傳播者的觀察判斷和滿足受眾需要策略分析

黃禮福

摘 要：《一虎一席談》（Tiger Talk）是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)一檔多方參與討論的評(píng)論節(jié)目，本論文從新聞心理學(xué)角度，以《一虎一席談——中國(guó)該不該拒絕轉(zhuǎn)基因》為例，研究傳播者是如何在節(jié)目中進(jìn)行觀察判斷，及如何滿足受眾需要的，研究發(fā)現(xiàn)傳播者和受眾是高度互動(dòng)的、相互作用的，節(jié)目制作在立足自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要充分考慮受眾的心理感受。

關(guān)鍵詞：受眾；傳播者；觀察判斷；受眾需要

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0099-02

一、傳播者的觀察判斷

在《一虎一席談——中國(guó)該不該拒絕轉(zhuǎn)基因》中，主持人、場(chǎng)上的七位嘉賓、攝像師及節(jié)目組成員都扮演了傳播者的角色，這些傳播者大量運(yùn)用觀察判斷的方法，使自己的觀點(diǎn)更容易為受眾所接受。觀察是有目的、有計(jì)劃、比較持久的知覺(jué)，而知覺(jué)是我們處理大量感覺(jué)信息并賦予其意義的過(guò)程。筆者將從不同的傳播主體來(lái)分析觀察判斷。

1.主持人。（1）知覺(jué)的選擇性：篩選重要信息，忽略次要信息。在節(jié)目中，主持人背后的電子屏幕上經(jīng)常出現(xiàn)一些背景信息，信息都是以整段的方式出現(xiàn)，主持人不可能全文照念，所以胡一虎都會(huì)將最重要的信息圈出，如圈出農(nóng)業(yè)部新通過(guò)三種轉(zhuǎn)基因大豆的名稱，哈爾濱大豆協(xié)會(huì)報(bào)告中的癌癥高發(fā)區(qū)有哪些，中國(guó)大豆進(jìn)口量從1997年288萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2012年的5838萬(wàn)噸這些關(guān)鍵數(shù)字等。胡一虎將最重要的信息圈出方便了受眾了解和把握，并且這些重要信息直接促進(jìn)場(chǎng)上的辯論。（2）知覺(jué)的理解性：及時(shí)總結(jié)場(chǎng)上嘉賓發(fā)言的觀點(diǎn)，整合零散信息。胡一虎作為這場(chǎng)“辯論賽”的裁判，為了使“辯論賽”井然有序，而不陷入亂戰(zhàn)，他在場(chǎng)上嘉賓發(fā)言后常常進(jìn)行簡(jiǎn)短的總結(jié)。例如胡一虎在哈爾濱大豆協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王小語(yǔ)對(duì)中國(guó)農(nóng)科院生物技術(shù)所所長(zhǎng)林敏提出質(zhì)疑及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，將王小語(yǔ)的觀點(diǎn)概括為兩個(gè)方面，即：公開(kāi)證據(jù)及轉(zhuǎn)基因視頻的標(biāo)準(zhǔn)制定。胡一虎用生動(dòng)的語(yǔ)言總結(jié)了嘉賓觀點(diǎn)，觀眾很容易理解話的內(nèi)涵。類似的例子還有很多，不再枚舉。（3）知覺(jué)互動(dòng)性：針對(duì)關(guān)鍵信息對(duì)場(chǎng)上嘉賓觀點(diǎn)提出追問(wèn)。胡一虎在節(jié)目中大多數(shù)時(shí)間是在總結(jié)嘉賓的觀點(diǎn)，引導(dǎo)辯論進(jìn)程，但在關(guān)鍵性信息上，他也會(huì)提出自己的疑問(wèn)，對(duì)嘉賓進(jìn)行追問(wèn)，這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。如他對(duì)黑龍江大豆協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王小語(yǔ)研究轉(zhuǎn)基因大豆的動(dòng)機(jī)進(jìn)行質(zhì)疑，以及他對(duì)老百姓是否能參加食品標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)向何計(jì)國(guó)求教。這些問(wèn)題雖然是胡一虎提出的，但是對(duì)于轉(zhuǎn)基因問(wèn)題而言又是十分關(guān)鍵的，這些問(wèn)題是在胡一虎根據(jù)先前準(zhǔn)備的資料和現(xiàn)場(chǎng)的聆聽(tīng)后提煉出來(lái)的。（4）認(rèn)真觀察場(chǎng)上嘉賓和場(chǎng)下觀眾的反應(yīng)，主要是語(yǔ)言和動(dòng)作，及時(shí)作出反饋。節(jié)目中胡一虎可謂是眼觀六路、耳聽(tīng)八方，既要認(rèn)真聆聽(tīng)場(chǎng)上嘉賓的發(fā)言，在腦中進(jìn)行總結(jié)，也要注意場(chǎng)下觀眾的反應(yīng)，讓觀眾發(fā)表自己的看法。如在節(jié)目中，當(dāng)場(chǎng)上的一方發(fā)表完觀點(diǎn)后，胡一虎需要看另一方誰(shuí)想發(fā)言，一般情況下，當(dāng)對(duì)于某個(gè)觀點(diǎn)不贊同時(shí)，場(chǎng)上嘉賓都會(huì)舉手表示反對(duì)，而場(chǎng)下的觀眾則人手一個(gè)牌，兩面分別寫(xiě)著“支持”和“反對(duì)”，觀眾可以利用這個(gè)牌來(lái)表達(dá)自己的看法，觀眾如果想發(fā)言，則將牌舉高，等待主持人的提問(wèn)。

2.場(chǎng)上嘉賓。（1）結(jié)合專業(yè)背景對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行闡述，為節(jié)目呈現(xiàn)多維視角。節(jié)目中邀請(qǐng)的嘉賓來(lái)自不同的領(lǐng)域，對(duì)于轉(zhuǎn)基因問(wèn)題都有不同的理解。如田松教授從哲學(xué)角度闡述了轉(zhuǎn)基因?qū)θ祟惡妥匀画h(huán)境產(chǎn)生的破壞，夏友富教授從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度闡述了轉(zhuǎn)基因問(wèn)題背后可能有利益集團(tuán)的操縱，袁越從一個(gè)分子研究學(xué)者的角度講述了轉(zhuǎn)基因會(huì)給人類和農(nóng)業(yè)環(huán)境帶來(lái)巨大好處，林敏、何計(jì)國(guó)從食品和生物學(xué)角度介紹了轉(zhuǎn)基因是安全的，不會(huì)對(duì)人的健康和環(huán)境造成危害。專家學(xué)者利用自己的專業(yè)知識(shí)從不同角度分析轉(zhuǎn)基因問(wèn)題，是知覺(jué)選擇性的體現(xiàn)，而不孤立靜止地看待轉(zhuǎn)基因問(wèn)題，而是聯(lián)系實(shí)際和專業(yè)知識(shí)來(lái)闡述也是知覺(jué)整體性的體現(xiàn)，即從事物的多個(gè)屬性出發(fā)整體地看待事物的特征。（2）觀點(diǎn)相互碰撞，雙方利用自身經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行反駁，強(qiáng)化節(jié)目沖突性。在節(jié)目中，雙方辯論的焦點(diǎn)是不斷變化的，這種辯論深度的遞進(jìn)正是由于雙方觀點(diǎn)不斷碰撞、深入造成的。如一開(kāi)始討論轉(zhuǎn)基因會(huì)不會(huì)影響生態(tài)環(huán)境、到老百姓的知情權(quán)、參與權(quán)、選擇權(quán)，再到中國(guó)需不需要進(jìn)口轉(zhuǎn)基因大豆、轉(zhuǎn)基因作物，進(jìn)口是否有利益團(tuán)體操縱，再到中國(guó)該不該發(fā)展自己的轉(zhuǎn)基因，這是一個(gè)從宏觀到具體、從表象到本質(zhì)的遞進(jìn)，雙方觀點(diǎn)的立足點(diǎn)都是基于各自的知識(shí)背景，觀點(diǎn)的互動(dòng)使得辯論不再浮于表面，而是貼近受眾，從個(gè)體、國(guó)家的角度來(lái)思考轉(zhuǎn)基因問(wèn)題。

3.攝像師和節(jié)目組成員。（1）攝像師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和觀眾喜好選擇和組合畫(huà)面，增強(qiáng)節(jié)目吸引力。攝像師是控制節(jié)目效果的最直接因素，電視機(jī)前的觀眾能看到什么、聽(tīng)到什么都要經(jīng)過(guò)攝像師之手。那么攝像師如何判斷觀眾想要看到什么、聽(tīng)到什么？那即是依靠經(jīng)驗(yàn)，攝像師首先要在嘉賓發(fā)言的時(shí)候?qū)㈢R頭推給說(shuō)話者，但為了避免畫(huà)面枯燥乏味，還需要捕捉一些觀眾的反應(yīng)，選擇哪些觀眾？可以是專心聽(tīng)講的，或者是舉牌明確反對(duì)，或者表情生動(dòng)的。鏡頭的推拉搖椅、長(zhǎng)短鏡頭的交疊都是需要經(jīng)驗(yàn)來(lái)把握的。主持人、嘉賓、觀眾的表情、動(dòng)作、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等都是攝像師把握鏡頭分寸的依據(jù)。（2）節(jié)目組依據(jù)新聞要素編排節(jié)目?jī)?nèi)容，使節(jié)目呈現(xiàn)最核心信息。節(jié)目組精心策劃了四個(gè)宣傳短片，精選嘉賓和主持人的核心觀點(diǎn)并配上一些嘉賓辯論、主持人總結(jié)或是觀眾發(fā)言的畫(huà)面來(lái)對(duì)節(jié)目的每個(gè)部分進(jìn)行預(yù)告；小標(biāo)題的使用體現(xiàn)了知覺(jué)的理解性，因?yàn)槊總€(gè)小標(biāo)題都要盡可能概括節(jié)目每個(gè)部分的核心內(nèi)容，而每個(gè)觀眾都可以根據(jù)已有知識(shí)和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和領(lǐng)會(huì)節(jié)目的內(nèi)容。整期節(jié)目的四個(gè)方面是緊密聯(lián)系在一起的，是逐漸深入的，體現(xiàn)出知覺(jué)的整體性。整齊節(jié)目圍繞“轉(zhuǎn)基因”展開(kāi)最關(guān)鍵問(wèn)題的討論，是節(jié)目組在大量信息基礎(chǔ)上整合提煉的結(jié)果。

二、節(jié)目如何滿足受眾需要

受眾是一檔節(jié)目的核心，節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)首先是滿足受眾的需要，節(jié)目最終目的是收視率的回報(bào)，這必須通過(guò)滿足受眾需要來(lái)實(shí)現(xiàn)。需要是個(gè)體在“感到缺乏什么”和“期望得到什么”這兩種狀態(tài)下形成的一種心理狀態(tài)，《一虎一席談——中國(guó)該不該拒絕轉(zhuǎn)基因》選擇了受眾十分感興趣的轉(zhuǎn)基因作為主題，正是考慮到受眾缺乏對(duì)轉(zhuǎn)基因的了解，期望了解其相關(guān)知識(shí)。整期節(jié)目圍繞轉(zhuǎn)基因展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的PK，在整期節(jié)目，受眾需要在多個(gè)維度得到滿足，具體而言，有如下三個(gè)方面：

1.滿足受眾的信息需要。轉(zhuǎn)基因在普通人看來(lái)一直是一個(gè)很深?yuàn)W的科學(xué)問(wèn)題，對(duì)其缺乏專業(yè)知識(shí)的了解，所以難免談虎色變?！兑换⒁幌劇袊?guó)該不該拒絕轉(zhuǎn)基因》從多個(gè)角度介紹了轉(zhuǎn)基因，并追根溯源分析了受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因感到恐慌的原因，如表1所示。

表1 本期節(jié)目?jī)?nèi)容歸納

第一部分 轉(zhuǎn)基因的原理：1.抗除草劑；2.抗蟲(chóng)（抗Bt）

第二部分 轉(zhuǎn)基因的好處：1.減少勞動(dòng)力；2.植物密植，提高產(chǎn)量；3.減少二氧化碳排放；4.節(jié)約土地資源；5.低沉本，高效率

第三部分 轉(zhuǎn)基因的隱患：1.改變土質(zhì)，影響生態(tài)環(huán)境；2.豆農(nóng)損失；3.國(guó)外轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品壟斷中國(guó)市場(chǎng)

第四部分 轉(zhuǎn)基因安全標(biāo)準(zhǔn)：1.安全委員會(huì)制定；2.轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品必須注明是轉(zhuǎn)基因

第五部分 轉(zhuǎn)基因?qū)徟鷻z測(cè)的公眾參與：1.知情權(quán)；2.參與權(quán)；3.選擇權(quán)；4.監(jiān)督權(quán)

第六部分 轉(zhuǎn)基因的根本原因：是否出于國(guó)家利益？

第七部分 受眾的著眼點(diǎn)：1.是否存在安全隱患；2.轉(zhuǎn)基因食品是否達(dá)到食用標(biāo)準(zhǔn)

第八部分 受眾的困惑：1.轉(zhuǎn)基因背后是否存在利益集團(tuán)的操縱；2.轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)程中缺乏受眾的利益代表。

《一虎一席談——中國(guó)該不該拒絕轉(zhuǎn)基因》從上述八個(gè)方面來(lái)進(jìn)行討論，雖然論述可能還不夠嚴(yán)謹(jǐn)深入，但是給公眾提供了一個(gè)思考的方向和判斷的維度，媒體的職責(zé)不應(yīng)該成為一個(gè)裁判，而應(yīng)該成為一個(gè)引路人，所以筆者認(rèn)為《中國(guó)該不該拒絕轉(zhuǎn)基因》已經(jīng)比較好地完成了媒體引路人的職責(zé)，受眾可以根據(jù)自己的興趣繼續(xù)深入了解。

2.滿足受眾社會(huì)化需要。媒介滿足受眾的社會(huì)化需要，可以說(shuō)是媒介教育功能的體現(xiàn)?！兑换⒁幌劇袊?guó)該不該拒絕轉(zhuǎn)基因》對(duì)于滿足受眾社會(huì)化需要確實(shí)做得很細(xì)心和耐心，通過(guò)這一期節(jié)目，受眾對(duì)于轉(zhuǎn)基因已經(jīng)有了一個(gè)初步的了解，包括基本技術(shù)原理、潛在隱患、標(biāo)準(zhǔn)制定，轉(zhuǎn)基因已經(jīng)不再那么神秘莫測(cè)。但是受眾畢竟不是農(nóng)業(yè)學(xué)家和生物學(xué)家，所以對(duì)于食品標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)中的成分測(cè)定、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)解讀還不夠了解，所以也只是對(duì)轉(zhuǎn)基因有了一個(gè)基本的了解，但現(xiàn)有的這些知識(shí)和判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)能夠滿足受眾基本的社會(huì)化需要，受眾知道轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品會(huì)在產(chǎn)品包裝上注明，所以受眾如果不想吃，可以選擇不購(gòu)買，這也是保障受眾知情權(quán)和選擇權(quán)的體現(xiàn)。

3.滿足受眾的表達(dá)需要?！兑换⒁幌劇芬粋€(gè)很大的特點(diǎn)即是給予了觀眾更加充分的表達(dá)權(quán)力，包括兩種方式：舉牌和發(fā)言。觀眾不再只是單純的受眾，而是能夠比較自由地表達(dá)自己內(nèi)心的想法，具體而言有以下兩種：（1）通過(guò)舉牌、表情來(lái)表示認(rèn)同還是反對(duì)，體現(xiàn)出動(dòng)作、表情是觀察判斷的重要線索，現(xiàn)場(chǎng)觀眾與主持人、嘉賓的互動(dòng)可以用以下公式表達(dá)：“舉牌（支持/反對(duì)）+表情觀眾態(tài)度表達(dá)主持人、嘉賓接受反饋”每個(gè)觀眾手中都有一個(gè)牌，一面是支持，一面是反對(duì)，便于電視機(jī)前的受眾了解現(xiàn)場(chǎng)觀眾的看法，也讓現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓和主持人能迅速了解現(xiàn)場(chǎng)觀眾的態(tài)度，主持人可以借此決定是否要轉(zhuǎn)移話題，嘉賓可以借此決定是否需要進(jìn)一步解釋。（2）借助經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓進(jìn)行支持或者反駁。本期《一虎一席談》的另一大特點(diǎn)，在我看來(lái)也是最大的優(yōu)點(diǎn)即是不聽(tīng)一家之言，觀眾的發(fā)言占到整個(gè)節(jié)目時(shí)常近1/4，這是相當(dāng)大的比例了。發(fā)言的觀眾很多都是有備而來(lái)，對(duì)轉(zhuǎn)基因先前都有所了解，對(duì)專家之言也不盲從，大膽進(jìn)行質(zhì)疑。觀眾發(fā)言的作用可以用下面的公式表示：“觀眾發(fā)言（支持/反對(duì)）主持人總結(jié)發(fā)言專家解釋回答（論點(diǎn)轉(zhuǎn)移/論點(diǎn)深入）最終節(jié)目效果”。

三、結(jié) 語(yǔ)

在《一虎一席談——中國(guó)該不該拒絕轉(zhuǎn)基因》這期節(jié)目中，傳播者運(yùn)用了豐富的觀察判斷手段來(lái)獲得更多信息，在這個(gè)過(guò)程中，傳播者不僅要調(diào)動(dòng)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而且要隨機(jī)應(yīng)變觀察受眾的表情動(dòng)作等因素，及時(shí)作出反饋。整期節(jié)目雖然有諸多亮點(diǎn)，但也存在一些不足，主要有三點(diǎn)：1.轉(zhuǎn)基因反對(duì)者觀點(diǎn)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于受眾而言缺乏可信度；2.正反雙方嘉賓結(jié)構(gòu)不合理，辯論維度失衡；3.節(jié)目信息量太大，不利于受眾的記憶。如果轉(zhuǎn)基因反對(duì)者能拿出更可信的證據(jù)，辯論雙方都由多種領(lǐng)域的專家組成，節(jié)目針對(duì)轉(zhuǎn)基因某一點(diǎn)深入，節(jié)目效果將會(huì)更具吸引力。

參考文獻(xiàn)：

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胡一虎.一虎一席談[OL].鳳凰衛(wèi)視，2013-07-06.

[責(zé)任編輯：東子]