名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)研究——以海爾產(chǎn)品為例

張述敬，張靜靜

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東濰坊 261011）

0 引言

“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”，美國著名品牌策略專家萊瑞·萊特的這句話充分說明了在當(dāng)今市場競爭中企業(yè)、民族名牌戰(zhàn)略的重要性。然而要想培育自己的名牌產(chǎn)品，必須考慮的因素就是顧客對此類產(chǎn)品的偏好程度以及隨著顧客各種條件的不同而產(chǎn)生的這種偏好的變化。只有很好地了解這種偏好程度及其變化強度，才能夠較好地依據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)的本身特性來滿足、迎合各方面顧客的反饋信息，以求更大限度地擴大其顧客知名度和顧客的滿意度，提高其超值利潤度。

不僅不同的顧客對相同的產(chǎn)品有著不同的滿意程度，就是同一顧客，隨著其年齡、收入等條件的不同，對同一產(chǎn)品的滿意程度也是不同的，也就是說同一個顧客也有著不同的產(chǎn)品特性需要，這種需要隨著顧客心理特征、收入、年齡等條件的不同而相異。因此，企業(yè)或者政府部門在培育自己的名牌產(chǎn)品過程中，要考慮到顧客各條件變化對其產(chǎn)品偏好變化的影響程度，以更好地適應(yīng)創(chuàng)名牌的顧客導(dǎo)向原則,增強其產(chǎn)品的名牌生命力。

1 名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)

1.1 名牌產(chǎn)品生命力的外部模型

名牌產(chǎn)品生命力的外部模型就是指從企業(yè)外部顧客和市場競爭這2個角度來分析企業(yè)名牌產(chǎn)品生命力構(gòu)成要素的組合模型。

從企業(yè)外部顧客的角度來看，對企業(yè)產(chǎn)品的名牌生命力的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有2個方面：一個方面是顧客對產(chǎn)品品質(zhì)方面的感受，另一個方面是顧客對產(chǎn)品形象方面的感受。這2個方面表現(xiàn)的可衡量指標(biāo)就是顧客對產(chǎn)品的滿意度和產(chǎn)品對顧客的知名度，而和這2個方面關(guān)系比較密切的顧客對產(chǎn)品的忠誠度也在一定程度上影響著名牌產(chǎn)品生命力。所謂顧客對某種品牌產(chǎn)品的忠誠度，是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌商品的行為程度。顧客對產(chǎn)品的忠誠度主要由顧客重復(fù)購買次數(shù)、顧客購買挑選時間、顧客對價格的敏感程度、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等方面來衡量。

從市場競爭的角度來看，與名牌產(chǎn)品生命力有密切關(guān)系的就是該品牌產(chǎn)品的超值利潤度。如果一個品牌的產(chǎn)品只是顧客滿意，賣得多，知名度較高，但是由于價格太低，并不盈利或者不能被顧客認(rèn)為是高端產(chǎn)品，即使一時市場占有率較高，最終也會因此而失去自己的名牌生命力。因此，超值利潤也是名牌產(chǎn)品生命力存在的必要條件。衡量名牌生命力的銷售利潤率指標(biāo)不同于衡量企業(yè)競爭力或產(chǎn)品競爭力的指標(biāo)，后者的銷售利潤率只要大于“0”，就可以說有一定的競爭力。而名牌生命力則不然，它必須高于同行業(yè)的平均利潤水平。也就是說，行業(yè)平均利潤率只能是產(chǎn)品本身有較強生命力的表現(xiàn)，高出行業(yè)平均水平的超額利潤部分，才體現(xiàn)為名牌產(chǎn)品的生命力，或者說是由名牌所帶來的超值收益。

因此，由名牌產(chǎn)品的顧客滿意度、市場知名度及其超值利潤度這3個主要因素可以構(gòu)造名牌產(chǎn)品生命力的外部模型（見圖1）。由圖1可以看出，名牌產(chǎn)品生命力的外部模型是利用三維直角坐標(biāo)系來分析這3個主要因素和名牌產(chǎn)品生命力的關(guān)系。三維直角坐標(biāo)系的X，Y，Z軸分別代表著影響企業(yè)名牌產(chǎn)品生命力的大小的3個主要因素：市場知名度、顧客滿意度和超值利潤度。名牌產(chǎn)品生命力的相對大小就可以表述為由原點及這3個因素指標(biāo)點所圍空間體積的大小。

表1 海爾電器產(chǎn)品顧客反饋統(tǒng)計結(jié)果（人）

圖1 名牌產(chǎn)品生命力外部模型

1.2 名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)定義

為了能夠比較直觀地比較不同名牌產(chǎn)品生命力的相對大小，可以提出名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)這一概念。名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)就是：為了表現(xiàn)不同名牌產(chǎn)品生命力的相對大小和差距，綜合聯(lián)系構(gòu)成名牌生命力的3個主要因素后，按照一定的權(quán)重計算出來的表示名牌生命力相對大小的數(shù)值。

由圖1名牌產(chǎn)品生命力外部模型可知，原點O及這3個因素指標(biāo)點X0、Y0、Z0所圍空間體積的大小代表名牌產(chǎn)品生命力的大小，因此，名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)與其3個主要構(gòu)成因素之間的關(guān)系可以描述成三維立體的體積與三維坐標(biāo)值之間的函數(shù)關(guān)系。例如，經(jīng)過前期測評，某企業(yè)某種產(chǎn)品的市場知名度、顧客滿意度及其超值利潤度分別是X0，Y0，Z0，則此產(chǎn)品的名牌生命力指數(shù)Q為：1/6*Z0*Y0*X0。由于名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)只是不同產(chǎn)品之間相互比較的相對數(shù)值,因此,在以后的計算過程中,我們只用Z0*Y0*X0表示為名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)，即：Q=Z0*Y0*X0。

1.3 以海爾產(chǎn)品為例，計算其名牌生命力指數(shù)

（1）2012年“山東省名牌萬里行活動”共收回有關(guān)海爾電器產(chǎn)品的有效問卷132份，為了計算其名牌生命力的顧客彈性，首先對這些調(diào)查問卷進(jìn)行簡單統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果見表1-2。

（2）根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以分別計算出影響海爾名牌產(chǎn)品生命力的顧客滿意度和市場知名度這2個指標(biāo)。由于本文并非深入研究這3個要素，因此，簡單的假設(shè)海爾產(chǎn)品的市場知名度主要由調(diào)查表中“您是否聽說、購買或使用過海爾產(chǎn)品？”的顧客反映來表現(xiàn)，因此海爾產(chǎn)品的市場知名度計算公式定義為：選擇“是”的問卷數(shù)量/問卷總數(shù)量*100%。海爾產(chǎn)品的顧客滿意度主要由調(diào)查表中“您對海爾產(chǎn)品的質(zhì)量總體是否滿意？”“您對海爾產(chǎn)品的價格是否滿意？”“您對海爾產(chǎn)品的售后服務(wù)是否滿意？”“您是否愿意再次購買海爾產(chǎn)品”這4個方面的顧客反映來表現(xiàn)，并且分別給予每一方面一定的權(quán)重，在此，確定4 個方面的權(quán)重為：0.25 ∶0.2 ∶0.2 ∶0.35，并確定調(diào)查結(jié)果中“非常（愿）滿意”“（愿）滿意”“一般”“不（愿）滿意”“很不（愿）滿意”的滿意比例分別為：100%，80%，60%，40%和0%。因此可以首先計算出反映顧客滿意度4個方面的各自滿意度，而后再各自乘以權(quán)重相加，即得到海爾產(chǎn)品的顧客滿意度。產(chǎn)品的超值利潤度與行業(yè)有關(guān)，可以通過調(diào)查得到在一定時期內(nèi)企業(yè)的利潤率和一定范圍地區(qū)內(nèi)該行業(yè)的平均利潤利潤率，通過二者的比值就可以計算出其超值利潤度。

表2 “您是否聽說、購買或使用過海爾電器產(chǎn)品？”的反饋統(tǒng)計結(jié)果（人）

依據(jù)表1和表2的統(tǒng)計結(jié)果，可以計算海爾名牌產(chǎn)品生命力的3個主要構(gòu)成要素值為：

市場知名度：X0=129/132*100%=0.977

顧客滿意度：Y01=（28*100%+98*80%+4*60%+1*40%+1*0%）/132=0.827

Y02=（13*100%+47*80%+70*60%+2*40%+0*0%）/132=0.708

Y03=（27*100%+90*80%+15*60%+0*40%+0*0%）/132=0.818

Y04=（17*100%+103*80%+10*60%+2*40%+0*0%）/132=0.805

所以：Y0=0.827*0.25+0.708*0.2+0.818*0.2+0.805*0.35=0.794

根據(jù)“中華全國商業(yè)信息中心”提供的關(guān)于2011的家電行業(yè)數(shù)據(jù)分析，2011年國內(nèi)家用電器產(chǎn)品的平均利潤率大約在9%～11%之間，而海爾家用電器產(chǎn)品的平均利潤率則可以達(dá)到12%左右，因此，海爾家電產(chǎn)品的超值利潤度為：Z0=12%/10%=1.2。因此，海爾產(chǎn)品的名牌生命力指數(shù)：Q=X0*Y0*Z0=0.977*0.794*1.2=0.93。

2 研究名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)的意義

名牌產(chǎn)品生命力指數(shù)用來衡量不同企業(yè)相同產(chǎn)品之間的名牌競爭力的大小，通過計算不同生產(chǎn)廠家的同一類產(chǎn)品的名牌生命力指數(shù)及計算過程，可以看出它們之間的差距和差距所在，從而使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以做到有的放矢，有針對性地進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的名牌建設(shè)，增強其產(chǎn)品的名牌競爭力。另一方面，企業(yè)也可以利用產(chǎn)品生命力指數(shù)作為衡量其供應(yīng)商的一個數(shù)量化指標(biāo)，從而能夠更有效地選擇供應(yīng)商。各級政府也可以參考當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品的名牌生命力指數(shù)來選擇培植對象，以比較有效地建立自己當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品、名牌企業(yè)，從而不至于使自己當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)在未來的全球化競爭中喪失永恒的競爭力。

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