社會化媒體環(huán)境下高校校園新聞傳播策略

（浙江師范大學文傳學院 321000）

高校校園媒體在社會化媒體的侵襲下，以全媒體資源整合為方式提升自身影響力和校園文化建設已是大勢所趨。然而通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)浙師大校園媒體現(xiàn)狀，諸多方面是在傳統(tǒng)發(fā)展機制下根深蒂固的問題，因此不斷優(yōu)化的機制才能帶動全媒體系統(tǒng)發(fā)展。

一、傳播理念機制的完善與創(chuàng)新

《2010中國高校媒體發(fā)展報告》中對200多所高校的校園媒體負責人進行了問卷調(diào)查，受訪校園媒體中，已有45家校園媒體所在學校有校園傳媒集團，占樣本總體的20.5%。1雖然校園媒體集團化仍存在爭議，但集團化中的一些管理模式適用于全媒體聯(lián)動發(fā)展戰(zhàn)略。

校園媒體在原有機構的基礎上，整合為5個部門：設立通訊社，負責新聞點采集、聯(lián)系根據(jù)新聞點類型新聞節(jié)目部以及新聞對象；整合校報、電視臺廣播站三大媒體設立新聞節(jié)目部，人力資源共享，分工專業(yè)化，其中各媒體機構除報道每周的學校要聞不變以外，另外開辦接近學生受眾需求的節(jié)目和板塊；設立新媒體發(fā)展部，其中包括校園新聞網(wǎng)平臺建設處、新媒體資源整合處、新媒體平臺建設處，分別負責整合新聞節(jié)目內(nèi)容進行校園網(wǎng)平臺建設、新媒體內(nèi)容整合管理、新媒體產(chǎn)品開發(fā)和移動客戶端管理，新媒體資源整合處和校園網(wǎng)平臺對新聞節(jié)目部送上的新聞節(jié)目進行整編，再由新媒體平臺建設處發(fā)布內(nèi)容；設立財務部負責財務管理；外聯(lián)部負責廣告贊助監(jiān)管、品牌活動合作洽談、技術資源更新以及與社會媒體、學校學院單位等合作事宜。

與專業(yè)化的媒體相比，校園媒體更應該發(fā)展新媒體。首先，大學生群體實際上是新媒體使用最頻繁、最投入的群體，校園媒體發(fā)展新媒體所需的外部條件較好。校園媒體主要面對的受眾是所在學校大學生，他們幾乎是最忠實的新媒體使用者。再次，校園媒體的劣勢主要集中于資金、技術等相關資源和專業(yè)支持。2校園新媒體很好地解決了資金劣勢問題。實現(xiàn)該目標首先圍繞內(nèi)容建設對采編流程進行優(yōu)化，從理念設計和經(jīng)營管理層面進行全新的定位和設計。作為業(yè)務整合的媒體平臺，就需要統(tǒng)一制定階段性宣傳計劃、共同進行重點選題策劃、融合發(fā)展，明確不同媒體不同的定位，使各種媒體發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢，避免同質(zhì)化發(fā)展，比如手機報適宜刊載即時短消息，網(wǎng)絡適宜刊載系列報道、報紙適宜刊載調(diào)查性報道等。與此同時，需要利用大眾傳媒的學生受眾群在新媒體時代的信息處理能力和話語權，使之參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播當中，再將雙向互動的內(nèi)容通過傳統(tǒng)媒體進行整合播報。

二、傳播內(nèi)容的引導和豐富

現(xiàn)在的傳播更關注受眾的需求，高校的傳播媒介也應該如此。由于中國高校的校園媒體大多隸屬于黨委宣傳部，所以校園媒體多偏重“正面宣傳”功能，大部分版面或時段用于行政宣傳，不容易受到學生喜歡。校園媒體需要實現(xiàn)由“宣傳工具”到“信息平臺”的轉(zhuǎn)變，以滿足學生的需求。網(wǎng)絡時代的“超文本性”通過廣泛鏈接建立起相互聯(lián)系，滿足讀者非順序訪問信息的需要，極大地成全了讀者的自主性、選擇性。信息檢索的非線性規(guī)律，在一定程度上改變了人們的信息獲取習慣。1.信息搜索的跳躍性。讀者會被搶眼的標題、圖片吸引；2.信息搜索的聯(lián)想性。搜索引擎為用戶自主搜索信息提供了極大便利，只需簡單地輸入關鍵詞，頁面上就會跳出眾多與之意思相近的條目。3

針對這種變化，以校園網(wǎng)為例，一要做好新聞點的挖掘，使稿件內(nèi)容更富有新聞性，新聞標題更簡明扼要吸引眼球；二要把新聞亮點凸顯在首頁標題中，實現(xiàn)新聞的即時發(fā)布和及時更新；三要美化網(wǎng)站版面，借鑒熱門新聞網(wǎng)站的版面，使網(wǎng)站形成自己的整體風格；四要注重采用圖標、Flash、橫幅等元素和新聞圖片來豐富新聞版面和內(nèi)容，增加新聞的可看性；五要將學生真正關心的新聞要點在首頁設置鏈接，如校園重大事件、就業(yè)考研現(xiàn)狀、國內(nèi)外重大新聞；六要拓展新聞深度，運用傳播策略，將熱點新聞變成可持續(xù)的社會熱點。

三、傳播形式的多媒融合

“今天是一個混合媒介時代”、“媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關系上的一種互補，是一種相互促進的協(xié)作關系。4全媒體是指一種業(yè)務運作的整合模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建的報道體系?？傮w上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡是這個報道體系的共同組成部分。5

全媒體時代，受眾媒介接觸選擇的余地越來越大，6在大眾傳媒日益成熟的當下，“分眾化”逐漸成為全媒體發(fā)展未來趨向，作為受眾對象為學生的特定群體，傳統(tǒng)媒體受眾需求比較統(tǒng)一，有利于之后的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體需要做到提升專業(yè)水平，選擇滿足學生群體需求的新聞點進行深度報道。作為傳播媒介應該勝在權威性、精品化。對于校園媒體來說，校報、電視臺、廣播站都存在新聞報道平面化的現(xiàn)象，沒有對新聞背景和事件因果關系進行深入研究，相關問題進行適當分析和準確評述。

新媒介技術大大拓展了文化傳播平臺與樣式。文化必須依賴于介質(zhì)而傳播。新的傳播技術使地球上各不相同的文化形態(tài)和物質(zhì)被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合過程被大大加快，各種新媒介成為大眾們“狂歡”的廣場和審美日?；钠脚_。同時，文化傳播業(yè)呈現(xiàn)出“碎片化”“分眾化”“速度化”的特征，各種信息海量涌現(xiàn)，文化更新頻率越來越快，新的潮流風尚不斷更迭。7

以開放式網(wǎng)絡平臺中的微博為例，微博集合了手機短信、社交網(wǎng)站、博客和即時通訊工具等四大產(chǎn)品的優(yōu)點。它將播客、博客、社交網(wǎng)站整合為一體，并能夠與手機終端以及諸多即時通訊工具無障礙對接。8對于校園新媒體散亂無序的情況，應該整合取締，校級組織、院級組織、學生組織都確定一個自己專門的傳播通道，及時發(fā)布相關訊息，每條信息關鍵詞準確便于學生查找。同時利用網(wǎng)絡媒體時效性，每日更新新聞集合，和互動交流平臺，以微視、圖片、簡要文字三方面提供新聞點，在內(nèi)容中添加傳統(tǒng)媒體全面詳細報道點擊平臺，吸引受眾媒介接觸行為。

總而言之，通過視聽新媒整合發(fā)展，深度報道體現(xiàn)媒介融合穩(wěn)定狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體對“分布”的新媒體訊息進行“集中”的碎片整合，保證內(nèi)容，再通過新媒體傳播渠道吸引受眾媒介接觸行為，從以內(nèi)容、渠道兩大資源滿足受眾二元需求，是當下社會化媒體環(huán)境中，校園媒體發(fā)展的主要策略。

注釋：

1.中國高校傳媒聯(lián)盟秘書處.2010 中國高校媒體發(fā)展報告[R].北京：中國高校傳媒聯(lián)盟，2011：49.

2.中國高校傳媒聯(lián)盟秘書處.2010 中國高校媒體發(fā)展報告[R].北京：中國高校傳媒聯(lián)盟，2011：52.

3.胡正榮、戴元光編.新媒體與當代中國社會[C]上海：上海交通大學，2012：349-350

4.（英）克瓦克，羅森斯.極速[M].世紀基金出版社，1998.

5.彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].青年記者，2009（06）.

6.J.C.Merrill＆R.L.Lowenstein，“Media，Message and Men：New Perspectives”，in Communication，Columbia，David Mckay，1971.

7.胡正榮，戴元光編.新媒體與當代中國社會[C]上海：上海交通大學，2012，300.

8.胡正榮，戴元光編.新媒體與當代中國社會[C]上海：上海交通大學，2012，417.