海爾：平臺化電商戰(zhàn)略

姜紅德

在張瑞敏看來，海爾集團未來的發(fā)展方向主要是兩個方面：一是海爾電器即將作為公司的渠道和營運中心，提供社會化的綜合渠道服務中心；二是青島海爾作為制造中心，將打造智慧家庭創(chuàng)新平臺?？梢灶A見，未來所有的家電將都會變成互聯(lián)網(wǎng)的終端，聯(lián)成智慧家庭，這需要家電產(chǎn)品整合更多的資源。與數(shù)字經(jīng)濟即互聯(lián)網(wǎng)資源結合，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并以電商平臺的方式來運作，是家電企業(yè)未來的重要趨勢之一，在這方面海爾電商的做法值得大家關注。

開放的電商平臺

因為阿里巴巴投資海爾日日順的行動，使海爾電商再次進入公眾的視線，為什么馬云要挑選海爾日日順作為合作伙伴？海爾的家電電商做的怎么樣？都成為時下人們最為關注的未知謎題。

在海爾集團的戰(zhàn)略規(guī)劃中，其實電商已經(jīng)完成布局：除了自身的海爾商城外，海爾已經(jīng)完成了天貓、蘇寧、京東、易迅等電商渠道的布局，包含了自建、平臺、采銷等主流的電商經(jīng)營模式，其中海爾商城主要負責自主品牌的經(jīng)營。在完成現(xiàn)有自主產(chǎn)品的電商布局后，海爾開始將業(yè)務重心放在搭建屬于自己的電商 平臺上。

在不熟悉日日順的外界人士看來，它只是一個物流公司，實際上這是小看了它的實力。據(jù)了解，目前日日順作為一個品牌，其旗下有電商、物流、服務等多個業(yè)務。不僅如此，日日順與天貓在C2B的模式上進行了合作，對于天貓來說，能邀請到海爾這樣的重量級家電廠商加盟本身就是一件卓有成效的大事。目前海爾已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品統(tǒng)帥電器，使得其與天貓的合作變得如魚得水。電子商務促使了C2B模式的發(fā)展，不僅小米如此，海爾也是如此，只不過海爾在互聯(lián)網(wǎng)思維定制化產(chǎn)品方面要比小米的規(guī)模小得多。

經(jīng)過一番全新包裝后的日日順，定位已經(jīng)從之前的家庭一站式購物平臺，轉(zhuǎn)型為專注家電、家具、家裝、家居、凈水等的垂直品類的電商平臺。之所以轉(zhuǎn)型只做大家電垂直電商平臺，是因為大家電的物流配送及上門安裝的服務是日日順的最大優(yōu)勢，這主要得益于早期規(guī)模化的物流建設。在海爾日日順物流公司總經(jīng)理王正剛的電腦上，通常會有上萬個小紅點在迅速移動，每個小紅點代表著一輛正在運輸途中疾馳的貨車。每年的雙“十一”，則是小紅點們集中“爆發(fā)”的時刻。2013年，海爾日日順共承接了30萬余單來自天貓的訂單，其中大約三分之一是來自海爾。帷幕落下時，海爾以2億多元的銷售額奪得天貓雙“十一”大家電單品類的銷售冠軍。此舉直接促成了去年12月9日，海爾集團與阿里巴巴集團宣布達成戰(zhàn)略合作。

在阿里宣布投資日日順之后，作為日日順的核心競爭力，大家電物流配送和上門安裝的服務體系將會向全社會開放。做不做開放平臺在海爾內(nèi)部曾經(jīng)形成一場爭論，海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏多次提到平臺概念，“平臺就是快速配置資源的框架，平臺就是生態(tài)圈。”正因此，張也希望海爾日日順可以成為開放的第三方平臺，這一思路并不是誰都認可，“我們?yōu)槭裁匆堰@么好的資源給別人呢？”這個“別人”也包括海爾的競爭對手，但最終海爾還是以開放姿態(tài)示人。

作為海爾開放電商平臺戰(zhàn)略的延續(xù)行動，2014年2月份，海爾與國美在線展開了深度戰(zhàn)略合作，在2014年海爾產(chǎn)品在國美在線買斷包銷規(guī)模將達30億元，這是截止目前電商平臺與單一家電品牌最大規(guī)模的合作項目。國美在線還將向海爾方面開放用戶數(shù)據(jù)，包括用戶購買偏好，用戶購買需求，以及在線平臺接收到的用戶對產(chǎn)品的反饋等。這些數(shù)據(jù)可以將市場情況準確的反應給海爾方面，海爾方面再根據(jù)這些反饋對產(chǎn)品做出調(diào)整。毫無疑問，這一舉措將繼續(xù)加強海爾日日順平臺的大家電物流配送能力，擴大其C2B的規(guī)模，夯實海爾電商的優(yōu)勢，為海爾向電商和服務化轉(zhuǎn)型提供助力。

目標：物流向“三度”進軍

對海爾電商來說，日日順的物流體系已經(jīng)有了京東、順豐這樣的競爭對手，但是他們在速度上都要比日日順遜色一籌。其中最為典型的就是日日順敢于推出超時免單的措施，而其他競爭對手則不敢模仿。截至2013年7月，海爾日日順配送出48萬單，免單共87次。有物流公司同行表示，也研究過能否模仿，最終覺得無法長期實現(xiàn)。據(jù)說某電商龍頭企業(yè)創(chuàng)始人也詢問過下屬是否可以做到，回答是，個別地區(qū)可以，全網(wǎng)推開不行。

海爾集團輪值總裁周云杰指出，若論渠道的分布，除新疆、西藏、青海等少數(shù)地區(qū)外，海爾日日順都可以覆蓋，其在全國2800多個縣有物流配送站和總計17000多家服務商網(wǎng)點，已在全國串成一張家電及大件商品的倉儲、物流、配送、安裝一體的服務網(wǎng)絡。比較物流網(wǎng)點的覆蓋力，要看速度、廣度、深度三個層面。至于深度，則是：“我們可以配送到村到戶”。

也正是因為看中海爾電商在“三度”方面的實力，阿里選擇了投資日日順。首先，大家電是物流配送中的難點，日日順在這方面的經(jīng)驗和成熟的物流體系彌足珍貴。其次，日日順在中國的三四線城市有著很強的滲透力。第三就是目前馬云的“菜鳥”物流還存在于物流地產(chǎn)的虛擬層面，急需日日順這樣有物流配送實力的合作伙伴來進行互補。

對于電子商務的發(fā)展?jié)摿?，目前消費主力仍是一二線城市。但是通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，由于中國城鄉(xiāng)二元結構的原因，家電消費存在很明顯的“買用分離”現(xiàn)象，“比如，我在上海打工，我想給黑龍江老家的父母買個手機，你可以送嗎？”王正剛碰到不少這樣的案例，消費發(fā)生在一線城市，但是配送終點卻在中國市場的深處，就需要電商有很強的渠道下沉能力，這些正是眼下沒有了家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策之后的互聯(lián)網(wǎng)和家電企業(yè)急需解決的難題之一。

據(jù)家電行業(yè)分析人士劉步塵表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村市場延伸，意味著三四級市場勢必是下一步電商爭奪的重點。“目前阿里的售后、物流、配送還延伸不到三四級市場，所以要布局。怎么布局？可以自己做，但時間長、投資大。選擇與日日順合作，可以迅速占有市場，輔助其物流配送和提貨等環(huán)節(jié)?！睋?jù)統(tǒng)計，2013年上半年日日順渠道收入271.6億元，增長11.7%，而國美電器的渠道收入上半年為271億元，二者規(guī)模已經(jīng)相當。