淺談如何做好中國聯(lián)通3G增值業(yè)務(wù)

王俊峰，常莉清

摘 要：3G增值業(yè)務(wù)或者叫非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是為了提升客戶對網(wǎng)絡(luò)的感知，增強網(wǎng)絡(luò)對用戶的吸引力的，增加用戶對網(wǎng)絡(luò)的粘性。面對如何做好3G增值業(yè)務(wù)工作的挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通公司要充分發(fā)揮融合優(yōu)勢，加快融合速度，創(chuàng)建3G服務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢，大力推進行業(yè)應(yīng)用，打造服務(wù)品牌。本文探討了如何做好中國聯(lián)通3G增值業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞：中國聯(lián)通；3G；增值業(yè)務(wù)

繼短信、圖片、鈴聲之后，中國聯(lián)通將行業(yè)應(yīng)用劃定為增值業(yè)務(wù)的下一個亮點，而與此同時，備戰(zhàn)3G也成為現(xiàn)階段中國聯(lián)通深入開掘增值業(yè)務(wù)新價值的“潛臺詞”。中國聯(lián)通服務(wù)工作將圍繞“依托3G、借力融合、實現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先”的工作主線，面向融合、面向全業(yè)務(wù)，重點建立全業(yè)務(wù)服務(wù)標準體系，并全面整合服務(wù)資源，推進服務(wù)融合。

面對如何做好3G增值業(yè)務(wù)工作的挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通公司要充分發(fā)揮融合優(yōu)勢，加快融合速度，創(chuàng)建3G服務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)質(zhì)量第一，服務(wù)至上。圍繞公司發(fā)展戰(zhàn)略，中國聯(lián)通制定了“產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)先”的服務(wù)戰(zhàn)略，將從品牌差異化和服務(wù)便捷化入手，實施統(tǒng)一界面的全網(wǎng)服務(wù)、打包計價的簡捷服務(wù)、集中接入的在線服務(wù)、首問負責(zé)的限時服務(wù)、客戶選定的預(yù)約服務(wù)、高端客戶的專屬服務(wù)，提升服務(wù)水平，打造服務(wù)品牌。

1 大力推進行業(yè)應(yīng)用

按照中國聯(lián)通對增值業(yè)務(wù)的劃分，娛樂、生活和行業(yè)應(yīng)用三大塊涵蓋了目前的業(yè)務(wù)內(nèi)容，雖然最受追捧的主流仍是和娛樂相關(guān)的短信、圖片、鈴聲等，但中國聯(lián)通認為，未來更具有發(fā)展?jié)摿Φ膽?yīng)該是行業(yè)應(yīng)用。除了消費級市場外，在交通、公安、海關(guān)、物流等行業(yè)，移 動增值應(yīng)用同樣具備先天的優(yōu)勢，移 動辦公、移 動定位、遠程控制和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳輸都應(yīng)當成為這些行業(yè)增值服務(wù)的發(fā)展重點，而且，它們也將成為3G時代移 動增值服務(wù)的重要內(nèi)容。

2 做好新產(chǎn)品組合服務(wù)項目

所謂新產(chǎn)品組合說白了就是3G階段運營商到底能給用戶提供哪些服務(wù)和應(yīng)用。應(yīng)該說目前三種制式的3G標準所能提供的業(yè)務(wù)，除2G段的語音通話、文字短信、彩信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，恐怕也沒有多少實質(zhì)上的差距，關(guān)鍵看具有3G標志性業(yè)務(wù)--無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的速率、穩(wěn)定性和運營商開發(fā)或與SP合作提供給用戶的內(nèi)容的豐富與實用性。中國聯(lián)通3G的核心業(yè)務(wù)包括數(shù)字家庭、3G地圖、手機郵件、家庭在線、多媒體、圖文共享、電子書、視頻電話、在線電視等多項3G業(yè)務(wù)。每一項新業(yè)務(wù)推出之前都要進行嚴格的測試，要讓員工或部分友好用戶先免費試用測試，發(fā)現(xiàn)其中的問題改進完善后方能正式向用戶推介，不要冒然推出。不要多而不精，要堅持寧缺勿爛的原則，哪怕先只有一種功能，就只推一種功能。3G增值業(yè)務(wù)或者叫非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是為了提升客戶對網(wǎng)絡(luò)的感知，增強網(wǎng)絡(luò)對用戶的吸引力的，增加用戶對網(wǎng)絡(luò)的粘性的，要算總賬而不要一味強調(diào)增值業(yè)務(wù)的所味滲透率，增值業(yè)務(wù)的收入增長率，不能主次不分、因小失大。

3 全面?zhèn)鋺?zhàn)3G增值

除了繼續(xù)拓展行業(yè)應(yīng)用，中國聯(lián)通在2005年還會對現(xiàn)有以WAP、彩e和短信為主業(yè)的SP進行更加嚴格的篩選。目前增值業(yè)務(wù)SP的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，短信火了，立刻就出現(xiàn)許多SP一窩峰地去做短信，彩e的情況也是一樣。2.5G時代70%到80%的增值業(yè)務(wù)都可以搬到3G時代應(yīng)用，除了流媒體、在線點播等之外，還包括移 動支付、定位服務(wù)等。既然現(xiàn)有2.5G業(yè)務(wù)中70%到80%的內(nèi)容都可以移植到3G中去，那么現(xiàn)階段對中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的意義也就非同一般了。一方面，聯(lián)通希望在消費級市場外開拓行業(yè)市場，另一方面，中國聯(lián)通還試圖通過選擇“非同質(zhì)”SP、變換市場推廣方式來實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)新的增長。這不僅是在為3G時代的新業(yè)務(wù)培育市場，同時也是中國聯(lián)通自身面對3G的一次練兵。

4 全面提升服務(wù)質(zhì)量

一是建立全業(yè)務(wù)服務(wù)標準體系，實施分群分級分類服務(wù)，根據(jù)客戶群分別提供規(guī)范化的標準服務(wù)，依據(jù)品牌戰(zhàn)略對VIP客戶實施分級服務(wù)，針對3G產(chǎn)品和客戶興趣通過俱樂部組織特色服務(wù)；二是強化服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理，實施全業(yè)務(wù)、全過程管控；三是整合服務(wù)資源，實現(xiàn)統(tǒng)一接入與全業(yè)務(wù)服務(wù)，從而實現(xiàn)資源優(yōu)化配置、業(yè)務(wù)在線營銷、投訴集中處理功能，將客服中心整合成為滿足公司全業(yè)務(wù)經(jīng)營、3G業(yè)務(wù)經(jīng)營、適應(yīng)未來技術(shù)發(fā)展的客服中心；四是深度開展服務(wù)維系，提升VIP客戶保有率和貢獻率；五是實施3G用戶服務(wù)方案，做好各項服務(wù)保障準備，以3G用戶服務(wù)為突破口，實現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先。此外，在重組的背景下，從不同層面推進服務(wù)融合，統(tǒng)一服務(wù)文化。從而提升客戶感知水平、提升VIP客戶保有率、服務(wù)渠道規(guī)范達標、客戶服務(wù)能力達標、關(guān)鍵熱點問題明顯改善。

5 不同時期采取不同措施

調(diào)整期：在保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢的同時，對個人及家庭市場將會采取低價促銷或網(wǎng)內(nèi)（固網(wǎng)和移動網(wǎng)）呼叫優(yōu)惠等一系列的優(yōu)惠措施搶奪移動個人市場；針對政企市場向現(xiàn)有集團客戶推廣集團語音及無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，提供優(yōu)惠的集團客戶套餐，吸引原來移動集團客戶或個人用戶進入政企集團客戶群體。綜合業(yè)務(wù)發(fā)展期：針對家庭用戶推出固話+移動+寬帶+增值業(yè)務(wù)捆綁套餐，以交叉補貼的方式保證套餐相對移動更加優(yōu)惠，另外套餐中可以捆綁多個移動號碼并且提供VPN通話優(yōu)惠，這種套餐對經(jīng)濟型和效率型用戶非常有吸引力；針對政企客戶在保持原來業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供集成移動話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的ICT集成解決方案。業(yè)務(wù)融合期：向用戶提供全業(yè)務(wù)一體化的融合通信服務(wù)，可以實現(xiàn)全業(yè)務(wù)一個賬單、一個號碼式的一站式服務(wù)。

6 保持穩(wěn)定的渠道政策

在3G階段的渠道政策與2G階段沒什么特別的，一定要堅持店面營銷與非店面營銷相結(jié)合兩條腿走路的原則。店面營銷繼續(xù)堅持自有營業(yè)廳柜臺銷售與社會代理銷售相結(jié)合，自有營業(yè)廳以品牌宣傳、樣品展示、業(yè)務(wù)演示、業(yè)務(wù)咨詢和客戶服務(wù)為主；非店面營銷是店面營銷的重要而不可缺少的補充，主要包括電話營銷、客戶經(jīng)理上門營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。電話營銷是成本較低的促銷手機，但電話營銷要重宣傳輕營銷成效，要將電話營銷作為新業(yè)務(wù)推出的重要宣傳推廣手段，因此，在考核上要加大話務(wù)考核的權(quán)重，防止強賣，批量開通等2G階段一些不良的做法。要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，在3G階段可能尤其要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，利用聯(lián)通的門戶網(wǎng)站讓用戶自助訂購3G業(yè)務(wù)可能是比較經(jīng)濟的辦法；同時，也可以試行社會網(wǎng)絡(luò)渠道，篩選社會上合法的有實力的購物網(wǎng)站代理3G業(yè)務(wù)也應(yīng)該是可以嘗試的，也許會起到難以估量的效果。

總之，聯(lián)通在3G運營時，一定不能讓3G業(yè)務(wù)由SP牽著鼻子走。不能讓3G網(wǎng)絡(luò)成了SP的搖錢樹，成了運營少數(shù)新業(yè)務(wù)管理的高管的腐敗的溫床。要堅持以我為主原則，3G增值業(yè)務(wù)或者叫非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是為了提升客戶對網(wǎng)絡(luò)的感知，增強網(wǎng)絡(luò)對用戶的吸引力的，增加用戶對網(wǎng)絡(luò)的粘性的，要算總賬而不要一味強調(diào)增值業(yè)務(wù)的所味滲透率，增值業(yè)務(wù)的收入增長率，不能主次不分。必要時聯(lián)通應(yīng)該成立專門的部門開發(fā)免費的業(yè)務(wù)供用戶使用，以增加用戶對網(wǎng)絡(luò)的粘性和依賴。

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