自媒體：攜帶信息技術(shù)基因的媒介形態(tài)

丁漢青

從技術(shù)基因角度看，自媒體的基本形態(tài)可描述為，個人或小團(tuán)隊基于數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為構(gòu)建關(guān)系而小規(guī)模、個性化地發(fā)布信息的社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。而大眾傳媒的基本形態(tài)則可描述為，基于工業(yè)技術(shù)，大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)地生產(chǎn)大眾所需要的信息產(chǎn)品的組織。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：2013年中國博客/個人空間的“用戶規(guī)?！睘?3658萬，較2012年增加了17%；博客/個人空間的“網(wǎng)民使用率”為70.7%，較2012年增加4.6%。微博的“用戶規(guī)?！边_(dá)28078萬，較2012年下降了9.0%；微博的“網(wǎng)民使用率”為45.5%，較2012年下降9.2%。與微博在2013年遇冷形成鮮明對比的是，微信用戶突飛猛進(jìn)。工業(yè)和信息化部總工程師、新聞發(fā)言人朱宏任在2013年7月舉行的國新辦例行發(fā)布會上透露，上半年中國微信用戶已超過4億。博客/個人空間、微博、微信雖誕生有先后、功能有差異、受熱捧程度有別，但個人博客/個人空間、個人微博、個人微信均為自媒體的典型代表。博客/個人空間、微博、微信所擁有的龐大用戶規(guī)模表明自媒體已成為社會生活中一道亮麗的風(fēng)景。

“自媒體”對應(yīng)的英文詞匯為“We Media”，首先出現(xiàn)在謝因·波曼與克里斯·威利斯描述以博客為代表的個人媒體的報告中。他們將自媒體定義成信息分享的途徑：“數(shù)字技術(shù)在全球范圍內(nèi)把知識聯(lián)系起來之后，公民能夠提供或參與提供他們知道的真相、他們發(fā)現(xiàn)的新聞。”美國硅谷IT作家丹·吉爾默 （Dan Gillmor）將這種媒介形式稱為Journalism 3.0，并認(rèn)為其產(chǎn)生的原因是點對點的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)徹底改變了傳者與受者的關(guān)系，受者變?yōu)榱恕安莞l(fā)行人（Grassroots Publisher）”。在《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》一書中，丹·吉爾默將自媒體界定為“通過普泛化、自主化、私人化、平民化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不確定化的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱?！币陨隙x側(cè)重于描述自媒體的表象，要理解自媒體的本質(zhì)形態(tài)，還需將觀察尺度擴(kuò)展至整個人類發(fā)展史。

一、伊尼斯與麥克盧漢的真知灼見

加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家伊尼斯（Innis Harold Adams）傾向于將傳播技術(shù)視作歷史運轉(zhuǎn)的軸心。他把媒介分為“偏倚時間的媒介”（time-biased media，如粘土、石頭和羊皮紙等能長久保存的媒介）與“偏倚空間的媒介”（space-biased media，如紙草紙、白報紙等能廣泛傳播的媒介）。伊尼斯認(rèn)為，“偏倚時間的媒介”有助于樹立權(quán)威，從而促成等級森嚴(yán)的社會體制；“偏倚空間的媒介”有助于遠(yuǎn)距離管理和貿(mào)易，從而促進(jìn)中央集權(quán)但等級性不強(qiáng)的社會體制，并促進(jìn)帝國的擴(kuò)張。作為伊尼斯的學(xué)生，麥克盧漢（Marshall McLuhan）繼承老師衣缽，高舉“媒介決定論”的帥旗，提出 “媒介是人體的延伸”（媒介的功能）、“媒介即訊息”（媒介的本質(zhì)）等重要觀點。麥克盧漢解釋：“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介（即人的延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”，也就是說，任何媒介或技術(shù)的“訊息”，其實就是“由它引入的人間事務(wù)的尺度變化、速度變化和模式變化”。這一觀點強(qiáng)調(diào)媒介的真正意義并不在于其所傳播的具體內(nèi)容，而在于傳媒工具本身對人類認(rèn)知、人格與社會所帶來的巨大影響。

伊尼斯與麥克盧漢的媒介觀雖有遭人詬病之處，但兩位大師的真知灼見足以引導(dǎo)后人深思任何一種新媒介——包括自媒體的本質(zhì)。接下來，我們就沿著大師的思路，從技術(shù)層面切入，先以大眾傳媒為參照對象，厘清自媒體的形態(tài)，然后略略關(guān)照一下自媒體的意義。

二、自媒體基本形態(tài)：個性化發(fā)布信息的社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點

從技術(shù)層面上看，大眾媒介隸屬于電氣化、機(jī)械化的工業(yè)技術(shù)，自媒體隸屬于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)。不同的技術(shù)基因賦予自媒體與大眾傳媒不同的形態(tài)。

1. 管理：分工的組織VS 集中的個人或小團(tuán)隊

工業(yè)技術(shù)致力于解決人類社會中的“絕對短缺”（包括物質(zhì)短缺、信息短缺、教育短缺等），當(dāng)技術(shù)設(shè)備所釋放的生產(chǎn)潛能超過個人或小團(tuán)隊能力時，通過勞動分工提高效率便成為一種必然選擇。

大眾傳媒的勞動分工體現(xiàn)在兩個層面：

第一，信息生產(chǎn)者與信息消費者分工。受眾將生產(chǎn)、發(fā)布信息的權(quán)力委托給大眾傳媒，自己扮演信息接受者的角色。這一分工促使大眾傳媒在“延伸”人類“眼睛”（可以看到世界各地發(fā)生的具有新聞價值的事件）與“耳朵”（可以聽到世界各地發(fā)生的具有新聞價值的事件）的同時，弱化了人類的“嘴巴”與“雙手”（被動地“聽”與“看”，而非積極“說”與“做”）。

第二，信息生產(chǎn)分解為采—編—播/發(fā)行等若干環(huán)節(jié)，交給分屬不同部門的員工完成。個體員工被塑造成大眾傳媒組織這架大機(jī)器所需要的“標(biāo)準(zhǔn)件”，個體去留對組織生存的影響程度被降到最低。大眾傳媒組織亦因此獲得更長久的生命力。譬如《紐約時報》已經(jīng)屹立了160多年；BBC也已80多歲。此外，大眾傳媒組織有明確的組織邊界，與邊界外的獨立組織進(jìn)行著外部資源交換。

自媒體準(zhǔn)確地講，可稱為個人媒體或小團(tuán)隊媒體?！皞€人或小團(tuán)體”是自媒體區(qū)別于“大眾”媒體的顯著標(biāo)簽。自媒體不再依賴細(xì)致的職能分工來提升效率，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、接受、反饋于一體以突顯“自我”。自媒體基于個人或小團(tuán)隊風(fēng)格存在，失去具有獨特風(fēng)格的個人或小團(tuán)隊，自媒體將不復(fù)存在。沒有程苓峰，“云科技”（現(xiàn)稱“孕峰”）便不復(fù)存在；沒有羅振宇，“羅輯思維”便也會走了味。與大眾傳媒組織相比，自媒體對個人或小團(tuán)隊風(fēng)格的依賴使其壽命相對要短些。

2. 營銷：產(chǎn)品起點VS關(guān)系起點

大眾傳媒致力于生產(chǎn)公眾所需要的信息產(chǎn)品，并通過滿足公眾的信息需求與公眾建立關(guān)系，獲得公眾的注意力。此即謂“先有產(chǎn)品，后有關(guān)系”；而自媒體則為了構(gòu)建、維護(hù)關(guān)系而發(fā)布信息。

3. 規(guī)模：大VS 小

分工所帶來的效率提升在很大程度上通過大規(guī)模生產(chǎn)來實現(xiàn)，大規(guī)模生產(chǎn)解決長期困擾人類的“絕對短缺”問題。具體來講，在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，大工廠與大商場解決了物質(zhì)絕對短缺，加快了商品流轉(zhuǎn)速度；在教育領(lǐng)域內(nèi)，現(xiàn)代學(xué)校實現(xiàn)了教育普及；在信息領(lǐng)域內(nèi)，大眾傳媒生產(chǎn)供普通民眾消費的報紙、雜志及廣播電視服務(wù)。在此過程中，大型制造業(yè)擠垮了個體手工業(yè)者或小作坊；現(xiàn)代學(xué)校淘汰了私塾；大眾傳媒消滅了小型的獨立制作人。大規(guī)模生產(chǎn)解決了“絕對短缺”，卻剝奪了個人或小團(tuán)隊生產(chǎn)的樂趣。

自媒體不管是個人獨立運作還是小團(tuán)體運作，受制于精力，其產(chǎn)品規(guī)模都很有限。單條產(chǎn)品常常是一段短視頻、音頻或是一小段文字。規(guī)模不大，但有著類似個體手工業(yè)者或小作坊的靈活。不過，靈活也常伴隨著隨意，因主人失去興趣而被“拋荒”的自媒體比比皆是。

4. 質(zhì)量：標(biāo)準(zhǔn)化VS個性化

大規(guī)模生產(chǎn)需要標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器設(shè)備與標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，以確保產(chǎn)品質(zhì)量合乎普通大眾的一般要求。不管是在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域還是在信息生產(chǎn)領(lǐng)域， 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保障了產(chǎn)品與服務(wù)的一般質(zhì)量，卻損失了個性。譬如，服裝廠不再量身定做，而是劃分出S、M、L、XL、XXL、XXXL等幾種粗略型號以適應(yīng)所有人的體型；麥當(dāng)勞不會根據(jù)個人口味控制炸雞塊的咸度，而是選擇大眾都能接受的中間數(shù)；教育不再“一對一”或“一對幾”因材施教，而是分為若干年級、若干班級，由老師“一對眾”講授；現(xiàn)代院線制定影院管理和員工行為標(biāo)準(zhǔn)流程，并進(jìn)行嚴(yán)格的成本和服務(wù)質(zhì)量管控，為觀眾創(chuàng)造一致化的體驗；報社要求記者根據(jù)新聞價值取舍信息，提供大多人都可接受的客觀、公正、平衡的新聞產(chǎn)品……

自媒體則往往打上很深的個性化烙印，發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)個人風(fēng)格。譬如 ，“留幾手”的戲謔與尖刻，“羅輯思維”的哲思，“孕峰”對科技前沿的敏感等。

綜上所述，從技術(shù)基因角度看，自媒體的基本形態(tài)可描述為，個人或小團(tuán)隊基于數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為構(gòu)建關(guān)系而小規(guī)模、個性化地發(fā)布信息的社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。而大眾傳媒的基本形態(tài)則可描述為，基于工業(yè)技術(shù)，大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)地生產(chǎn)大眾所需要的信息產(chǎn)品的組織。圖1直觀顯示了這兩種媒介形態(tài)間的差異。

盡管自媒體與大眾傳媒有著不同的技術(shù)基因，但兩者還是存在一些相似之處：

第一，技術(shù)促使媒體不斷推陳出新

在工業(yè)時代，隨著新技術(shù)的涌現(xiàn)，大眾傳媒的門類由報紙、雜志擴(kuò)展至廣播、電視，并且每一門類的技術(shù)亦不斷分化，譬如，無線電視——有線電視——衛(wèi)星電視——高清電視——云電視等。

同樣，在信息時代，隨著新技術(shù)的涌現(xiàn)，博客、微博、微信等自媒體應(yīng)用不斷出現(xiàn)。并且，鑒于信息技術(shù)革命的快速更新，自媒體推陳出新將更加頻繁。2013年，微博用戶規(guī)模的大幅下降在很大程度上緣于微信的沖擊，而這距被稱為微博元年的2010年也僅僅只有3年多的時間。微信目前正當(dāng)紅，但誰又能保證其若干年內(nèi)不會凋零為“明日黃花”呢？我們雖然不太清楚未來的自媒體到底什么樣，，但我們知道未來的自媒體必將以更富想象力的面貌展現(xiàn)在用戶面前。

第二，同樣受到管控

大眾媒體受到組織內(nèi)的自我審查與組織外主管部門的監(jiān)管。從技術(shù)上看，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予每一個人“表達(dá)”的可能性，自媒體有可能擺脫組織層面的管控，但技術(shù)所釋放的自由空間同樣可以由技術(shù)加以反制。首先，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全的政府部門同樣可以運用信息技術(shù)對自媒體實行有效監(jiān)管；其次，自媒體平臺（如新浪微博平臺、騰訊微博/微信平臺等）可以有效地監(jiān)測、審查甚至封殺自媒體賬號。最后，自媒體人也會自我審查。2013年8月大V賬號受到打擊后，不少微博賬號自動選擇“慎言”便是例子。

三、自媒體的意義——影響人類人格、社會形態(tài)、經(jīng)濟(jì)權(quán)力分配

首先，社會主要矛盾選擇什么樣的技術(shù)成為社會主流技術(shù)。社會普遍存在的“絕對短缺”使致力于提升效率、增加供給的工業(yè)技術(shù)成為工業(yè)時代的主流技術(shù)。社會普遍存在的“相對短缺”（面對眾多相似選項時的無可選擇）使致力于個性化生產(chǎn)的信息技術(shù)成為信息時代的主流技術(shù)。

其次，主流技術(shù)的邏輯貫徹至所有社會領(lǐng)域。在工業(yè)時代，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、大型化、組織化的工業(yè)技術(shù)邏輯在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)為大工廠；在教育領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)為現(xiàn)代學(xué)校；在信息領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)為大眾傳媒。目前，雖然工業(yè)邏輯仍到處可見，但信息邏輯已悄然滲透到各個領(lǐng)域。譬如，支持個性化生產(chǎn)的3D打印機(jī)對工業(yè)流水線的沖擊；MOOC（慕課，massive open online courses，即大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)開放課程）對現(xiàn)代學(xué)校的沖擊；自媒體對大眾傳媒的沖擊。

基于上述兩點，可以說，自媒體體現(xiàn)的是信息技術(shù)基因?qū)υ还I(yè)技術(shù)所主導(dǎo)的信息傳播領(lǐng)域的改寫。工業(yè)時代背景下的大眾傳媒技術(shù)為破解絕對意義上的信息短缺而生。其秉持生產(chǎn)理念，依據(jù)勞動分工構(gòu)建組織進(jìn)行大規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)——大規(guī)模生產(chǎn)使受眾有大量的報紙、雜志、廣播電視頻道與節(jié)目可以選擇；標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證產(chǎn)品質(zhì)量在受眾大體可接受的范圍之內(nèi)。但是大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)又造成了相對意義上的信息短缺，即多樣化、個性化信息的短缺。不僅如此，大眾傳媒的分工機(jī)制還造成了傳——受者隔裂的狀態(tài)，使人的“眼睛”“耳朵”得以延伸的同時，“嘴巴”（說）與“四肢”（做）則相對萎縮。信息時代背景下的自媒體有可能突破信息相對短缺。同時，還可能消除“傳—受”隔裂的狀態(tài)，使人的各種器官得以均衡發(fā)展。

人類創(chuàng)造的信息技術(shù)塑造著自媒體的形態(tài)，自媒體反過來又影響著人類的人格特征、社會形態(tài)及經(jīng)濟(jì)形態(tài)。由于自媒體目前仍處于新生階段，上述影響更多表現(xiàn)為問題，而非答案！

（一）自媒體對人類人格特征的影響

自媒體的個性化生產(chǎn)常常伴隨著較強(qiáng)的隨意性，而隨意帶來良莠不齊的質(zhì)量與大量冗余信息。用戶不再面臨標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品充斥時期“豐富的”無可選擇，轉(zhuǎn)而陷入有無限個性化產(chǎn)品可供選擇的困境中，這種困境會引發(fā)怎樣的心理特征？用戶快餐式地瀏覽微博、微信等自媒體是否會帶來膚淺化、情緒化的人格特征？

（二）自媒體對社會形態(tài)的影響

自媒體打破精英階層通過壟斷大眾傳媒而掌控社會話語權(quán)的狀況，使草根階層同樣可以獲得“表達(dá)”的機(jī)會，但公眾是否有能力利用自媒體理智而又富有建設(shè)性地協(xié)商公共事務(wù)？碎化、極化的媒介接觸是否會導(dǎo)致“信息繭房”效應(yīng)，進(jìn)而阻礙不同意見間的碰撞，傷及民主社會的機(jī)理？

（三）自媒體對大眾傳媒經(jīng)濟(jì)權(quán)力的分流

自媒體打破了大眾傳媒大規(guī)模吸聚注意并將注意轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益的模式，使個人或小團(tuán)隊可以與用戶建立關(guān)系（粉絲），獲得關(guān)注，并將他人注意轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。雖然，目前自媒體收入沒有確切數(shù)據(jù)，且看起來總量不大，但已顯示出分散大眾傳媒經(jīng)濟(jì)權(quán)力的趨勢。自媒體對大眾傳媒經(jīng)濟(jì)權(quán)力的分流，一方面體現(xiàn)在自媒體自身；另一方面體現(xiàn)在自媒體平臺。在這里，我們只看自媒體自身對大眾傳媒經(jīng)濟(jì)權(quán)力的分流。

1. 廣告費

廣告費是目前自媒體所采用的最直觀、最可行的獲利方式。自媒體既可以自己接單，也可以跟其他的自媒體結(jié)成廣告聯(lián)盟。廣告的形式多種多樣：可以直接在文章中貼出廣告的鏈接和信息，也可以將廣告植入在文章中，還可以寫廣告軟文。2013年4月底，“鬼腳七”開始出售微信文章后面的廣告位，他從29家有意向的廣告主中選出了7家，每天掛一家的廣告，連掛7天，費用是每天2萬元，共收入14萬元。10月，“鬼腳七”嘗試通過打包投放廣告的模式，分別在微信、微博、千牛三個平臺投放小狗電器的廣告，一天的收費是5萬元。2013年11月4日晚，“鬼腳七”在微信朋友圈中通過競價拍賣方式，拍賣雙十一當(dāng)天微信公共平臺文章中的推薦廣告，并獲得了7.8萬元的收入。

2. 訂閱費

自媒體可以嘗試采用訂閱收費的方式獲得收入。目前“羅輯思維”收取會員費的方式就是訂閱收費模式的典型代表。2013年8月9日，“羅輯思維”開始實施付費會員制，普通會員有5000個名額，每個200元；鐵桿會員有500個名額，每個1200元。只有半天的時間，這5500個會員名額就銷售一空，凈賺160萬元?？偟膩砜?，自媒體攜帶信息技術(shù)基因而來，其形態(tài)異于大眾傳媒且仍處變化中。自媒體對人類人格特征、社會形態(tài)、經(jīng)濟(jì)權(quán)力格局的影響已經(jīng)并將繼續(xù)發(fā)生。

面對自媒體，我們的問題多于答案！

（作者單位：中國人民大學(xué)）