公共危機(jī)傳播管理：全媒體時(shí)代的多元主體模式

周冬

摘 要：隨著信息化的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體在公共危機(jī)傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用，而與之對(duì)應(yīng)的由網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)的群體事件也呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)互聯(lián)憑借其簡(jiǎn)潔快速多元的傳播特點(diǎn)對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)產(chǎn)生了巨大的影響。因此，繼續(xù)依靠傳統(tǒng)的社會(huì)管理思維和公共溝通方式來進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展需要。更新危機(jī)傳播管理理念，有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體事件，提升輿論引導(dǎo)能力成為當(dāng)前構(gòu)建和諧社會(huì)面臨的重要課題，同時(shí)也是衡量各級(jí)政府及傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)公共危機(jī)能力的重要體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：公共危機(jī)；傳播管理

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）14-0126-02

公共危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)信息通過媒介迅速傳播。根據(jù)李普曼的 “擬態(tài)環(huán)境” （mimicry environment）理論，作為社會(huì)類存在的個(gè)人精力和注意力相對(duì)有限，加之實(shí)踐活動(dòng)的局限性，因此不可能對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和諸多事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸。對(duì)于個(gè)人感性認(rèn)識(shí)之外的事物，人們只能透過媒體來獲取信息。媒介成為社會(huì)公眾了解現(xiàn)實(shí)社會(huì)的重要渠道，個(gè)人通過與媒介的長(zhǎng)期接觸，產(chǎn)生了對(duì)媒介的高度依賴。因此，媒介恐慌會(huì)加劇社會(huì)恐慌，并給社會(huì)造成一種緊張的氣氛，這個(gè)時(shí)候，各種信息擾亂了公眾的情緒，給社會(huì)帶來不穩(wěn)定的因素，嚴(yán)重影響了管理主體應(yīng)對(duì)危機(jī)的各項(xiàng)工作。因此，在新媒體時(shí)代，對(duì)社會(huì)輿論尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督和謠言的控制十分必要。完善的危機(jī)傳播管理，可以使政府有效的控制好危機(jī)相關(guān)聯(lián)消息的流通，監(jiān)督輿論，穩(wěn)定人心，為政府的危機(jī)管理提供有力的保障。

1 公共危機(jī)的特性

為了加強(qiáng)公共危機(jī)傳播管理，在政府、社會(huì)組織、利益相關(guān)體和公眾間架起相互溝通的橋梁，營(yíng)造協(xié)調(diào)、合作的氛圍共同化解危機(jī)，對(duì)公共危機(jī)的特性作一番梳理很有必要。

①公共危機(jī)的普遍性。危機(jī)的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的普遍現(xiàn)象，與社會(huì)發(fā)展相伴相隨，是自然界和人類社會(huì)不可改變的客觀規(guī)律。人類社會(huì)就是在危機(jī)不斷出現(xiàn)，解決中進(jìn)步的。危機(jī)是對(duì)社會(huì)常態(tài)的破壞，這種破壞既是對(duì)人類過度介入自然系統(tǒng)和人類社會(huì)自我異化的回應(yīng)，也是人類自我反思進(jìn)步的源動(dòng)力。

②公共危機(jī)的偶然性。危機(jī)的爆發(fā)往往是由特定偶然因素促成的，瞬間爆發(fā)。它的發(fā)生具有不可預(yù)見性， 雖然憑借以往的經(jīng)驗(yàn)作出的理論總結(jié)能夠形成危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，但偶然性的危機(jī)仍然讓人難以捉摸，由于危機(jī)打破社會(huì)正常運(yùn)行秩序，對(duì)社會(huì)心理造成巨大沖擊，引發(fā)社會(huì)恐慌。

③公共危機(jī)的漸變性。公共危機(jī)從生成、發(fā)展到消弭是一個(gè)動(dòng)態(tài)累積漸進(jìn)的過程。危機(jī)生成的各種內(nèi)部要素在外部環(huán)境的影響下，產(chǎn)生量變，在不斷的積累下發(fā)生質(zhì)變。危機(jī)的產(chǎn)生由一系列不確定性因素共同造成，任何內(nèi)部因素的變化和外部環(huán)境的影響都會(huì)對(duì)危機(jī)的演變?cè)斐捎绊?。因此，管理者無法依靠過去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)危機(jī)進(jìn)行事前事中的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

④公共危機(jī)影響的關(guān)聯(lián)性。公共危機(jī)雖然在一地發(fā)生，但它的輻射效應(yīng)往往會(huì)涉及一個(gè)地區(qū)的社會(huì)生態(tài)，甚至影響一個(gè)國(guó)家和整個(gè)世界的基本秩序，價(jià)值取向和利益需求。公共危機(jī)信息的迅速擴(kuò)散會(huì)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并占據(jù)社會(huì)的公共話語，給公眾造成極大的心理恐慌。成都春熙路的散逃事件正是公共危機(jī)關(guān)聯(lián)性的體現(xiàn)。公共危機(jī)爆發(fā)后，在內(nèi)外環(huán)境的影響下急速變化，其影響波及范圍動(dòng)態(tài)發(fā)展，一旦控制不力勢(shì)必造成連鎖反應(yīng)，從單一型危機(jī)演變?yōu)榫哂嘘P(guān)聯(lián)性的復(fù)合型危機(jī)。由于社會(huì)恐慌情緒的彌漫，與危機(jī)具有同質(zhì)性的人和事務(wù)受到牽連，非理性的社會(huì)心理在危機(jī)的因果關(guān)系上任意疊加。使得公眾把危機(jī)擴(kuò)大到原本無關(guān)領(lǐng)域。

2 公共危機(jī)傳播管理

根據(jù)公共危機(jī)的特性，在進(jìn)行危機(jī)傳播管理時(shí)，充分把握信息傳播特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)信息傳播進(jìn)行有效控制。運(yùn)用社會(huì)傳播規(guī)律對(duì)危機(jī)處理過程進(jìn)行干預(yù)。在危機(jī)狀態(tài)下，政府、社會(huì)組織、公眾與利益相關(guān)體的關(guān)系表現(xiàn)在溝通上的紊亂和扭曲，利益遭受損失和價(jià)值異化。因此，危機(jī)傳播管理從決策到實(shí)施實(shí)質(zhì)上是一個(gè)溝通過程。危機(jī)管理的多元主體通過建立溝通渠道，選取合理的工具手段，加強(qiáng)危機(jī)爆發(fā)和演進(jìn)過程中的有效信息溝通， 重建與危機(jī)利益相關(guān)者的良性互動(dòng)，以降低危機(jī)造成的損失。從決策到傳播管理的具體實(shí)施，管理者應(yīng)把握危機(jī)傳播的四方面特性。

①緊迫性。危機(jī)從發(fā)生到演變發(fā)展迅速，使得危機(jī)傳播的管理流程處于一種緊張的狀態(tài)，政府、社會(huì)組織和相關(guān)利益團(tuán)體必須在極短時(shí)間內(nèi)做出風(fēng)險(xiǎn)決策，控制事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，稍有延遲將使危機(jī)擴(kuò)大升級(jí)而造成難以估量的損失。

②權(quán)變性。由于公共危機(jī)產(chǎn)生的原因多樣、情境復(fù)雜，因此，危機(jī)傳播管理主體無法簡(jiǎn)單采用普遍適應(yīng)性的機(jī)制解決危機(jī)。管理者必須在觀念、方法和策略等方面把握其靈活性，根據(jù)危機(jī)發(fā)展形勢(shì)，調(diào)整應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略機(jī)制。

③模糊性。在正常的管理系統(tǒng)中，暢通的信急溝通很有必要。但危機(jī)傳播管理的特殊性導(dǎo)致整個(gè)危機(jī)傳播信息模糊不清，危機(jī)態(tài)勢(shì)無章可循，謠言四起引發(fā)社會(huì)恐慌。

公共危機(jī)傳播管理主體應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理系統(tǒng)的不利因素和外部環(huán)境的復(fù)雜性。提升戰(zhàn)略決策的科學(xué)性，盡其所能暢通危機(jī)傳播渠道，及時(shí)有效的傳遞危機(jī)演變信息，獲得公眾的理解和支持，提升管理者的公信力，促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)整合，共同應(yīng)對(duì)公共危機(jī)。

3 發(fā)揮多元主體在公共危機(jī)傳播管理中的作用

全媒體時(shí)代，信息的多元化推動(dòng)我國(guó)危機(jī)管理的革命性變革，從原有的政府單一主體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉疄橹鲗?dǎo)，公眾、媒體、社會(huì)組織和利益相關(guān)團(tuán)體共同參與的管理模式。

2007年8月第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十九次會(huì)議通過《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》，加上之前頒布的《中華人民共和國(guó)政府信息公開條例》、《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于全面加強(qiáng)應(yīng)急管理工作的意見》和《“十一五”期間國(guó)家突發(fā)公共事件應(yīng)急體系建設(shè)規(guī)劃》等相關(guān)法規(guī)，目前我國(guó)的公共應(yīng)急管理法律法規(guī)總共119項(xiàng)。但是，多部法律法規(guī)的出臺(tái)并沒有改變我國(guó)政府框架中危機(jī)傳播管理機(jī)構(gòu)不明，多頭監(jiān)管，政出多門的現(xiàn)象，這種管理架構(gòu)在實(shí)踐中的行政力度和效果都受到很大程度的制約。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)政府危機(jī)傳播管理機(jī)構(gòu)的組織建設(shè)，健全法律法規(guī)框架下的應(yīng)急傳播機(jī)制，完善各類危機(jī)事件的規(guī)章制度和應(yīng)急預(yù)案，強(qiáng)化信息溝通，建立危機(jī)傳播的多元參與機(jī)制，轉(zhuǎn)變政府一家獨(dú)大的局面。但是，危機(jī)傳播的多元主體模式并非意味著政府棄責(zé)丟權(quán)，而是在危機(jī)傳播過程中，發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極主動(dòng)與公眾、社會(huì)組織和利益相關(guān)團(tuán)體進(jìn)行溝通，營(yíng)造利于公共危機(jī)解決的社會(huì)環(huán)境。一方面著力完善新聞發(fā)言人制度，充分利用新媒體，完善政府官方網(wǎng)站傳播手段。另一方面發(fā)揮基層組織的溝通作用，緊密聯(lián)系，深入群眾，廣泛聽取群眾意見。

強(qiáng)化政府與媒體的協(xié)作。在公共危機(jī)傳播管理中，政府應(yīng)充分利用媒體的信息傳播功能，發(fā)揮好媒體的載體作用。一方面，政府合理運(yùn)用媒體的覆蓋面和公眾對(duì)媒體的信任度，通過媒體進(jìn)行利于危機(jī)解決的議程設(shè)置，向社會(huì)及時(shí)發(fā)布信息；另一方面，媒體也是政府和社會(huì)公眾間聯(lián)系的重要平臺(tái)，通過媒體對(duì)公眾意見的采集和反饋，政府可以更為準(zhǔn)確的把握社會(huì)動(dòng)態(tài)和公眾言論，為政府危機(jī)傳播管理決策提供信息支持。

媒體在危機(jī)管理中，對(duì)政府、社會(huì)組織及其他利益關(guān)聯(lián)體進(jìn)行監(jiān)督，保障了公眾的知情權(quán)，增進(jìn)了政府和社會(huì)組織行為的透明度。公眾可以通過媒體獲悉多元危機(jī)管理主體在解決危機(jī)過程中的政策執(zhí)行情況。同時(shí)，媒體也擔(dān)當(dāng)了危機(jī)時(shí)期公眾恐慌心理宣泄的平臺(tái)，為穩(wěn)定社會(huì)情緒發(fā)揮重要作用。因此，作為危機(jī)傳播管理的主導(dǎo)者，政府應(yīng)該充分重視同媒體的合作，把握好信息傳播渠道，以去行政化的傳播思維代替單向宣傳思維，耐心聽取社會(huì)多種聲音，對(duì)公眾的利益訴求積極回應(yīng)，增強(qiáng)社會(huì)公信力。

在危機(jī)時(shí)期，政府的公信力是破除社會(huì)謠言，維持社會(huì)穩(wěn)定的前提。謠言的出現(xiàn)來自于公眾的恐懼心理，而部分媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的不實(shí)報(bào)道及利用網(wǎng)絡(luò)的自媒體傳播也加劇了社會(huì)的恐慌心理。因此，政府要增強(qiáng)自身的公信力，及時(shí)發(fā)布信息，糾正網(wǎng)絡(luò)不實(shí)言論，增加危機(jī)事件的透明度，消除社會(huì)的恐慌情緒。

政府對(duì)危機(jī)傳播管理的評(píng)估也是完善多元主體危機(jī)傳播管理模式的重要環(huán)節(jié)。評(píng)估工作既是對(duì)危機(jī)傳播管理主體實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，又是進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)管理的理論指導(dǎo)。政府和社會(huì)組織要一道建立和維護(hù)好危機(jī)傳播管理的檔案系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)查詢系統(tǒng)和危機(jī)事件的數(shù)據(jù)記錄。同時(shí)，政府加強(qiáng)與社會(huì)組織和利益相關(guān)團(tuán)體的交流，把具體管理責(zé)任落實(shí)到位，危機(jī)管理的相關(guān)責(zé)任人做好評(píng)估和獎(jiǎng)懲工作。

危機(jī)傳播管理是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，需要以政府為主導(dǎo)的社會(huì)多個(gè)主體的相互協(xié)商與合作，只有在多元主體的模式下，強(qiáng)化政府行政服務(wù)，提升政府行政效率，才能在相對(duì)優(yōu)化的環(huán)境中，形成危機(jī)管理的良性運(yùn)行機(jī)制，從而利用較小的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)成本促成公共危機(jī)的解決。

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