自媒體：激活出版業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

劉千桂

“媒體是人的延伸”，自媒體也不例外，同時，自媒體特有的是：自媒體是人隨時隨地的延伸，因為隨時隨地，這種延伸也發(fā)生了質(zhì)的變化，人和自媒體越來越相互依附。因此，自媒體帶給出版業(yè)的價值，不應(yīng)當(dāng)只是出版形態(tài)上、出版方式上和推廣方式上的，更應(yīng)當(dāng)是融合業(yè)態(tài)層面的。

談到出版業(yè)，“轉(zhuǎn)型”“變革”等詞匯早已落伍，取而代之的是以技術(shù)為中心的“移動化”“數(shù)字化”“網(wǎng)絡(luò)化”，以用戶體驗為中心的“個性化”“定制化”和以運營為中心的“自出版”“全平臺”“生態(tài)鏈”“云計算”“大數(shù)據(jù)”“云閱讀”等。新的名詞、新的思維、新的概念、新的模式層出不窮、變幻莫測，出版業(yè)新型業(yè)態(tài)迭代更新適應(yīng)著技術(shù)的變革、追逐著技術(shù)的腳步、迎合著用戶的需求，盡管其背后都有諸多成功個案煞有介事般地加以佐證，然而，出版商、特別是傳統(tǒng)出版商既要考慮跟上發(fā)展的步伐，又要考慮生存問題，無法承受變化太快之重，出版業(yè)的發(fā)展更加迷茫。瞬息萬變的時代，出版業(yè)需要找到發(fā)展的根基，以不變應(yīng)萬變。

2014年2月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（以下簡稱《意見》），加快以數(shù)字出版為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為《意見》規(guī)劃的重點任務(wù)之一。一方面，《意見》的出臺必然伴隨著各種利好政策將相繼問世，例如，國家新聞出版廣電總局正在圍繞《意見》加緊出臺相關(guān)政策；另一方面，《意見》為出版業(yè)指出了新的發(fā)展方向：與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

出版業(yè)如何抓住新的機遇與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，本文結(jié)合自媒體在出版業(yè)中的應(yīng)用加以解讀。

一、自媒體出版的發(fā)展謎局

2012年，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入1.65萬億元，較2011年增長13.6%。同時，中國新聞出版研究院發(fā)布的《2012—2013年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出：“2012年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，同比增長40.47%”，“從收入構(gòu)成來看，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)569.6億元，包含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等在內(nèi)的手機出版486.5億元，網(wǎng)絡(luò)期刊收入10.83億元，電子書31億元，數(shù)字報紙（不含手機報）15.9億元，博客40億元，在線音樂18.2億元，網(wǎng)絡(luò)動漫10.36億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告753.1億元。其中，手機出版和網(wǎng)絡(luò)游戲分別占總收入的25.13%和29.43%”。

兩組數(shù)據(jù)對比可以看出：1. 雖然數(shù)字出版增幅高于出版業(yè)，但是所占份額只有11.7%，傳統(tǒng)出版在短時間內(nèi)依然無法撼動；2. 網(wǎng)絡(luò)期刊、電子書、數(shù)字報紙三者的收入總和占整體收入的比例僅為2.98%，數(shù)字化不是出版商的發(fā)展重點；3. 2012年博客類自媒體出版收入雖然是2011年的4倍，所占份額也僅為2%，可見自媒體出版在今后相當(dāng)長的時間內(nèi)都不會是主流；4. 手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲收入總和為1056.1億元，獨占鰲頭，用戶體驗和娛樂化很重要。

出版商會考慮未來的發(fā)展，但更多的是當(dāng)前的利益。對照數(shù)據(jù)不難明白，出版商為何會固守傳統(tǒng)市場，皖新傳媒、時代出版?zhèn)髅胶托氯A傳媒等上市公司為何并無自有的實質(zhì)性數(shù)字出版業(yè)務(wù)。數(shù)字出版的先行者，失敗的經(jīng)驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于成功的喜悅，而且面臨太多不確定因素，比如自媒體從博客、微博到微信，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，無疑，微信也不是最好的形態(tài)，必將被新的形態(tài)所取代。與此同時，我們需要看到，今后幾年，我們所處的軟、硬件環(huán)境會有極大的改變，數(shù)據(jù)資源的存儲和提供方式會截然不同，用戶使用出版物將超越現(xiàn)有的服務(wù)方式。未來誰都無法準(zhǔn)確預(yù)測，而出版商需要考慮發(fā)展的實際問題，需要提供實實在在的產(chǎn)品和服務(wù)。

數(shù)字出版領(lǐng)域，成功的模式主要由起點中文網(wǎng)、亞馬遜、谷歌、APPLE等科技型企業(yè)領(lǐng)銜。也有類似漢王科技這樣的企業(yè)，曾經(jīng)榮登市場王者寶座，但隨即迅速隕落。在數(shù)字浪潮下，諸如光合作用、風(fēng)入松、季風(fēng)書店等知名民營書店如多米諾骨牌一般倒下，因此，有人將之解讀為傳統(tǒng)出版業(yè)的倒下，未免言過其實，渠道并不是出版業(yè)的全部。

忽然有一天，微信提供了自出版所需的一切功能、工具和渠道，包括文字、圖片、語音、視頻信息的編輯，點對點發(fā)送，推廣途徑和微信支付，等等；蘋果智能手機提供了iBook Author，可以讓任何人在iBook世界中制作一本精美的互動式電子書?；诖耍T多文章攜典型個案發(fā)表了類似于“自出版將顛覆中國出版業(yè)”的論斷，言之鑿鑿。此情此景，我們并不陌生，從互聯(lián)網(wǎng)的誕生開始，我們就一直在經(jīng)歷，從web1.0、web2.0到web3.0，從博客、微博到微信，處處皆被稱之為顛覆、危機。當(dāng)業(yè)界在扎扎實實做事情時，學(xué)界（包括研究者、觀察員和評論家）部分人則站在新科技、新思維、新模式的最前端，往往盲人摸象般地創(chuàng)造新的概念，或組團忽悠，或語不驚人死不休。

當(dāng)出版業(yè)糾結(jié)于新技術(shù)和新模式的時候，2014年前四個月，我們看到，以BAT（百度、阿里和騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛轉(zhuǎn)向，向傳統(tǒng)領(lǐng)域回歸。從騰訊的“嘀嘀”和阿里的“快車”火拼，到阿里收購高德地圖與百度地圖一決高下，以及騰訊入股京東大力發(fā)展O2O（線上和線下融合）模式、BAT轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)領(lǐng)域掘金。出版業(yè)的新生力量必然也會緊隨其后。事實上，起點中文網(wǎng)早已經(jīng)深耕傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，例如，從初創(chuàng)即高度重視挖掘和培養(yǎng)原創(chuàng)文學(xué)作者；而亞馬遜、谷歌、APPLE等科技型企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域成功的要訣則是與其他產(chǎn)業(yè)高度融合發(fā)展。

那么，當(dāng)自媒體作為一種出版形態(tài)在出版業(yè)表現(xiàn)不如想象中好的時候，如何結(jié)合出版業(yè)傳統(tǒng)的優(yōu)勢力量和優(yōu)勢資源，激活出版業(yè)，夯實傳統(tǒng)根基，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展？

二、自媒體讓出版業(yè)回歸“融合業(yè)態(tài)”

“媒體是人的延伸”，自媒體也不例外。同時，自媒體特有的是：自媒體是人隨時隨地地延伸，因為隨時隨地，這種延伸也發(fā)生了質(zhì)的變化，即人也是自媒體的延伸。也就是，人和自媒體越來越相互依附。因此，自媒體帶給出版業(yè)的價值，不應(yīng)當(dāng)只是出版形態(tài)上、出版方式上和推廣方式上的，更應(yīng)當(dāng)是融合業(yè)態(tài)層面的。這種融合業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為5個方面：

1. 傳播活動的融合

2014年3月20日，京東集團高調(diào)宣布：“京東出版”起航，系列圖書將正式上線?！熬〇|出版”以京東的電商數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行數(shù)據(jù)化運營。數(shù)據(jù)分析顯示，京東的“用戶集中在22～40歲，超過六成是男性讀者”，基于基本數(shù)據(jù)的解讀以及結(jié)合傳統(tǒng)出版的選題考慮，“京東出版”首推《大衛(wèi)·貝克漢姆》——貝克漢姆退役后的傳記圖書。除選題和內(nèi)容外，“京東出版”的數(shù)據(jù)分析緊扣出版的每一個環(huán)節(jié)，包括圖書形式、圖書價格、發(fā)行渠道等。京東數(shù)據(jù)顯示，有大量圖片的圖書，消費者偏好精美的紙質(zhì)圖書而不是占用大量內(nèi)存的電子書，所以《大衛(wèi)·貝克漢姆》選擇了傳統(tǒng)的紙質(zhì)形式。京東副總裁兼圖書音像部總經(jīng)理石濤指出：“從選題開始介入產(chǎn)品流程，這樣的好處是通過和出版商的密切合作，對圖書的營銷找到最好的定位，確定準(zhǔn)確的印數(shù)和采購量，同時獲取比較好的折扣。我們找到適合京東獨家出版的書時，流程上會更好地把握，包括內(nèi)容的編輯質(zhì)量、紙的質(zhì)量、印刷的質(zhì)量、書的定價等，這樣才能有效營銷推廣。”

基于數(shù)據(jù)分析，在出版全流程實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理，一方面可以優(yōu)化傳統(tǒng)出版流程、提升傳統(tǒng)出版的經(jīng)濟效益；另一方面可以發(fā)展按需出版、按需印刷、定制出版、特需出版以及精準(zhǔn)出版、精準(zhǔn)發(fā)行等長尾模式和精準(zhǔn)服務(wù)；再者，可以逐步做到在合適的時間將合適的信息傳遞給合適的人，而這也是傳播活動融合的最高層次。

對于出版商來說，要考慮“京東出版”帶來的可能挑戰(zhàn)，更要考慮的是如何步步為營、從容應(yīng)對。毫無疑問，建立投資成本高昂的數(shù)據(jù)平臺，并非一朝一夕，那么，出版商當(dāng)前的發(fā)展策略除與平臺運營商和數(shù)據(jù)公司（包括大數(shù)據(jù)公司）合作以外，簡單、適用、低成本、高收益的策略就是通過站在自媒體的肩膀上，積累出版業(yè)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

早在2010年，Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人Stone接受CNN電視臺《Reliable Sources》采訪時就指出：“Twitter上的信息十分豐富，可以滿足任何人的興趣需求。但我們的挑戰(zhàn)是，在未來幾年如何更好地將合適的信息在合適的時間發(fā)送給合適的人”。出版業(yè)有著歷史悠久、成熟的圖書知識管理系統(tǒng)，結(jié)合微博、微信等自媒體的特性，將圖書知識管理系統(tǒng)大眾化，開發(fā)開放式、娛樂化的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)軟件，軟件無需復(fù)雜，初期滿足基本需求即可。有了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)作為發(fā)展的基礎(chǔ)，短期可以讓出版活動高效、科學(xué)和精準(zhǔn)化，中長期可以逐步拓展至非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)，或者搭建編輯平臺、印刷平臺和發(fā)行平臺，即在傳承的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新。

2. 商業(yè)活動的融合

“京東出版”起航后，2014年3月底，在北京、深圳等大城市的公交站和地鐵站均可以看到圖書《大衛(wèi)·貝克漢姆》的廣告，該廣告牌中“JD.COM京東” “大衛(wèi)·貝克漢姆”兩組字和貝克漢姆的圖書圖像最為醒目。粗看以為是貝克漢姆為京東做代言，細(xì)看廣告牌左下方的“京東圖書”，方才知道是全球偶像巨星貝克漢姆的親筆傳記。

無論如何，在京東吹響赴美上市號角的關(guān)鍵時候，貝克漢姆都扎扎實實為京東代言了。更難得的是，京東無需向貝克漢姆支付巨額的代言費，只需支付圖書版權(quán)費，而且，《大衛(wèi)·貝克漢姆》定價148元，京東的銷售價是99元，廣告可以帶動圖書的銷售，帶來實實在在的收入，以支付圖書版權(quán)費和廣告支出。換句話說，《大衛(wèi)·貝克漢姆》在獲利的同時，“貝克漢姆”免費為“京東”（包括商城和圖書）做了一次代言，一舉兩得。

采用其他廣告手法也可以讓貝克漢姆免費為京東做代言，但假借圖書形式無疑是最好的選擇，既可以規(guī)?；瘡?fù)制，又可以規(guī)范化和流程化運作。這樣的活動，無論是有意還是無意，出版商都應(yīng)當(dāng)有所啟發(fā)。結(jié)合本案例，作為圖書的《大衛(wèi)·貝克漢姆》可以為京東做代言，那么，更多的巨星是否也可以通過圖書的方式為更多的產(chǎn)品做代言？答案不言而喻。除京東的此次運作方式可以規(guī)?；瘡?fù)制外，還可以通過自媒體的方式實現(xiàn)規(guī)范化、流程化運作。即利用現(xiàn)有的自媒體形態(tài)，結(jié)合出版商的網(wǎng)站和網(wǎng)上商城，組建出版商的傳播通路和商業(yè)渠道，這樣的通路和渠道是廣告代言的平臺，是與受眾互動的平臺，是出版發(fā)行的平臺，是收集結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的平臺，一舉多得。以“巨星的圖書”為品牌代言，通過受眾喜聞樂見的活動，實現(xiàn)與受眾互動；同時采用預(yù)售、口碑等形式為圖書的發(fā)行奠定良好基礎(chǔ)，它可以運作成商業(yè)活動高度融合的平臺。于是，單一的出版活動變成了受眾廣泛參與的娛樂活動，讓受眾在娛樂中感受圖書的魅力。

3. 傳播活動和商業(yè)活動的融合

2013年9月，著名演員陳坤的微信開始實現(xiàn)會員制，其中月度會員18元，季度會員50元，半年度會員100元，年度會員168元。粉絲成為陳坤的會員后，可以閱讀“行走的力量”，收聽陳坤的私房音樂、查看陳坤的私房照等。陳坤在新浪上的微博有7200多萬粉絲，陳坤的微信雖然實現(xiàn)會員制，但是獲得幾百萬級的粉絲也不難。關(guān)鍵是，陳坤的新浪微博是“弱關(guān)系”的集合，而微信則是“強關(guān)系”（鐵桿粉絲）的集合，通過微博、微信以及會員制，陳坤輕而易舉地實現(xiàn)了強弱關(guān)系的關(guān)聯(lián)和區(qū)分，從而實現(xiàn)了“傳播和商業(yè)”這兩類活動的高度融合，這種融合體現(xiàn)在四個層次：

第一，實現(xiàn)會員制的微信是“強關(guān)系”的集合，微博是“弱關(guān)系”的集合，有了這樣的平臺，陳坤通過適當(dāng)?shù)奈⒉┬畔⒑瓦m當(dāng)?shù)奈⑿判畔⒕涂梢詼?zhǔn)確地調(diào)動粉絲的力量。微信粉絲主動傳播、可以將互動的力量最大化，而微博粉絲則偏重于被動接受；同時通過微信平臺很容易將這種傳播力直接轉(zhuǎn)化為購買力（除會員收費外，還包括粉絲購買更多商品），實現(xiàn)傳播活動和商業(yè)活動的無縫嫁接；而且兩個平臺之間的互聯(lián)互通，還可以為陳坤增加更多的微信用戶，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。這是一個螺旋式上升的良性商業(yè)閉環(huán)。

第二，陳坤給予會員的是“行走的力量”、私房音樂、私房照，這些均是出版的基本形態(tài)，屬于傳播活動領(lǐng)域，以自媒體傳播活動為基礎(chǔ)銷售書籍，并以此為基礎(chǔ)出售T恤、紀(jì)念品等偶像衍生品，則可以事半功倍。

第三，在傳播層面強、弱關(guān)系的基礎(chǔ)上，陳坤還可以建立與粉絲相關(guān)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫，這些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可以充當(dāng)最強大的經(jīng)紀(jì)人角色，從而，陳坤的演藝活動和商業(yè)活動可以為粉絲量身打造，其商業(yè)價值不言而喻。

第四，粉絲因陳坤聚合在一起，必然在很多方面需求相同，以此為基礎(chǔ)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟，特別發(fā)展將口碑傳播直接轉(zhuǎn)化為購買力的粉絲經(jīng)濟，大有作為。

明星利用微博和微信等自媒體擁有無與倫比的優(yōu)勢，普通的社會精英雖然稍遜風(fēng)騷，但是利用自媒體進行融合發(fā)展也有聲有色，例如，一些企業(yè)的CEO或總監(jiān)級人物利用微博和微信及時提供行業(yè)資訊、定期推送行業(yè)資訊，等等，為企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的收益，這樣的案例不勝枚舉。

當(dāng)企業(yè)家和明星都用微博和微信，借用出版形態(tài)實現(xiàn)傳播活動和商業(yè)活動融合的時候，出版商也可以如法炮制、做得得心應(yīng)手。

4.與“吃、住、行、游、購、娛”等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合

號稱國內(nèi)最大文學(xué)閱讀與寫作平臺之一的起點中文網(wǎng)，長期致力于原創(chuàng)文學(xué)作者的挖掘和培養(yǎng)，并以此為基礎(chǔ)，建立了完善的以創(chuàng)作、培養(yǎng)、銷售為一體的電子在線出版機制，成為國內(nèi)優(yōu)秀的文學(xué)作品在線出版平臺，樹立了業(yè)內(nèi)具有影響力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。如今，起點中文網(wǎng)除了在廣告和WAP、KJAVA等無線產(chǎn)品上有所拓展，還涉足實體出版、影視改編、動漫改編等領(lǐng)域，并尋求開發(fā)眾多的衍生產(chǎn)品。

從出版到影視、動漫、衍生品以及滲透到與人有關(guān)的“吃、住、行、游、購、娛”等各類產(chǎn)業(yè)，借助微信等新自媒體形態(tài)可以使這種融合更上一層樓。

5. 夯實根基，與新技術(shù)融合

自媒體的核心也是人，因此，出版業(yè)借助自媒體構(gòu)建自己的平臺和體系，首先要夯實根基，這個根基的核心亦是人，一類人是原創(chuàng)作者，另一類人則為讀者，只要牢牢抓住這兩類人群，當(dāng)新的技術(shù)成熟后，出版業(yè)可以直接與新技術(shù)嫁接，在合適的時候使用合適的技術(shù)，而無需緊跟技術(shù)的腳步，勞神又傷財。所以，就出版業(yè)而言，對待技術(shù)的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是，從追逐技術(shù)轉(zhuǎn)向夯實根基，從顛覆傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向傳承精髓，從外延發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵建設(shè)。事實上，在互聯(lián)網(wǎng)界，我們看到了太多的迭代更新，而存活下來的，是根基永固的模式，每一種成功的互聯(lián)網(wǎng)模式都可以在傳統(tǒng)領(lǐng)域找到一個與之對應(yīng)的傳統(tǒng)模式，而出版業(yè)天然地占有傳統(tǒng)資源的核心：社會人、知識和文化，這也是傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合的核心，一個人的前二十年，主要在學(xué)習(xí)中度過，而出版物是知識的主要載體。

三、總結(jié)

新一代信息技術(shù)的變革，將帶來學(xué)習(xí)、工作和生活方式的根本性改變，也將帶來生產(chǎn)關(guān)系、社會網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)模式的根本性改變，但萬變不離其宗。就出版業(yè)而言，重要的不是新技術(shù)帶給出版業(yè)何種變化，而是出版業(yè)如何借用新技術(shù)夯實根基、步步為營，特別是在商業(yè)模式上逐步實現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

換一個角度思考，當(dāng)出版業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不管圖書的形態(tài)是紙質(zhì)還是電子書，圖書皆可以免費派送給目標(biāo)消費者，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)收費，主業(yè)免費，這種模式在很多行業(yè)廣泛存在，出版業(yè)遲早會采用。彼時，既有的數(shù)字出版業(yè)必然會發(fā)生震蕩、重新洗牌，例如局限于出版本身的自出版將沒有市場。這一天很快會到來，我堅信！

（作者單位：北京印刷學(xué)院）

（基金項目：北京印刷學(xué)院校級重點資助項目《新媒體廣告與商務(wù)融合發(fā)展模式研究》（E-a-2013-02）研究成果；北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助項目《互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展》（2013D005004000004）研究成果。）