哈姆迪·烏魯卡亞：酸奶業(yè)的喬布斯

楚靜

怎樣在6年內(nèi)讓資產(chǎn)從0增長(zhǎng)到10億美元？

通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)處理世界信息的搜索引擎，谷歌做到了。

通過(guò)讓世界變得更加開(kāi)放、聯(lián)系更為密切，F(xiàn)acebook也做到了。

你也許認(rèn)為，這種超速發(fā)展需要改變世界的創(chuàng)新思維、才華橫溢的程序員，甚至是在硅谷才能實(shí)現(xiàn)。

但傳統(tǒng)行業(yè)一樣可以做到。哈姆迪·烏魯卡亞以貸款100萬(wàn)美元起家，在美國(guó)推出一種希臘式酸奶。短短6年，這種喬巴尼（Chobani）酸奶一躍成為美國(guó)最暢銷(xiāo)品牌，年?duì)I業(yè)額超10億美元。

而且有一點(diǎn)連Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格及谷歌創(chuàng)辦者謝爾蓋·布林和拉里·佩奇都自嘆弗如：烏魯卡亞擁有其公司100%的所有權(quán)。

2014年5月，這位白手起家的41歲移民富豪，被美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬特聘為11位創(chuàng)業(yè)特使之一。

到美國(guó)學(xué)習(xí)做生意

酸奶是一種很麻煩的消費(fèi)品。首先得有好的奶源。然后你得包裝好，用物流送到各個(gè)零售終端，最后才會(huì)到達(dá)消費(fèi)者手中。由于保存期短，又有多家大公司品牌占據(jù)市場(chǎng)，如優(yōu)諾（Yoplait）、達(dá)能（Dannon）和希臘酸奶王發(fā)哥（Fage），在美國(guó)，這一行并不易做。

因此，雖然烏魯卡亞來(lái)自一個(gè)世代制作芝士和酸奶的土耳其家庭，但“我以前從來(lái)沒(méi)想過(guò)要從事這個(gè)行業(yè)”，烏魯卡亞撓了撓頭，“我來(lái)到紐約是為了學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)英文和做生意?！?/p>

烏魯卡亞的老家在土耳其安卡拉以東400英里、安納托利亞地區(qū)的伊利奇小鎮(zhèn)。這個(gè)小鎮(zhèn)不到1000人，烏魯卡亞的家庭在當(dāng)?shù)胤叛颍瑫r(shí)制作一些奶酪和希臘風(fēng)味酸奶。作為家中七兄弟之一，烏魯卡亞1994年到美國(guó)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，先后在紐約市立大學(xué)巴魯克學(xué)院和阿德?tīng)柗拼髮W(xué)、紐約州立大學(xué)奧爾巴尼分校就讀。

一次，烏魯卡亞寫(xiě)了一篇《制作羊乳酪》的論文。看到這篇論文的教授十分感興趣，邀請(qǐng)他到自己的農(nóng)場(chǎng)工作，烏魯卡亞在課余便開(kāi)始做奶酪。

1998年，父親到美國(guó)探親，烏魯卡亞給老爸準(zhǔn)備了自己做得最好的羊奶酪，結(jié)果父親嚴(yán)肅地指出他還可以做得更好，甚至可以賣(mài)給其他美國(guó)人。在父親的激勵(lì)下，烏魯卡亞創(chuàng)立了“幼發(fā)拉底”公司，專(zhuān)門(mén)制作牛奶乳酪，賣(mài)給食品批發(fā)商。

由于從商經(jīng)驗(yàn)有限且沒(méi)有好的顧問(wèn)，烏魯卡亞只能通過(guò)不斷的失敗和嘗試尋找成功——制作乳酪、雇用人，將乳酪裝車(chē)運(yùn)送到東海岸尋找顧客。烏魯卡亞說(shuō)：“2002年到2004年這段時(shí)間是我人生中最艱難的時(shí)刻。之后，公司稍微穩(wěn)定了一些，盡管規(guī)模依然很小，但至少我能喘口氣了?！?/p>

一封廣告郵件

2005年春的一天，烏魯卡亞收到了一封廣告郵件，卡夫食品公司正準(zhǔn)備出售一家位于新柏林、有85年歷史、設(shè)備齊全的酸奶廠，價(jià)格為幾十萬(wàn)美元。他的第一反應(yīng)是將郵件刪除，不過(guò)隨后又找了出來(lái)。“出于好奇，我去實(shí)地看了一下，”烏魯卡亞回憶說(shuō)，“生產(chǎn)經(jīng)理里奇·萊克帶我走了一圈?！辈怀鲆馔?，處于工業(yè)衰退地區(qū)的工廠死氣沉沉，長(zhǎng)期遭到忽視，已經(jīng)瀕臨“退休”狀態(tài)。不過(guò)，烏魯卡亞還是對(duì)它有了興趣。“回家的路上，我就打電話(huà)給我的律師，告訴他我看中了一家工廠，準(zhǔn)備買(mǎi)下它。”

烏魯卡亞隨后找銀行貸款。“當(dāng)時(shí)，我身邊的人都覺(jué)得我瘋了。大家都說(shuō)，這可是卡夫集團(tuán)的廢舊工廠，如果這里還有任何價(jià)值，他們?cè)趺磿?huì)廢棄不用呢？”

但2005年8月17日，烏魯卡亞還是籌夠了錢(qián)，買(mǎi)下了工廠，同時(shí)留下了55名員工中的4人：生產(chǎn)經(jīng)理萊克、負(fù)責(zé)文書(shū)工作的瑪麗亞·威爾科克斯、負(fù)責(zé)設(shè)備維護(hù)的邁克·艾倫以及負(fù)責(zé)廢水處理設(shè)備的弗蘭克·普賴(lài)斯。此外，他還從土耳其找來(lái)了一個(gè)酸奶專(zhuān)家穆斯塔法·多安。

于是，烏魯卡亞等6人組成了喬巴尼公司，憑借著來(lái)自地方和聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)發(fā)展部門(mén)的貸款支持，決意研發(fā)最具美味、最高品質(zhì)的希臘風(fēng)味酸奶。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)的酸奶全部都含糖，造成肥胖和疾病率不斷攀升。烏魯卡亞認(rèn)為：“美國(guó)人需要一款味道濃郁、偏酸的、有益健康的酸奶?！钡~約州的費(fèi)奇食品公司進(jìn)口希臘酸奶已經(jīng)有幾個(gè)年頭了，這種在地中海地區(qū)深受歡迎的濃縮性酸奶在當(dāng)?shù)貙?zhuān)賣(mài)店也十分暢銷(xiāo)。不過(guò)，在走訪(fǎng)專(zhuān)賣(mài)店和消費(fèi)者之后，烏魯卡亞堅(jiān)信自己能夠做得更好。

整整一年半，烏魯卡亞和員工們不停調(diào)整配方，他干脆就住在廠里。管道斷裂、酸奶味道不對(duì)、成本高昂……千頭萬(wàn)緒，只能一點(diǎn)一點(diǎn)去改進(jìn)。

一切靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)

2007年，喬巴尼酸奶正式面市。

烏魯卡亞拒絕用高果糖玉米糖漿，而是用蒸發(fā)甘蔗汁的辦法來(lái)加甜酸奶，此外不添加任何人工色素、香味添加劑和糖精，水果味的酸奶中會(huì)有實(shí)實(shí)在在的水果切片。這種酸奶比一般酸奶更濃稠，含有更多的蛋白質(zhì)，膽固醇和碳水化合物的含量則較少。

種種優(yōu)化改進(jìn)后，喬巴尼酸奶的成本接近普通酸奶的兩倍：一杯6盎司（1盎司≈28克）的喬巴尼酸奶成本價(jià)大約為1.35美元，而等重的標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)酸奶則只需約80美分。

按照傳統(tǒng)商業(yè)慣例，進(jìn)入超市、百貨的商品都會(huì)被收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，這對(duì)于烏魯卡亞和喬巴尼公司來(lái)說(shuō)是筆不小的負(fù)擔(dān)。幸運(yùn)的是，一家百貨商店最終允許喬巴尼免繳“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，條件是自行運(yùn)送酸奶到商店。

烏魯卡亞帶著新招的銷(xiāo)售人員和其他人員一起，親手包裝好各種口味的酸奶，駕車(chē)送到了百貨店。每罐12美元，喬巴尼的第一批產(chǎn)品賣(mài)出了3600美元。

烏魯卡亞的營(yíng)銷(xiāo)手段看起來(lái)平淡無(wú)奇。他沒(méi)有多少錢(qián)用來(lái)宣傳，于是，除了最早的顧客口碑宣傳之外，他只能大量依靠博客、Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)工具直接與消費(fèi)者溝通。同時(shí)，他們還把宣傳卡車(chē)開(kāi)到各種節(jié)日慶典游行現(xiàn)場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者。

喬巴尼這個(gè)品牌從紐約開(kāi)始，逐漸在美國(guó)東海岸地區(qū)聲名大噪，接下去又引起中西部和西部的注意。

一切積累在2009年開(kāi)始爆發(fā)——此前，烏魯卡亞收獲的多是小型商鋪的追加訂單，但這一年，BJS的連鎖批發(fā)俱樂(lè)部和美國(guó)好事多連鎖集團(tuán)都決定引進(jìn)喬巴尼產(chǎn)品。喬巴尼就此開(kāi)始了爆炸性增長(zhǎng)，2009年業(yè)績(jī)翻了三番，達(dá)1.96億美元，到2013年已突破10億美元，并出口澳大利亞和英國(guó)。

專(zhuān)注產(chǎn)品從不外包

烏魯卡亞并沒(méi)有被一路高漲的銷(xiāo)量沖昏頭腦，他很清楚需要關(guān)注的重點(diǎn)“不在于銷(xiāo)售，而在于制作過(guò)程”?！拔覀儚牟煌獍魏螙|西，因?yàn)槲蚁Ｍ軌驅(qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量有全盤(pán)的掌握?！?/p>

公司的組織結(jié)構(gòu)是扁平的，烏魯卡亞說(shuō)：“沒(méi)有層次。如果你生產(chǎn)酸奶，你就應(yīng)該走進(jìn)工廠，與你的員工一起工作?！彼钠髽I(yè)理念是“盡善盡美”：我們不生產(chǎn)過(guò)多的產(chǎn)品，是為了讓我們用心把現(xiàn)有的做到最好，而不至于分心。

作為一名移民，烏魯卡亞深知抓住機(jī)遇和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的重要性。因此喬巴尼所獲利潤(rùn)中的10%都會(huì)被無(wú)償捐贈(zèng)給該公司名下的慈善組織——“牧羊人的禮物基金會(huì)”。

不是只有高科技才了不起

許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，制造業(yè)是一個(gè)過(guò)氣的工業(yè)地區(qū)再現(xiàn)輝煌的關(guān)鍵。喬巴尼正是做到了這一點(diǎn)。盡管工廠內(nèi)的生產(chǎn)線(xiàn)是全自動(dòng)的，但喬巴尼公司還是創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，這對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)比高品質(zhì)的酸奶要大得多。牧場(chǎng)大發(fā)展，每天必須有6萬(wàn)頭奶牛供奶，奶罐供貨商則從停產(chǎn)狀態(tài)發(fā)展到需要制造10億個(gè)罐子……

許多分析人士認(rèn)為，烏魯卡亞和喬巴尼的成功經(jīng)驗(yàn)，給當(dāng)今的商界提個(gè)了醒，不能只關(guān)注自身的經(jīng)濟(jì)利益最大化。烏魯卡亞也表示，他試圖向美國(guó)商界精英傳遞一個(gè)信息，即“不僅僅是高科技的產(chǎn)業(yè)可以令人覺(jué)得了不起，普通的制造業(yè)也能夠做到”。他還指出，幫助他人同時(shí)發(fā)展也是一個(gè)重要的方面。（編輯/張本科）