基于游客角度的民居客棧主客交互影響因素研究

周常春+劉碩+袁茜

摘要： 文中采用問卷調(diào)查的方式，對大理古城民居客棧的入住游客進(jìn)行調(diào)查。利用SPSS對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計，并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程理論分析了影響游客主客交互行為的動機(jī)因素、環(huán)境因素、障礙因素、情感因素。從分析結(jié)果可以看出，各因素對游客主客交互機(jī)會和效應(yīng)的影響程度不同，總體來說，大理古城民居客棧具備良好的主客交互基礎(chǔ)。

Abstract： The paper investigated stay tourists in residential lodges of Dali old town by questionnaire， then used SPSS to do mathematical statistics， and combined with the theory of structural equation to analyze the factors of motivation， environment， obstacle and emotion which affect the host-tourist interaction behavior to tourists. As can be seen from the analysis results， the impact of various factors on the host-tourist interaction to tourists is not in general. Allover， the residential lodges of Dali old town has a good host-tourist interaction foundation.

關(guān)鍵詞： 民居客棧；主客交互；大理古城

Key words： residential lodges；host-tourist interaction；Dali old town

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）17-0018-02

0 引言

近年來，游客對旅游的文化含量、個性和特色的追求顯得越來越強(qiáng)烈，而大理安寧靜謐、雅致休閑、文化氛圍濃厚的白族庭院式客棧正能滿足這個不斷增長的旅游群體的需求。同時大理良好的區(qū)位優(yōu)勢讓大量去往滇西北的旅游者都會將大理納入行程安排當(dāng)中，這就為古城內(nèi)民居客棧的發(fā)展提供了更大的可能。因此，研究大理古城民居客棧游客的主客交互行為，對大理古城民居客棧業(yè)進(jìn)一步發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

1 民居客棧主客交互影響因子分析

作者于2013年11月在大理古城進(jìn)行了為期5天的問卷調(diào)查。問卷設(shè)計了涉及動機(jī)因素、環(huán)境因素、障礙類因素、情感因素等四大類15個問題，共發(fā)放問卷400份，收回382份，有效問卷344份，有效回收率為86%。

本文主要采用主成分分析法，并且選擇輸出經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣，使得每個因子上具有最高載荷的變量數(shù)目最小，結(jié)構(gòu)簡化更易解釋因子。本文研究以0.4為標(biāo)準(zhǔn)，對載荷小于0.4的變量因子予以刪除，提取因子載荷大于0.4的變量因子。從因子分析得到的旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣表中可以看出15個因子變量被提取為4大因子，基本涵蓋了大于0.4的15個變量。繼而，將因子分析的統(tǒng)計結(jié)果分解及方差貢獻(xiàn)率情況歸納于表1中。

由表1可以看出，4大因子的所有載荷指標(biāo)都在0.4之上，說明了各個因子的原始指標(biāo)都具有較為顯著的相關(guān)性。并且4大因子旋轉(zhuǎn)之后的特征值累計解釋的總方差達(dá)到65.519%，也就是說涵蓋了65.519%的信息。本文的研究變量是離散的定性變量，連續(xù)變量在做因子分析時要求方差累計貢獻(xiàn)率達(dá)到80%以上，離散變量的取值間斷且跳躍性大，所以累計解釋方差達(dá)到65.519%是可以接受的范圍。

2 影響因子的命名與描述

根據(jù)因子分析數(shù)據(jù)結(jié)果整理，可以得出一個包括4大因子，15個子要素的游客感知的主客文化交互影響因素模型。將四大因子命名如下：

①動機(jī)因素，包含4個子因素，分別為受訪游客為了結(jié)交更多朋友；參與主客文化交互以滿足自身的求知探索需求；被民居客棧豐富多樣的服務(wù)功能吸引；被民居客棧組織的可參與性活動節(jié)目所吸引。

②環(huán)境因素，包含4個子因素，分別為受訪游客希望民居客棧擁有獨特的建筑風(fēng)格；受訪游客希望民居客棧具備便利的區(qū)位交通；對居住氛圍也有一定的要求；希望客棧內(nèi)能展示更多的人文景觀特征。

③障礙因素，包含4個子因素，分別為受訪游客希望不要受到語言溝通障礙的限制而影響文化交互；對文化習(xí)俗差異有一定的顧忌；對東道主交際技巧有一定的期望；對自身的自信感是否充足有一定的擔(dān)心，將決定其能不能夠主動交流或?qū)|道主做出好的交互回應(yīng)。

④情感因素，包含3個子因分別為受訪游客對進(jìn)入文化交互過程所帶入的情感有一定要求，有家的歸屬感；希望與東道主之間能夠談得來，志趣相投；希望東道主態(tài)度熱情友好。

3 結(jié)構(gòu)方程模型驗證

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建 根據(jù)SPSS提取出4個因子之后，對入住游客感知到的主客文化交互影響因素已經(jīng)形成了假設(shè)模型，下面通過AMOS用驗證性因子分析來驗證數(shù)據(jù)和模型的擬合程度，以及探尋各因子在游客感知的主客文化交互影響因素中的貢獻(xiàn)率分別是多少。

第一步：根據(jù)SPSS提取的4大因子，在AMOS中構(gòu)建游客感知的主客文化交互影響因素路徑。其中二階潛在變量為游客感知的主客文化交互影響因素，包括四大影響因素，分別為交互動機(jī)、交互環(huán)境、交互障礙、交互情感；交互動機(jī)的觀測變量包括人際交往、求知探、服務(wù)吸引、活動吸引，交互環(huán)境的觀測變量包括建筑特色、區(qū)位環(huán)境、舒適氛圍、人文景觀，交互障礙的觀測變量有語言溝通、文化習(xí)俗、交際技巧、自信不足，交互情感的觀測變量包括歸屬感、志趣相投、主人態(tài)度。endprint

第二步：把SPSS中的原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS中，根據(jù)軟件分析的結(jié)果，模型中誤差方差的測量誤差值為0.261到4.798，并無負(fù)的誤差方差存在；另外模型中標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值的絕對值為0.348到0.857，皆未超過0.95，因此模型沒有發(fā)生違犯估計的現(xiàn)象，可以進(jìn)行整體的模型擬合度檢驗。另外，RMR、CFI、GFI、AGFI、NFI、RMSEA、NCP、ECVI等各項指標(biāo)也都達(dá)到了理想狀態(tài)，由此可以說明實證研究的量表的結(jié)構(gòu)效度是良好的。

3.2 對模型的分析 根據(jù)AMOS分析標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)即因子載荷來對各個因子做進(jìn)一步的分析說明，見表2。

3.2.1 動機(jī)因素是重中之重 動機(jī)因素在游客感知的主客文化交互中的因子載荷是最高的0.85，貢獻(xiàn)率最大，說明動機(jī)因素已經(jīng)成影響民居客棧入住游客參與主客文化交互的最主要影響因素。在大理的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，客棧的每一處設(shè)施都得到了很好的利用，東道主舉辦的活動也通常能得到許多游客的響應(yīng)，游客主動參與文化交互的目的很明確。而在這個維度中，求知探索以吸取不同文化的因子載荷最高，為0.82，說明游客對文化體驗的需求較大，這也基本符合文化交互的核心主旨意在文化的宣揚，這類因素作用的長久保持有助于形成獨特的客主文化魅力。

3.2.2 環(huán)境因素的重要性僅次于動機(jī)因素 環(huán)境因素的因子載荷是0.76，僅次于動機(jī)因素，說明通過在促進(jìn)游客參與文化交互方面應(yīng)對環(huán)境因素保持關(guān)注。民居客棧在為入住游客與東道主營造良好的文化交互機(jī)會時，首先必須要對自身環(huán)境做出改善，溫馨的氛圍和優(yōu)越的景觀環(huán)境也能進(jìn)一步吸引到游客從而加深交互。在環(huán)境因素中，溫馨舒適的居住氛圍的因子載荷是最高的0.78，這說明游客越來越重視居住的氣息享受，這類看似無形的影響，實則發(fā)生了潛移默化的深刻作用，吸引了較多游客去參與文化交流體驗，由此可見環(huán)境因素的推動作用還是比較大的。

3.2.3 情感因素同樣是重要的影響因素 情感因素的因子載荷是0.64，貢獻(xiàn)率也是不低的。說明入住游客在主客文化交互中重視追求情感上的交流，內(nèi)心期望產(chǎn)生較高的共鳴。情感因素中，東道主態(tài)度熱情友好的因子載荷是0.88，說明游客對東道主的態(tài)度非常重視，往往是目光交流第一眼、語言交談的第一句話就能馬上下判斷，只有在友好開頭的前提下，才能自然而然產(chǎn)生積極的情感回應(yīng)，從而循序漸進(jìn)，消除彼此顧慮，達(dá)到情感互通，達(dá)成良好的交互效果。

3.2.4 障礙因素不可忽略 障礙因素的因子載荷是0.62，僅比情感因素低一點，這說明負(fù)效應(yīng)的因素是不可忽略的。在民居客棧主客文化交互過程中，不同個體的行為、習(xí)慣、觀念都傳達(dá)了自身的文化，相互間的碰撞影響雙方生活結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，則勢必會產(chǎn)生主客文化交互屏障的問題。障礙因素中東道主交際技巧的因子載荷是最高的0.74，這說明游客參與文化交互時除了要克服文化摩擦的影響，對東道主的交際技巧也有一定要求。在游客眼中，客棧東道作為“主場”，并且牽扯到客棧經(jīng)營管理，往往會對東道主產(chǎn)生一定的依賴心理。同樣的，主客交互過程也依靠東道主的主導(dǎo)來進(jìn)行，那么東道主的交際能力就成為游客主要考慮的問題。

4 結(jié)論

通過大理古城民居客棧的游客問卷調(diào)查和對相關(guān)影響因素作用機(jī)制的分析，可知各因素對游客主客交互的影響作用程度不同，其中動機(jī)因素對游客感知的主客文化交互影響最大，其次為環(huán)境因素，再次為情感因素，障礙因素也具有一定的影響力?？傮w來說，大多數(shù)因素對大理古城民居客棧的主客交互機(jī)會和效應(yīng)都是有利的，而如何在良好的交互基礎(chǔ)上發(fā)揮有利影響，避免負(fù)面影響以保障民居客棧的健康發(fā)展，則需要引起足夠重視。

參考文獻(xiàn)：

[1]Weil， CromptonJL and ReidLM. Cultural conflicts： Experience of US visitors toChina[J]. Tourism Management， 1989，10（4）：322-332.

[2]保繼剛，楚義芳編著.旅游地理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1999：216-224.

[3]謝彥君.旅游交往問題初探[J].旅游學(xué)刊，1999，14（4）：57-60.endprint

第二步：把SPSS中的原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS中，根據(jù)軟件分析的結(jié)果，模型中誤差方差的測量誤差值為0.261到4.798，并無負(fù)的誤差方差存在；另外模型中標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值的絕對值為0.348到0.857，皆未超過0.95，因此模型沒有發(fā)生違犯估計的現(xiàn)象，可以進(jìn)行整體的模型擬合度檢驗。另外，RMR、CFI、GFI、AGFI、NFI、RMSEA、NCP、ECVI等各項指標(biāo)也都達(dá)到了理想狀態(tài)，由此可以說明實證研究的量表的結(jié)構(gòu)效度是良好的。

3.2 對模型的分析 根據(jù)AMOS分析標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)即因子載荷來對各個因子做進(jìn)一步的分析說明，見表2。

3.2.1 動機(jī)因素是重中之重 動機(jī)因素在游客感知的主客文化交互中的因子載荷是最高的0.85，貢獻(xiàn)率最大，說明動機(jī)因素已經(jīng)成影響民居客棧入住游客參與主客文化交互的最主要影響因素。在大理的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，客棧的每一處設(shè)施都得到了很好的利用，東道主舉辦的活動也通常能得到許多游客的響應(yīng)，游客主動參與文化交互的目的很明確。而在這個維度中，求知探索以吸取不同文化的因子載荷最高，為0.82，說明游客對文化體驗的需求較大，這也基本符合文化交互的核心主旨意在文化的宣揚，這類因素作用的長久保持有助于形成獨特的客主文化魅力。

3.2.2 環(huán)境因素的重要性僅次于動機(jī)因素 環(huán)境因素的因子載荷是0.76，僅次于動機(jī)因素，說明通過在促進(jìn)游客參與文化交互方面應(yīng)對環(huán)境因素保持關(guān)注。民居客棧在為入住游客與東道主營造良好的文化交互機(jī)會時，首先必須要對自身環(huán)境做出改善，溫馨的氛圍和優(yōu)越的景觀環(huán)境也能進(jìn)一步吸引到游客從而加深交互。在環(huán)境因素中，溫馨舒適的居住氛圍的因子載荷是最高的0.78，這說明游客越來越重視居住的氣息享受，這類看似無形的影響，實則發(fā)生了潛移默化的深刻作用，吸引了較多游客去參與文化交流體驗，由此可見環(huán)境因素的推動作用還是比較大的。

3.2.3 情感因素同樣是重要的影響因素 情感因素的因子載荷是0.64，貢獻(xiàn)率也是不低的。說明入住游客在主客文化交互中重視追求情感上的交流，內(nèi)心期望產(chǎn)生較高的共鳴。情感因素中，東道主態(tài)度熱情友好的因子載荷是0.88，說明游客對東道主的態(tài)度非常重視，往往是目光交流第一眼、語言交談的第一句話就能馬上下判斷，只有在友好開頭的前提下，才能自然而然產(chǎn)生積極的情感回應(yīng)，從而循序漸進(jìn)，消除彼此顧慮，達(dá)到情感互通，達(dá)成良好的交互效果。

3.2.4 障礙因素不可忽略 障礙因素的因子載荷是0.62，僅比情感因素低一點，這說明負(fù)效應(yīng)的因素是不可忽略的。在民居客棧主客文化交互過程中，不同個體的行為、習(xí)慣、觀念都傳達(dá)了自身的文化，相互間的碰撞影響雙方生活結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，則勢必會產(chǎn)生主客文化交互屏障的問題。障礙因素中東道主交際技巧的因子載荷是最高的0.74，這說明游客參與文化交互時除了要克服文化摩擦的影響，對東道主的交際技巧也有一定要求。在游客眼中，客棧東道作為“主場”，并且牽扯到客棧經(jīng)營管理，往往會對東道主產(chǎn)生一定的依賴心理。同樣的，主客交互過程也依靠東道主的主導(dǎo)來進(jìn)行，那么東道主的交際能力就成為游客主要考慮的問題。

4 結(jié)論

通過大理古城民居客棧的游客問卷調(diào)查和對相關(guān)影響因素作用機(jī)制的分析，可知各因素對游客主客交互的影響作用程度不同，其中動機(jī)因素對游客感知的主客文化交互影響最大，其次為環(huán)境因素，再次為情感因素，障礙因素也具有一定的影響力?？傮w來說，大多數(shù)因素對大理古城民居客棧的主客交互機(jī)會和效應(yīng)都是有利的，而如何在良好的交互基礎(chǔ)上發(fā)揮有利影響，避免負(fù)面影響以保障民居客棧的健康發(fā)展，則需要引起足夠重視。

參考文獻(xiàn)：

[1]Weil， CromptonJL and ReidLM. Cultural conflicts： Experience of US visitors toChina[J]. Tourism Management， 1989，10（4）：322-332.

[2]保繼剛，楚義芳編著.旅游地理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1999：216-224.

[3]謝彥君.旅游交往問題初探[J].旅游學(xué)刊，1999，14（4）：57-60.endprint

第二步：把SPSS中的原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS中，根據(jù)軟件分析的結(jié)果，模型中誤差方差的測量誤差值為0.261到4.798，并無負(fù)的誤差方差存在；另外模型中標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值的絕對值為0.348到0.857，皆未超過0.95，因此模型沒有發(fā)生違犯估計的現(xiàn)象，可以進(jìn)行整體的模型擬合度檢驗。另外，RMR、CFI、GFI、AGFI、NFI、RMSEA、NCP、ECVI等各項指標(biāo)也都達(dá)到了理想狀態(tài)，由此可以說明實證研究的量表的結(jié)構(gòu)效度是良好的。

3.2 對模型的分析 根據(jù)AMOS分析標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)即因子載荷來對各個因子做進(jìn)一步的分析說明，見表2。

3.2.1 動機(jī)因素是重中之重 動機(jī)因素在游客感知的主客文化交互中的因子載荷是最高的0.85，貢獻(xiàn)率最大，說明動機(jī)因素已經(jīng)成影響民居客棧入住游客參與主客文化交互的最主要影響因素。在大理的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，客棧的每一處設(shè)施都得到了很好的利用，東道主舉辦的活動也通常能得到許多游客的響應(yīng)，游客主動參與文化交互的目的很明確。而在這個維度中，求知探索以吸取不同文化的因子載荷最高，為0.82，說明游客對文化體驗的需求較大，這也基本符合文化交互的核心主旨意在文化的宣揚，這類因素作用的長久保持有助于形成獨特的客主文化魅力。

3.2.2 環(huán)境因素的重要性僅次于動機(jī)因素 環(huán)境因素的因子載荷是0.76，僅次于動機(jī)因素，說明通過在促進(jìn)游客參與文化交互方面應(yīng)對環(huán)境因素保持關(guān)注。民居客棧在為入住游客與東道主營造良好的文化交互機(jī)會時，首先必須要對自身環(huán)境做出改善，溫馨的氛圍和優(yōu)越的景觀環(huán)境也能進(jìn)一步吸引到游客從而加深交互。在環(huán)境因素中，溫馨舒適的居住氛圍的因子載荷是最高的0.78，這說明游客越來越重視居住的氣息享受，這類看似無形的影響，實則發(fā)生了潛移默化的深刻作用，吸引了較多游客去參與文化交流體驗，由此可見環(huán)境因素的推動作用還是比較大的。

3.2.3 情感因素同樣是重要的影響因素 情感因素的因子載荷是0.64，貢獻(xiàn)率也是不低的。說明入住游客在主客文化交互中重視追求情感上的交流，內(nèi)心期望產(chǎn)生較高的共鳴。情感因素中，東道主態(tài)度熱情友好的因子載荷是0.88，說明游客對東道主的態(tài)度非常重視，往往是目光交流第一眼、語言交談的第一句話就能馬上下判斷，只有在友好開頭的前提下，才能自然而然產(chǎn)生積極的情感回應(yīng)，從而循序漸進(jìn)，消除彼此顧慮，達(dá)到情感互通，達(dá)成良好的交互效果。

3.2.4 障礙因素不可忽略 障礙因素的因子載荷是0.62，僅比情感因素低一點，這說明負(fù)效應(yīng)的因素是不可忽略的。在民居客棧主客文化交互過程中，不同個體的行為、習(xí)慣、觀念都傳達(dá)了自身的文化，相互間的碰撞影響雙方生活結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，則勢必會產(chǎn)生主客文化交互屏障的問題。障礙因素中東道主交際技巧的因子載荷是最高的0.74，這說明游客參與文化交互時除了要克服文化摩擦的影響，對東道主的交際技巧也有一定要求。在游客眼中，客棧東道作為“主場”，并且牽扯到客棧經(jīng)營管理，往往會對東道主產(chǎn)生一定的依賴心理。同樣的，主客交互過程也依靠東道主的主導(dǎo)來進(jìn)行，那么東道主的交際能力就成為游客主要考慮的問題。

4 結(jié)論

通過大理古城民居客棧的游客問卷調(diào)查和對相關(guān)影響因素作用機(jī)制的分析，可知各因素對游客主客交互的影響作用程度不同，其中動機(jī)因素對游客感知的主客文化交互影響最大，其次為環(huán)境因素，再次為情感因素，障礙因素也具有一定的影響力?？傮w來說，大多數(shù)因素對大理古城民居客棧的主客交互機(jī)會和效應(yīng)都是有利的，而如何在良好的交互基礎(chǔ)上發(fā)揮有利影響，避免負(fù)面影響以保障民居客棧的健康發(fā)展，則需要引起足夠重視。

參考文獻(xiàn)：

[1]Weil， CromptonJL and ReidLM. Cultural conflicts： Experience of US visitors toChina[J]. Tourism Management， 1989，10（4）：322-332.

[2]保繼剛，楚義芳編著.旅游地理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1999：216-224.

[3]謝彥君.旅游交往問題初探[J].旅游學(xué)刊，1999，14（4）：57-60.endprint