城鎮(zhèn)居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度研究

周靜+閆磊+牛亞麗

摘要： 近幾年，隨著CPI指數(shù)的增長和農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，城鎮(zhèn)居民在農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的滿意度水平也在不斷下降。如何提升城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度，成為現(xiàn)階段一個重要的社會和經(jīng)濟問題。本文通過對沈北新區(qū)消費者的實地調研對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度及其影響因素進行實證研究，在此基礎上為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端如何提高消費者購買滿意度提出相應對策建議。

Abstract： In recent years， as the growth of the CPI and the rise of agricultural products prices， the levels of satisfaction of Chinese urban household in the process of agricultural products buying is falling. How to improve urban residents buy satisfaction become important social and economic problems. In this paper， through the investigation of Shenbei new area consumers， researching consumer purchase fresh agricultural products satisfaction and its influences. Finally， relevant suggestions are proposed for how to improve consumer purchase satisfaction of retail terminal.

關鍵詞： 生鮮農(nóng)產(chǎn)品；滿意度；城鎮(zhèn)居民

Key words： fresh agricultural products；satisfaction degree；urban household

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）17-0005-02

0 引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是中國消費者除糧食以外最主要的食物和營養(yǎng)來源，在消費者日常消費中占據(jù)著十分重要的地位。近幾年隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的不斷增長和食品安全問題的日益嚴重，我國城鎮(zhèn)居民在農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的抱怨和不滿日益增加，農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度不斷下降。如何提高城鎮(zhèn)居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度也成立人們討論的熱點話題。因此本文以沈陽市的沈北新區(qū)作為研究對象，對當?shù)鼐用裆r農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度情況進行實地調研，在此基礎上運用實證分析方法對影響居民購買滿意度的主要因素進行分析。

目前國內(nèi)關于顧客滿意度方面的研究非常的多，但是關于生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度方面的研究則是相對較少，而且大多是以超市作為研究主體。姬雪煥，王能（2013）以德州好領居超市為例，對該超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客滿意度進行了調研，在對數(shù)據(jù)進行分析的基礎上構建了顧客滿意度模型和評價體系。王高、李飛、陸奇斌（2006）對全國20家大型連鎖綜合超市顧客滿意度情況進行了隨機抽樣調查。研究發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度最大的為物美價廉，其次為購物體驗，再次為商店服務，而購物便利對顧客的滿意度沒有什么影響。

1 數(shù)據(jù)調研

本次調研地點為沈陽市沈北新區(qū)的陽光新城、帝景家園、福星小區(qū)、福寧公寓、紅光小區(qū)等12個小區(qū)，采用的是配額抽樣的方式，以入戶訪談和留置等方式進行。共發(fā)放問卷350份，收回問卷310，其中有效問卷300份。鑒于女性在家庭生活中是購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主體，所在本次調查中女性所占比例較大，為170人，比例達到56.7%。樣本基本統(tǒng)計特征見表1。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度的數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本滿意度的總體評價（表2）

由表2可以看出：①沈北新區(qū)的居民對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的滿意程度最低，普遍認為現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品價格偏高了，這也與最近幾年不斷上漲的物價水平有關；②居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類方面的滿意度是最高的，隨著交通運輸業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的地域差異正在逐步縮小，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類也越來越豐富；③最近幾年國家對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質量和安全問題越來越關注，也出臺了一系列的政策來保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全，所以沈北新區(qū)居民對于農(nóng)產(chǎn)品的質量和新鮮度的滿意程度還是比較高的，這也從側面說明政府的政策取得了一定的效果；④而與生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關的外部因素，居民的普遍反映是一般，無論是服務、便利還是購物環(huán)境都還需進一步的改善。

2.2 不同性別居民對農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度的評價 通過對調研數(shù)據(jù)的分析筆者發(fā)現(xiàn)，男性居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買滿意度要明顯高于女性。男性居民中對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買感到滿意的占到43%，感到一般的占到45%，感到不滿意的占17%（其中包括非常不滿意）；與之對應的女姓居民中對農(nóng)產(chǎn)品購買感到滿意的占39%，感到一般的占41%，感到不滿意的占20%。這也是由于男性居民在購買農(nóng)產(chǎn)品是往往采取就近和方便的原則，他們很少關注農(nóng)產(chǎn)品自身情況；而女性居民則更多的關注農(nóng)產(chǎn)品本身，更容易發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品購買過程中存在的問題，這會影響他對農(nóng)產(chǎn)品購買的整體評價。

2.3 不同收入水平居民對農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度的綜合評價 通過數(shù)據(jù)分析可知，沈北新區(qū)居民的收入水平與農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買滿意度大致呈現(xiàn)正相關的關系，即沈北新區(qū)居民農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度隨著其收入水平的增加而逐漸提高。如1000元及以下的低等收入群體的農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度僅為35.29%，可接受程度為59.82%，不滿意的人群占41.12%，同期來自中等收入家庭、高等收入家庭的沈北新區(qū)居民農(nóng)產(chǎn)品購買的滿意度和可以接受程度分別為35.85%、81.82%，60.61%、85.72%。來自中高等收入家庭和高等收入家庭的居民農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度明顯高于其他群體。

3 結論及建議

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)就生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端如何提高消費者購買滿意度，提出幾點建議：

3.1 控制成本，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格 通過對沈北新區(qū)城鎮(zhèn)居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度的整體評價的分析我們知道，現(xiàn)新段居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的滿意度是最低的，普遍認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的體格偏高?？刂瞥杀臼墙档娃r(nóng)產(chǎn)品價格最直接、最有用的方法，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端應該想方設法的減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，因為這是導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格居高不下的最根本的原因。對于超市來說一個很好的方式就是開展“農(nóng)超對接”，讓農(nóng)戶直接把生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到超市，不經(jīng)過任何的中間商，這樣農(nóng)產(chǎn)品的成本必然會大大降低。

3.2 提高女性消費者滿意度水平 通過之前的分析我們發(fā)現(xiàn)，女性消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買滿意度要明示的低于男性，而女性又是生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的主要群體，因素提高女性消費者的購買滿意度水平對于經(jīng)銷商和零售商來說是至關重要的。由于男性和女性在思維方式上的不同，他們在洞察力、決策過程、溝通方式和選擇偏好上存在很大的差異，女性消費者更容易因為一些細節(jié)上的問題而影響他們的滿意度。因此，可以針對女性消費者自身的一些特點，采取打折促銷及贈送禮品的方式來吸引女性消費者（居民），博得她們的好感，從而提升她們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買滿意度

3.3 重視消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時的購物體驗 購物體驗是影響顧客購物滿意度的另外一個重要的方面。雖然購物體驗不像物美價廉，直接影響到商店的銷售業(yè)績，但是它卻可以通過影響滿意度來影響忠誠度，從而對商店的銷售業(yè)績產(chǎn)生間接影響。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端應該在提高自身服務水平的基礎上建立良好的配套設施，如停車場、購物公交車、兒童游樂場、取款機等，并適當開展免費送貨上門服務，在保障購買環(huán)境的同時，為消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買提供便利。

3.4 加強質量監(jiān)管，保證農(nóng)產(chǎn)品質量安全 隨著食品安全問題的日益嚴重，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質量安全看的越來越重，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端一方面要加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的檢驗，嚴厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，對于檢驗不合格的農(nóng)產(chǎn)品，堅決不能進入市場進行銷售；另一方面應該加強對綠色、有機等認證農(nóng)產(chǎn)的宣傳，增加認證農(nóng)產(chǎn)品的銷售份額，并將其作為特色發(fā)展。這樣不僅可以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全，銷售終端自身也可以從中獲利（認證農(nóng)產(chǎn)品的價格較高，利潤也較大）。

參考文獻：

[1]姬雪煥，王能.連鎖超市顧客滿意度評價體系研究以德州好鄰居超市為例[J].經(jīng)營，2013（01）：24-25.

[2]米黎鐘，楊宏敏.大型超市顧客滿意度測評研究[J].經(jīng)濟論壇，2010（08）：188-191.

[3]王高，李飛，陸奇斌.中國大型連鎖綜合超市顧客滿意度實證研究——基于20家大型連鎖綜合超市的全國調查數(shù)據(jù)[J].管理世界，2006（06）：101-110.

[4]馬義華，葉祥鳳.大型超市顧客滿意度測評指標體系的構建與應用——以成都歐尚超市為例[J].改革與戰(zhàn)略，2008（11）：196-199.

[5]邊黃澤，項瑩.大型超市購物環(huán)境消費者滿意度的實證研究[J].消費經(jīng)濟，2012（10）：66-69.

3 結論及建議

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)就生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端如何提高消費者購買滿意度，提出幾點建議：

3.1 控制成本，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格 通過對沈北新區(qū)城鎮(zhèn)居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度的整體評價的分析我們知道，現(xiàn)新段居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的滿意度是最低的，普遍認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的體格偏高。控制成本是降低農(nóng)產(chǎn)品價格最直接、最有用的方法，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端應該想方設法的減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，因為這是導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格居高不下的最根本的原因。對于超市來說一個很好的方式就是開展“農(nóng)超對接”，讓農(nóng)戶直接把生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到超市，不經(jīng)過任何的中間商，這樣農(nóng)產(chǎn)品的成本必然會大大降低。

3.2 提高女性消費者滿意度水平 通過之前的分析我們發(fā)現(xiàn)，女性消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買滿意度要明示的低于男性，而女性又是生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的主要群體，因素提高女性消費者的購買滿意度水平對于經(jīng)銷商和零售商來說是至關重要的。由于男性和女性在思維方式上的不同，他們在洞察力、決策過程、溝通方式和選擇偏好上存在很大的差異，女性消費者更容易因為一些細節(jié)上的問題而影響他們的滿意度。因此，可以針對女性消費者自身的一些特點，采取打折促銷及贈送禮品的方式來吸引女性消費者（居民），博得她們的好感，從而提升她們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買滿意度

3.3 重視消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時的購物體驗 購物體驗是影響顧客購物滿意度的另外一個重要的方面。雖然購物體驗不像物美價廉，直接影響到商店的銷售業(yè)績，但是它卻可以通過影響滿意度來影響忠誠度，從而對商店的銷售業(yè)績產(chǎn)生間接影響。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端應該在提高自身服務水平的基礎上建立良好的配套設施，如停車場、購物公交車、兒童游樂場、取款機等，并適當開展免費送貨上門服務，在保障購買環(huán)境的同時，為消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買提供便利。

3.4 加強質量監(jiān)管，保證農(nóng)產(chǎn)品質量安全 隨著食品安全問題的日益嚴重，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質量安全看的越來越重，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端一方面要加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的檢驗，嚴厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，對于檢驗不合格的農(nóng)產(chǎn)品，堅決不能進入市場進行銷售；另一方面應該加強對綠色、有機等認證農(nóng)產(chǎn)的宣傳，增加認證農(nóng)產(chǎn)品的銷售份額，并將其作為特色發(fā)展。這樣不僅可以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全，銷售終端自身也可以從中獲利（認證農(nóng)產(chǎn)品的價格較高，利潤也較大）。

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[5]邊黃澤，項瑩.大型超市購物環(huán)境消費者滿意度的實證研究[J].消費經(jīng)濟，2012（10）：66-69.

3 結論及建議

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)就生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端如何提高消費者購買滿意度，提出幾點建議：

3.1 控制成本，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格 通過對沈北新區(qū)城鎮(zhèn)居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買滿意度的整體評價的分析我們知道，現(xiàn)新段居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的滿意度是最低的，普遍認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的體格偏高。控制成本是降低農(nóng)產(chǎn)品價格最直接、最有用的方法，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端應該想方設法的減少農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，因為這是導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格居高不下的最根本的原因。對于超市來說一個很好的方式就是開展“農(nóng)超對接”，讓農(nóng)戶直接把生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到超市，不經(jīng)過任何的中間商，這樣農(nóng)產(chǎn)品的成本必然會大大降低。

3.2 提高女性消費者滿意度水平 通過之前的分析我們發(fā)現(xiàn)，女性消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買滿意度要明示的低于男性，而女性又是生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的主要群體，因素提高女性消費者的購買滿意度水平對于經(jīng)銷商和零售商來說是至關重要的。由于男性和女性在思維方式上的不同，他們在洞察力、決策過程、溝通方式和選擇偏好上存在很大的差異，女性消費者更容易因為一些細節(jié)上的問題而影響他們的滿意度。因此，可以針對女性消費者自身的一些特點，采取打折促銷及贈送禮品的方式來吸引女性消費者（居民），博得她們的好感，從而提升她們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買滿意度

3.3 重視消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時的購物體驗 購物體驗是影響顧客購物滿意度的另外一個重要的方面。雖然購物體驗不像物美價廉，直接影響到商店的銷售業(yè)績，但是它卻可以通過影響滿意度來影響忠誠度，從而對商店的銷售業(yè)績產(chǎn)生間接影響。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端應該在提高自身服務水平的基礎上建立良好的配套設施，如停車場、購物公交車、兒童游樂場、取款機等，并適當開展免費送貨上門服務，在保障購買環(huán)境的同時，為消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買提供便利。

3.4 加強質量監(jiān)管，保證農(nóng)產(chǎn)品質量安全 隨著食品安全問題的日益嚴重，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質量安全看的越來越重，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端一方面要加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的檢驗，嚴厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，對于檢驗不合格的農(nóng)產(chǎn)品，堅決不能進入市場進行銷售；另一方面應該加強對綠色、有機等認證農(nóng)產(chǎn)的宣傳，增加認證農(nóng)產(chǎn)品的銷售份額，并將其作為特色發(fā)展。這樣不僅可以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全，銷售終端自身也可以從中獲利（認證農(nóng)產(chǎn)品的價格較高，利潤也較大）。

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