看清自媒體背后的新媒體思維

陳永東

自媒體必須要有自己的觀點(diǎn)與思考，否則就會(huì)淪為復(fù)制他人信息的工具。因此，一個(gè)真正有影響力的自媒體，通常應(yīng)該有自己對(duì)某個(gè)領(lǐng)域相關(guān)話題的獨(dú)到觀點(diǎn)，有自己長(zhǎng)期的思考，能提出有相對(duì)深度的想法，從而引發(fā)更多人的思考。

近年來(lái)，自媒體的發(fā)展引起了傳統(tǒng)出版及傳媒業(yè)更多的關(guān)注。然而，在驚訝之余，僅表面的觀察是不夠的，需要看清其背后的新思維方式。畢竟，思維決定行為——君欲認(rèn)清自媒體，必先看懂其思維。

一、自媒體運(yùn)作的基本思維

說(shuō)到自媒體思維，其實(shí)重點(diǎn)即是近年來(lái)許多人津津樂(lè)道的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但筆者更愿意用“新媒體思維”，因?yàn)楫吘够ヂ?lián)網(wǎng)之外還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視媒體、車(chē)載移動(dòng)媒體及其他新媒體。自媒體運(yùn)作的基本思維主要包括：

1. STORE思維

經(jīng)過(guò)多年的研究與實(shí)踐，筆者總結(jié)出新媒體應(yīng)用的STORE思維：Sharing（分享），Trust（信任），Optional（可選擇），Response（響應(yīng)/互動(dòng)），進(jìn)而達(dá)到Engagement（融入）的境界。

其中的基本邏輯是：粉絲的單向/雙向關(guān)注具有可選擇性，自媒體與粉絲間的分享、轉(zhuǎn)發(fā)及回復(fù)會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，充分、經(jīng)常性的互動(dòng)即產(chǎn)生信任，更多的信任則易形成自媒體與粉絲更深地融入，即所謂的強(qiáng)關(guān)系。更融洽地關(guān)系是自媒體成功運(yùn)作的大前提。

2. 定位思維

對(duì)于夢(mèng)想做好自媒體的人而言，最好能了解特勞特的“定位”理論。許多做自媒體的人源于草根，而且一時(shí)興起者多，很多東西沒(méi)想清楚即倉(cāng)促上馬，結(jié)果半途而廢者居多。

“定位”思維主要是為自媒體找到一個(gè)具有鮮明特色的領(lǐng)域，彰顯自己的長(zhǎng)處，并明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，若能進(jìn)一步思考自媒體的愿景、價(jià)值觀、使命感及運(yùn)作目標(biāo)，則會(huì)對(duì)自媒體的具體運(yùn)作起到最基本的指導(dǎo)作用。

3. 興趣高于盈利思維

自媒體能否盈利，不僅因不同自媒體而異，而且產(chǎn)生的盈利未必能讓自媒體作者靠其謀生。然而，只要自己真正感興趣，且能樂(lè)此不疲地長(zhǎng)期不斷更新，則是一個(gè)自媒體能堅(jiān)持做下去的前提。

做自媒體要有一個(gè)思想準(zhǔn)備：即使付出很多，長(zhǎng)期沒(méi)有盈利也無(wú)怨無(wú)悔。興趣往往是最好的動(dòng)力，也許堅(jiān)持多年，相應(yīng)的自媒體價(jià)值不斷凸顯，盈利的可能性才變得越來(lái)越大。當(dāng)然，盈利可能是直接的，也可能是間接的，提高品牌的影響力是自媒體盈利的前提。

4. 創(chuàng)意為眾王之王思維

或許你經(jīng)常聽(tīng)到內(nèi)容為王、技術(shù)為王或營(yíng)銷(xiāo)（或渠道）為王的講法，或許你會(huì)疑惑，究竟什么是王？實(shí)際上，不能將技術(shù)層面、內(nèi)容層面與營(yíng)銷(xiāo)層面分隔，應(yīng)綜合考慮，形成三駕馬車(chē)。三個(gè)層面都有創(chuàng)意，三個(gè)層面創(chuàng)意各有作用：技術(shù)創(chuàng)意創(chuàng)造基礎(chǔ)，內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)造生機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意創(chuàng)造持續(xù)。

可以看得出，創(chuàng)意才是“眾王之王”。在運(yùn)作自媒體時(shí)，建議將技術(shù)創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)意及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意綜合考慮。它們間相互滲透，相互影響，相互支撐，進(jìn)而形成綜合效應(yīng)。

5. 可持續(xù)發(fā)展思維

如果只圖一時(shí)新鮮做自媒體，那么很可能出現(xiàn)“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”的情形，甚至?xí)胪径鴱U，顯然不可能形成長(zhǎng)期的自媒體品牌，更不可能指望借自媒體產(chǎn)生盈利。

運(yùn)作自媒體需要有可持續(xù)發(fā)展的思維。具體地講，做自媒體起碼要有三年以上的打算，若無(wú)特殊原因，最好能不間斷地一直運(yùn)作下去。當(dāng)然，其中最需要的是持續(xù)地提供有價(jià)值的內(nèi)容，持續(xù)地與粉絲進(jìn)行有效的互動(dòng)。

二、自媒體運(yùn)作的內(nèi)容思維

自媒體說(shuō)到底還是媒體，其內(nèi)容自然顯得非常重要，好的內(nèi)容是長(zhǎng)期吸引忠實(shí)粉絲的基本法寶。關(guān)于自媒體運(yùn)作的內(nèi)容思維，主要有以下幾個(gè)方面：

1. 制造想象空間思維

網(wǎng)民都有一種好奇或獵奇的心理，這使得自媒體運(yùn)營(yíng)不得不思考如何為粉絲制造更大的想象空間，常常需要超出粉絲的預(yù)料，有時(shí)需要通過(guò)不確定的服務(wù)內(nèi)容，讓粉絲感到驚喜。

以自媒體“羅輯思維”為例，很多人只看到：其在招募會(huì)員中，第一次6小時(shí)瞬間籌資160萬(wàn)之多；第二次招募的24小時(shí)則有800萬(wàn)元入賬。但是，其背后針對(duì)普通會(huì)員及鐵桿會(huì)員的權(quán)益有意制造了想象空間：鐵桿會(huì)員一年1200元，比普通會(huì)員多1000元，但只多享受三項(xiàng)權(quán)益，其中后兩項(xiàng)分別是：“各種優(yōu)先”及“其他還沒(méi)想好的，比如和羅胖一起游山玩水”。

2. 病毒與爆點(diǎn)思維

置身于社會(huì)化媒體的自媒體，必須非常重視病毒與爆點(diǎn)思維，即讓自媒體的內(nèi)容形式更創(chuàng)新，內(nèi)容更有創(chuàng)意，討論的角度更與眾不同，觀點(diǎn)更獨(dú)特、活躍，更加有吸引力。

對(duì)于自媒體的內(nèi)容而言，若能在文字、圖片及評(píng)論中“埋下”更多新鮮的引爆點(diǎn)，則相應(yīng)的內(nèi)容被廣泛傳播的可能性則增大不少。

對(duì)于自媒體組織的活動(dòng)而言，若能做到“2I”則易形成病毒傳播：一是Interesting（趣味）原則，增添輕松的游戲氛圍；二是Interests（利益）原則，提供物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 粉絲與接地氣思維

對(duì)于自媒體而言，粉絲就是客戶，粉絲就是上帝，必須時(shí)刻考慮他們的需求與感受，必須時(shí)刻想著為他們準(zhǔn)備豐富多彩的內(nèi)容，必須接地氣，必須經(jīng)常與他們打成一片。

以“冬吳相對(duì)論”為例，梁冬與吳伯凡兩位創(chuàng)始人以平易近人與通俗易懂的對(duì)話，緊抓粉絲們最關(guān)心的事兒，話題比較接地氣，把相對(duì)深?yuàn)W的道理以淺顯的方式加以解讀，取得了較好的效果。

4. 思想輸出思維

自媒體必須要有自己的觀點(diǎn)與思考，否則就會(huì)淪為復(fù)制他人信息的工具。因此，一個(gè)真正有影響力的自媒體，通常應(yīng)該有自己對(duì)某個(gè)領(lǐng)域相關(guān)話題的獨(dú)到觀點(diǎn)，有自己長(zhǎng)期的思考，能提出有相對(duì)深度的想法，從而引發(fā)更多人的思考。

以自媒體“醒客”為例，他在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)研究過(guò)程中，不僅堅(jiān)持了若干年自媒體內(nèi)容的更新，而且經(jīng)常從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)及傳播學(xué)等多角度進(jìn)行深入觀察與思考，提出了許多較有深度的想法，同時(shí)還出版了幾本體現(xiàn)其思想的相關(guān)著作。

5. 個(gè)性鮮明思維

這個(gè)世界更容易青睞個(gè)性鮮明的人，自媒體也不例外。當(dāng)然，個(gè)性鮮明并不是故意炒作，也不是去當(dāng)標(biāo)題黨，而是以犀利的眼光及批判性的思維去看待各種問(wèn)題，而非一味地奉承或打壓。要盡量找到與眾不同的角度，提出有自我見(jiàn)解的觀點(diǎn)，并加以深入地分析。

以魏武揮老師的自媒體為例，他在許多的文章中常常語(yǔ)出驚人，但細(xì)細(xì)讀來(lái)，又覺(jué)得他說(shuō)得挺有道理，這既與他本人突出的個(gè)性有關(guān)，但更與他豐富的閱歷、開(kāi)闊的視野及深入的思考有關(guān)。

6. 獨(dú)家信息思維

作為一個(gè)有影響力的自媒體，很需要在信息發(fā)布時(shí)體現(xiàn)自己的獨(dú)家性。這一方面需要自媒體運(yùn)營(yíng)者有較廣泛的消息源；另一方面還需要多去采訪發(fā)掘素材。獨(dú)家的信息往往會(huì)被其他媒體所追逐，自然會(huì)受到各方的重視。

以自媒體“孕峰”為例，作者程苓峰發(fā)布的信息中許多是與重要的企業(yè)家進(jìn)行的訪談對(duì)話，不僅對(duì)話中所提出的問(wèn)題顯示出其對(duì)行業(yè)的熟悉及深厚功底，而且這種采訪與記者的獨(dú)家采訪幾乎無(wú)異，這不能不說(shuō)是自媒體中較具殺傷力的一個(gè)方面。

7. 原創(chuàng)價(jià)值思維

一些所謂的“自媒體”，專(zhuān)門(mén)收集別人發(fā)布過(guò)的信息或觀點(diǎn)，這其實(shí)并非真正意義上的自媒體。筆者認(rèn)為，那些原創(chuàng)的內(nèi)容更具有價(jià)值。即使是案例分析，其中也要看你在同類(lèi)案例中發(fā)表時(shí)間的早晚，以及你提出的原創(chuàng)觀點(diǎn)。

以自媒體“騎行西藏”為例，作者以自己騎行的經(jīng)歷為素材，撰寫(xiě)了大量生動(dòng)的旅行體驗(yàn)日記，以“我的故事”為欄目連續(xù)更新，并配有第一手拍攝的照片，圖文并茂，文字優(yōu)美，吸引了不少愛(ài)好旅游的粉絲，也體現(xiàn)了其自媒體原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值。

三、自媒體運(yùn)作的產(chǎn)品思維

雖然許多自媒體運(yùn)作過(guò)程相對(duì)較自由，甚至有時(shí)較為散漫，但是一個(gè)真正有品牌影響力的自媒體必須當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做，其中包括以下幾類(lèi)思維：

1. 大道至簡(jiǎn)思維

大道至簡(jiǎn)思維也稱(chēng)精簡(jiǎn)思維，主要指產(chǎn)品功能盡量簡(jiǎn)化，使用盡量簡(jiǎn)便，讓人很快上手，并愿意反復(fù)登錄。對(duì)于自媒體而言，不僅要考慮這些特點(diǎn)，還要加上一條：自媒體的內(nèi)容盡量短小精悍，簡(jiǎn)明扼要。

以自媒體“IT老友記”為例，其充分利用了微信公眾賬號(hào)及微博粉絲服務(wù)平臺(tái)的便捷性，并在自媒體內(nèi)容編排及解讀上顯得很精煉。特別是其推送信息中的點(diǎn)評(píng)，常常只是一個(gè)成語(yǔ)或三五個(gè)字，給人一語(yǔ)中的的感覺(jué)。

2. 社區(qū)思維

自媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，完全可以將社區(qū)思維加以應(yīng)用?？梢詫⒛愕淖悦襟w打造成你與粉絲、粉絲與粉絲之間交流的一個(gè)平臺(tái)。因?yàn)槟愫头劢z都對(duì)某個(gè)領(lǐng)域特別喜歡，所以大家有話題可交流。更充分的交流更容易達(dá)到前面提到的STORE基本思維所要的融入狀態(tài)。

以自媒體“羅輯思維”為例，其微信公眾賬號(hào)可與粉絲進(jìn)行交流，但是為了讓粉絲間的交流更方便，其還在微博上開(kāi)設(shè)了“羅輯思維朋友圈”賬號(hào)，以豐富社區(qū)交流方式。

3. 小而美思維

小而美其實(shí)就是藍(lán)海，就是市場(chǎng)細(xì)分，就是垂直領(lǐng)域，其不追求大而全，瞄準(zhǔn)某個(gè)價(jià)值點(diǎn)，在某一功能上突破，在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先，盡量成為該領(lǐng)域代名詞。

以自媒體“E演新媒體”為例，其以新媒體演出藝術(shù)及數(shù)字媒體藝術(shù)為切入點(diǎn)，發(fā)布了許多這個(gè)領(lǐng)域的案例，并配有自己的分析，特色很明顯。同樣，自媒體“博覽紀(jì)錄片”也找到了紀(jì)錄片這一切入點(diǎn)，推出了許多有關(guān)紀(jì)錄片案例分析的內(nèi)容，體現(xiàn)了垂直的特色。

4. 極客思維

極客思維主要是指癡迷于與技術(shù)、想象力及創(chuàng)造力相關(guān)的一切活動(dòng)。自媒體的極客思維有三個(gè)層面的含義：一是癡迷于自媒體對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的前沿發(fā)展、產(chǎn)品體驗(yàn)與研究；二是對(duì)自媒體的表現(xiàn)方式及活動(dòng)開(kāi)展動(dòng)足腦筋；三是在寫(xiě)產(chǎn)品體驗(yàn)類(lèi)的文章時(shí)癡迷于產(chǎn)品的親自深度體驗(yàn)。

以自媒體“張晨初的藝術(shù)空間”為例，畫(huà)家身份的作者，充分利用自媒體展示自己的作品，詢問(wèn)粉絲對(duì)他想畫(huà)人物的多種造型的選擇，甚至將畫(huà)作中的人物與發(fā)生在這些人物的最新報(bào)道加以結(jié)合，既抓住了熱點(diǎn)，還廣泛傳播了其畫(huà)作。

5. 跨界思維

跨界是當(dāng)今世界發(fā)展的一個(gè)明顯的趨勢(shì)，自媒體的定位亦可以應(yīng)用這種思維。許多看似距離較遠(yuǎn)的領(lǐng)域或?qū)W科，其中可能有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，如果能以更開(kāi)闊的視野看待不同學(xué)科，找到它們的聯(lián)系，則更可能提出別人想不到的觀點(diǎn)，找到一片新的領(lǐng)域。

以筆者運(yùn)營(yíng)的一個(gè)自媒體“新媒體創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”為例，雖然早期以互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)橹?，但很快過(guò)渡到新媒體及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，然后擴(kuò)展到新媒體傳播、新媒體營(yíng)銷(xiāo)，甚至延伸到新媒體藝術(shù)，多個(gè)領(lǐng)域的交叉則使筆者發(fā)現(xiàn)了許多新話題。

6. 眾包思維

眾包（Crowdsourcing）思維有兩個(gè)角度：一個(gè)是從自媒體作者角度，可以利用網(wǎng)絡(luò)眾多力量，獲得更多的信息線索及觀點(diǎn)；另一個(gè)是從投稿的粉絲角度，可以有一種參與感，可以展示才能，甚至獲取額外收益。

以自媒體“孕峰”為例，作者程苓峰會(huì)收到不少粉絲的投稿，雖然開(kāi)始這并非其預(yù)想中的商業(yè)模式，但反過(guò)來(lái)看這恰恰更像過(guò)去“媒體”的組稿模式。其實(shí)，這基本可算眾包的思維，將自媒體的內(nèi)容包給公眾一起來(lái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

四、自媒體運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)思維

若想擴(kuò)大自媒體品牌的影響力，則必須在運(yùn)作過(guò)程中學(xué)會(huì)推廣營(yíng)銷(xiāo)自己。其中，可以應(yīng)用的思維包括以下方面：

1. 眾籌思維

過(guò)去沒(méi)錢(qián)可能向朋友或銀行借，然而現(xiàn)在可以向公眾籌款，此即眾籌（Crowdfunding）思維，它是指用“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。顯然，自媒體的啟動(dòng)或關(guān)鍵運(yùn)作所需資金可以采取眾籌的方式。

自媒體的眾籌，可以利用新媒體和SNS傳播的特性，讓自媒體作者向公眾展示其寫(xiě)作水平，說(shuō)明其自媒體的發(fā)展?jié)摿Γ瑺?zhēng)取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而籌得所需要的資金援助。實(shí)際上，“羅輯思維”2013年兩次“史上最無(wú)理”的付費(fèi)會(huì)員招募籌到近千萬(wàn)會(huì)費(fèi)，即是眾籌的經(jīng)典案例。

2. 移動(dòng)與O2O思維

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，當(dāng)今的自媒體幾乎不可能不利用移動(dòng)終端。不論是移動(dòng)APP，還是微博或微信公眾賬號(hào)，抑或是最新上線的微信粉絲服務(wù)平臺(tái)，以及其他移動(dòng)平臺(tái)，都可以更好地讓自媒體搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)。

所謂的O2O（Offline to Online），亦可用于自媒體推廣。這主要是因?yàn)椋恍┳悦襟w活動(dòng)可以在線下舉辦，活動(dòng)中及活動(dòng)結(jié)束還可以在網(wǎng)上發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容及互動(dòng)交流，這對(duì)于擴(kuò)大自媒體的影響力大有好處。

3. 合作推廣思維

只要自媒體有一定品牌影響力，就有了與其他自媒體或平臺(tái)合作推廣的資本，或者說(shuō)雙方可能都不付費(fèi)，通過(guò)交換資源，達(dá)到雙贏的結(jié)果。

不少自媒體之間或自媒體與其他媒體之間形成了聯(lián)盟等合作關(guān)系，然后相互推薦各方，從而共同在擴(kuò)大品牌影響力方面獲益。需要提醒的是，一方面，要尋找口碑好的合作伙伴；另一方面，部分平臺(tái)（如微信）已經(jīng)對(duì)廣告聯(lián)盟式的互推有政策限制。

4. 免費(fèi)換市場(chǎng)思維

免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)上司空見(jiàn)慣的服務(wù)形式，多數(shù)自媒體也是如此。即使是“羅輯思維”有兩種付費(fèi)會(huì)員，但不付費(fèi)的粉絲照樣可以免費(fèi)獲得幾乎所有推送的信息。免費(fèi)主要是為了換取市場(chǎng)。

在自媒體運(yùn)作過(guò)程中，免費(fèi)有兩種情形：一種是完全免費(fèi)，通過(guò)廣告或付費(fèi)軟文/類(lèi)軟文來(lái)支撐收入；另一種是部分免費(fèi)、部分收費(fèi)，付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益會(huì)更多。

5. 粉絲協(xié)助推廣及口碑思維

雖然自媒體可以為自己做推廣與營(yíng)銷(xiāo)，但新媒體時(shí)代更可以借助粉絲的力量做推廣，其效果多數(shù)要比自己“王婆賣(mài)瓜”好。

借助粉絲力量推廣主要有兩種方法：一是鼓勵(lì)粉絲發(fā)帖傳播某類(lèi)信息，如“羅輯思維”鼓勵(lì)吃免費(fèi)餐的網(wǎng)友發(fā)帖傳播吃飯及合影的場(chǎng)景；二是監(jiān)測(cè)用戶自發(fā)的關(guān)于你自媒體的正面表?yè)P(yáng)，即是口碑傳播，發(fā)現(xiàn)后進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)散。

6. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思維

有不少自媒體在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)，建議要應(yīng)用“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”思維，即整合和協(xié)調(diào)各傳播渠道信息，發(fā)揮各自特點(diǎn)，從而傳遞自媒體的清晰、一致、令人信服的信息。

例如，如果你的自媒體主要陣地是博客，那么微博可以幫博客進(jìn)行帶鏈接的導(dǎo)讀，并可將微博的互動(dòng)內(nèi)容與博客同步；可以同步在微信公眾賬號(hào)或微博粉絲平臺(tái)進(jìn)行推送，并利用自定義回復(fù)等功能完成自媒體文章的自助查詢。

7. 濕營(yíng)銷(xiāo)思維

濕營(yíng)銷(xiāo)思維由克萊·舍基（Clay Shirky）提出，自媒體完全可以利用。濕營(yíng)銷(xiāo)提倡三大環(huán)節(jié)：一是濕始點(diǎn)（濕訴求，濕創(chuàng)意），二是濕過(guò)程（濕通路，濕路徑，濕優(yōu)化），三是濕結(jié)果（濕品牌，濕銷(xiāo)售）。一句話，是為了避免自媒體與粉絲間顯得“干巴巴”，也是STORE基本思維所要達(dá)到的Engagement（融入）的境界。

濕營(yíng)銷(xiāo)的思維是傳統(tǒng)媒體所缺乏的，如果自媒體能在三個(gè)環(huán)節(jié)上都做到“濕”的境界，則贏得更多粉絲并取得一定成功只是早晚的事。

總之，自媒體就在那兒，其發(fā)展勢(shì)頭不弱。雖然不能說(shuō)其短期能顛覆傳統(tǒng)出版及傳媒業(yè)，但其所掀起的熱潮卻或多或少震撼了傳統(tǒng)出版及傳媒。盡早地理解自媒體背后的思維，是傳統(tǒng)媒體更好解剖、借鑒、應(yīng)對(duì)甚至親自實(shí)踐自媒體的前提。

（作者單位：上海戲劇學(xué)院）