全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展

李 沛 （山西師范大學(xué)傳媒學(xué)院 041000）

一、全媒體概述

“全媒體”這個(gè)詞首先出現(xiàn)在世紀(jì)之交的美國(guó)，最初源于一家名為Martha Stewart Linving Omnimedia的家政公司，其業(yè)務(wù)包羅萬(wàn)象，包括美食、家居、寵物、社區(qū)等廣泛生活領(lǐng)域中，公司擁有包括雜志、書(shū)籍、電視、廣播、網(wǎng)站等多種媒體來(lái)傳播所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，因此提出“omnimedia”這個(gè)詞語(yǔ)，但實(shí)際上是指涉及生活服務(wù)領(lǐng)域的各個(gè)方面。因?yàn)楫?dāng)時(shí)科技水準(zhǔn)的限制，其重在追求新的媒介形態(tài)，并不是現(xiàn)在意義上的大眾傳播領(lǐng)域“全媒體”概念。

新世紀(jì)以來(lái)，以電腦、手機(jī)、ipad等設(shè)備為終端的新媒體借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展開(kāi)始如雨后春筍般涌現(xiàn)?？萍嫉倪M(jìn)步使媒介融合加速進(jìn)行并不斷深化，傳統(tǒng)媒介內(nèi)容同時(shí)通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體等不同的媒介形態(tài)得以表現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式。麥克盧漢所指的“地球村”概念即是今日社會(huì)的最佳概括和體現(xiàn)。

“全媒體”(omnimedia)的概念在學(xué)術(shù)界并未被正式接納?？疾靷鞑?shí)踐，全媒體不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，也包括如網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊在內(nèi)的新型傳播媒介，具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音和視頻等各種媒體的表現(xiàn)手段，通過(guò)以上新老媒介的深度融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。媒介融合的不斷推進(jìn)必然促使多種媒體間出現(xiàn)更多的交互方式，全媒體正是媒介融合的必然結(jié)果，是一種新的融合性媒介。

如今越來(lái)越多的媒體提出“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”。各類媒體的多元融合方式層出不窮，它們或豐富擴(kuò)展自己的其他媒體行業(yè)領(lǐng)域，或與其他媒體采取合作互利的方式?！叭襟w”的概念在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中豐富發(fā)展著它的內(nèi)涵。

二、新形勢(shì)下電視媒體的挑戰(zhàn)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所編寫的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2010）》指出，新媒體對(duì)全球尤其是中國(guó)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了全方位的革命性的深刻影響。它的影響遍及社會(huì)各個(gè)方面，甚至關(guān)系到國(guó)家和民族的未來(lái)命運(yùn)。新媒體攜帶新的傳播技術(shù)、新的傳播渠道和充足的資本迅速崛起，分流了屬于傳統(tǒng)電視媒體的受眾和廣告，給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。在新的媒體語(yǔ)境下，原有傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、平面媒體都受到了極大的沖擊，自身的弊端和缺陷被放大。

傳統(tǒng)電視媒體的自身建設(shè)屬于典型的高投入、慢回報(bào)同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。大量的基礎(chǔ)設(shè)備和硬件設(shè)施以及數(shù)量眾多的從業(yè)人員使得電視媒體從誕生就背負(fù)了巨大的包袱。持續(xù)的資金投入和人力資源成本成為電視媒體面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)下步履維艱的重要阻礙。

電視媒體在傳統(tǒng)內(nèi)容采編上有著嚴(yán)格的工業(yè)化生產(chǎn)流程。從前期的節(jié)目策劃準(zhǔn)備到素材的拍攝采集，再到后期的編輯和播出，這一流程保證了電視節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量，但在追求快速響應(yīng)、實(shí)時(shí)傳播的新媒體時(shí)代卻表現(xiàn)出時(shí)效性落后的缺陷。于此相對(duì)，新媒體如微博等社交媒體在某些突發(fā)新聞事件的傳播力方面卻顯得極為奪目。

在電視內(nèi)容的具體傳播中，電視是以時(shí)間為軸的線性傳播，電視內(nèi)容中的聲、像是瞬間性，稍縱即逝，不易保存。這一現(xiàn)象區(qū)別與其他媒體“白紙黑字”的留存性特征。同時(shí)，其傳播對(duì)象是面向普羅大眾，再加上節(jié)目本身的定位不同，電視內(nèi)容的深度就受到了一定的限制。傳統(tǒng)電視媒體中觀眾雖手握遙控器，但在任意頻道中實(shí)際是被動(dòng)收看節(jié)目?jī)?nèi)容，節(jié)目次序、時(shí)間是電視臺(tái)的安排，觀眾無(wú)法自主進(jìn)行選擇。單向的傳播使得媒體的效果和關(guān)注度在信息流動(dòng)中，折損巨大，互動(dòng)功能成為傳統(tǒng)媒體最大的缺陷。

傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中大都形成以廣告為主要收入來(lái)源的運(yùn)營(yíng)模式。但不同媒介之間、統(tǒng)一媒體不同地域之間，以及廣告內(nèi)容自身的同質(zhì)化，使得媒體間的廣告競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，廣告效果也一再削減。廣告商們?cè)谶x擇投放對(duì)象時(shí)更是著重于優(yōu)勢(shì)媒體，最終導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者恒弱的局面，弱勢(shì)媒體的生存態(tài)勢(shì)越發(fā)堪憂。眾多新媒體的出現(xiàn)，進(jìn)一步瓜分了廣告市場(chǎng)的蛋糕。據(jù)資料顯示，2012年第一季度和2013年第一季度的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入分別為21.04億元、24.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)率為15.49%；同期的全國(guó)電視廣告收入分別為242.4億元、255.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)率為5.49%。雖然傳統(tǒng)媒體的總量大，但增幅兩者相差近3倍。

2013年，新版的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》中指出中國(guó)網(wǎng)民將超過(guò)6億人，越來(lái)越多的年輕人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息與日常交流，電視似乎變得可有可無(wú)。以數(shù)量世界第一的龐大受眾為基礎(chǔ)，新媒體正在通過(guò)自身影響重塑其他傳統(tǒng)行業(yè)的格局。這種狀況打破了電視媒體一直以來(lái)的壟斷局面，折射出了電視媒體發(fā)展的劣勢(shì)。

三、電視媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

在全媒體格局下，電視媒體面對(duì)眾多新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，立足自身優(yōu)勢(shì)，清醒認(rèn)識(shí)自身劣勢(shì)，進(jìn)而提出有效的解決方式，最終實(shí)現(xiàn)媒介交融，取得共贏是必須著力解決的問(wèn)題。

1.內(nèi)容采編的多樣性轉(zhuǎn)變

電視媒體是一種以生產(chǎn)和播出電視節(jié)目為主體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電視媒體豐富的制作內(nèi)容和資料內(nèi)容是傳統(tǒng)電視媒體的核心資源，可以說(shuō)內(nèi)容就是電視產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。繼續(xù)延伸并增加自身的價(jià)值，完成優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型是電視未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

梳理電視內(nèi)容，使其適應(yīng)不同媒體傳播的需求是電視媒體應(yīng)該進(jìn)行的首要轉(zhuǎn)變。對(duì)原有的歷史資料和現(xiàn)有的制作內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)加工，針對(duì)不同受眾需要進(jìn)行整合編排，變革內(nèi)容形式，使其適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、社交媒體等多種新媒體的傳播需要。最終通過(guò)對(duì)節(jié)目細(xì)分從而打造多樣化的電視文化產(chǎn)品，體現(xiàn)有效的價(jià)值。在內(nèi)容采集方面，充分借助新的科技手段，大力拓展電視內(nèi)容的來(lái)源。尤其針對(duì)資訊類等追求時(shí)效性的電視節(jié)目，手機(jī)、微博等新的傳播方式應(yīng)當(dāng)成為原有普通新聞內(nèi)容的及時(shí)有效的補(bǔ)充，甚至關(guān)鍵時(shí)刻可以成為電視新聞傳播的主要內(nèi)容。

需要注意的是，新媒體的信息傳播方式較傳統(tǒng)媒體有較大的區(qū)別。受眾的收視或閱讀習(xí)慣基本呈現(xiàn)出碎片化、分眾化等特征。電視媒體在要重視這些轉(zhuǎn)變和特征，內(nèi)容生產(chǎn)流程和內(nèi)容編排結(jié)構(gòu)要做出全新的變化，滿足各類受眾的需求。

2.多平臺(tái)發(fā)布的傳播方式轉(zhuǎn)變

電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)合作的模式是目前電視媒體轉(zhuǎn)向全媒體經(jīng)營(yíng)中最為普遍的做法。傳統(tǒng)電視應(yīng)打造臺(tái)網(wǎng)一體化戰(zhàn)略，充分理解當(dāng)前受眾對(duì)信息來(lái)源的多選擇、多訊道的特征。電視臺(tái)憑借豐富優(yōu)質(zhì)資源選擇與具有大型網(wǎng)站合作，同時(shí)創(chuàng)建電視臺(tái)官方網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)或新媒體進(jìn)行將電視節(jié)目的宣傳造勢(shì)，還在網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播或者點(diǎn)播，互聯(lián)網(wǎng)與電視臺(tái)互惠互利，觀眾也有更多的選擇方式。

移動(dòng)多媒體終端的推廣是近幾年隨著智能手機(jī)、手機(jī)電視出現(xiàn)的新的傳播方式。傳統(tǒng)的電視媒體所掌握頻率資源的固定有限，而網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)信號(hào)可以視為對(duì)原有頻道資源的有力補(bǔ)充。對(duì)移動(dòng)多媒體終端如 Android、IOS 等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，擴(kuò)展了電視內(nèi)容的傳播途徑和范圍。同時(shí)，新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性是其顯著優(yōu)勢(shì)之一。多平臺(tái)的傳播，電視媒體增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，也將進(jìn)一步加深受眾的粘性，增加忠誠(chéng)度，最終形成在信息獲取上的依賴。

從最早的論壇到前幾年流行的博客，再到微博，最新的則是火熱的微信，從網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)，技術(shù)促使信息的流動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)移至新媒體。電視媒體需要重視這一趨勢(shì)，并及早打造相應(yīng)系統(tǒng)的傳播生態(tài)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體電視幫助觀眾自由選擇，改變?cè)袉我煌ㄟ^(guò)電視觀看“電視節(jié)目”觀念延伸為現(xiàn)代的多元“視頻內(nèi)容”觀念，傳播內(nèi)容與現(xiàn)代傳播手段結(jié)合并以此繼續(xù)鞏固原有內(nèi)容的傳播覆蓋率，原有受眾不減少的情況下盡量增加新的受眾群體，例如青年群體。在發(fā)揮傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，多平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布開(kāi)了拓新的生活方式的同時(shí)也賦予了行業(yè)新的價(jià)值挖掘點(diǎn)。電視與新媒體的聯(lián)合將會(huì)互助互利，共同發(fā)展，而非一味排他或者受到?jīng)_擊影響。

四、結(jié)語(yǔ)

“全媒體”是一個(gè)開(kāi)放的不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)。隨著2014年4G 技術(shù)開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)，新媒體技術(shù)將會(huì)不斷產(chǎn)生新的傳播形態(tài)加入其中，豐富受眾的媒體體驗(yàn)。在認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)電視媒體自身的制約與優(yōu)勢(shì)后，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，加強(qiáng)與電視相關(guān)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容合作、與其他多種產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)平臺(tái)合作等，既達(dá)到了合作發(fā)展，又借助外力實(shí)現(xiàn)雙贏。新媒體的快速發(fā)展并不意味著舊有媒體的必然衰落消失，他們的長(zhǎng)期存在保留了大量的固定受眾，電視誕生之初有人預(yù)言報(bào)紙和廣播會(huì)死亡，但是兩者都遇到挫折與發(fā)展。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體遭遇新媒體沖擊的時(shí)候也應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，增強(qiáng)專業(yè)性與針對(duì)性以滿足不同受眾群體的個(gè)性化需求，制作精良有思想深度的電視作品，加強(qiáng)多種平臺(tái)之間的合作，共同發(fā)展而非一方取代另一方，才能達(dá)到傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合“1＋1＞2”的效果。

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