民國時期五洲大藥房商品包裝設計研究

魯 寧 （湖南工藝美術職業(yè)學院 湖南益陽 413000）

民國時期五洲大藥房商品包裝設計研究

魯 寧 （湖南工藝美術職業(yè)學院 湖南益陽 413000）

五洲大藥房是民國時期一家知名的集藥品、化妝品和保健食品生產(chǎn)與銷售為一體的著名大型企業(yè)，從該企業(yè)的商品包裝設計中，我們技能感受到那個時代的中西文化藝術融合，也能學習到民國時期商品包裝設計的藝術技巧，更能感受到包裝設計也是時代的文化產(chǎn)物。

民國；五洲大藥房；包裝設計；啟示

一、崛起的中國民族企業(yè)——五洲大藥房

19世紀二三十年代，在我國近代民族工業(yè)發(fā)展中，五洲大藥房股份有限公司享有盛名，五洲大藥房是我國民國早期一家知名的集藥品、化妝品和保健食品生產(chǎn)與銷售為一體的著名大型企業(yè)。該企業(yè)最先創(chuàng)辦是由民國時期知名工商業(yè)者夏粹芳先生創(chuàng)辦于1907年，后因對產(chǎn)品的銷售欠佳，且沒能把握住當時的市場發(fā)展動態(tài)，經(jīng)營失誤，因而，在1911年由我國近代著名實業(yè)家、愛國主義者項松茂主持經(jīng)營工作。項松茂接手五洲大藥房后，對藥房原有經(jīng)營模式、銷售方式等進行了多項較大的改進，便推出一系列促進商品銷售的有效措施。除了將藥房遷址當時上海福州路河南路口鬧市中心，以便于五洲大藥房店面形象展示及商品的宣傳銷售。同時他還根據(jù)自己所掌握的藥品生產(chǎn)技術，在藥房銷售藥品、化工原料、化妝品、醫(yī)療器械，增加藥品生產(chǎn)這一新的經(jīng)營項目，并對自己公司生產(chǎn)的各類產(chǎn)品進行包裝裝潢設計，提升產(chǎn)品的品牌形象。項茂松對旗下商品的商標名稱、圖樣的設計，都非常注重，并聘請民國時期商業(yè)美術設計師對自己公司生產(chǎn)的產(chǎn)品進行商標設計、商品裝潢包裝設計。其旗下的商標品牌眾多有“五洲牌”“血字牌”“地球牌”“荷葉荷花”牌、“海利多牌”“一三一”牌等眾多下屬產(chǎn)品。

二、“血字”牌人造自來血——外包裝紙設計藝術

“血字”牌人造自來血就是五洲大藥房的產(chǎn)品之一，1915年獲得美國舊金山萬國博覽會銀質獎章的“血字”牌人造自來血，就是項松茂推出的主要保健產(chǎn)品之一，在民國社會中影響力最大，在產(chǎn)品銷售中，他注重在新聞媒體上大做“血”字牌產(chǎn)品宣傳，也非常注重產(chǎn)品的宣傳設計。在“血字”牌人造自來血的包裝紙的排版設計上，設計師突出了產(chǎn)品宣傳語“輸血不如補血”這六個字，并對“人造自來血”這個概念進行了解釋：“別人的血，畢竟不是自己的血，不免有點危險，本品用有機補，磷、砒、維生素乙及鹽等化制而成，是最佳合理作用的大補劑，比輸血穩(wěn)妥價廉，人人皆大歡宜”。除此之外還對“人造自來血”進行了產(chǎn)品功能解釋：“生新血，健細胞，益腦力，補神經(jīng)，增體力，助消化”。在這張包裝紙上，設計師運用了對比的藝術手法，突出了圖案的對比性，將針劑輸血的圖案與一個成年健康男子喝“自來造血”飲劑的圖案進行了對比，突出了產(chǎn)品的安全性和方便性。并在包裝紙的下方，將“五洲藥房出品”這段字體組合加以外框裝飾，成傾斜式變化，在包裝紙中突出了商標信息。從這張早期的五洲大藥房包裝紙來看，項松茂非常注重包裝的宣傳功能，從民國設計師的這件作品中，產(chǎn)品的宣傳功能較強，一個普通的商品包裝紙也有大內涵。

三、“地球”牌百花牙粉——包裝袋設計藝術

五洲大藥房除了生產(chǎn)養(yǎng)生保健品，在日用化工方面的影響力也是非常大。在五洲大藥房早期的產(chǎn)品“地球”牌百花牙粉包裝袋就設計的非常細膩精美。此時的五洲大藥房正是發(fā)展快速的時候，產(chǎn)品類別也豐富，企業(yè)的盈利也在增長，這款產(chǎn)品的包裝可見是非常用心，整個包裝袋圖案呈現(xiàn)出巴洛克的裝飾藝術情調。繁花簇錦的玫瑰花與百合花枝纏交錯成圓形的花環(huán)形狀，猶如少女戴在頭上的花環(huán)。鮮花的艷麗與牙粉讓人口氣清香的產(chǎn)品功能，在包裝上進行了較好的融合，也表現(xiàn)出優(yōu)雅的西式浪漫主義情調。在花環(huán)中間，有百花牙粉的英文名稱及英文說明，英文字體為西式手寫體，玫瑰花與百合花的樹枝做了西式對角紋樣的藝術化處理，讓人覺得浪漫優(yōu)雅。為了便于在市場的銷售，一味的英語肯定不適合消費者對品牌的認知和記憶，在包裝袋的上面有“清香 固齒”“百花牙粉”的中文小楷字體，包裝袋的下面有“上海 五洲大藥房監(jiān)制”的誠信字樣。包裝袋的背面有“衛(wèi)生日用，可治口臭”的宣傳廣告語，并將百花牙粉的中文使用翻譯成英文。此款包裝在藝術風格呈現(xiàn)出中西結合，在編排上突出了品牌的重心，英文字體的呈現(xiàn)，也體現(xiàn)出民國時期追求西方浪漫主義生活的愿景。此款包裝也為民國包裝藝術的精品。

四、“五洲”牌爽身粉——包裝袋設計藝術

五洲大藥房早期的“五洲”牌爽身粉包裝設計精美，圓柱型體的桶裝包裝圖案樣式新潮，雙排線條成曲折狀，用包豪斯的平面構成理念，在圓柱體的鐵盒上進行了視覺流程引導線的版面分割，將圓柱型鐵盒在版面空間上一分為二。在此，又做了色彩調和的技巧處理，下半部為綠色，上半部為不同淺綠色的抽象圖案元素層次表現(xiàn)，這種色彩技巧的處理讓整個圓柱型鐵盒包裝色彩層次豐富，有較強的空間層次感。在圖案的表現(xiàn)上，運用了不規(guī)則幾何圖形，并將圓形進行了多樣三角形的切割，并以金黃色線條加以勾勒輪廓。作為整體圖案的點綴，這些幾何分割小塊面的色彩就顯得鮮艷，與大背景的綠色形成鮮明對比，使整套包裝色彩跳躍。以抽象幾何體進行裝飾，這似乎又受到了強調幾何結構的現(xiàn)代主義藝術運動“風格派”的影響。在爽身粉的盒體中間有個穿著民國時期綠色旗袍的女性形象出現(xiàn)，順著畫面視覺中心的視覺引導，我們可以看到五洲爽身粉的品牌文字，罐體的另一側也有五洲爽身粉的英文品牌文字。此款包裝依然為中英文對照文字，也是為了符合民國時期消費者青睞洋貨的思想，這與我們當今的設計氛圍并無多大差別。這種設計意識早在民國時期就運用的如此熟練，可以看出當時的商業(yè)美術設計發(fā)展取得的成績是非常驚人的，只不過隨著時代的發(fā)展，歷史的痕跡，擦試了那時的風華。

五、“荷葉荷花牌”——肥皂包裝標貼設計藝術

以上幾款包裝分析中，五洲大藥房的包裝設計風格表現(xiàn)出西式的設計風貌，而在五洲大藥房的發(fā)展中，“荷葉荷花牌”商標圖案則具有較強的中國中式包裝圖案風格。此款包裝為何用中式風格，也有一定的歷史背景。20世紀初，民國制皂工業(yè)幾乎是一片空白。當時國內市場的肥皂均由英商中國肥皂公司生產(chǎn)，早期的幾家民族制皂生產(chǎn)廠商由于產(chǎn)品質量、價格和花色品種等多種原因，均被英商中國肥皂公司吞滅，所以市場上英商中國肥皂公司實力最為雄厚。1919年，“五四”運動爆發(fā)，國內開始了聲勢浩大的“抵制洋貨，使用國貨”愛國熱潮。這也成為五洲大藥房發(fā)展中國肥皂工業(yè)的一個絕佳時機。1921年6月，項松茂收購德國商人的“固本肥皂廠”將其更名為“五洲固本藥皂廠”，在國內肥皂市場上宣告國貨肥皂的誕生。所以在包裝圖案上，運用了中國傳統(tǒng)神話故事中的“西王母的五位蟠桃仙子”作為包裝主題圖案，右上角則為兩個托著大壽桃的仙童，表現(xiàn)出濃厚的中國神話藝術色彩。所以從某種意義上來說包裝設計也是時代的產(chǎn)物。

六、“三一三牌”牙膏——包裝的特殊歷史意義

在五洲大藥房的包裝中，最具有歷史價值意義的就是“三一三’牌牙膏。三一三牙膏在包裝上非常簡潔，包裝盒正面五洲“三一三牙膏”這五個大大的粗黑體字赫然醒目，沒有任何裝飾圖案，包裝盒的背面也是“三一三”牌牙膏英文翻譯，側面有段三一三牙膏宣傳文字：“此膏一管之中，凡殺菌、制效、收斂、減漬、抗酸、去垢、之功、莫不具備，早晚用此漱刷口腔，不僅能滌齒固齦、共認卓效，抑弈、護喉預防傳染之良劑，幸勿與尋常滌齒之品，視同一類也?！贝丝詈啙嵉陌b，為何沒有像五洲大藥房其它包裝那般注重裝飾呢？原來，1932年1月31日，日本人抓走了五洲大藥房的11名店員，項茂松前往日本憲兵隊理論，日本人早已不滿項茂松拒售日貨、抵制日貨商標、組織抗日義勇軍的做法，將他和11名店員殘忍的秘密殺害。項松茂遇難后，為了永遠紀念項松茂先生和11名員工在1月31日英勇獻身，五洲大藥房董事會一致提議用“一三一”這個特別日期作為新牙膏的商標名稱，上市銷售。“一三一”牌商標名稱的深刻含義，不僅表達著中華民族對日寇侵略中國的憤怒，也表達出五洲廠的全體職工團結一致，反對日本軍國主義暴行的決心。

七、從五洲大藥房商品包裝看民國包裝設計的啟示意義

之后，隨著日本對中國的不斷侵略，五洲大藥房拒絕與日本合作，日商采用各種手段逼迫、陷害五洲大藥房，最終工廠只能消極抵制，遣散工人回家，這也是民國時期大部分民族企業(yè)的沒落原因。歷史的輝煌因戰(zhàn)火而煙消云散，商業(yè)美術設計也因戰(zhàn)火的燃起，民族經(jīng)濟遭到破壞而停止發(fā)展，甚至倒退。再回顧這些包裝設計，單從項茂松的五洲大藥房的產(chǎn)品包裝，我們看到了民國時期的包裝設計發(fā)展取得了較大的成績，設計作為在促進經(jīng)濟發(fā)展的附加價值，彰顯著自己的藝術魅力，這些圖案設計精美、編排考究、突出商品品牌文字的視覺設計手法對我們當代的包裝設計有一定的啟示意義。時隔近100年，民國時期的商業(yè)包裝設計從現(xiàn)在的角度來看，依然綻放出自己的光彩，彰顯其獨特的設計與文化共同體現(xiàn)的價值意義。

[1]左旭初著．《早期世博會中國或將產(chǎn)品商標圖簽》．上?？茖W技術出版社,2010年．

[2]左旭初著．《著名企業(yè)家與名牌商標》上海社會科學院出版社,2008年．