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行傳輸，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得侵權(quán)者范圍和數(shù)量倍增，侵權(quán)行為變得難以控制。

四、全媒體時(shí)代美術(shù)出版新路徑

1. 營(yíng)銷方式多樣化，突破單一的書店模式

美術(shù)出版?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售渠道為書店。受新媒體的沖擊，美術(shù)出版要從傳統(tǒng)出版的桎梏中走出，必須改變宣傳形式，讓更多的圖書信息、活動(dòng)信息為大眾所知曉。如通過建立出版社官網(wǎng)，展示重點(diǎn)圖書、獲獎(jiǎng)圖書的信息，推薦新書，讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)了解出版社的新書動(dòng)態(tài)。此外，藝術(shù)沙龍、產(chǎn)品推介會(huì)等活動(dòng)也是推廣新產(chǎn)品常用的渠道之一。利用社交媒體（如微博、微信），開展畫展等藝術(shù)活動(dòng)，參加圖博會(huì)、版貿(mào)會(huì)等也是數(shù)字媒體時(shí)代所有出版社必須利用的營(yíng)銷渠道。這些渠道是圖書產(chǎn)品走向受眾的一種方式，也是提高企業(yè)知曉度的一種手段，更是新形勢(shì)下美術(shù)出版生存的必備技能。

2. 重視讀者需求，作者、讀者去精英化

由于美術(shù)出版屬于小眾出版，內(nèi)容比較專業(yè)，因此在讀者數(shù)量和市場(chǎng)份額上不及大眾出版。然而，回顧、整理近年各美術(shù)出版社的產(chǎn)品類型可以看出，作為藝術(shù)出版的一個(gè)門類，美術(shù)出版也開始改變單一的精品路線，嘗試走下精品藝術(shù)的神壇，走向市場(chǎng)，走向大眾。去精英化現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在美術(shù)出版社在內(nèi)容上“親民”的自主選擇，還體現(xiàn)在圖書作者的去精英化、出版環(huán)境的去精英化。過去著書的作者大都是權(quán)威、大師、名人等在文化上有話語權(quán)的精英，隨著出版環(huán)境的變化，追求解放個(gè)性的后現(xiàn)代化時(shí)代的到來，以及大眾審美水平的提高，每個(gè)人都有發(fā)表和表達(dá)的權(quán)利和愿望，出版社應(yīng)給予作者更多的選擇。

3. 建立藝術(shù)數(shù)據(jù)庫，實(shí)行戰(zhàn)略化內(nèi)容管理

在數(shù)字時(shí)代背景下，海量信息給大眾帶來便利，也帶來搜索時(shí)間成本。在這樣的背景下，美術(shù)出版社要轉(zhuǎn)變身份，從內(nèi)容生產(chǎn)者向內(nèi)容生產(chǎn)和管理者轉(zhuǎn)變。首先，出版社利用所擁有的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，搭建可提供精準(zhǔn)信息搜索功能的專業(yè)平臺(tái)，以條目為單位，對(duì)相關(guān)作品的內(nèi)容、作者、已版圖書信息等詳細(xì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行碎片式的整理、標(biāo)記、優(yōu)化，最終形成能為出版社選題創(chuàng)新、專業(yè)市場(chǎng)需求服務(wù)的數(shù)據(jù)庫。藝術(shù)主題數(shù)據(jù)庫的建立，為出版社尋找到新的生存空間，實(shí)現(xiàn)向具有排他性的內(nèi)容資源提供者的轉(zhuǎn)變。美術(shù)出版社可采取企業(yè)跨界協(xié)作的方式建立數(shù)據(jù)庫。比如與印刷公司合作，對(duì)美術(shù)社提供的畫作、書法等作品進(jìn)行高保真掃描、內(nèi)容數(shù)據(jù)的修復(fù)保存等工作。通過這樣的橫向深度合作共謀轉(zhuǎn)型發(fā)展，發(fā)揮傳統(tǒng)出版社的資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合合作方的相關(guān)科技技術(shù)，本著資源共享的原則，合力打造新的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)。

4. 延伸產(chǎn)業(yè)鏈，走文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，行業(yè)界限已經(jīng)被打破，美術(shù)出版社不應(yīng)囿于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，而應(yīng)采取遍地開花的經(jīng)營(yíng)方式。在具有一定規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的藝術(shù)類圖書出版領(lǐng)域中，四川美術(shù)出版社圖書文化產(chǎn)品具有較好的品牌影響和較高的出版效率，市場(chǎng)空間廣闊并存在較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。為了?shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)效益，同時(shí)進(jìn)一步提升專業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，首先要重新開設(shè)對(duì)外的讀者服務(wù)窗口，有針對(duì)性地讓目標(biāo)消費(fèi)者“接觸”產(chǎn)品。同時(shí)，在保證已有圖書類別的出書效率和出版效率的前提下，圍繞特色優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品，挖掘自身長(zhǎng)期積累的各類特色圖書出版資源，進(jìn)行產(chǎn)品鏈的延伸，設(shè)立藝術(shù)類衍生品研發(fā)推廣中心，借助傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷勢(shì)頭，搭載受眾對(duì)本社圖書產(chǎn)品的信賴度，實(shí)現(xiàn)衍生文化產(chǎn)品的銷售。

數(shù)字時(shí)代不是狼，它給傳統(tǒng)出版帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來新的機(jī)遇。在數(shù)字化過程中，傳統(tǒng)出版必須要應(yīng)時(shí)而發(fā)，主動(dòng)出擊，在數(shù)字化浪潮下重塑自身形象，做足內(nèi)容，擴(kuò)大渠道，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，積極應(yīng)對(duì)新的時(shí)代走向。

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