外資保險公司營銷本土化問題研究

郭和平

(中國人民財產(chǎn)保險公司 日照市分公司，山東 日照276800)

隨著WTO協(xié)議的不斷深化，外資保險公司大量涌入中國，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國的保險業(yè)起步較晚，市場潛力巨大，被公認(rèn)為是目前世界范圍內(nèi)最大的初級市場，但同時民眾的保險意識相對較弱，保險業(yè)沉淀的保險人才較少，外資保險公司的大量涌入將造成本來就短缺的保險人才更為緊張，另外諸如中國目前的保險公司還存在著險種相似度高、營銷體系不完善、營銷管理不規(guī)范等問題將成為外資保險公司進(jìn)入中國首要解決的問題，如何既能發(fā)揮自身優(yōu)勢，又能順利實現(xiàn)“本土化”將是各家外資公司未來發(fā)展的方向。

1 營銷本土化人才展望

本土化人才之所以重要，在于他們是外資保險公司將國際經(jīng)驗成功運用于中國市場的關(guān)鍵。隨著入世后保險業(yè)全面對外開放，外資公司逐漸向內(nèi)陸二線城市推進(jìn)，這些城市的開放程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上北京、上海等大都市，陌生的市場環(huán)境只有靠土生土長的本土化人才去開拓。以外資的角度去看，現(xiàn)在開發(fā)的速度和方向都是合適的，未來隨著外資進(jìn)入二線城市，發(fā)展的速度會更快，而內(nèi)資公司也在加強管理，兩者之間的競爭更多的會是在人才上。而對于落戶中國多年的友邦來說，他們的理想就是通過培養(yǎng)一支本土化的人才團隊來實現(xiàn)公司的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。他們的這一理想建立在一個邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟罨A(chǔ)之上：本土化人才熟悉本土文化，不論是在業(yè)務(wù)拓展，市場推廣，還是經(jīng)營管理、企業(yè)文化建設(shè)等方面，本土化人才都有著不可替代的優(yōu)勢。

隨著外資保險本土化的實施，必然要從中資企業(yè)挖人才?，F(xiàn)實的情況是：外資保險已在人才方面做了更長遠(yuǎn)充足的準(zhǔn)備。友邦保險和美亞保險的美國國際集團，近年積極資助北京光華管理學(xué)院的MBA項目，并與有關(guān)方面合作建立上海復(fù)旦大學(xué)、廣州中同大學(xué)的保險精算中心。林肯金融集團也已經(jīng)與北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院創(chuàng)建了保險系，同時還與湖南財經(jīng)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)等有著較多的合作關(guān)系。在中資保險公司們開始展開“挖墻腳”式的人才大決戰(zhàn)之時，外資保險公司的觸角卻伸的更遠(yuǎn)；他們甚至已經(jīng)開始預(yù)定北京大學(xué)保險專業(yè)二年級的學(xué)生了，并向有意向的學(xué)生灌輸公司理念、發(fā)放獎學(xué)金。相信不久的將來，外資保險公司中的很多高級管理人員中本土人才的占比將得到大幅度提升。

2 外資保險公司品牌展望

從世界范圍看，保險公司在全球500強中2004年占53席，2005年47席，2006年47名，占比約占10%，在行業(yè)占比中占據(jù)第一位，由此也能看出保險公司在世界范圍內(nèi)的品牌和實力。

2.1 公共品牌展望

在公司的選址方面，和中資保險不同，外資在各地的辦公廠所總選擇比較豪華的辦公大樓以彰顯實力，辦公條件及設(shè)施也都是一流的，給人以極具現(xiàn)代化的感覺。在人員的選擇上，外資對于硬件的要求比中資要嚴(yán)格的多，在薪酬上也較有競爭力，由此也形成了良好的口碑效應(yīng)。

在廣告宣傳方面，外資保險公司傾向于做大的動作，比如世界的頂級賽事的廣告贊助商中隨處可見外資保險公司的身影，比如號稱世界第一運動的足球賽事，AIG贊助了曼聯(lián)俱樂部、AEGON贊助了阿賈克斯俱樂部、安聯(lián)贊助拜仁慕尼黑俱樂部等等，在國內(nèi)平安也曾經(jīng)贊助深圳平安俱樂部，在世界F1大賽上，各分站最吸引人眼球的大部分都是保險公司天下，比如AIG、ING、AEGON、ALLIANZ的大型廣告位。還有最著名的網(wǎng)球賽事，賽場廣告也有眾多的保險公司參與。

在平面宣傳方面，外資保險將目標(biāo)基本鎖定在高端雜志上，和公司的目標(biāo)客戶群保持一致，在業(yè)務(wù)人員的管理上，外資公司不允許任何業(yè)務(wù)人員以個人名義印刷帶有公司標(biāo)志和名稱的印刷品，一方面是為了管控風(fēng)險，另一方面也是為了維護(hù)公司品牌。

在軟性廣告方面，外資保險公司往往側(cè)重于公益事業(yè)，比如投資中國的福利事業(yè)，幫助貧困地區(qū)捐助學(xué)校、衛(wèi)生站、體育設(shè)施，在學(xué)校設(shè)立獎學(xué)金及助學(xué)金。報紙或網(wǎng)站上的財經(jīng)知識普及方面也多為外資保險的文章或者培訓(xùn)資料。

2.2 服務(wù)品牌展望

自保險內(nèi)未對外開放時起，很多人對外資公司的服務(wù)就有所期待，從友邦進(jìn)入中國起，國人對于外資保險的服務(wù)有了切身的了解，從投保開始，客戶接受的是專業(yè)人員的細(xì)致講解、根據(jù)個人家庭財務(wù)安全分析設(shè)計的保險組合、以及對于未來各個階段家庭責(zé)任不同所做出保障額度的不同調(diào)整，都讓客戶感受到了外資的專業(yè)。隨著外資保險在中國的擴張，服務(wù)也會向縱深發(fā)展，很多新的保險產(chǎn)品會引入中國，比如養(yǎng)老年金，很多外資公司在國外都有豐富的年金運作經(jīng)驗，在投資渠道及經(jīng)驗相對中資公司來說有較大的優(yōu)勢，在未來一段時期內(nèi)國內(nèi)客戶也將能享受到外資公司回報較為豐富的年金類產(chǎn)品。在雇主責(zé)任保險、醫(yī)療責(zé)任保險、短期的大病類保險方面，未來外資公司的表現(xiàn)將值得期待。

3 營銷競爭力展望

本土化程度的高低，是直接影響外資保險公司在中國順利發(fā)展的一個重要因素。雖然外資公司具有較高的技術(shù)水平、先進(jìn)的經(jīng)營理念和雄厚的資金實力，但其經(jīng)營方式必須符合當(dāng)?shù)氐氖忻裥枰L(fēng)土民情及人們的思想觀念。外資公司要在中國取得很好的發(fā)展，必須處理好本土化的問題，而外資保險最看重的是本土人才、對中國文化的深入了解，及和中國政府的關(guān)系。

中國正處在從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型中，變是永恒的。中國是一個有待發(fā)展的巨大市場，外資保險的大量涌入仍是總體趨勢。在過去幾年中，外資保險公司已經(jīng)通過自己的努力，與中國地方政府部門建立了良好的關(guān)系。各家外資保險公司還都注重在政治方面的影響，一般會在兩國的高官互訪時，尋求中國政府高層領(lǐng)導(dǎo)接見的機會。他們還通過出資舉辦活動，邀請出國考察等方式同中國政府各部委建立良好關(guān)系。

從很多細(xì)節(jié)來看，外資保險公司比中資還要重視同政府與監(jiān)管部門的關(guān)系，他們既工于心計，又深諳中國國情，很多外資保險公司不僅總部已經(jīng)與政府、監(jiān)管部門建立良好的關(guān)系。他們的各地分支機構(gòu)一落地，就急于和當(dāng)?shù)卣?、監(jiān)管、媒體疏通關(guān)節(jié)、打好關(guān)系。他們還積極參與公共事務(wù)、公益捐贈等活動，穩(wěn)步地磨合、融入社會，使洋保險得到當(dāng)?shù)厥忻竦恼J(rèn)同，贏得政府的信賴。對此，采訪中多位專家表示，目前，外資保險公司在政府公關(guān)上已經(jīng)有了比較豐富的經(jīng)驗，目前從效果看還是大有斬獲的。

總體上，從外資保險公司在華發(fā)展的脈絡(luò)上看，外資保險公司今天的處境似乎將與若干年前進(jìn)入中國的外資企業(yè)有著異曲同工之處，政策環(huán)境的多變和嚴(yán)苛、內(nèi)資企業(yè)壟斷了一部分市場、地方政府和管理層的信任和偏愛等等。我們不妨據(jù)此推斷，外資保險也將如其他外資企業(yè)一樣，在逐步適應(yīng)中國環(huán)境的同時，順勢而變，有序擴張是他們面對現(xiàn)實的最好選擇。而他們面對市場的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略也將中國政策環(huán)境和觀念產(chǎn)生著持續(xù)而積極的影響。

［1］丁愛華.論我國保險經(jīng)紀(jì)的發(fā)展[J].金融實務(wù)，2009(1).

［2］張念.市場需求、營銷渠道與財產(chǎn)保險產(chǎn)品開發(fā)[J].中國保險管理干部學(xué)院學(xué)報，2012(6).