形象權(quán)探析

楊梅

摘 要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人物形象尤其是名人的形象被越來越多的應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，由此導(dǎo)致濫用名人形象的事件頻發(fā)，而我國(guó)的法律制度中沒有形象權(quán)的規(guī)定。傳統(tǒng)的人格權(quán)法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等無法對(duì)形象權(quán)進(jìn)行完整的保護(hù)，因此有必要引入形象權(quán)制度，形象權(quán)的性質(zhì)為財(cái)產(chǎn)權(quán)，侵害形象權(quán)的行為屬于一般侵權(quán)行為。

關(guān)鍵詞：形象權(quán)；含義；屬性；構(gòu)成要件

中圖分類號(hào)：D923 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）15-0099-02

一、問題的提出

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致了商品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的使然，然而一些商家為了增加商品的吸引力，未經(jīng)名人（當(dāng)然也包括非知名人士）的授權(quán)擅自利用其形象因素為商品做宣傳。比如，貴州安順某制藥廠生產(chǎn)的一種止瀉新藥被有意無意地命名為“瀉停封”，與香港當(dāng)紅歌星“謝霆鋒”同音。另外，有些商家選擇跟名人長(zhǎng)相酷似的人做代言人，使消費(fèi)者誤以為其是明星本人。如趙本山在南京被人模仿來做商業(yè)廣告[1]。在以上這些現(xiàn)象當(dāng)中，商家并沒有直接使用名人的姓名或者肖像等，而是將其進(jìn)行變形，比如上例中運(yùn)用與名人姓名諧音的名字命名藥品的名稱，運(yùn)用與明星長(zhǎng)相酷似的人做代言等。這種未經(jīng)授權(quán)的行為很明顯有濫用之嫌，但是在當(dāng)前的法律規(guī)范中，尚沒有對(duì)形象進(jìn)行保護(hù)的相關(guān)法規(guī)，而傳統(tǒng)的人格權(quán)法難以對(duì)其進(jìn)行保護(hù)。在被稱為全國(guó)形象權(quán)第一案的“三軍儀仗隊(duì)形象權(quán)”糾紛案中，被告在未征得三軍儀仗隊(duì)同意的情況下，將其形象用于商業(yè)目的。由于法律并沒有形象權(quán)的規(guī)定，法院最終以名譽(yù)權(quán)受侵害為由進(jìn)行了判決。這一案件也凸顯了我國(guó)法律規(guī)范的不足以及樹立形象權(quán)制度的必要性。

二、形象權(quán)引入的必要性——當(dāng)前法律規(guī)范對(duì)形象權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀與不足

（一）傳統(tǒng)人格權(quán)法保護(hù)的現(xiàn)狀與不足

傳統(tǒng)的人格權(quán)法主要通過姓名權(quán)、肖像權(quán)或名譽(yù)權(quán)對(duì)形象進(jìn)行保護(hù)。但是存在很多缺陷：首先，姓名權(quán)可以防止他人對(duì)自己姓名的濫用，但無法防止別人使用與自己相同的名字，權(quán)利人很難舉證證明對(duì)方使用的名字就指向自己，另外，也難以防止別人使用與自己姓名諧音的名字，如上述“瀉停封”事件。其次，肖像權(quán)可以保護(hù)自己的肖像，但是無法延及對(duì)與權(quán)利人酷似的肖像的保護(hù)。再次，傳統(tǒng)人格權(quán)法的保護(hù)重在對(duì)精神權(quán)利的恢復(fù)，其責(zé)任承擔(dān)方式往往不涉及財(cái)產(chǎn)補(bǔ)償，而尋求精神損害賠償又受到諸多限制。

（二）商標(biāo)法保護(hù)的現(xiàn)狀與不足

真實(shí)人物的形象因素可以注冊(cè)為商標(biāo)，如姓名和肖像可以注冊(cè)為文字商標(biāo)和圖形商標(biāo)。但是運(yùn)用商標(biāo)法進(jìn)行保護(hù)同樣存在盲區(qū)，因?yàn)椴⒎撬械男蜗笠蛩囟伎梢宰?cè)為商標(biāo)，比如聲音、表情等，而商家對(duì)知名人物形象的利用則會(huì)觸及這些形象因素。即使注冊(cè)的商標(biāo)為形象因素，比如姓名、肖像，但也存在上述案例中的與姓名諧音、酷似肖像的情形，此時(shí)難以運(yùn)用商標(biāo)權(quán)法進(jìn)行保護(hù)。另外，根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定，對(duì)商標(biāo)實(shí)行“注冊(cè)取得”制度，這就導(dǎo)致其行政確權(quán)的周期與形象的市場(chǎng)價(jià)值升降期間容易產(chǎn)生時(shí)間差，導(dǎo)致形象在經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高的時(shí)段無法獲得商標(biāo)權(quán)保護(hù)，給權(quán)利人帶來經(jīng)濟(jì)上的損失[2]。

（三）反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)現(xiàn)狀與不足

在國(guó)外的立法和判例中，有用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)形象權(quán)進(jìn)行保護(hù)的做法。比如1995年由美國(guó)法學(xué)會(huì)公布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述》也納入了形象權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，見于第4章，該章第46條的標(biāo)題即“盜取他人身份中的商業(yè)價(jià)值：形象權(quán)?！盵3]但是按照我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)形象權(quán)的保護(hù)存在著諸多缺陷：首先，主體的限制。我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將行為主體限于具有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者之間，但形象權(quán)人不一定是經(jīng)營(yíng)者，更不用說“與侵權(quán)人存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。另外，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法提供是事后的、消極的救濟(jì)，無法對(duì)形象權(quán)進(jìn)行積極保護(hù)。

三、形象權(quán)的含義及屬性

（一）形象權(quán)的含義

形象權(quán)的概念在1953年由美國(guó)第二巡回上訴法院法官杰羅姆·弗蘭克（Jerome Frank）在“海蘭案”（Haelan Laboratories，Inc.v.Topps Che-wing Gum，Inc.202F.2d866（2dCir.

1953））中所創(chuàng)設(shè)。弗蘭克法官指出，某些原告因其姓名或肖像被用于推銷玉米片或洗發(fā)水而感到窘迫和羞辱，而另一些原告則因他們的姓名或肖像被投入商業(yè)使用但未得到任何報(bào)酬而感到憤怒，弗蘭克法官將一個(gè)人控制其姓名或肖像的商業(yè)利用的權(quán)利稱為“right of publicity”，即形象權(quán)[4]。

關(guān)于形象權(quán)的概念，在我國(guó)的理論界眾說紛紜，尚無定論，在稱謂上也存在差異。①李明德認(rèn)為，形象權(quán)是指人們對(duì)自己的身份進(jìn)行商業(yè)性使用的權(quán)利[3]。楊立新認(rèn)為，形象權(quán)是指民事主體對(duì)標(biāo)表其人格特征的形象人格利益獨(dú)占享有、使用以及獲取相應(yīng)利益的具體人格權(quán)[5]。其將形象權(quán)界定為一種具體的人格權(quán)。筆者認(rèn)為，形象權(quán)是民事主體對(duì)自己的形象因素進(jìn)行商業(yè)性利用的權(quán)利。一方面，形象權(quán)的主體應(yīng)為自然人。引入形象權(quán)制度的價(jià)值在于彌補(bǔ)傳統(tǒng)法律對(duì)形象因素保護(hù)的不足，其立足點(diǎn)在于對(duì)自然人的形象因素進(jìn)行保護(hù)，形象權(quán)的生成以人物的人格特質(zhì)為前提，離不開真實(shí)人物這一載體。這里的自然人不僅包括名人也包括普通人，名人和非名人的區(qū)別僅在于其形象因素在投入商業(yè)利用時(shí)價(jià)值不同，并不能由此否定普通人具有形象權(quán)，這違反人人平等的原則。另一方面，形象權(quán)的客體是自然人的形象因素，包括姓名、肖像、聲音、姿勢(shì)等。需要指出的是這里的形象因素必須可以表征具體的自然人，并且經(jīng)識(shí)別能夠指向某一自然人而不致使他人造成混淆。

（二）形象權(quán)的屬性

形象權(quán)的屬性學(xué)界中有以下幾種理論：（1）新型人格權(quán)說。該觀點(diǎn)將傳統(tǒng)人格權(quán)的范圍進(jìn)行擴(kuò)充，將財(cái)產(chǎn)利益也納入人格權(quán)的保護(hù)范圍，因此稱之為新型人格權(quán)。新型人格權(quán)說較具代表性的就是商事人格權(quán)理論。其認(rèn)為隨著社會(huì)的發(fā)展變化，在普通人格利益之外，又分離形成了一種包含經(jīng)濟(jì)利益在內(nèi)的相對(duì)獨(dú)立的人格利益——商事人格利益[6]。2.新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)說。該觀點(diǎn)認(rèn)為形象權(quán)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，其以《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)公約》對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍的界定為依據(jù)，把形象權(quán)作為商品化權(quán)的一部分予以定性，認(rèn)為形象權(quán)屬于公約中第七項(xiàng)制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以及在工業(yè)、科學(xué)、文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域由于智力活動(dòng)而產(chǎn)生的一切其他權(quán)利的范圍。（3）無形財(cái)產(chǎn)權(quán)說。該觀點(diǎn)認(rèn)為，知名形象在商品化過程中產(chǎn)生了一種特殊的私權(quán)形態(tài)，它已經(jīng)不再是人格意義上的一般形象權(quán)，而是具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值的或者說商品化了的形象權(quán)。

筆者認(rèn)為形象權(quán)屬于無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。首先，形象權(quán)不是人格權(quán)而是財(cái)產(chǎn)權(quán)。形象權(quán)是主體對(duì)其本身的形象因素進(jìn)行商業(yè)性利用的權(quán)利，商家未經(jīng)授權(quán)擅自使用他人形象尤其是名人的形象，實(shí)質(zhì)上侵害了權(quán)利人對(duì)于商家利用其形象而獲取報(bào)酬的權(quán)利，此權(quán)利表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)權(quán)的形式。在這一點(diǎn)上，名人的姓名和肖像僅起到載體的作用，人們甚至?xí)雎赃@種精神利益的存在，因?yàn)樯虡I(yè)領(lǐng)域是以經(jīng)濟(jì)利益為最高目標(biāo)的[7]；其次，形象權(quán)不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。真實(shí)人物的形象因素，包括姓名、肖像、聲音、姿態(tài)等，雖然可以說是非物質(zhì)客體，但是其不具備智力成果的創(chuàng)造性，不能納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍。因此，形象權(quán)屬于無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，其注重保護(hù)的是權(quán)利人利用其形象因素獲取財(cái)產(chǎn)利益的權(quán)利。

四、侵害形象權(quán)的構(gòu)成要件

侵害形象權(quán)的行為表現(xiàn)為未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)擅自將其形象因素進(jìn)行商業(yè)化利用。侵害形象權(quán)為一般侵權(quán)行為，應(yīng)由侵權(quán)責(zé)任法的一般規(guī)則進(jìn)行規(guī)制。構(gòu)成侵害形象權(quán)應(yīng)滿足以下要件：

一是存在侵害形象權(quán)的違法行為，即未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)擅自使用其形象進(jìn)行商業(yè)化利用。在這里需要明確的是，這里的形象因素必須明確的指向權(quán)利人。對(duì)于利用某人與名人酷似的形象進(jìn)行商業(yè)代言等行為，只有在未經(jīng)充分說明并且足以造成消費(fèi)者混淆進(jìn)而使其認(rèn)為該形象指向的就是該名人時(shí)，才能構(gòu)成對(duì)該名人形象權(quán)的侵害。美國(guó)的烏迪·艾倫案就是此種情形。②

二是存在損害事實(shí)。這里的損害主要表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)利益的損失，但也包括精神利益的損失，無論哪種損失都構(gòu)成對(duì)形象權(quán)的侵害，權(quán)利人都有權(quán)要求賠償該損失。

三是侵害形象權(quán)的行為與損害后果間存在因果關(guān)系。這里的因果關(guān)系比較容易進(jìn)行認(rèn)定，因?yàn)榍趾π蜗髾?quán)的行為一經(jīng)實(shí)施，權(quán)利人的形象就已被非法利用，損害即會(huì)造成。

四是主觀過錯(cuò)。既然侵害形象權(quán)的行為是一般侵權(quán)行為，那么主觀上就要求侵權(quán)人存在過錯(cuò)。在美國(guó)，大多數(shù)情況下適用無過錯(cuò)責(zé)任，只要侵權(quán)行為在客觀上構(gòu)成了對(duì)他人形象權(quán)的侵犯就認(rèn)定侵權(quán)成立，由此有人認(rèn)為我國(guó)也應(yīng)適用無過錯(cuò)責(zé)任原則。筆者不同意此觀點(diǎn)，既然侵害形象權(quán)的行為是一般侵權(quán)行為，就應(yīng)適用過錯(cuò)責(zé)任原則。在認(rèn)定過錯(cuò)的過程中并不會(huì)加大權(quán)利人的舉證負(fù)擔(dān)，因?yàn)橹灰謾?quán)人的行為未經(jīng)授權(quán)，其本身就是在“已知未經(jīng)授權(quán)的情形”“故意”利用其形象因素，不存在“無過錯(cuò)利用”的情形。

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