基于利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評(píng)估研究

■王克強(qiáng) 孔德進(jìn) 劉紅梅

在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值理論與品牌價(jià)值評(píng)估模型相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，作者提出了以利益相關(guān)者為視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評(píng)估的觀點(diǎn)，并構(gòu)建相應(yīng)評(píng)估體系。通過對(duì)我國(guó)滬深上市的16家商業(yè)銀行實(shí)證分析，給出品牌價(jià)值排行榜。實(shí)證結(jié)果表明：股份制銀行品牌塑造和營(yíng)銷方面還有很大的提升空間；股份制銀行在人均利潤(rùn)、人均福利、凈資產(chǎn)收益率等方面要好于國(guó)有四大銀行，但在捐款、中小企業(yè)的信貸支持等社會(huì)責(zé)任方面與國(guó)有四大行卻有著明顯差距。

品牌，自美國(guó)廣告大師D.ogilvy于1955年首次提出以來(lái)一直都是理論界和實(shí)務(wù)界研究的熱點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，世界范圍內(nèi)的品牌兼并、投資和營(yíng)銷等商業(yè)活動(dòng)日益高漲的當(dāng)下，品牌價(jià)值的研究更是成為焦點(diǎn)。隨著金融市場(chǎng)改革的不斷深入，品牌價(jià)值研究也將成為銀行業(yè)擺脫同質(zhì)經(jīng)營(yíng)提升核心價(jià)值的重要研究方向?，F(xiàn)有的商業(yè)銀行品牌價(jià)值理論多是涉及品牌的構(gòu)建、管理和營(yíng)銷等方面，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的研究相對(duì)不足，本文從利益相關(guān)者視角出發(fā)研究商業(yè)銀行品牌價(jià)值并構(gòu)建相應(yīng)評(píng)估體系，希望為商業(yè)銀行品牌價(jià)值評(píng)估提供新的思路和方向。

一、品牌價(jià)值理論與評(píng)估方法綜述

（一）理論綜述

早期的品牌價(jià)值研究視角相對(duì)比較單一，多是從企業(yè)財(cái)務(wù)視角或者消費(fèi)者視角進(jìn)行品牌價(jià)值的研究分析。隨著對(duì)品牌價(jià)值研究的不斷深入，形成后來(lái)的企業(yè)財(cái)務(wù)視角、消費(fèi)者視角、市場(chǎng)視角相結(jié)合的簡(jiǎn)單的多元視角。目前也有一些學(xué)者在簡(jiǎn)單多元視角的基礎(chǔ)上又提出了利益相關(guān)者視角。

企業(yè)財(cái)務(wù)視角是從企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流的角度分析品牌的價(jià)值。其中具有代表性的是Bonner和Nelson在1985年提出的“品牌價(jià)值是指依附于品牌名稱的、可計(jì)量的商譽(yù)”。而美國(guó)品牌咨詢專家Alexander Biel（1992）則更直白地指出：品牌價(jià)值是財(cái)務(wù)人員發(fā)明的詞匯，用來(lái)反映品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，品牌價(jià)值是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的現(xiàn)金流。我國(guó)學(xué)者范秀成（2000）、張傳忠（2002）等也都提出過品牌價(jià)值是企業(yè)過去在品牌上付出的營(yíng)銷努力所產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的觀點(diǎn)。

消費(fèi)者視角是從消費(fèi)者的品牌偏好、品牌忠誠(chéng)度等方面分析品牌價(jià)值。其中具有代表性的是美國(guó)著名學(xué)者Kevin Lane Keller（1993）曾提出的“基于顧客的品牌價(jià)值概念”，即品牌價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者基于自身的認(rèn)知而對(duì)品牌所做的差異性反應(yīng)。（2012）也認(rèn)為品牌價(jià)值主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的整體偏好，這種偏好既包括對(duì)品牌實(shí)體屬性的有形偏好，也包括諸如品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的無(wú)形偏好。

為了彌補(bǔ)單一財(cái)務(wù)視角、消費(fèi)者視角過于片面而無(wú)法真正反映品牌價(jià)值的缺點(diǎn)，有學(xué)者提出了簡(jiǎn)單多元視角。該視角從企業(yè)財(cái)務(wù)、消費(fèi)者以及市場(chǎng)相結(jié)合的視角來(lái)探究品牌在企業(yè)財(cái)務(wù)、消費(fèi)者和市場(chǎng)之間的運(yùn)行機(jī)理，并依此來(lái)研究品牌價(jià)值的構(gòu)成，這也就形成了后來(lái)的簡(jiǎn)單的多元視角。如Shocher、Weitz在1998年就提到從企業(yè)、消費(fèi)者以及市場(chǎng)三個(gè)角度研究品牌價(jià)值。Rik Riezebos （2004）提出了品牌價(jià)值的4個(gè)決定性因素：品牌市場(chǎng)規(guī)模、品牌的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定性以及品牌的所有權(quán)。

簡(jiǎn)單多元視角雖然比單一視角更加全面和深刻，但是仍然無(wú)法充分全面地反映品牌價(jià)值的影響因素，所以就有了以利益相關(guān)者為視角的品牌價(jià)值理論的提出。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·Kotler（2002）就曾在其著作《科特勒營(yíng)銷新論》中提出品牌定位就是要給所有的利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的思想。Tewart（2002）也認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確理解利益相關(guān)者與品牌的關(guān)系，并采取適當(dāng)?shù)氖侄喂芾磉@種關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者周朝琦（2002）提出了品牌的經(jīng)營(yíng)不應(yīng)該局限于與消費(fèi)者的關(guān)系上，應(yīng)該擴(kuò)展到所有的利益相關(guān)者。Richard Jones（2005）曾提出過利益相關(guān)者模型，即把品牌的所有利益相關(guān)者考慮進(jìn)來(lái)，分析其對(duì)品牌的關(guān)系，并給出相應(yīng)的管理建議。

（二）評(píng)估方法綜述

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)估方法分為以下三大類：基于財(cái)務(wù)要素評(píng)估法，基于市場(chǎng)要素評(píng)估法和基于消費(fèi)者要素的評(píng)估法。不同視角下有著不同的評(píng)估方法，下面對(duì)一些具有代表性的、影響力較大的方法進(jìn)行評(píng)析。

基于財(cái)務(wù)要素的評(píng)估方法通過研究品牌對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流的影響來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的大小，主要有成本法、市場(chǎng)法和收益法。成本法是指把品牌的創(chuàng)建維護(hù)費(fèi)用作為品牌價(jià)值，這些費(fèi)用包含了研發(fā)費(fèi)用、廣告促銷花費(fèi)和試銷費(fèi)用等。市場(chǎng)法也叫現(xiàn)行市價(jià)法，交易案例法等。該方法的原理在于“人們不會(huì)為一項(xiàng)事物支付超過獲得其替代物成本的價(jià)格”。收益法以效用價(jià)值論和預(yù)期原則為基礎(chǔ)，從未來(lái)收益觀出發(fā)來(lái)評(píng)估資產(chǎn)的價(jià)值。

基于市場(chǎng)要素評(píng)估法從市場(chǎng)要素出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的財(cái)務(wù)影響，來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的大小。該方法考慮了品牌的創(chuàng)建和維護(hù)成本與其未來(lái)收益巨大的不對(duì)稱性以及品牌投資的高風(fēng)險(xiǎn)性。具有代表性的方法有Interbrand、Financial world、世界品牌實(shí)驗(yàn)室法、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所法等等。

基于消費(fèi)者要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法多為定性研究，認(rèn)為品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)是品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，主要通過消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)估。其中的代表性方法有偏重與消費(fèi)者與財(cái)務(wù)因素的溢價(jià)法、品牌價(jià)格平衡模型法、聯(lián)合分析法；偏重于消費(fèi)者與市場(chǎng)因素結(jié)合的品牌資產(chǎn)十要素模型、品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型、CBBE模型、品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型和品牌資產(chǎn)引擎模型等。

（三）評(píng)述

品牌價(jià)值理論的發(fā)展經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過程。早期的單一視角僅僅從企業(yè)財(cái)務(wù)或者消費(fèi)者偏好等方面來(lái)研究品牌價(jià)值，不能全面認(rèn)識(shí)和分析品牌在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用，更不能準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的內(nèi)涵。后來(lái)的簡(jiǎn)單多元視角則是一元視角的發(fā)展，它把財(cái)務(wù)、消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)合，探究品牌在企業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)之間的運(yùn)行機(jī)理，是對(duì)品牌價(jià)值來(lái)源的理解深入和完善。但相對(duì)于利益相關(guān)者理論來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的多元視角顯得不夠全面。利益相關(guān)視角從更多的角度來(lái)分析品牌價(jià)值，一定程度上完善了影響品牌價(jià)值的因素，另一方面也為我們研究品牌價(jià)值源泉以及相應(yīng)的價(jià)值提升渠道提供了更加具體的指引。

目前以利益相關(guān)者視角研究商業(yè)銀行品牌價(jià)值的文獻(xiàn)幾乎沒有，現(xiàn)有的以利益相關(guān)者視角來(lái)研究品牌價(jià)值的大多關(guān)注品牌的構(gòu)建維護(hù)，以及品牌營(yíng)銷方面的分析，對(duì)品牌價(jià)值方面的利益相關(guān)者的分析卻很少，更不用說(shuō)對(duì)商業(yè)銀行品牌價(jià)值的研究了。而這也是本文提出以利益相關(guān)者為視角分析商業(yè)銀行品牌價(jià)值的原因。

二、利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評(píng)估

（一）利益相關(guān)者視角的品牌價(jià)值理論

與傳統(tǒng)的股東利益最大化理論不同，利益相關(guān)者理論把企業(yè)的責(zé)任范圍擴(kuò)大到了其內(nèi)部以及外部的所有利害關(guān)系方面。利益相關(guān)者理論讓我們可以確定哪些利益相關(guān)者“可以影響企業(yè)決策”。而對(duì)于品牌價(jià)值，利益相關(guān)者理論為我們研究品牌價(jià)值源泉提供了新的方向。

雖然很多利益相關(guān)者理論文獻(xiàn)研究的是組織績(jī)效與利益相關(guān)者的關(guān)系，但在品牌價(jià)值研究上考慮利益相關(guān)者對(duì)品牌價(jià)值的創(chuàng)建的影響，本質(zhì)上也是一樣的。一個(gè)品牌的價(jià)值來(lái)源于一定范圍內(nèi)的關(guān)系，其中許多關(guān)系是具有協(xié)同作用的。胡大立和堪飛龍（2007）在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源時(shí)提出“品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形契約，品牌反映的關(guān)系是企業(yè)與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系”。黃靜、姚琦和周南（2010）也認(rèn)為“消費(fèi)者與品牌之間的交往也可以認(rèn)為具有契約關(guān)系的特征”。而利益相關(guān)者視角正是把這種契約關(guān)系范圍擴(kuò)大，擺脫以消費(fèi)者、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)簡(jiǎn)單結(jié)合的模式來(lái)尋找品牌價(jià)值，通過整合多方利益相關(guān)者關(guān)系來(lái)考慮品牌價(jià)值。

通過利益相關(guān)者理論，我們可以審視品牌所涉及的所有關(guān)系范圍，并認(rèn)識(shí)到，品牌權(quán)益是通過多方面的關(guān)系建立的。利益相關(guān)者理論提供了用于管理這些關(guān)系，并對(duì)這些關(guān)系進(jìn)行界定和重要性評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)。品牌價(jià)值在于品牌與其利益相關(guān)者之間的品牌聯(lián)想、品牌感受、品牌忠誠(chéng)度等方面的關(guān)系質(zhì)量。利益相關(guān)者理論使得管理者可以評(píng)估品牌的所有利益相關(guān)者關(guān)系，以確定影響品牌價(jià)值的因素。

品牌的發(fā)展和生存依賴于它與其利益相關(guān)者的關(guān)系。研究品牌價(jià)值要考慮利益相關(guān)者關(guān)系在品牌價(jià)值創(chuàng)造中的作用，可以通過這些關(guān)系所創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)進(jìn)行品牌價(jià)值的評(píng)估。因此，品牌價(jià)值必須著眼于企業(yè)與其利益相關(guān)者所創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)與其利益相關(guān)者關(guān)系的質(zhì)量則體現(xiàn)了品牌價(jià)值的大小。

（二）利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值

自利益相關(guān)者理論提出以來(lái)，學(xué)者們從不同的角度對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行定義和劃分。目前，國(guó)際上比較通用的是多錐細(xì)分法，該方法主要從利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的影響方式、影響能力等方面來(lái)劃分企業(yè)的利益相關(guān)者。多錐細(xì)分法一般把企業(yè)的利益相關(guān)者劃分為：股東、管理層、員工、債權(quán)人、顧客、合作伙伴、政府和社會(huì)。

商業(yè)銀行和一般的工商企業(yè)相比有其特殊性，這也就使得商業(yè)銀行的各個(gè)利益相關(guān)者的具體內(nèi)涵與一般企業(yè)有不同的地方。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，其債權(quán)人一般是儲(chǔ)戶、其他金融機(jī)構(gòu)和央行。但因?yàn)槠渌鹑跈C(jī)構(gòu)的同業(yè)拆借，以及央行的借款多是短期應(yīng)急之用，所以一般來(lái)說(shuō)商業(yè)銀行的債權(quán)人是儲(chǔ)戶。對(duì)于社會(huì)方面，商業(yè)銀行因?yàn)槭欠?wù)型企業(yè)，主要是以分布的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)提供服務(wù)，在評(píng)價(jià)商業(yè)銀行社會(huì)方面的利益相關(guān)者時(shí)多以社區(qū)來(lái)稱呼。所以，商業(yè)銀行的利益相關(guān)者有股東、管理層、員工、儲(chǔ)戶、顧客、合作伙伴、政府和社區(qū)。

利益相關(guān)者視角下的商業(yè)銀行品牌價(jià)值大小取決于企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系質(zhì)量。利益相關(guān)者與企業(yè)關(guān)系建立在利益得到滿足的基礎(chǔ)上，想要評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值的大小就得先分析各利益相關(guān)者的利益訴求，以及被滿足的程度。因?yàn)樯虡I(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的虛擬性和經(jīng)濟(jì)角色的特殊性，使得商業(yè)銀行的利益相關(guān)者關(guān)系非常復(fù)雜。所以需要從商業(yè)銀行的各個(gè)利益相關(guān)者關(guān)系入手，分析各個(gè)利益相關(guān)者利益訴求的滿足情況，進(jìn)而分析該利益相關(guān)者的關(guān)系狀況，最終才能對(duì)該商業(yè)銀行的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評(píng)估體系

（一）評(píng)估指標(biāo)選擇

本文根據(jù)利益相關(guān)者理論以及我國(guó)商業(yè)銀行的特點(diǎn)把我國(guó)商業(yè)銀行的利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)指標(biāo)大致分為6個(gè)維度：股東維度、雇員維度、顧客維度、合作伙伴維度、政府維度和社區(qū)及其他公眾維度。本文從這6個(gè)維度來(lái)分析各個(gè)利益相關(guān)者的利益訴求，并根據(jù)我國(guó)商業(yè)銀行的具體情況以及科學(xué)性和可操作性原則，選定相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

1.股東維度。股東作為投資人，目的在于獲得投資收益，包括企業(yè)的股利和資本利得。股東對(duì)企業(yè)的訴求主要是資本的安全性、管理層信息披露是否及時(shí)完整、資本是否保值增值、企業(yè)的長(zhǎng)期投資回報(bào)以及是否實(shí)現(xiàn)了盈利。所以能夠代表股東利益訴求的指標(biāo)主要有以下幾種：資本保值增值率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益、股利支付率。

2.雇員維度。雇員維度包含了管理層和一般職工。雖然從管理層角度和職員角度來(lái)看企業(yè)的品牌價(jià)值必然有著差異，這些差異除了物質(zhì)收入不同外，更多來(lái)自于非物質(zhì)感受。但是為了便于研究，本文在設(shè)置指標(biāo)時(shí)把管理層和一般員工統(tǒng)一為雇員。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，而雇員作為企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的重要貢獻(xiàn)者，雇員的薪酬待遇、工作環(huán)境等都是應(yīng)該被企業(yè)所關(guān)注的。本文把可以代表雇員訴求的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要設(shè)置為：年人均工資、年人均福利支出、員工所得貢獻(xiàn)率、單位員工利潤(rùn)額。

3.顧客維度。顧客維度包括銀行的儲(chǔ)戶和貸款者。不論是儲(chǔ)戶還是貸款者都是銀行的客戶。雖然他們從法律角度看截然不同，但是對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)他們都是其顧客，有著基本相同的利益訴求。在設(shè)定品牌價(jià)值評(píng)定指標(biāo)時(shí)，把這兩者合并為客戶維度這個(gè)統(tǒng)一指標(biāo)。

本文在評(píng)價(jià)顧客維度與商業(yè)銀行品牌利益關(guān)系時(shí)，采用顧客對(duì)商業(yè)銀行品牌的“消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)指數(shù)”指標(biāo)?！跋M(fèi)者綜合評(píng)價(jià)指數(shù)”的評(píng)定方法借鑒Vijaykumar Krishnan（2013）等人提出的“品牌回憶指數(shù)法”（The Brand Recall Index，BRI）。該方法通過調(diào)查問卷的形式讓消費(fèi)者按照自己對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象的認(rèn)識(shí)進(jìn)行排名，然后通過一定的數(shù)理處理后得出相應(yīng)的指數(shù)，從而對(duì)品牌進(jìn)行排序。具體的操作方式在下文進(jìn)行解釋。

4.合作伙伴維度。此處的合作伙伴也就是一般企業(yè)中的供應(yīng)商。銀行的合作者多是一些金融機(jī)構(gòu)，如保險(xiǎn)公司、信托公司、資產(chǎn)管理公司等。商業(yè)銀行的合作伙伴多利用銀行這一龐大的銷售渠道進(jìn)行代銷，這就與傳統(tǒng)的供應(yīng)商有所區(qū)別。作為一個(gè)業(yè)務(wù)代理者，其品牌價(jià)值的高低直接影響其合作伙伴的多少，直接影響著代售傭金的高低等。從銀行的合作伙伴來(lái)看，他們?cè)敢飧冻鲚^高的傭金從而使具有強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的銀行代銷其產(chǎn)品。所以，對(duì)于商業(yè)銀行合作伙伴這一維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，本文設(shè)置了代理業(yè)務(wù)收入這一指標(biāo)。

5.政府維度。政府作為社會(huì)的管理者與企業(yè)有著密切的利害關(guān)系。但是就一家商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，政府作為利益相關(guān)者的訴求重點(diǎn)可能關(guān)注在納稅和提高就業(yè)率上。納稅額的多少直接影響著政府的財(cái)政收入，就業(yè)率的高低也直接關(guān)系著政府的經(jīng)濟(jì)政策。而政府對(duì)商業(yè)銀行的一些宏觀利益訴求如維護(hù)金融穩(wěn)定等等，則納入到了社會(huì)責(zé)任指標(biāo)中。所以本文選擇年納稅總額與就業(yè)率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)政府作為商業(yè)銀行的利益相關(guān)者訴求。

6.社區(qū)及其他公眾維度。社區(qū)及其他公眾維度代表了社區(qū)這一利益相關(guān)者。銀行所面臨的大部分客戶來(lái)自社區(qū)，銀行的網(wǎng)點(diǎn)也都覆蓋在一些社區(qū)，社區(qū)對(duì)銀行品牌的反應(yīng)最為敏感。對(duì)于其他公眾利益者來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在維護(hù)金融安全和優(yōu)化資源配置等方面。所以評(píng)價(jià)反映商業(yè)銀行的指標(biāo)主要有下列幾類：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、手續(xù)費(fèi)及傭金占收入比、公益捐贈(zèng)支出、不良貸款率、資本充足率 、綠色信貸率 、中小企業(yè)貸款比率、中西部地區(qū)貸款比率等。

（二）評(píng)估體系的構(gòu)建

本文的評(píng)估體系有兩級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)有6個(gè)，分別是投資者維度、雇員維度、顧客維度、合作伙伴維度、政府維度、社區(qū)及其他公眾維度。在每個(gè)一級(jí)指標(biāo)下又設(shè)有若干個(gè)二級(jí)指標(biāo)。為了便于研究，本文選取了幾個(gè)具有代表性的指標(biāo)作為二級(jí)指標(biāo)，具體指標(biāo)體系如表1。

四、我國(guó)上市商業(yè)銀行品牌價(jià)值評(píng)估實(shí)證分析

本案例選取在滬深上市的16家商業(yè)銀行作為評(píng)估對(duì)象。案例中的數(shù)據(jù)來(lái)源主要分為兩大類：第一類是從公開發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告以及社會(huì)責(zé)任報(bào)告中獲得的所需的原始數(shù)據(jù)；第二類則是通過調(diào)查問卷獲得。

本文中的調(diào)查問卷通過簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、企業(yè)定點(diǎn)調(diào)查等方式。調(diào)研對(duì)象主要是分布在上海、寧波、杭州、煙臺(tái)等城市，從事銀行、證券、資產(chǎn)評(píng)估等對(duì)上市商業(yè)銀行有著一定了解的行業(yè)。本次調(diào)研共發(fā)放問卷67份，回收67份，回收率達(dá)到100%，剔除無(wú)效問卷后，最終得到有效問卷57份，問卷有效率為 85.07%。

（一）數(shù)據(jù)處理

1. 原始數(shù)據(jù)處理

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、員工人數(shù)、公益捐款、綠色信貸、中小企業(yè)信貸支持、中西部貸款比等指標(biāo)是選擇2012年末的數(shù)量；資本增值保值率、凈資產(chǎn)收益率、每股收益、股利支付率、人均工資、福利支出，員工所得貢獻(xiàn)率、單位員工利潤(rùn)額、代理業(yè)務(wù)收入、納稅總額、不良貸款率、資本充足率、人均利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入占比等指標(biāo)是選擇2010～2012年的平均值。需要特別說(shuō)明的是，綠色信貸是指銀行符合綠色信貸指標(biāo)的貸款余額。中小企業(yè)信貸支持是指對(duì)中小企業(yè)的信貸余額。

2.計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

本案例中的指標(biāo)權(quán)重有兩部分：一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重和二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。對(duì)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重采用重要性打分法，二級(jí)指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算采用熵值法確認(rèn)。一級(jí)權(quán)重和二級(jí)權(quán)重計(jì)算結(jié)果如表1所示。

3.二級(jí)指標(biāo)得分計(jì)算

首先獲得并處理了二級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，得到每個(gè)指標(biāo)下各個(gè)商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)大小。然后以這些數(shù)據(jù)的平均值作為“基準(zhǔn)值”賦予以10分的基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，超過或者低于平均值的百分比作為該指標(biāo)的增量或者減量。

表1 指標(biāo)體系和權(quán)重

（二）計(jì)算品牌得分

在前面步驟中得到一級(jí)指標(biāo)的得分和各一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重后，計(jì)算得到各個(gè)銀行得分，然后進(jìn)行排序，如表2所示。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

1.本案例結(jié)果分析

（1）四大國(guó)有銀行整體排名靠前

從表2可以看出，國(guó)有四大行中排在前4位；招商銀行超過交通銀行排在第5，而交通銀行排在第6。通過表2所列的6個(gè)一級(jí)指標(biāo)的得分可以看出，在我國(guó)的商業(yè)銀行業(yè)中，國(guó)有四大銀行占有明顯的主導(dǎo)地位。在得分方面排在前四的國(guó)有銀行遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他股份制商業(yè)銀行。作為我國(guó)金融業(yè)的支柱，四大行在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中承擔(dān)著重要的使命，所以不論在規(guī)模上，還是在影響范圍上，股份制商業(yè)銀行與國(guó)有四大行有著明顯的差距。

（2）城市商業(yè)銀行排名靠后，得分整體偏低

排名后3位的分別是北京銀行、寧波銀行和南京銀行三家城市商業(yè)銀行。由表2可以看出，這3家城市商業(yè)銀行在“股東維度”、“雇員維度”兩方面的得分相對(duì)較高。這主要是因?yàn)檫@些城市商業(yè)銀行的利潤(rùn)率較高，員工的薪酬待遇較好。但是在“合作伙伴維度”、“社區(qū)及其他公眾維度”以及“顧客維度”這幾個(gè)指標(biāo)中得分偏低，有的得分和其他商業(yè)銀行相比低得太多。造成這個(gè)狀況的原因在于：首先，這3家都是城市商業(yè)銀行，服務(wù)對(duì)象主要是相應(yīng)城市以及周邊地區(qū)，服務(wù)對(duì)象有一定的局限性，造成了這些銀行的知名度不足，所以在“顧客維度”項(xiàng)的得分非常低。其次，這些銀行的規(guī)模都比較小，在社會(huì)責(zé)任方面無(wú)法和其他商業(yè)銀行相提并論。另外對(duì)于這些商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，對(duì)中西部地區(qū)貸款的額度明顯很低，網(wǎng)點(diǎn)也比較少。所以造成了在“社區(qū)及其他公眾維度”項(xiàng)得分偏低。

（3）股份制商業(yè)銀行差距不大，個(gè)別銀行較為突出

在表2中，交通銀行排名第5；招商銀行在各個(gè)指標(biāo)上的得分都比較平均，但在“消費(fèi)者評(píng)價(jià)”這一指標(biāo)中得到了10.23的高分。資產(chǎn)規(guī)模較小的平安銀行排名第10，關(guān)鍵是平安銀行在“顧客維度”、“股東維度”和“雇員維度”這3個(gè)指標(biāo)中的得分較高。這可能是因?yàn)槠桨层y行是平安集團(tuán)的子公司，而平安集團(tuán)在消費(fèi)者心中有著顯著的影響力。所以在“顧客維度”這一指標(biāo)中的得分可能不是平安銀行的真實(shí)得分，其中包含了平安集團(tuán)的因素。另外兩個(gè)指標(biāo)的得分主要是因?yàn)槠桨层y行的高盈利能力和高福利帶來(lái)的。

表2 一級(jí)指標(biāo)得分及總得分和排名

對(duì)于其他幾家股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)得分差距不大，從第7名的浦發(fā)銀行的7.74分到第13名的華夏銀行的5.73分也就相差2分左右。這一方面說(shuō)明了我國(guó)這些上市商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，另一方面也說(shuō)明了這些商業(yè)銀行同質(zhì)化的嚴(yán)重程度。每家銀行的各個(gè)指標(biāo)相差都不大，尤其是“顧客維度”項(xiàng)得分基本相同，這說(shuō)明這些商業(yè)銀沒有可以“脫穎而出”的“一技之長(zhǎng)”，這也是我國(guó)商業(yè)銀行目前面臨的重要問題。

2.與胡潤(rùn)品牌榜對(duì)比分析

《胡潤(rùn)品牌榜》與《胡潤(rùn)百富榜》由胡潤(rùn)研究院發(fā)布，該研究院發(fā)布的《胡潤(rùn)百富榜》是中國(guó)推出的第一份財(cái)富排行榜，也是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)榜單中影響最大的一個(gè)榜單。截止到2013年，《胡潤(rùn)品牌榜》已經(jīng)連續(xù)發(fā)布八年，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值排行榜中最有影響力的一個(gè)榜單。所以，本文以《2012胡潤(rùn)品牌榜》中的金融品牌排行榜作為對(duì)比，來(lái)分析實(shí)證案例中排行榜的合理性。

（1）前7名與后3名基本相同

通過對(duì)比2012年胡潤(rùn)品牌榜中各銀行的排名和本案例中的排行榜，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)排行榜的前7名差異不大，其他銀行排名上也是基本相同。不同的是在胡潤(rùn)榜中農(nóng)業(yè)銀行排第4，中國(guó)銀行排第3，而在本案例中則是中國(guó)銀行排第4，農(nóng)業(yè)銀行排第3。造成這一不同的原因是因?yàn)樵诒景咐校r(nóng)業(yè)銀行在“合作伙伴維度”這一指標(biāo)中的得分比較高造成的。

因?yàn)楹鷿?rùn)榜中沒有南京銀行和寧波銀行，所以可以假定這兩家銀行在胡潤(rùn)榜中是排名最后的兩家，而北京銀行在胡潤(rùn)榜中排名應(yīng)該是倒數(shù)第3名（考慮寧波銀行和南京銀行），這與本案例中的排名基本相同。

（2）中間名次差異較大

差異較大的在于胡潤(rùn)排行榜中第7名以后的一些銀行，但是可以看出雖然存在著差異，但在整體的排名上沒有太大的出入，有的也只是兩到三家銀行的前后順序有所不同。

排名差異最大的是中信銀行。在胡潤(rùn)榜中中信銀行排在第7名，而在本案例中卻排在第11位。從表2可以得知，中信銀行在“股東維度”、“合作伙伴維度”這兩個(gè)指標(biāo)上的得分偏低，這也是造成中信銀行整體得分偏低的一個(gè)主要原因。另一方面的原因可能在于平安銀行因?yàn)槠桨布瘓F(tuán)而在“顧客維度”這一指標(biāo)中得分虛高，造就了平安銀行排名虛高，從而使得中信銀行排名靠后。

通過對(duì)本案例結(jié)果的分析以及對(duì)比2012胡潤(rùn)品牌榜以及根據(jù)我們對(duì)各個(gè)商業(yè)銀行品牌的直觀認(rèn)識(shí)，可以看出本案中的品牌計(jì)算結(jié)果具有一定的合理性。從而也可以說(shuō)明，本文利益相關(guān)者視角下的評(píng)估體系具有一定的合理性。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文構(gòu)建了基于利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，并選取我國(guó)16家上市商業(yè)銀行進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：

1.四大國(guó)有銀行的排名比較靠前；大型股份制商業(yè)銀行得分差距不大，整體排名相對(duì)居中；而城市商業(yè)銀行排名則比較靠后且得分整體偏低。

2.通過對(duì)實(shí)證結(jié)果的分析以及和胡潤(rùn)金融品牌排行榜的對(duì)比，可以看出沒有明顯不合理的排名。這說(shuō)明了以利益相關(guān)者視角的商業(yè)銀行品牌價(jià)值評(píng)估理論有著一定的合理性，并且本文構(gòu)建的評(píng)估體系也有著一定合理性。

（二）啟示

1.在搜集處理各銀行的指標(biāo)數(shù)據(jù)時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，在人均利潤(rùn)、人均福利、凈資產(chǎn)收益率等方面股份制銀行要好于四大國(guó)有銀行，但是在捐款、中小企業(yè)的信貸支持等社會(huì)責(zé)任方面四大銀行要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于股份制銀行，這也是其性質(zhì)和地位所決定的。這也給各銀行的管理者提供了提升品牌價(jià)值的路徑。

2.本文通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)了解到，除了國(guó)有的四大銀行外，大多數(shù)被訪者對(duì)我國(guó)的股份制商業(yè)銀行并不熟悉，甚至有很多受訪者根本沒有聽說(shuō)過如北京銀行、南京銀行、寧波銀行。這也可以看出，我國(guó)的商業(yè)銀行尤其是相對(duì)較小的股份制銀行在品牌塑造和品牌營(yíng)銷方面還有很長(zhǎng)的路要走。

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《靜遠(yuǎn)》 墨涵