從細(xì)分市場(chǎng)到圖書(shū)策劃

李石友

英語(yǔ)圖書(shū)編輯出版工作應(yīng)當(dāng)對(duì)讀者需求的差異有充分的認(rèn)識(shí)，根據(jù)不同的讀者需求策劃相應(yīng)的圖書(shū)選題，以讀者至上的理念做出版，這樣才能掌握市場(chǎng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)出版物的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

近年來(lái)，隨著我國(guó)企業(yè)國(guó)際化程度的不斷加深，企業(yè)的跨國(guó)交流、商貿(mào)往來(lái)越來(lái)越多，一般的大眾英語(yǔ)圖書(shū)已經(jīng)不能滿足各行業(yè)的專業(yè)性、特色化需求，在這種形勢(shì)下，以專業(yè)從業(yè)人員及學(xué)習(xí)者為主要消費(fèi)群體的行業(yè)英語(yǔ)圖書(shū)需求量穩(wěn)健增長(zhǎng)。實(shí)用性強(qiáng)的行業(yè)英語(yǔ)圖書(shū)，常常被企業(yè)用于培訓(xùn)或被讀者當(dāng)做增強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)的日常讀物。面對(duì)新時(shí)期的要求，不少出版社紛紛搶占行業(yè)英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)。讀者是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，筆者認(rèn)為只有真正掌握了讀者的需求，才能正確把握市場(chǎng)的方向，贏得讀者的青睞。

一、英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)讀者分析

英語(yǔ)類圖書(shū)共有七個(gè)直屬細(xì)分類，分別為基礎(chǔ)英語(yǔ)學(xué)習(xí)、英語(yǔ)工具書(shū)、英語(yǔ)國(guó)內(nèi)考試、英語(yǔ)讀物、英語(yǔ)出國(guó)考試、實(shí)用英語(yǔ)和英語(yǔ)學(xué)習(xí)其他。根據(jù)開(kāi)卷公司的最新統(tǒng)計(jì)顯示，基礎(chǔ)英語(yǔ)學(xué)習(xí)、英語(yǔ)工具書(shū)和英語(yǔ)國(guó)內(nèi)考試是英語(yǔ)類圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模較大的三個(gè)細(xì)分類，碼洋比重占到英語(yǔ)類圖書(shū)市場(chǎng)碼洋比重的73%，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯；其次為英語(yǔ)讀物類和英語(yǔ)出國(guó)考試類圖書(shū)，分別占英語(yǔ)類圖書(shū)市場(chǎng)碼洋比重的14%和10%；英語(yǔ)學(xué)習(xí)其他類圖書(shū)規(guī)模較小，僅占到英語(yǔ)類圖書(shū)市場(chǎng)的3%。編輯在進(jìn)行圖書(shū)調(diào)研時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需要對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)化分析，根據(jù)不同的讀者有針對(duì)性地策劃英語(yǔ)圖書(shū)選題。讀者細(xì)化分析的方法有三種：

第一，不同國(guó)籍的讀者需求。不同國(guó)籍讀者的需求差異，是讀者群體不同需求的一個(gè)明顯的體現(xiàn)。改革開(kāi)放以后，外資企業(yè)的大量涌入，到中國(guó)工作和生活的外國(guó)人不斷增加。他們大多中文水平不高，而英語(yǔ)閱讀水平較高。在他們的生活里，英語(yǔ)圖書(shū)占據(jù)著重要地位，特別是有關(guān)中國(guó)的時(shí)事政治、旅游地理、民俗文化、休閑娛樂(lè)等方面的英語(yǔ)圖書(shū)。而國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者，主要閱讀的是英語(yǔ)教輔、英語(yǔ)原版國(guó)外名著等圖書(shū)。由此可見(jiàn)，針對(duì)不同國(guó)籍的讀者，可以策劃不同側(cè)重點(diǎn)的選題，以滿足不同類型讀者群體的需求。

第二，知識(shí)層次差異的讀者需求。讀者知識(shí)層次的不同，可以對(duì)讀者的各種需求產(chǎn)生直接的影響。英語(yǔ)初學(xué)者主要會(huì)購(gòu)買入門(mén)級(jí)的英語(yǔ)教材教輔；具有一定英語(yǔ)水平的學(xué)習(xí)者則會(huì)對(duì)英語(yǔ)原版名著或時(shí)評(píng)更感興趣；工作之中經(jīng)常使用英語(yǔ)的讀者，則會(huì)對(duì)專業(yè)工具書(shū)更感興趣。由此可見(jiàn)，讀者知識(shí)層次的不同，其需求類型也各不相同，編輯在進(jìn)行選題策劃時(shí)，要更具針對(duì)性，以便符合特定讀者群體的閱讀需求。

第三，不同年齡段的讀者需求。不同年齡段的讀者對(duì)圖書(shū)的需求是各不相同的，編輯在策劃中也常常遇到這樣的問(wèn)題。兒童英語(yǔ)圖書(shū)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)配備一些相關(guān)的音像制品，通過(guò)豐富多彩的插圖及視聽(tīng)娛樂(lè)的形式激發(fā)小朋友們的學(xué)習(xí)興趣，以達(dá)到寓教于樂(lè)的目的?？蒲泄ぷ髡叽蠖嘤幸欢ǖ挠⒄Z(yǔ)閱讀能力，對(duì)英語(yǔ)圖書(shū)的需求往往也更側(cè)重于學(xué)術(shù)研究與文獻(xiàn)參考，這時(shí)編輯應(yīng)當(dāng)注重圖書(shū)內(nèi)容的可讀性和嚴(yán)謹(jǐn)性。編輯可以根據(jù)不同年齡段的喜好，打造更具特色的英語(yǔ)圖書(shū)，迎合讀者的胃口。

二、讀者個(gè)性需求的重要性

基于不同的讀者需求，編輯可以在圖書(shū)選題、裝幀設(shè)計(jì)等方面出版各具特色的英語(yǔ)圖書(shū)。如果更進(jìn)一步探究，我們可以發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)圖書(shū)編輯不僅要注意不同讀者在圖書(shū)需求上的差異，更要注意每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求?，F(xiàn)代圖書(shū)出版市場(chǎng)已經(jīng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入了買方市場(chǎng)，讀者的需求即是出版者的方向。按需出版已經(jīng)成為當(dāng)前圖書(shū)出版界的共識(shí)，世界各大圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)大多也已經(jīng)建立了按需出版機(jī)制。由于我國(guó)在按需出版方面的發(fā)展還比較落后，如何在英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)上按需出版還有待嘗試。筆者認(rèn)為，在未來(lái)的英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)中，編輯可以綜合考慮讀者的需求，例如，低視力的讀者對(duì)英語(yǔ)圖書(shū)字體字號(hào)有特殊要求，但是目前國(guó)內(nèi)的出版社卻很難能做到這一點(diǎn)。雖然個(gè)別讀者的需求具有個(gè)體性，市場(chǎng)價(jià)值還處于未知狀況，但是如果將這些客戶資源有機(jī)地整合在一起，則可能成為巨大的商機(jī)，為出版社創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

編輯作為圖書(shū)出版的主導(dǎo)者，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展要有正確的判斷，這樣才能正確引導(dǎo)讀者購(gòu)買圖書(shū)。以英語(yǔ)輔導(dǎo)圖書(shū)為例，不少學(xué)習(xí)者喜歡追求巧學(xué)和速成等方法，不少出版社利用這樣的“空子”，“一點(diǎn)通”“三分鐘學(xué)會(huì)”“三個(gè)月”等模式的英語(yǔ)輔導(dǎo)圖書(shū)在市場(chǎng)上遍地開(kāi)花。更有出版社盲目追求市場(chǎng)利益，不顧出版質(zhì)量和學(xué)術(shù)規(guī)范，以中文文字標(biāo)注英語(yǔ)讀音，對(duì)讀者形成錯(cuò)誤引導(dǎo)。根據(jù)注音讀出的英語(yǔ)，不但中國(guó)人聽(tīng)不懂，甚至連外國(guó)人也不能理解，這樣的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方式不利于學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)。

三、以讀者需求為市場(chǎng)導(dǎo)向

對(duì)一般出版社來(lái)說(shuō)，要想在大眾類英語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)爭(zhēng)取更大份額，建立自己的英語(yǔ)圖書(shū)品牌是相當(dāng)重要的。只有建立品牌，才能被更多的讀者認(rèn)可，形成規(guī)模效應(yīng)、長(zhǎng)期效應(yīng)，這已成為出版社在這塊領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。品牌主要可以分為出版品牌和圖書(shū)品牌。出版品牌是在讀者群中具有核心價(jià)值，它不僅代表了卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，還代表了完美的營(yíng)銷服務(wù)，它往往由專業(yè)出版社的名稱來(lái)體現(xiàn)。出版品牌的塑造是專業(yè)出版社的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策，也是塑造出版核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。如何提升品牌圖書(shū)的影響力，最重要的就是堅(jiān)持以讀者需求的市場(chǎng)為導(dǎo)向。英語(yǔ)圖書(shū)編輯不可能滿足所有讀者的需求，但是英語(yǔ)圖書(shū)編輯必須以讀者需求為導(dǎo)向，始終把讀者需求作為工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。英語(yǔ)圖書(shū)編輯應(yīng)當(dāng)對(duì)讀者個(gè)性化需求給予足夠的重視，不斷拓展圖書(shū)選題的思路，滿足讀者的個(gè)性化需求。因此，品牌的重要性不言而喻。出版品牌的形成并非一蹴而就，而是由眾多的圖書(shū)品牌構(gòu)建而成。構(gòu)建圖書(shū)品牌是一項(xiàng)全方位、立體化的工作。不僅要抓選題、抓內(nèi)容，還要搞營(yíng)銷、跑市場(chǎng)，更重要的是還要有自己的特色和優(yōu)勢(shì)。總的來(lái)說(shuō)，建立英語(yǔ)圖書(shū)品牌主要是在品牌建立、品牌實(shí)施、品牌維護(hù)三個(gè)階段開(kāi)展工作。在品牌建立階段，大多數(shù)做出品牌的出版社都嚴(yán)格執(zhí)行了“調(diào)查一立項(xiàng)一論證一組織編寫(xiě)一質(zhì)量監(jiān)控”這一流程。在品牌實(shí)施階段，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分定位，最大限度滿足各方面讀者需求，利用多種形式進(jìn)行品牌宣傳推廣是出版社的主要工作。在品牌維護(hù)階段，出版社主要根據(jù)讀者的心理需求，對(duì)已經(jīng)形成一定影響的品牌，進(jìn)行內(nèi)容上、形式上的更新維護(hù)，并開(kāi)展各種宣傳方式延續(xù)品牌影響。

總而言之，英語(yǔ)圖書(shū)編輯出版工作應(yīng)當(dāng)對(duì)讀者需求的差異有充分的認(rèn)識(shí)，根據(jù)不同的讀者需求策劃相應(yīng)的圖書(shū)選題，以讀者至上的理念做出版，這樣才能掌握市場(chǎng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)出版物的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。