探究“強者”背后的“成功之道”—記2014一汽-大眾特許經(jīng)銷商采訪活動

■文、圖：武佳琪

探究“強者”背后的“成功之道”—記2014一汽-大眾特許經(jīng)銷商采訪活動

■文、圖：武佳琪

在剛剛過去的2013年，中國車市在產(chǎn)銷量上又一次成為了世界第一。然而，在車市火爆的背后，我們看到汽車品牌“強者越強，弱者越弱”的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。俗話說，成功的原因只有一個，失敗的理由卻各不相同。解讀“弱者”也許可以幫助我們免蹈覆轍，而剖析“強者”才能讓我們真正掌握行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。以超過160萬輛銷量在2013年躋身“前三”的一汽-大眾稱得上是國內(nèi)汽車市場中的強勢品牌，更重要的是其近年來始終保持著高速增長勢頭。為了解析一汽-大眾的“成功之道”，進而更準(zhǔn)確地把脈國內(nèi)汽車市場的未來發(fā)展走勢，日前，記者走訪了位于濟南、南寧和昆明的3家一汽-大眾特許經(jīng)銷商。

創(chuàng)新引領(lǐng)未來

“要想贏得市場，就要走在其他競爭對手的前面?！币黄?大眾華南區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理邱明亮如是說。而區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商是這樣想也是這樣做的，他們嘗試并持續(xù)完善著“數(shù)字化營銷”這一交互、立體化的全新營銷方式。一方面，在華南區(qū)銷售事業(yè)部的指導(dǎo)下，很多經(jīng)銷商都組建了專門的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，并通過網(wǎng)絡(luò)或微信等移動互聯(lián)工具，及時發(fā)布熱點信息、廣泛收集銷售線索、實時為潛在客戶答疑。當(dāng)客戶表現(xiàn)出購買意向后，網(wǎng)絡(luò)營銷團隊成員便會與其進行深度交流，使消費者能夠全面了解一汽-大眾車型的特點及優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，一些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)集客銷量已經(jīng)占到店內(nèi)總銷量的40%以上。另一方面，當(dāng)客戶進店之后，其會驚奇地發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的紙質(zhì)產(chǎn)品手冊不見蹤影，取而代之的是一套由一汽-大眾華南區(qū)銷售事業(yè)部開發(fā)，并在全國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)推廣的、基于iPad平臺的銷售展示系統(tǒng)。這套手持終端可以向用戶進行包括車輛外觀、內(nèi)飾、性能、顏色效果、視頻等在內(nèi)的各種靜態(tài)和動態(tài)展示，甚至還能夠與競品車型進行直觀對比，從而方便客戶做出選擇。

如果說“數(shù)字化營銷”是一種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新營銷模式，那么“體驗式營銷”的出發(fā)點則是客戶的實際感受。一汽-大眾華南區(qū)和西區(qū)經(jīng)銷商以“人+車”為核心，借助大篷車、小篷車、迷你移動體驗平臺等靈活多樣的方式，將產(chǎn)品送到三四線甚至四五線城市客戶的門前，這樣不僅大幅擴展了銷售半徑、消滅了營銷死角，更使消費者在家門口就能體驗到一汽-大眾高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時，對于大多數(shù)人來說，第一次駕駛同時也是印象最深的產(chǎn)品可能就是自己在駕校中練習(xí)的那款車型?；诖?，一汽-大眾華中區(qū)通過新捷達車型將“觸角”延伸到區(qū)域內(nèi)的考試車市場，進而帶動周邊駕校訂購新捷達，最終使學(xué)員能夠在駕校中充分體驗新捷達車型的動力、操控等各方面性能。這一以“點”帶“面”的深度體驗營銷戰(zhàn)略實施后，華中區(qū)內(nèi)新捷達的銷量實現(xiàn)了顯著增長。

品質(zhì)贏得市場

作為一個致力成為“中國汽車高品質(zhì)的代名詞”的汽車品牌，一提到“高品質(zhì)”三個字，人們首先聯(lián)想到的往往是一汽-大眾那些品質(zhì)出眾的產(chǎn)品，但其實“高品質(zhì)”已經(jīng)融入一汽-大眾自身體系的每一個環(huán)節(jié)之中，并且成為其在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵。例如，在此次走訪中，記者發(fā)現(xiàn)如何提升服務(wù)品質(zhì)是每家特許經(jīng)銷商都在認(rèn)真研究的課題，因為在占地面積、人員數(shù)量不大幅增加的前提下，提升維修效率、降低客戶等待時間的確是一個“知易行難”的問題。而廣西鑫廣達長久汽車商貿(mào)有限公司（以下簡稱“廣西鑫廣達”）所試行的“效率提升”項目不僅成功解決了這一問題，而且也為行業(yè)提供了一種全新的思路。

“‘效率提升’的核心其實就是‘專人做專事’——將關(guān)鍵崗位的服務(wù)人員解放出來，使他們可以更加專注地服務(wù)客戶。我們通過增加移車員、引導(dǎo)員兩個崗位，并將備件計劃員移至前臺，讓服務(wù)顧問不出接待區(qū)便可完成接車環(huán)節(jié)。同時，為了讓維修技師專注于車輛的維修，我們加大了備件發(fā)料員與質(zhì)檢員對于維修技師的支持力度。例如，備件發(fā)料員會在收到單據(jù)后將備件主動送到相應(yīng)工位，消除了維修技師往返取料的時間。而質(zhì)檢員則會在車間進行定期巡查，以第一時間對維修技師的完工車輛進行質(zhì)檢。項目實施后，我店的服務(wù)接待能力從改善前的80輛/天一舉提升到150輛/天?！睆V西鑫廣達總經(jīng)理姜立祥在介紹“效率提升”項目時說道。其實，廣西鑫廣達只是一汽-大眾華南區(qū)“效率提升”項目的17家“樣板店”之一。據(jù)統(tǒng)計，項目開展后，這些樣板店的平均進廠臺次、工位周轉(zhuǎn)率分別提升了25%和50%，可謂立竿見影。今后，“效率提升”項目將在整個華南區(qū)逐步推開。

然而，客戶的期望總是在不斷提升，“能否將在店等待的時間最小化，甚至實現(xiàn)“零等待”？為了讓車主夢想成真，在一汽-大眾西區(qū)事業(yè)部的主導(dǎo)下，名為“e捷快車”的便捷服務(wù)應(yīng)運而生。據(jù)一汽-大眾西區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理安立波介紹，車主只需在相應(yīng)APP平臺上注冊成為“e捷快車”用戶，然后發(fā)送請求，便會有相關(guān)服務(wù)人員主動上門取車，并在維修保養(yǎng)完成后將車輛交還給用戶。據(jù)統(tǒng)計，已有數(shù)千名一汽-大眾車主嘗試過這種“足不出戶”的新型服務(wù)，今后這項服務(wù)還將向成都之外的其他地區(qū)推廣。

協(xié)作打造共贏

一個品牌的成功離不開汽車廠商與經(jīng)銷商的共同努力，那么，作為業(yè)內(nèi)佼佼者的一汽-大眾，其又是如何與經(jīng)銷商建立起一種相互信任、互利共贏的關(guān)系，進而向著共同的目標(biāo)攜手奮進的呢？“每家經(jīng)銷商在運營過程中都會面臨一系列的考核指標(biāo)。在具體執(zhí)行的過程中，我們不會單純追求某項指標(biāo)的達成，而是在充分考慮經(jīng)銷商利益的前提下，推行‘過程管理’，以幫助經(jīng)銷商切實提升自身能力，最終順利達成目標(biāo)?！币黄?大眾華中區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理馬振山在談到如何幫助和支持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的發(fā)展時說道。

所謂的“過程管理”，就是區(qū)域事業(yè)部為了幫助經(jīng)銷商提升自身的銷售和服務(wù)能力，將各項具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)分解到相應(yīng)的人員和流程之中，把抽象的數(shù)字演化為具有可操作性的實際舉措，最終提高店內(nèi)的整體運營水平，為廣大一汽-大眾客戶提供更加滿意的服務(wù)。同時，對于那些運營數(shù)據(jù)長期低迷的經(jīng)銷商，華中區(qū)事業(yè)部還會為其單獨召開研討會，通過現(xiàn)場的數(shù)據(jù)分析幫助他們解決運營方面存在的實際問題。這些舉措的實施取得了顯著成效，雖然華中區(qū)是剛剛組建僅一年的新銷售事業(yè)部，但其2013年在STD/AAK完成率、銷售滿意度、服務(wù)滿意度、運營評價成績等方面均在一汽-大眾全國六個大區(qū)中排名第一。

通過此次走訪活動，記者感受最深的是，一個汽車品牌之所以能夠成為“強者”，并非因其產(chǎn)品、服務(wù)或市場營銷等某一方面出眾，而一定源于其自身強大的體系能力。這種能力既包含汽車廠商自身，也涵蓋其銷售服務(wù)終端。正因為如此，一汽-大眾多年前就提出了“兩大計劃”——銷售公司體系能力提升計劃和經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃。其中，持續(xù)踐行的經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃，不僅使一汽-大眾及其經(jīng)銷商合作伙伴建立起了一種相互協(xié)作、相互信任的關(guān)系，同時也使各個區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)銷商能夠因地制宜，在創(chuàng)新營銷、效率提升、增值服務(wù)等方面精耕細作，扎扎實實地為銷量提升夯實根基。2014年，一汽-大眾提出了170萬輛的銷量目標(biāo)，這既是一次沖擊新巔峰的挑戰(zhàn)，又是對于自身“高品質(zhì)體系”的一次嚴(yán)峻考驗。能否成功，我們將拭目以待。

米其林指南同時推出《韓國經(jīng)典游》及《越南經(jīng)典游》

米其林近日宣布面向中國市場推出第16及第17本中文版旅游指南（又名“綠色指南”）——《韓國經(jīng)典游》及《越南經(jīng)典游》。為中國旅行者帶來更多元化的、適合中國市場的指南是米其林地圖與指南部門的宗旨。近年來，越來越多的中國游客選擇周邊的國家作為他們出游目的地，特別是自助游，米其林希望通過米其林指南幫助他們發(fā)現(xiàn)這些目的地，提供當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕娊饬钏麄儷@得愉快的旅程。

固特異新一代飛艇神秘面紗揭曉

2014年3月20日，固特異輪胎橡膠公司揭開了采用尖端技術(shù)打造而成的嶄新飛艇的神秘面紗,固特異飛艇一直以來都是固特異聞名于世的一大標(biāo)識。新一代飛艇體積更大、速度更快，并且更易于操作，進一步延續(xù)和彰顯了固特異作為全球領(lǐng)先的飛艇制造商及運營商的歷史傳承。

新飛艇的組裝工作自2013年3月起在固特異溫弗雷克機庫全面啟動，并由固特異與德國ZLT Zeppelin Luftschifftechnik公司的全球工程師與技術(shù)專家團隊攜手共同打造完成。尾翼和吊艙等部件均在德國制造，并運到美國進行組裝，外形與氣球相仿的新飛艇的“外殼”使用聚酯纖維和來自杜邦公司的創(chuàng)新薄膜材料—杜邦TMTedlar打造而成，內(nèi)部則采用半剛性結(jié)構(gòu)打造而成,這也是固特異新飛艇與前代飛艇的主要差異之一。新飛艇預(yù)計將于今年夏天正式投入使用，固特異同時宣布在全美舉行一場征名競賽，為這艘嶄新的固特異飛艇征名。

F1排位賽新規(guī)：Q3增加一套輪胎 TOP10發(fā)車用Q2胎

2014F1賽季開賽前，F(xiàn)IA批準(zhǔn)了新的排位賽規(guī)則。新規(guī)則以增加一套輪胎的措施鼓勵車手在Q3階段全力以赴。新規(guī)則規(guī)定，對于進入Q3的十位車手，將被給予一套額外的輪胎專門用于第三節(jié)排位賽，賽后把這套輪胎交還給FIA。所有進入Q3階段的車手，在正賽中發(fā)車時所使用的輪胎必須是他在Q2階段做出最快圈速的那套輪胎。此外，Q1時間從20分鐘縮短到18分鐘，Q3從10分鐘增加到12分鐘。

固特異SUV概念胎亮相日內(nèi)瓦

近日在日內(nèi)瓦車展上，固特異輪胎橡膠公司展示了一款全新的SUV概念輪胎。作為固特異一直以來對輪胎創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)成果之一，尚未命名的這一新概念胎，在普通SUV輪胎的基礎(chǔ)上，采用寬大的中央花紋凹槽設(shè)計，減小了輪胎與地面的接觸面積，從而降低輪胎滾動阻力，提高燃油效率，降低CO2排放。

不同于其他設(shè)計，本次展示的固特異全新SUV概念胎并不是將兩個獨立輪胎安裝在一個輪轂上，而是基于SUV輪胎的基本構(gòu)造，采用雙觸面設(shè)計理念。這種設(shè)計使得輪胎在支撐SUV車輛負(fù)載的同時，依然能夠提供雙觸面輪胎的優(yōu)勢。另外，中央溝槽大塊橡膠的移除，使輪胎的總質(zhì)量降低，進而減少了生產(chǎn)中橡膠原料的使用。這一新概念是固特異為未來開發(fā)可持續(xù)解決方案而所做出長期努力的成果之一。

米其林將推“全能表現(xiàn)大獎”

米其林集團將在2014年勒芒24小時耐力賽上推出“米其林全能表現(xiàn)大獎”，旨在進一步推廣創(chuàng)新項目。在2013年6月米其林就宣布了該獎項的設(shè)置。創(chuàng)新不僅意味著賽道上性能的提高，還包括對可持續(xù)移動的貢獻，除了獲得耐力賽組委會的支持外，該獎項還與今年比賽的技術(shù)規(guī)定相結(jié)合。獎金將發(fā)放給第一位達到性能、輪胎壽命與能效等5個條件的車隊，當(dāng)上述5項條件全部符合時，100萬歐元將被獨立研究機構(gòu)運用到可持續(xù)移動發(fā)展的研究中去。