定格動畫在影視廣告中的應(yīng)用初探

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 計算機工程學(xué)院 215100）

動畫作為一種表現(xiàn)形式應(yīng)用在影視廣告中，它的獨特魅力在于賦予視覺符號生命的創(chuàng)造力；夸張、超越局限的表現(xiàn)力；在有限時間里構(gòu)建視覺與聽覺審美體驗的建構(gòu)能力。觀眾通過視覺、聽覺、知覺參與其中，得到視聽空白和心理渴求方面的滿足。隨著影視廣告動畫的增多，定格動畫這種特殊的動畫制作形式，也逐漸被應(yīng)用起來。在此發(fā)展趨勢下，怎樣合理運用定格動畫這一表現(xiàn)形式，服務(wù)于影視廣告，拓展定格動畫的創(chuàng)作空間，是我們需要關(guān)注的課題。

一、定格動畫的概念與特性

定格動畫是通過逐幀拍攝物體的空間位置變化，利用視覺暫留原理，在連續(xù)放映中獲得動態(tài)效果的畫面。從狹義上講，定格動畫是用黏土、木偶、剪紙等材料通過逐幀擺拍，制作而成的動畫。廣義上講，以逐幀拍攝的實物影像，甚至融合手繪與電腦動畫，都可以稱作“定格動畫”。媒介的真實多元性是定格動畫的重要特性。影片真實的氛圍有助拉近與觀眾的情感距離。而現(xiàn)實媒介剝離原本的物質(zhì)性后，一定程度上呈現(xiàn)的距離審美又能滿足觀眾求異的心理。

二、定格動畫在影視廣告中的應(yīng)用類型

1.混合媒介動畫廣告

“媒介”在定格動畫中不僅指代各種制作材料，還指代實物演員、真人演員、電腦虛擬模型和特效等介質(zhì)。制作材料多元化，多種媒介并置的定格動畫在影視廣告中較為常見。這類動畫在同一個語境下，媒介元素之間或沖撞或融合，甚至打破媒介障礙形成新的視覺語言?？犰诺谋憩F(xiàn)力，視覺奇觀是該類動畫的特點，例如斯沃琪手表kidrobot系列、芬達汽水、谷歌Gmail的廣告。

2.黏土動畫廣告

黏土動畫以黏土為主要材料。淳樸、原始、夢幻是它的藝術(shù)特色。略帶笨拙的造型和獨有的皮膚肌理令它在影視廣告表現(xiàn)形式中占有一席之地。流暢逼真的動作和表情是該類動畫的特點，如路虎汽車神行者2系列、中國移動通信的《移動改變生活》、英國阿德曼公司的環(huán)保廣告《動物行星》等。

3.紙偶動畫廣告

紙偶動畫制作工藝相對繁瑣復(fù)雜，需要手工折疊拼接，可復(fù)制性差。通常紙偶表面會被涂上顏色或者手繪上相關(guān)肌理。親和力的材質(zhì)使它常用于表現(xiàn)與大自然、人文主題相關(guān)的廣告。這些廣告的共同點是用紙偶動畫訴說品牌的人性化服務(wù)，頻繁出現(xiàn)富有情節(jié)性與突變性的動作，如東芝顯示屏、美國聯(lián)合航空、Google offers的廣告等。

4.實物動畫廣告

實物動畫在影視廣告中有兩種實物形式：一是生活中有固定形態(tài)的物質(zhì)。如美國斯帕姆（SPAM）午餐肉的廣告，即是用面包上烤焦的剪影講故事。二是加工或者擬人化后的物質(zhì)。如橘子（Orange）品牌的襪子廣告講述一群擬人化的襪子在房間捉迷藏。主要依靠對商品創(chuàng)新的角色安排，情節(jié)奇思妙想取勝。商品信息傳達直觀是該類動畫的特點。

5.真人單格攝影廣告

真人單格攝影是真人擺拍的定格動畫，在影視廣告中應(yīng)用較少。其中人物動作滑稽且推陳出新，場景百變多樣。游戲性、反理性、反規(guī)則是該類動畫的特點，例如耐克的一則廣告采用全景鏡頭，俯拍運動員橫躺街頭、馬路、河邊、公園的地面，用超現(xiàn)實的姿勢“踢”足球。

6.照片變化式動畫廣告

照片變化式動畫是在相對靜止的空間中，放置連續(xù)動作的一張張圖片或照片進行擺拍，畫面上的劇情發(fā)展、運動及韻律以時間為軸。擺拍畫面隨鏡頭推移變大或變小。通過畫面位置移動進行場面調(diào)度。注重時間流動性是該類動畫的特點，如奧林巴斯相機、李維斯牛仔褲的廣告。它們都用照片變化式動畫強調(diào)商品帶給使用者的變化。

三、定格動畫在影視廣告中的應(yīng)用特點

綜合以上實際案例，分析定格動畫在影視廣告中的應(yīng)用類型，可以總結(jié)出定格動畫在影視廣告中的主要應(yīng)用特點如下：

1.表達方式娛樂趣味化

定格動畫在影視廣告中表達方式大多是用真實童趣的偶型、新奇的多媒介組合形成現(xiàn)實與奇幻合一的游戲體驗。這使觀眾輕松獲得審美快感和廣告信息。特點都是在用趣味鎖定觀眾目光。

2.形象表現(xiàn)抽象符號化

定格動畫在影視廣告中的表現(xiàn)形象有具象實物，也有雜糅的抽象造型。表現(xiàn)形象被卡通、簡化后展現(xiàn)出了事物的關(guān)鍵性質(zhì)。通過動作設(shè)計、劇情烘托等方法，引發(fā)觀眾的記憶聯(lián)想，使形象與某種文化、價值觀產(chǎn)生符號聯(lián)系，以此傳達廣告信息。

3.視聽語言動感奇幻化

視聽語言以影像和聲音為載體傳達人們的意圖和思想。定格動畫的視聽語言為了滿足影視廣告瞬間傳達信息的需要，直接刺激觀眾的感觀和心理，運動攝影上更注重對被攝物體的跟拍，產(chǎn)生更多空間變化。

四、定格動畫在影視廣告中的創(chuàng)作方法

當(dāng)定格動畫作為影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式時，它的創(chuàng)作重點是將廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。在創(chuàng)作方法中便會生出一些與電視定格動畫、電影定格動畫不同的創(chuàng)作理念與方法。根據(jù)對定格動畫在影視廣告中的應(yīng)用類型與特點的分析，以下總結(jié)了四種影視廣告實例中較為突出的創(chuàng)作方法。

1.并置多元化的表現(xiàn)媒介

一定程度上講，定格動畫中的形象是對現(xiàn)實中媒介的豐富與再創(chuàng)造。豐富的表現(xiàn)媒介能夠增加影視廣告的可看性，為廣告信息傳達提供更多載體。生活中的各種媒介、材料都可以為定格動畫的表現(xiàn)形式服務(wù)。如硅膠、絨布、棉花、玻璃、木材、紙片以及商品實物等。創(chuàng)作時留下能較直觀表現(xiàn)廣告主題、廣告產(chǎn)品特質(zhì)的媒介，合理分配媒介的主次位置。

2.設(shè)計新奇的視覺表現(xiàn)效果

新奇的視覺表現(xiàn)效果能夠第一時間抓住影視廣告觀眾的好奇心，讓觀眾觸景生情，為觀眾提供想象享樂。視覺表現(xiàn)效果分為動態(tài)效果和靜態(tài)畫面效果。動態(tài)效果包括鏡頭與鏡頭相連接的蒙太奇，以及媒介表演等。靜態(tài)畫面效果包括單個畫面的景別、構(gòu)圖、角度與運動、光線、色彩等。動態(tài)效果除了精確使用蒙太奇，利用偶型形態(tài)漸變實現(xiàn)畫面組接外，還應(yīng)配合廣告創(chuàng)意大膽的顛覆影像的空間與時間局限。靜態(tài)畫面效果應(yīng)按照廣告內(nèi)容、需表現(xiàn)氛圍等因素為主要條件設(shè)計單個畫面，超越表現(xiàn)手法的局限。美國斯帕姆（SPAM）午餐肉的廣告，它即是把切片面包作為創(chuàng)作平臺使用，經(jīng)過在面包上烘烤動作連貫的畫面制作而成。

3.設(shè)計有趣的形象和情景

由于影視廣告需要即時傳達，并且有明顯的時間限制。形象設(shè)計時，應(yīng)偏向形象符號的塑造，選擇那些有符號代表性的，并且出人意料的形象擔(dān)當(dāng)主角。設(shè)計形象獨特的動作表達情感與廣告主旨，提高形象表演的可能性。同時把形象置于有趣的情景中。有趣的情景表現(xiàn)為反常規(guī)，超越現(xiàn)實生活，但卻無時無刻的不流露生活中的真善美。例如，谷歌Gmail的廣告，通過擬人化的圖標(biāo)、界面組成的狂歡隊伍，直觀地展現(xiàn)了活力和歡樂，傳達了Gmail的軟件服務(wù)的思維方式：簡單、樂趣。美國聯(lián)合航空的紙偶動畫廣告用愛侶的聚散感恩在一起的幸福。

4.合理添加聲音為廣告商品塑形

影視廣告的視聽語言創(chuàng)作一直以來都圍繞商品類型特征進行。朗朗上口的商品主題曲能夠創(chuàng)造聽覺記憶，營造商品的品牌聯(lián)想。夸張、強節(jié)奏感的聲音能夠加深觀眾的記憶。畫外音延伸與重塑空間，減少定格動畫制作成本，彌補畫面的不足。

五、結(jié)語

當(dāng)今，動畫已經(jīng)成為一種獨特的思維與表現(xiàn)方式，成為大眾文化的重要載體。在與不同平臺、領(lǐng)域跨界合作中，動畫正在不斷地完善及擴大自身系統(tǒng)。定格動畫與影視廣告的結(jié)合正是一個良好的契機。通過影視廣告這個平臺，有利于革新定格動畫的表現(xiàn)語言，擴大動畫媒介的應(yīng)用范圍。定格動畫在影視廣告中的應(yīng)用類型和特點，也將使應(yīng)用在影視廣告中的定格動畫的制作門檻降低，幫助更多動畫從業(yè)者參與到這項創(chuàng)作中。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告這些新生力量的崛起，定格動畫也將不再局限于影視平臺，朝向更加自由的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展。定格動畫從業(yè)者應(yīng)更積極地探索定格動畫在廣告中的應(yīng)用方法，以促成定格動畫表現(xiàn)形式的創(chuàng)新與制作成本的降低，這些將為定格動畫的應(yīng)用帶來不同以往的新面貌。

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