電子商務環(huán)境下的營銷管理

中圖分類號：TP39307 文獻標識碼：A

摘要：電子商務作為20世紀興起的一種新型商業(yè)模式，對世界經(jīng)濟產(chǎn)生了革命性的影響。電子商務的出現(xiàn)使愈來愈多的企業(yè)開始在網(wǎng)上采購和銷售。文章所要探討的正是這種網(wǎng)絡營銷對當今企業(yè)營銷管理的影響和企業(yè)的對策 。

關鍵詞：電子商務；營銷管理；網(wǎng)絡營銷

1.引言

“電子商務”是20世紀90年代初在歐美興起的一種新型商業(yè)模式 。所謂電子商務（E- commerce），就是利用現(xiàn)代計算機技術、網(wǎng)絡技術和通信技術，實現(xiàn)整個商務過程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化[1]。隨著信息技術在國際貿(mào)易和商業(yè)領域的廣泛應用，利用計算機技術、網(wǎng)絡通 信技術和Internet實現(xiàn)商務活動的國際化、信息化和無紙化，已成為各國商務發(fā)展的一大趨勢，電子商務是為了適應這種以全球為市場的變化而發(fā)展起來的[2]。

企業(yè)實踐證明，電子商務的發(fā)展不僅為企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機，同時也對企業(yè)營銷產(chǎn)生了重大的沖擊和影響，給營銷提出了新的挑戰(zhàn)。每個企業(yè)面對全球性 的發(fā)展大潮都不可能回避。電子商務下的營銷有其新的特點[3]：、全球性、共享性、高效性、針對性。因此、每個企業(yè)只有采取新的營銷管理策略才能適應時代的發(fā)展，而不被歷史所淘汰。

2.電子商務環(huán)境下營銷管理的變化

在電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷管理發(fā)生了巨大的變化，這些變化表現(xiàn)在以下幾個方面[3]。

（1）、改變傳統(tǒng)的營銷方式

傳統(tǒng)營銷信賴層層嚴密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來爭奪市場，不僅費時費力而且成本高。在網(wǎng)絡時代，由于Internet的廣泛普及，商家可以利用這個世界性的網(wǎng)絡將商務活動的范圍擴大到全球。

（2）、改變企業(yè)競爭形態(tài)

通過開展電子商務，網(wǎng)絡上信息的公開性使得市場競爭更為公平，產(chǎn)業(yè)界限也將變得更為模糊，大企業(yè)不僅面臨同行中小企業(yè)的競爭，同行企業(yè)也面臨著其它行業(yè)企業(yè)的競爭，因此，如何順應潮流，采取相應策略來再創(chuàng)競爭優(yōu)勢，已是企業(yè)經(jīng)營面臨的一大挑戰(zhàn)。

（3）、生產(chǎn)方式的改變

傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中企業(yè)采取的多是流水線、統(tǒng)一操作和組織分工的形式，注重的目標是產(chǎn)值、速度和質量的提升，可是進入到電子商務環(huán)境中這樣的生產(chǎn)方式不僅不能滿足消費者的需求，同時也使企業(yè)的整體經(jīng)濟效益得到下滑。

（4）、改變人們傳統(tǒng)的消費習慣

在電子商務條件下，每個消費者獲得信息的速度和內容都比以往要快得多、多得多，因此他們求新求變的愿望也就越發(fā)強烈。隨著新技術的不斷產(chǎn)生，產(chǎn)品的升級換代也不斷加快，從而消費者對消費品的要求也就日新月異。

（5）、改變市場營銷環(huán)境

電子商務使消費者購買行為日趨個性化，生產(chǎn)者對市場機會的反應更加敏捷，生產(chǎn)者與消費者直接交易的可能性在增加，中介商的作用將被削弱。

（6）、改變企業(yè)營銷理論

以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出的新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost（顧客的費用）；Convenience（顧客購買的方便性）；Communication（顧客與企業(yè)的溝通）對電子商務運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，電子營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，作出相應的企業(yè)利潤最大化的策略。

3.電子商務環(huán)境下營銷管理的創(chuàng)新

市場營銷的核心是如何使顧客滿意，也就是最大限度地滿足購買者的需要和欲望，這是企業(yè)制定計劃，確定營銷組合策略的出發(fā)點。

電子商務時代，顧客已不再作為一個整體因素而被考慮，而是一個主動的個體，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的一部分。是如同資本、機器、員工一樣的資源，甚至更為重要。企業(yè)在制造顧客價值的同時創(chuàng)造自身價值。

與傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理相比，電子商務下的企業(yè)營銷管理具有鮮明的特色、具有創(chuàng)新性[4]。

（1）. 網(wǎng)絡互動營銷管理

電子商務下的企業(yè)營銷最顯著的特點是網(wǎng)絡互動營銷，電子營銷幫助企業(yè)同時考慮客戶需求和企業(yè)利潤，尋找能實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和滿足客戶需求最大化 的營銷決策。

（2）. 網(wǎng)絡整合營銷管理

整合營銷是運用系統(tǒng)論和權變理論解釋營銷的一種理論，它認為營銷中各個部門、營銷過程及其結果具有統(tǒng)一性，并以消費者為中心。在電子營銷中，營銷者發(fā)出的信息具有統(tǒng)一性。營銷過程表現(xiàn)為與顧客進行交互式溝通，營銷的最終結果和目標則統(tǒng)一于顧客。電子營銷不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營銷過程中來，體現(xiàn)了顧客滿意作為營銷目標的價值。

（3）. 網(wǎng)絡直復營銷管理

直復營銷又叫直接營銷，是利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互交流的媒介進行的大范圍營銷活動。它最大的特點是直接與顧客接觸，易于建立與每一個顧客的關系，從而成為與顧客保持聯(lián)系，培養(yǎng)忠誠顧客的有效途徑。在電子營銷中，營銷者能與顧客進行直接溝通，不僅如此，它還具備一般直復營銷方式所不具備的互動性交流的特點，這可以幫助它在網(wǎng)上及時對顧客需求作出反應 并迅速改進產(chǎn)品，從而更好地滿足顧客的個別需求。

（4）. 網(wǎng)絡大規(guī)模定制營銷管理

大規(guī)模定制營銷是商品經(jīng)濟早期的定制與現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)和電子網(wǎng)絡三者有機結合，充分體現(xiàn)了以靈活制造技術為依托的全新的營銷技術。

（5）. 網(wǎng)絡的“軟營銷”管理

網(wǎng)絡營銷是一種軟性營銷，它更多地是靠自身的信息吸引消費者，是一種拉式而非推式的營銷。軟營銷和強勢銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是客戶，而強勢營銷的主動方是企業(yè)。

4.電子商務環(huán)境下營銷管理的不足

電子商務環(huán)境下的營銷管理也存在許多的不足，主要有[5]：

（1）、傳統(tǒng)銷售觀念沒有改變。[6]。

（2）、管理人員缺乏管理創(chuàng)新意識。

（3）、沉睡的客戶關系數(shù)據(jù)。

5.電子商務環(huán)境下營銷管理的對策

（1）、早日行動，參加虛擬社會。

（2）、做好企業(yè)信息系統(tǒng)的建設。

（3）、產(chǎn)品的個性化。

（4）、建立新型的營銷管理。

（5）、建立消費者信息數(shù)據(jù)庫。

（6）、建立速度優(yōu)勢。

只有正視電子商務對營銷管理的沖擊和影響，并采取必要的應對措施，才能使得營銷管理更適應新的形勢。

電子商務的市場營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，互聯(lián)網(wǎng)能夠使產(chǎn)品信息傳遞得更加迅速和便捷，還能夠為企業(yè)節(jié)省宣傳和推廣成本，能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，而電子商務環(huán)境就是為企業(yè)市場營銷模式、理念和手段的創(chuàng)新打好基礎，電子商務的條件和環(huán)境下，國家的市場營銷宏觀調控政策也會相應發(fā)生變革，企業(yè)在市場競爭中的地位也會面臨挑戰(zhàn)和機遇，企業(yè)的管理模式、體系和手段上也會面臨變革和發(fā)展。

參考文獻

[1]楊堅爭. 電子商務基礎與應用[M]. 西安： 西安電子科技大學出版社， 2004.

[2]潘瑞凱. 電子商務下的營銷管理[J]. 山西科技. 2005（01）： 50-51.

[3]陳懷博. 電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷管理研究[J]. 現(xiàn)代商業(yè). 2013（03）： 49.

[4]侯振興. 電子商務環(huán)境下的營銷管理創(chuàng)新分析[J]. 長春金融高等?？茖W校學報. 2008（2）： 39-40.

[5]莊貴軍，周筱蓮. 電子網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷渠道管理[J]. 管理學報. 2006， 3（4）： 443-449.

[6]彭英杰. 電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷管理研究[Z]. 華中師范大學， 2011.

作者簡介：李山（1990.9—），男，漢族，四川渠縣，，碩士，重慶師范大學經(jīng)濟與管理學院，研究方向：預測與決策的理論與方法。