不完全信息條件下商業(yè)集群形成的問題研究

尹德洪

（北京物資學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 101149）

一、引言

所有經(jīng)濟(jì)活動都是為了實現(xiàn)廣大消費者過上富裕生活的目標(biāo)而準(zhǔn)備的必要備貨物(A s s o r t)[1]，因此，“把商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動”的商業(yè)活動的作用就至關(guān)重要。而作為商業(yè)活動重要組成部分的商業(yè)集群現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中更是比比皆是：在國內(nèi)，從散居于全國各地的農(nóng)貿(mào)集市、特色專業(yè)市場到現(xiàn)代化大都市的商業(yè)街、商務(wù)中心區(qū)(C B D)，乃至各地雨后春筍般發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，無不顯示出商業(yè)集群這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的勃勃生機。在國外，從倫敦的牛津大街、查令十字路，到日本的新宿大街，再到美國的紐約曼哈頓第五大道等，這些商業(yè)集群的所在地早已成為人們爭相前往的旅游購物場所，商業(yè)集群在人們生活中所起的巨大作用由此可見一斑。而作為商業(yè)集群重要載體之一的城市商業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)也日益成為人們關(guān)注的重點，為此，2004年商務(wù)部和建設(shè)部一起頒布了《關(guān)于做好地級城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃工作的通知》 （商建發(fā)[2004]18號）；2005年商務(wù)部又和建設(shè)部、財政部一道共同頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃制定和實施工作的通知》 （商建發(fā)[2005]378號）；2007年，商務(wù)部為了規(guī)范縣級城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃編制工作的指導(dǎo)思想、基本原則、規(guī)劃內(nèi)容和程序等，又發(fā)布了《關(guān)于做好縣級城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃工作的通知》 （商建字[2007]109號）。這些文件的頒布，有力地推進(jìn)了我國的商品市場體系建設(shè)，對城市商業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)也起到了良好的規(guī)范作用。然而，消費者在外出購物的情況下，為何會選擇到商業(yè)集群處而不是別的地方購物呢？在商業(yè)集群處購物能夠帶給消費者哪些利益呢？文章試圖從消費者外出購物的角度出發(fā)，探尋不完全信息條件下商業(yè)集群形成的機理。

二、文獻(xiàn)綜述

1.從完全信息假設(shè)到不完全信息假設(shè)的演變

1890年，馬歇爾的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書的出版，標(biāo)志著新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的正式建立，馬歇爾的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也被看成是經(jīng)濟(jì)學(xué)說史上的三次大綜合之一。馬歇爾的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基之作，在很長的一段時間內(nèi)（直到20世紀(jì)30年代），新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)也被奉為主流經(jīng)濟(jì)學(xué)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)（即人都是以利己為動機的，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價來獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益）和“完全信息”假設(shè)（即消費者和生產(chǎn)者可以免費而迅速地獲取各種信息）的條件下，消費者以實現(xiàn)自己的效用最大化為目標(biāo)，而生產(chǎn)者以追逐自己的利潤最大化為目標(biāo)，通過局部均衡分析論證了完全競爭的市場均衡。然而在現(xiàn)實世界中，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大假設(shè)（即“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)和完全信息假設(shè)）都是不成立的，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)將人完全抽象為一個脫離了現(xiàn)實社會的、沒有七情六欲的冷冰冰的“自然人”。而完全信息假設(shè)則更是不著邊際，將“經(jīng)濟(jì)人”看成了是一個無所不知、無所不能的“超人”。很顯然，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)只是停留在理想狀態(tài)下的一種文字游戲，不但與現(xiàn)實嚴(yán)重脫節(jié)，而且根本也無法實現(xiàn)，它使得新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)完全蛻變成了一個“在很大程度上，或者完全與政策無關(guān)的學(xué)科”[2]。

直到1933年《不完全競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)》 （作者為英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓊·羅賓遜）和《壟斷競爭理論》 （作者為美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫）兩本書的出版，才標(biāo)志著壟斷競爭理論的建立，使得主流經(jīng)濟(jì)學(xué)從對虛無縹緲的完全競爭市場的分析轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)實中普遍存在的壟斷競爭市場的分析，它徹底顛覆了傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)-新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所作出的完全信息假設(shè)，正如H i c k s的研究所認(rèn)為的那樣，“壟斷假設(shè)的廣泛采納，必然對經(jīng)濟(jì)理論有著創(chuàng)造性的破壞”。

1961年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者喬治·J.施蒂格勒在對不完全信息條件下市場價格離散進(jìn)行分析時，提出了一個被他稱為“搜尋”的過程，即“最有利價格的買主（或賣主） 必須向各個賣主（或買主）詢價”，在此基礎(chǔ)上施蒂格勒分析了“搜尋次數(shù)的決定因素”、“價格離散的原因”，并以勞動力市場上不完全信息為例，得出了“勞動者搜尋工資的提供者（雇主搜尋工資的需求者）”的搜尋活動要到“搜尋的預(yù)期邊際收益等于邊際成本時才會停止”的結(jié)論[3]。

2.商業(yè)集群形成的原因分析

雖然在現(xiàn)實社會中，商業(yè)集群的現(xiàn)象比比皆是，但直到今天，學(xué)術(shù)界對商業(yè)集群的定義并沒有取得任何共識，“世界上有多少個組織在使用商業(yè)集群的定義，就會出現(xiàn)多少個定義版本”[4]，但這并沒有影響到人們對商業(yè)集群現(xiàn)象進(jìn)行探索的熱情，相反，它卻激勵著學(xué)者們從不同的視角出發(fā)，去找尋商業(yè)集群這一現(xiàn)象形成的原因。

19世紀(jì)的德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜能(Johann Heinrichvon Thünen)是最早研究商業(yè)集群這一現(xiàn)象的學(xué)者，他在管理自己大片土地的過程中，根據(jù)自身的經(jīng)驗撰寫出了《孤立國同農(nóng)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系》一書，并于1826年出版。杜能寫作《孤立國同農(nóng)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系》的本意是試圖說明不同產(chǎn)業(yè)因為運輸費用的不同而如何去決定一個孤立國家的土地和地租的。因此，杜能根據(jù)運輸費用的大小而提出了“杜能圈”理論，即孤立國最終會形成一個以城市為中心，由內(nèi)向外依次分布著自由式農(nóng)業(yè)、林業(yè)、輪作式農(nóng)業(yè)、谷草式農(nóng)業(yè)、三圃式農(nóng)業(yè)以及畜牧業(yè)的同心圓結(jié)構(gòu)[5]。而這卻無意中使杜能找到了一把開啟商業(yè)集群研究的鑰匙：聚集了蔬菜、牛奶、木材以及豬牛等商品的供給者和需求者的“杜能圈”實際上就是杜能最早發(fā)現(xiàn)的一種商業(yè)集群現(xiàn)象，也正是從杜能開始，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家才開始關(guān)注商業(yè)集群這一特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象形成的原因。

對商業(yè)集群現(xiàn)象產(chǎn)生的原因最經(jīng)典的分析首推霍特林(Hotelling，H.)。在被后人稱為“霍特林模型”的分析中，霍特林假定兩個出售完全相同商品的店鋪，由于店鋪位于不同的空間位置會導(dǎo)致消費者所支付的旅行成本的不同，所以消費者關(guān)心的不僅僅是價格，而是價格與旅行成本的二者之和。在假設(shè)運費隨距離而增加的條件下，兩家店鋪都會極力尋找市場中人口更為集中的一側(cè)，兩家店鋪競爭的唯一均衡便是這兩家店鋪都布局在消費者分布區(qū)間的中位數(shù)。如果消費者的分布密度是均勻的，那么這兩家店鋪最終都會集中在市場的中心，即形成商業(yè)集群。Hotelling模型說明了商家對市場份額的競爭產(chǎn)生了一種向心力，這種力量可以使得商家必然會集中到一起進(jìn)而形成商業(yè)集群。

對于商業(yè)集群形成的原因，商業(yè)區(qū)位理論也進(jìn)行了分析。1962年，商業(yè)區(qū)位理論專家Stine J.H借助于W.Christaller的中心地理論分析了商業(yè)集群的形成機制和形成的動態(tài)過程，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使交通條件改善并帶動了消費者需求增加的時候，商家的巡回銷售線路就會逐漸縮短，商人也最終由“行商”演變?yōu)椤白獭?，這時商業(yè)集群就出現(xiàn)了。

對于從集聚經(jīng)濟(jì)出發(fā)來探討商業(yè)集群形成原因的經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，商家主動追求集聚經(jīng)濟(jì)無疑是商業(yè)集群形成的主要原因：促使商業(yè)集群形成的根本驅(qū)動力只能是利潤，因為對利潤的追逐是滿足“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的商家從事商業(yè)活動的唯一目的，商業(yè)集群的形成可以實現(xiàn)成本節(jié)約、知識創(chuàng)新、品牌和社會資本以及風(fēng)險規(guī)避等多重目的[6]。因此，商業(yè)集群的形成也就是水到渠成的事情了。

對于從生產(chǎn)者規(guī)模的角度出發(fā)來分析商業(yè)集群形成原因的則首推美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Louis P.Bucklin，Louis P.Bucklin，他們認(rèn)為，市場是分散還是集中，以至于進(jìn)一步影響的是直接商流還是間接的商流，很大一方面是由生產(chǎn)者的規(guī)模和本地交易中心的規(guī)模決定的：如果本地的生產(chǎn)者能夠滿足交易中心的需求，那么此時的分散交易市場就是經(jīng)濟(jì)的；反之，若本地的生產(chǎn)者不能夠滿足交易中心的需求，那么這時就會形成某種類型的集中市場，即商業(yè)集群[7]。

消費者行為理論認(rèn)為消費者的行為特征是商業(yè)集群形成的根本動力。在Christaller的中心地理論中，距離是消費者選擇商家店鋪的唯一決定因素，但Berry B.＆W.L.Garrison(1958)則對中心地理論提出了挑戰(zhàn)，他們認(rèn)為商品滿足消費者的程度、消費者的購買能力以及消費者出行的方便性都是影響消費者選擇商家店鋪的重要影響因素，即使規(guī)模相同的兩個“中心地”也有可能出現(xiàn)功能上的不同。A.Ghoshamp;G.Rushton(1987)在雷利零售引力法則(Reilly's Law of Retail Gravitation)的基礎(chǔ)上，將消費者行為以及消費者的社會經(jīng)濟(jì)屬性一并納入到商業(yè)集群的分析框架之中，進(jìn)而提出了消費行為的空間結(jié)構(gòu)模型和重力模型。Arentze，Oppewalamp;Timmermans(2005)運用實證分析方法論證了消費者多目標(biāo)購買行為與商業(yè)集群之間存在正相關(guān)關(guān)系[8]。

上面關(guān)于商業(yè)集群形成原因分析的一個潛在的假設(shè)即是“完全信息”假設(shè)，也就是假定了消費者和生產(chǎn)者可以免費而迅速地獲取自己所需要的各種信息。但實際上完全信息假設(shè)在現(xiàn)實生活中是不存在的，正如“學(xué)者都知道信息是一種有價值的資源：知識就是力量”[3]，將稀缺資源“信息”作為可以免費獲得的假設(shè)無異于寄希望天上掉餡餅，是不切實際的。那么，在不完全信息的前提下，商業(yè)集群形成的原因又是什么呢？實際上許多學(xué)者已經(jīng)對這一問題進(jìn)行了研究((Eaton andLipsey，1979；Stahl，1982；Wolinsky，1983；Schulz Stahl，1996)。此外，隨著新經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的興起，藤田昌久、蒂斯等經(jīng)濟(jì)學(xué)家借助于模型分析了不完全競爭（自然也就是不完全信息）條件下購物區(qū)的形成和零售商家集聚的原因。下面就結(jié)合這些學(xué)者研究的模型進(jìn)行分析。

三、不完全信息條件下的商業(yè)集群形成——模型分析

在大多數(shù)情況下，消費者對于自己將要購買的商品是不具備完全信息的，消費者不知道有哪些商家在出售自己喜愛的商品，這些商品是否在優(yōu)惠銷售等，在這種情況下，消費者只能通過連續(xù)搜尋的方法來獲取自己偏好商品信息。

而關(guān)于不完全信息條件下，商業(yè)集群是如何形成的討論主要有兩類經(jīng)典模型，即Harol dHotelling(1929)的線性市場模型分析框架和Salop.S.C(1979)的環(huán)形市場模型分析框架[9]，但由于Hotelling模型中要求消費者分布在一條線性的市場上，導(dǎo)致距離消費者距離近的商家比距離遠(yuǎn)的商家更具有優(yōu)勢，而Salop的環(huán)形城市模型中的各個商家的市場位置卻是對稱的，不存在商家在某個位置比在其他位置更具有吸引力的優(yōu)勢。因此，Salop的環(huán)形市場模型比Hotelling的線性市場模型具有更強的解釋力。為此，文章采用的模型是以Salop的環(huán)形市場模型(Hotelling，1929)為基礎(chǔ)進(jìn)行的。

為了進(jìn)一步分析不完全信息條件下商業(yè)集群是如何形成的，在Salop模型中文章特意加入了一個自變量——“商店的區(qū)位”，由于商家擁有自行決定自己在何處開店的權(quán)利，因此“商店的區(qū)位”選擇就是一個內(nèi)生變量。用消費者的居住位置和他對商品的偏好來表示不同的消費者，消費者外出購物自然需要花費運輸成本，消費者運輸成本的大小由消費者到購物目的地的距離(D)和車場停車費(t0)等固定成本決定，而車場停車費的大小不依賴于購物距離遠(yuǎn)近。如果每公里的單位費用是t，那么消費者外出購物的運輸成本就應(yīng)是t0+tD，再進(jìn)一步假定消費者知道城市中每個地段的商店數(shù)量的分布情況（實際上這個很容易確定），在這些約束條件下，消費者自行來安排自己的搜尋商品計劃。

如圖1所示，假設(shè)整個市場中有(n+1)家商店，其中有n家商店位于h1處的位置形成商業(yè)集群集群，只有一家位于h2處的位置，h1和h2相距Δ，消費者居住在a處，a和h1相距D1，和h2相距D2。消費者制定的搜尋計劃應(yīng)該在給定自己心目中理想商品的預(yù)期分布和預(yù)期價格p*下，實現(xiàn)消費者自己的預(yù)期效用的最大化。在這里，由于在h2處只有一家商店，假定消費者自然而然地會聯(lián)想到該家商店因處于壟斷地位而制定出高于h1處的商品價格p*（雖然實際情況未必就一定是這樣的）。當(dāng)然，這種假設(shè)并不會影響到文章后面的分析，相反，還有利于文章對商業(yè)集群效應(yīng)的分析。

消費者的搜尋計劃包括兩個方面的內(nèi)容：一是從哪里開始搜尋（先從商店的集群處開始，還是先從孤立的商店開始），二是停止搜尋的規(guī)則是什么。由于在形成商業(yè)集群的h1處搜尋不需要付出運輸成本，所以先到集群處搜尋，最優(yōu)的停止搜尋規(guī)則是購買保留商品R。相反，如果消費者率先到孤立商店h2處搜尋的話，消費者的最優(yōu)搜尋計劃將由孤立商店提供的保留商品W和處于集群處的商店提供的保留商品R組成。對保留商品W的解釋和保留商品R的解釋一樣，用規(guī)則ω(p)來描

述消費者對孤立商店商品價格p偏離集群處商品價格p*（即p≠p*） 的反應(yīng)。

W取決于Δ和n的大小：n越大意味著消費者在商業(yè)集群處的機會就越多；Δ越小意味著搜尋范圍擴(kuò)大到集群h1處的成本就越小，這些都會降低消費者到孤立商店h2處購物的激勵。

當(dāng)商家提供給消費者的商品所帶來的效用與該商品的價格p*的差異小于消費者心目中可以接受的與理想商品的差異時，這時就滿足了消費者停止搜尋的原則，搜尋也就停止了。如果消費者沒有遇到滿足停止搜尋原則的商品時，消費者就會繼續(xù)搜尋所有的商店，在掌握了全部信息后再確定自己所要購買的商品。如果那樣的話，消費者并不需要購買心目中最理想的商品，因為這樣做會帶來額外的運輸費用，例如，如果消費者先從集群處(h1)開始搜尋，接著繼續(xù)搜尋孤立商店(h2)，但他會發(fā)現(xiàn)最理想的商品是在商業(yè)集群處(h1)。

消費者通常會通過對從商店集群處開始搜尋所能獲得的預(yù)期效用和從孤立商店處開始的搜尋所能獲得的預(yù)期效用的大小的比較中，來決定自己從哪里開始搜尋。無論在商業(yè)集群的地方停止搜尋還是在孤立的商店處停止搜尋，都存在停車費用t0，所以消費者會盡量避免在商業(yè)集群和孤立商店兩處搜尋。也許正是由于這個原因，絕大多數(shù)消費者更愿意直接到商業(yè)集群處（即使這個距離相對較遠(yuǎn)），因為商業(yè)集群處不但有更多的機會，而且可以降低再到另外一處（孤立商店）搜尋的概率。

下面分析討論居住在a處的消費者對兩種可供選擇的搜尋計劃（即從商業(yè)集群處開始搜尋和從孤立商店處開始搜尋）所能夠帶來的預(yù)期效用的大小[10]。

圖1 不完全信息條件下商業(yè)集群的形成

如圖1所示，假定消費者的第一種搜尋計劃是從孤立商店h2的地方開始，然后繼續(xù)他的最優(yōu)搜尋，它包括了孤立商店和集群內(nèi)商店分別各自提供的保留商品W和R。第二種搜尋計劃是消費者從商業(yè)集群處開始，和第一種搜尋原則一樣：W是集群內(nèi)第一家商店提供的保留商品，而R是后來所有選擇決定的保留商品，也包括了對孤立商店的搜尋決定。如果商家提供的商品無法滿足消費者的停止搜尋原則，第二個搜尋計劃就確定了對所有商家所提供的最優(yōu)商品的購買，盡管消費者存在著又回到集群處的可能性。很顯然，第二個計劃也并不是從集群處開始搜尋的全部計劃中最好的一個搜尋計劃。

通過設(shè)計，第二個搜尋計劃至少在購買商品的預(yù)期質(zhì)量和預(yù)期的持續(xù)搜尋時間方面和第一個搜尋計劃一樣好，但這個計劃和預(yù)期的運輸成本可能會有所差異。

令T1和Tn分別表示第一個搜尋計劃和第二個搜尋計劃的預(yù)期運輸成本，那么：

其中，ω表示消費者在孤立商店h2處完成搜尋的概率。由于(1)式的右邊忽略了消費者在搜尋完商家集群處后再次返回孤立商店的可能性，因此(1)式右邊的值實際上是被低估了的T1，所以有(1)這個不等式的成立。由于(2)式的右邊高估了消費者返回商業(yè)集群h1處的可能性，因此，(2)式右邊的值實際上被高估了的Tn，因此就有(2)式這個不等式的成立。

很顯然，當(dāng)Tn＜T1時，第二個計劃更受歡迎，于是消費者便直接到商業(yè)集群處購物。由(1)式和(2)式可以得到：

令N是滿足(1-R)N＜1/2的最小整數(shù)，那么當(dāng)n＞N且Δ＝0時，必然有ω＜1，于是，當(dāng)n＞N，且Δ＝0時，(4)式的右邊嚴(yán)格為正值，即：

如果用Δ(n)表示Δ，那么就存在當(dāng)Δ＞0時，Δ(n)是n的遞增函數(shù)。因此，當(dāng)Δ＜Δ(n)時，就有T1＞Tn，這時，每一個消費者都愿意直接到商業(yè)集群處進(jìn)行搜尋。

因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)變得較為發(fā)達(dá)后，消費者的購買力就大為增強，這時單純的行商就無法滿足消費者的需求，于是坐賈（商業(yè)集群）就應(yīng)運而生，商業(yè)集群的形成也會吸引更多的消費者前去購買商品。此外，行商因流動性過大，容易導(dǎo)致威廉姆森所說的機會主義行為，即由于信息的不完整或受到歪曲的透露，尤其是意在造成信息方面的誤導(dǎo)、歪曲、掩蓋或混淆的故意行為，它是造成信息不對稱的實際條件或人為條件的原因，顯然機會主義是一種狡詐地追求利潤的利己主義。在這種情況下，因行商欺詐消費者的行為時有發(fā)生，能夠有效減少機會主義行為的“坐賈”出現(xiàn)，并進(jìn)一步形成商業(yè)集群。

四、結(jié)論

通過上面的分析可以看出，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的完全信息只是一種理想的情況，在實際生活中消費者通常都是擁有不完全信息的。由于不完全信息的存在，消費者在購物之前必須首先搜尋市場，以確定到何處購物才能實現(xiàn)消費者效用最大化。由于運輸成本的客觀存在，在商業(yè)集群處開始搜尋是擁有不完全信息的消費者的最優(yōu)選擇，商業(yè)集群并不需要一定建立在最小化消費者運輸成本的地方：由于商業(yè)集群的魅力所在，導(dǎo)致了消費者有可能舍近求遠(yuǎn)，直接到距離較遠(yuǎn)的商店集聚區(qū)進(jìn)行購物，而不是選擇在距離較近的孤立商店購物，這就解釋了為什么在一些發(fā)達(dá)國家，一些大型的購物中心往往建立在郊區(qū)的原因。這啟發(fā)我們在進(jìn)行城市建設(shè)規(guī)劃時，為了節(jié)約市區(qū)的稀缺資源，可以有選擇的在郊區(qū)建立一些商業(yè)集群，如大型購物中心中，這樣既可以有效緩解市內(nèi)交通擁堵的壓力，也可以有效提高資源的配置效率。當(dāng)然，這一切應(yīng)該建立在交通設(shè)施比較完善，消費者出行比較便利，尤其是私家車比較普遍的前提下。這一點，從近年來我國一些地方陸續(xù)建立起來的奧特萊斯商業(yè)集群可以看出，奧特萊斯商業(yè)集群通常都是建立在大城市的郊區(qū)，這一方面說明了大城市的交通設(shè)施等方面的條件要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于小城市，另一方面，由于郊區(qū)的租金等遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市區(qū)，導(dǎo)致奧特萊斯商業(yè)集群處的商品的價格大幅低于市區(qū)的商品，從而吸引消費者會更多地到商業(yè)集群處購物。

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