高校新聞傳播的現(xiàn)狀與問題
——以浙江師范大學(xué)為例

（浙江師范大學(xué)文傳學(xué)院 321000）

一、傳播管理機制與理念

1.校園媒體傳播理念與運行構(gòu)架

校園媒體運行機制以浙江師范大學(xué)為例，其校園新聞傳播組織新聞中心直屬于浙江師范大學(xué)黨委宣傳部。各大校園媒體再配備負責指導(dǎo)教師若干名，以招募學(xué)生記者等工作崗位健全校園媒體工作人員。其中，教師主要負責對學(xué)生的日常傳播工作進行培訓(xùn)、指導(dǎo)、審核，學(xué)生在教師帶領(lǐng)下進行文化傳播工作，并且嚴格執(zhí)行專家審稿制度，記者提交初稿以后，指導(dǎo)老師會給稿件“挑刺”，提出修改意見，進行二次采寫，主管教師審核后交由新聞中心副主任審核才可確定播報。在理念上，基于高校新聞宣傳工作的地位與功能，校園媒體的受眾群體特性以及傳播目的，在新媒體沖擊下社會媒體格局變化愈演愈烈的環(huán)境下，高校的校園媒體仍始終堅持其以教學(xué)育人和思想政治建設(shè)為主的傳播理念。

2.校園新媒體平臺開辟

在我校，傳統(tǒng)媒體之間聯(lián)姻式合作逐漸成熟，對于新媒體的開辟則小心翼翼，網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳渠道已然成為主流，而微博、論壇、微信等新媒體的傳播組織還只見雛形。各大傳統(tǒng)媒體通過各自管理，主要為了拓寬傳統(tǒng)媒體新聞的宣傳渠道而開辟了新媒體市場，經(jīng)過部分媒體小范圍嘗試后，也有初見成效的新媒體領(lǐng)域。如2013年9月浙師大設(shè)立了“微記者團”，開拓校園新媒體在“全民參與互動”領(lǐng)域的建設(shè)；電臺作為特殊的傳統(tǒng)媒體，在其它三大媒體聯(lián)動趨勢下，開辟自己獨立的微信平臺，與聽眾交流。為避免新媒體環(huán)境下輿論信息泛濫不利于校園形象建設(shè)的影響，學(xué)校設(shè)置專業(yè)團隊進行輿情監(jiān)管，并了解師生需求，傳遞訴求。

3.傳播管理機制與理念存在的問題

校園媒體的定位應(yīng)為向校園內(nèi)的學(xué)生傳遞各種信息的平臺，其目標應(yīng)是成為學(xué)生在校期間與他人交流的第一平臺，但是現(xiàn)在多數(shù)校園媒體卻只是把自己作為一個信息的發(fā)布者，而不是交流平臺來看待。1因此，校園媒體傳播理念上需要與時俱進、深入群眾、貼近生活，從而改變相應(yīng)管理機制。傳統(tǒng)校園媒體組成人員以學(xué)生為主，流動性大，人員凝聚力和創(chuàng)造力弱，工作積極性不高。而新媒體則處于無組織、無機構(gòu)、各自為政的混亂狀態(tài)，缺乏嚴密的組織管理使新媒體并未發(fā)揮其傳播效果，更造成資源浪費。因此，校園媒體在管理機制上結(jié)構(gòu)分散、運營模式固化有待改善。

二、傳播內(nèi)容

1.校園媒體傳播內(nèi)容的改變與桎梏

筆者通過對“師大在線”中“浙師新聞”一欄4月份新聞進行類型匯總，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不外乎學(xué)校黨建、優(yōu)秀師生獲獎短訊、學(xué)校建設(shè)、學(xué)?；顒印⑿姓ぷ鲿h五大內(nèi)容，報道方式仍以講事件為主而沒有深度報道，可讀性不強。在傳播內(nèi)容上主動介入學(xué)生宣傳需求，新聞中心的導(dǎo)師隊伍分配聯(lián)系二等學(xué)院，不定期交流新聞線索，了解師生關(guān)注熱點，以此加強媒體到達率。如2014年2月16日3版校報，對新學(xué)期我校作息時間調(diào)整的報道，改變以往正面宣傳告知的模式，而是以新媒體為平臺，摘錄學(xué)生對該問題褒貶不一的看法，由此傳遞學(xué)生訴求。

2.校園媒體傳播內(nèi)容存在的問題

浙師大校園媒體傳播內(nèi)容的分析可以看到，主要重大新聞在內(nèi)容設(shè)置上傾向于對高校自身形象和黨建的報道，而關(guān)于學(xué)生校園生活的新聞只在新媒體渠道上簡短報道，傳播的內(nèi)容單一、枯燥、缺少吸引力、缺乏創(chuàng)新意識。當然，有所改變和貼近受眾心理的新聞傳播渠道狹小，新媒體的功能也限制于只是對傳統(tǒng)媒體呆板報道內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，沒有發(fā)揮其互動性、時效性等優(yōu)勢。此外，由于并未深化多媒體融合，導(dǎo)致對同樣一件新聞報道，一字不差地出現(xiàn)在校園網(wǎng)絡(luò)、校報、廣播、校園有線電視這些具有不同特點的校園媒體中，千人一面的報道既讓人覺得乏味，也是對媒體資源的一種浪費。

三、傳播形式：多媒體聯(lián)動傳播

1.校園媒體傳播形式的現(xiàn)狀

同多數(shù)高校的校園媒體一樣，浙師大新聞中心各大媒體采取了聯(lián)動整合式傳播策略。其中，主要以校報、電視臺與網(wǎng)絡(luò)平臺新聞集成、立體式報道為主，實現(xiàn)有效的多媒體聯(lián)動，同時，各大媒體分別開通新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、微信公共平臺等新媒體傳播渠道，輔助傳統(tǒng)媒體加大宣傳力度。

浙師大新聞中心還通過媒體力量整合落實傳播內(nèi)容與質(zhì)量。首先，對傳播內(nèi)容上的整合。校園媒體普遍存在傳播內(nèi)容平淡、模式化缺陷，以線索互通、資源共享方式對同一線索進行不同角度的挖掘，以達到新聞事件本身的生動性。如2013年10月各大媒體共同報道專題“為師者”，用文字、圖片、視頻多個媒介深入細節(jié)，憑借對教師人格魅力的塑造滿足學(xué)生受眾對教師群體私下生活的好奇心增強課堂吸引力也使得教師受眾在榜樣式宣傳中提升自我，在這樣的方式下創(chuàng)造的傳播效果就可見一斑。其次是對傳播隊伍的整合，目前，浙師大設(shè)置的學(xué)生記者隊伍還是由各自部門分管。

2.校園媒體傳播形式存在的問題

雖然浙師大校園媒體意識到新媒體可以為傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容提供與時俱進的傳播渠道，然而只把它當作傳播渠道而未在形式上做針對性改變。校園新聞網(wǎng)是調(diào)查中受眾接觸最多的媒介，也是目前各大高校新聞宣傳的主力軍，但是新聞網(wǎng)上的內(nèi)容無非是校報和電視臺日常新聞的傳播載體，而沒有凸顯出其多媒體融合下新聞的特質(zhì)。同時，新媒體平臺發(fā)展水平參差不齊，內(nèi)容碎片化嚴重，固資源亟待整合。據(jù)統(tǒng)計，與我校有關(guān)的微信平臺五花八門，多達幾十個個，服務(wù)類的就有“浙師大微助手”“浙師大小助手”“浙師大生活小助手”等，官方微博更是雜亂無章，算上二級學(xué)院創(chuàng)建的平臺、學(xué)生團體自創(chuàng)等等，信息確實十分豐富，但學(xué)生被淹沒在信息的海洋中，無法快速準確得找到自己需要的訊息。而對于傳統(tǒng)媒體而言，形式呆板使得其發(fā)展空間受限。校報受新媒體沖擊發(fā)行量減少，更新時間緩慢失去其時效性。校園廣播站的功能和作用也出現(xiàn)了邊緣化趨向，其主要功能在于營造校園文化氛圍，但由于校園擴建以及廣播質(zhì)量造成一些高校的廣播覆蓋面縮小，傳播效果因收聽質(zhì)量不佳受到限制。校園電視雖作為高校媒體中投資較大的媒體，但是校園電視的拆除和網(wǎng)絡(luò)的侵襲，使校園電視節(jié)目失去了傳播渠道，加上其傳播質(zhì)量的有限、人員配置不專業(yè)、節(jié)目制作設(shè)備陳舊，電視臺的發(fā)展受到多方桎梏。

竹內(nèi)郁郎等日本學(xué)者對“使用與滿足”理論補充中提出受眾需求對傳播效果的制約作用，在大眾傳播和新媒體盛行的當下，全媒體發(fā)展趨勢已將傳播理念從權(quán)力精英控制和影響大眾轉(zhuǎn)型至從受眾出發(fā)尋求媒介價值。浙師大在全媒體聯(lián)動策略下，起到一定的成效，但仍存在機制與理念固化、傳播內(nèi)容不貼近生活、傳播形式單一的缺點，需要借助新媒體平臺拓寬其功能，才能相得益彰。

注釋：

1.張淼.新媒體下高校新聞宣傳工作的理念轉(zhuǎn)向與實踐創(chuàng)新[D].廣東：暨南大學(xué)，2010：25.