商標(biāo)翻譯芻議

梁維強(qiáng)

【摘要】隨著國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)在商品競爭中占著越來越重要的地位。商標(biāo)如同一張名片，是消費(fèi)者了解商品的一面窗口。商標(biāo)是一種特殊的符號，為其產(chǎn)品命名，是產(chǎn)品的形象代表和產(chǎn)品質(zhì)量的象征。文章從商標(biāo)翻譯的特征，闡述商標(biāo)的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)特征 翻譯策略

一、引言

商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種特殊的語言符號，“是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他產(chǎn)品的一種顯著標(biāo)志”。商標(biāo)既是商品特征的濃縮又是商品價值的重要組成部分，商標(biāo)作為代表產(chǎn)品的符號，不僅僅是一種標(biāo)識，而且是吸引顧客的一種產(chǎn)品標(biāo)志，是銷售的一種無形手段。因此，在產(chǎn)品銷售過程中，商標(biāo)起著舉足輕重的作用。商標(biāo)的出現(xiàn)是企業(yè)形成的一種象征，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

二、商標(biāo)翻譯中應(yīng)注意的一些問題

在人類漫長的歷史發(fā)展過程中，世界各民族已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的風(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣。其主要表現(xiàn)在人們的思維方式、生活方式、表達(dá)方式等方面各有千秋。這就是人們常說的“文化差異”。由于存在各種文化差異，同一事物在不同的地區(qū)和國家有不同的含義。

1.受各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和宗教信仰的影響，在表達(dá)方式、語言風(fēng)格上各有其特點(diǎn)。商標(biāo)翻譯過程中，必須考慮各國的文化差異。 例如：動物“龍”在中西文化中就有了不同的含義。在東方文化中，“龍”是一種強(qiáng)大的動物，在中國是吉祥、權(quán)利、和威嚴(yán)的象征，代表著民族的興旺發(fā)達(dá)。中國的皇帝被稱為“真龍?zhí)熳印?，華夏民族稱為“龍的傳人”。但在西方文化中，“龍”是一種兇猛的野獸，是邪惡的象征。因此，在商標(biāo)翻譯中要避免使用引起歧義的翻譯，以免給企業(yè)帶來不必要的損失。

2.有些商標(biāo)在翻譯中較為混淆，同一種商標(biāo)，同一種商品會有多種翻譯。例如：飛鴿牌自行車同時有Flying Dove 和 Flying Pigeon兩種譯文；我國著名品牌電腦“聯(lián)想”，聯(lián)想公司原有的英文標(biāo)識是“Legend”，后來有多家企業(yè)采用了相同的標(biāo)識注冊，這給聯(lián)想公司打開國外市場造成了很大的影響。為了提高自己的品牌競爭力，聯(lián)想公司借助“nove”拉丁詞根創(chuàng)造新的英文標(biāo)識“Lenovo”，給公司打開國際市場創(chuàng)造了有利的條件。為了符合商標(biāo)翻譯的特點(diǎn)和規(guī)則，維護(hù)商標(biāo)的合法權(quán)益和保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)，應(yīng)保持商標(biāo)的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性，避免不必要的爭議。

3.在翻譯中，避免使用容易引起誤解的翻譯，要求用詞恰當(dāng)，以迎合消費(fèi)者的心理，反映產(chǎn)品的特征。這不僅僅是為了維護(hù)商標(biāo)的合法權(quán)益，而且是保護(hù)商標(biāo)在市場競爭中的優(yōu)勢。例如：“白熊”商標(biāo)，生長在北極的白熊，從翻譯的角度來說，翻譯為Polar Bear是無可非議的，但作為洗衣粉的品牌直接翻譯為White Bear更直截了當(dāng)，更為消費(fèi)者認(rèn)可

三、商標(biāo)翻譯的特征

商標(biāo)如同人的一張名片，是商品的一種簡稱，并隨著商品的流動而更為消費(fèi)者認(rèn)可，逐漸成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來巨大的財(cái)富。大多商標(biāo)都會有以下這些特征：

1.簡單明了。商標(biāo)的翻譯如果能做到簡單明了，朗朗上口，通俗易懂，就會引起消費(fèi)者的共鳴，刺激消費(fèi)者的購買欲，而且給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如：“派克”、“三洋”、“西門子”等等，這些簡潔明了的商標(biāo)既起到這種商品區(qū)別于其它商品的作用，也容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而繁雜冗長的商標(biāo)則會給商品大打折扣，也不便于消費(fèi)者的記憶，很容易被消費(fèi)者所忽略。

2.內(nèi)涵豐富。內(nèi)涵豐富的商標(biāo)能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，給消費(fèi)者更高的信譽(yù)感，使消費(fèi)者更好地了解品牌的經(jīng)營范圍。如“Wal-Mart”，此商標(biāo)的“Mart”一詞是“市場、大賣場”之意，使人一目了然，使人看了就想到各種各樣的商品，會使人想到擺滿商品的貨架，無形中在消費(fèi)者的頭腦中形成一種購買的欲望。

3.特色鮮明。商標(biāo)的主要作用是讓消費(fèi)者一目了然地了解商品的種類及特點(diǎn)，向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特征，使消費(fèi)者更易于辨別不同商品的種類，也可為企業(yè)產(chǎn)品做廣告。例如：商標(biāo)名Pesi cola、 Coca cola、Colgate在翻譯中文時分別為百事可樂、可口可樂、高露潔，這些商標(biāo)不僅體現(xiàn)產(chǎn)品特征，使消費(fèi)者更容易辨別不同商品的特性，而且具體形象，無形中給商品做了促銷的廣告，給人帶來美的享受的同時也給商家?guī)砀蟮慕?jīng)濟(jì)效益

4.富于聯(lián)想。富于聯(lián)想的商標(biāo)更能吸引消費(fèi)者的眼球，它和一般的商品的區(qū)別就是不拘泥于傳統(tǒng)的翻譯方法，敢于創(chuàng)新，不怕失敗。例如：化妝品牌Revlon（露華濃）出自李白的《清平調(diào)》：“云想花裳衣想容，看風(fēng)拂檻露華濃”詩句，此詩形容楊貴妃眉毛如云，無人能及。該商標(biāo)對于這個化妝品牌不僅具有古典之美，更富有詩意，巧妙地展現(xiàn)了商品的特征，而且能給人對商品更多的聯(lián)想。

四、商標(biāo)的翻譯策略

朱亞軍認(rèn)為：“商標(biāo)是一種特殊的語言符號，其翻譯過程并不強(qiáng)調(diào)原語和譯語的語義等值，而是十分重視語用等值。”因此，在商標(biāo)翻譯過程中，要充分體現(xiàn)商標(biāo)的語用功能。既然是特殊的語言符號，就要使用特殊的解碼方式，在不同的場合采用不同的翻譯方法，使商標(biāo)的形、音、意、達(dá)到有效結(jié)合，在視覺和聽覺上具有沖擊力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到與原商標(biāo)同樣的促銷作用。常見的翻譯策略有以下幾種：

1.音譯法。在英文商標(biāo)翻譯過程中，音譯就是根據(jù)英文商標(biāo)原來的發(fā)音來翻譯，這種翻譯方法具有很強(qiáng)的普遍性和廣泛性，主要用于翻譯人名和地名。蔡蓓等認(rèn)為：“音譯法是指在不違背的語言規(guī)范和引起錯誤聯(lián)想的條件下，按照原英文商標(biāo)名稱的發(fā)音，翻譯為與之語音相近的漢語字詞”。筆者認(rèn)為，音譯法原汁原味地保留了原商標(biāo)的異國文化風(fēng)味，更能引發(fā)消費(fèi)者的美妙聯(lián)想和購買欲。根據(jù)音譯法的具體操作方式，大致有下列幾種。

（1）純音譯。根據(jù)是商標(biāo)的翻譯原則，用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行配對的讀音逐字翻譯的方法我們通常稱“純音譯”。在英文商標(biāo)中，一些源于人名和地名的商標(biāo)在漢語里難以找到相應(yīng)的或者等同的表達(dá)而常用純語音翻譯方法。比如，Benz-奔馳汽車是根據(jù)Karl Benz來命名的，其商標(biāo)翻譯為“奔馳”既傳達(dá)了商標(biāo)功能又保留了原來的文化內(nèi)涵—創(chuàng)始人是誰，什么公司生產(chǎn)的。此外，“迪士尼”“福特”“皮爾卡丹”和一些源于地名的商標(biāo)如“桑塔納”汽車，“諾基亞”手機(jī)皆用此法翻譯。

（2）諧音法。諧音翻譯法是在純音翻譯法的基礎(chǔ)上適當(dāng)改動，使得翻譯后的商標(biāo)既保留了原來的文化底蘊(yùn)，又體現(xiàn)了商品的特征。比如，“波音”飛機(jī)，“馬自達(dá)”汽車等。人們?yōu)榱思o(jì)念波音公司的創(chuàng)始人William Edward Boeing，故這種飛機(jī)以他的名字來命名。就人名翻譯而言，把Boeing翻譯為“博音”也未嘗不可，但作為商品的商標(biāo)，翻譯為“波音”更能使得消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想---這種飛機(jī)肯定很快，超音速的。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”等，如果按照純音翻譯法，可以翻譯為“馬茲達(dá)”，但把“茲”改為“自”之后，不僅沒有失去“購買這種汽車會得到神的保護(hù)”這種商標(biāo)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，而且暗示著這種汽車易于駕駛，輕便到達(dá)目的地。

（3）省音法。省音法就是指在翻譯過程中省去英文商標(biāo)中不必要的音節(jié)，使得翻譯后的商標(biāo)讀起來更順口，更加符合譯入語使用地區(qū)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。部分英文商標(biāo)音節(jié)繁多，讀起來費(fèi)事，不易上口，不便于記憶。采用省音法來翻譯，簡化音節(jié)較多的商標(biāo)，既便于記憶又便于人們產(chǎn)生聯(lián)想。例如：Rolls-Royce用省音譯為“勞斯萊斯”更便于消費(fèi)者的記憶，也從審美的角度來迎合消費(fèi)者的審美習(xí)慣。另外，McDonalds譯為“麥當(dāng)勞”也恰到好處傳達(dá)了商品的功能---麥作的，可以吃。

2.意譯法。為了體現(xiàn)原商標(biāo)設(shè)計(jì)的初衷和意圖，把商標(biāo)圖案與意蘊(yùn)達(dá)到和諧統(tǒng)一，使消費(fèi)者更能輕松接受商標(biāo)的翻譯意義，更好的打開異國市場，發(fā)揮商標(biāo)本身具有的較好的釋義或代表商品特征，一般選擇意譯法。意譯法可分為直接意譯法和引申意譯法。

（1）直接意譯法。直接意譯法就是將原商標(biāo)的表面意思直接翻譯出來。有些英文商標(biāo)無論在東西方文化中都有美好的含義，這些商標(biāo)通常采用直接意譯法，比如：“藍(lán)鳥”汽車，“雀巢”奶粉及其系列飲料?！叭赋病蹦谭凼且云鋭?chuàng)始人的名字（Nestle）來命名其產(chǎn)品的商標(biāo)。此商標(biāo)以母鳥在鳥巢中喂食作為圖案，體現(xiàn)了一種舒適優(yōu)雅的含義，而Nestle與Nest為同一詞根，用（雀巢）作為奶粉的品牌體現(xiàn)了母愛的偉大，更容易被為消費(fèi)者接受。在漢語中，“藍(lán)”近于“青”，“青鳥”是“蓬萊仙境”的使者，這里有唐朝李商隱的詩為證：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”。因此，“藍(lán)鳥”汽車倍受中國消費(fèi)者歡迎。

（2）引申意譯法。引申意譯法就是指“在商標(biāo)直接意譯后，譯入語的意義和商品沒有絲毫聯(lián)系的情況下，可以采用的一種變通譯法”。經(jīng)過詞義的引義，更準(zhǔn)確地反映商品的屬性、效用，更生動、形象地展現(xiàn)商品的特點(diǎn)。例如：Sprite雪碧飲料，意為“小精靈、鬼怪”，將此詞引申為古怪的小精靈在晶瑩剔透的液體里活蹦亂跳，給人一種清爽的感覺。Rejoice原意為“快樂、喜悅”，引申為飄柔給人一種清新飄逸的感覺，這樣會給消費(fèi)者留下更好的印象。

3.音意結(jié)合法。音意結(jié)合法是指“以原商標(biāo)或品牌為基礎(chǔ)，在譯音中找到與原意相同或相似且能反映商品一定特征詞匯的翻譯方法”。此種翻譯是商標(biāo)翻譯中使用最廣泛的一種，這樣既保證了語音上的一致性，又給了品牌具體的語義定位。例如：Warrior（回力牌橡膠制品）在發(fā)音上與Warrior相似，雖然在意義上不能等同，但是它的圖案很有特點(diǎn)。它引用了我國古代“后羿射日”的神話，用粗獷豪放的線條勾畫出一位英勇善戰(zhàn)、具有回天之力的勇士形象，使音、形、意、高度統(tǒng)一，充分發(fā)揮了此商標(biāo)的寓意。

4.借題發(fā)揮法。有些商標(biāo)的譯文，通常采用了借題發(fā)揮的方法，結(jié)合造意含蓄，構(gòu)思巧妙，造型生動的圖案，生動形象地體現(xiàn)了中文商標(biāo)的價值所在。例如：“雄光牌”絲綢內(nèi)衣，用形似的Hillo代替Hill. Hello是“打招呼”的意思，與原文毫無相關(guān)，但由于其圖案構(gòu)造獨(dú)特，橢圓形的圖案內(nèi)，遠(yuǎn)處是陡峭的山巒，近處是陡壁上挺立的迎客松，運(yùn)用遠(yuǎn)近結(jié)合的方法，使人看到宛如聽到雄山與迎客松在向你招呼，極易激起消費(fèi)者的購買欲。

5.零譯法。針對名稱過長或難以使用譯入語言解釋明白的商標(biāo)，特別是一些使用縮寫的商標(biāo)，可采用零譯法對商標(biāo)原文不進(jìn)行任何的處理，按照原文譯音把商標(biāo)翻譯出來。這種簡單實(shí)用的譯法帶有一種西方文化的特點(diǎn)，更能一起消費(fèi)者的共鳴。例如我們的生活飲用水“娃哈哈”就采用了這種方法，直接把“Wahaha”原封不動的翻譯過來，對原商標(biāo)不做任何的處理，使商標(biāo)更簡單易記。

五、結(jié)束語

商標(biāo)的翻譯具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，具有科學(xué)性、實(shí)用性和趣味性等特點(diǎn)，一方面體現(xiàn)了商標(biāo)在商品銷售過程中的藝術(shù)性和商業(yè)性，達(dá)到宣傳和促銷商品的目的；另一方面，商標(biāo)的翻譯也拓寬了語言學(xué)的研究空間，促進(jìn)了理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。商標(biāo)翻譯是一個吸收、解碼和創(chuàng)新的過程，在翻譯中賦予了豐富的文化知識，使商品在文化中占領(lǐng)很大的優(yōu)勢，在商業(yè)競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在翻譯過程中，只有充分認(rèn)識商標(biāo)的語用等值功能，認(rèn)真分析消費(fèi)心理，尊重各地的風(fēng)俗習(xí)慣，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，才能?zhǔn)確無誤地傳達(dá)商標(biāo)的內(nèi)涵，體現(xiàn)商標(biāo)無窮的魅力。

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