文化營(yíng)銷的跨界之王

“作為一個(gè)奢侈品牌，它應(yīng)該具備很多因素，因?yàn)樯莩奁凡皇侨藗兩畹谋匦杵罚菚?huì)讓人們的生活質(zhì)量更高，你要喚起人們對(duì)奢侈的擁有欲望。首先是奢侈品的真實(shí)性，第二是它必須有非常精良和高超的制作工藝。第三是它的稀缺性。這些都可以喚起人們購(gòu)買的熱情。”這就是Vincent Gillet，一位老牌奢侈品營(yíng)銷大家對(duì)奢侈品牌和品牌營(yíng)銷的定義，而這些精準(zhǔn)的解釋都源自他多年在奢侈品行業(yè)的努力。

1995年，Vincent Gillet加入了法國(guó)香奈兒公司，從事國(guó)際廣告經(jīng)理一職，三年后被提升為市場(chǎng)部經(jīng)理。在香奈兒工作的這四年為他以后在奢侈品行業(yè)大展拳腳打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在他出任保樂力加全球品牌總監(jiān)時(shí)期，Vincent Gillet憑借自己出色的品牌營(yíng)銷能力使保樂力加旗下的Stolid伏特加實(shí)現(xiàn)了60%的全球增長(zhǎng)量。之后Vincent Gillet轉(zhuǎn)戰(zhàn)星級(jí)酒店行業(yè)，并開始了他的中國(guó)之行。在W酒店工作期間，Vincent Gillet曾任廣州酒店開發(fā)建立的負(fù)責(zé)人，后期艾美成都酒店的開發(fā)工作也有他的參與。這種種的因素使他最終成為一個(gè)中國(guó)行者，也使他成為了英菲尼迪全球市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁。

“文化”是一張“王牌”

Vincent Gillet的父親曾是一位出色的汽車經(jīng)銷商，所以汽車這個(gè)行業(yè)對(duì)他而言一點(diǎn)也不陌生。寶馬、本田、三菱、通用，這些車都曾伴隨幼時(shí)的Vincent Gillet一起成長(zhǎng)，而這也成為了他可以順利加入英菲尼迪的重要因素。無論是美酒還是汽車，時(shí)間的積淀決定了價(jià)值的永恒，“文化”是他的通行證，也是他信手拈來的一張“王牌”。所以跨界對(duì)于Vincent而言，一點(diǎn)都不困難。

Vincent Gillet認(rèn)為：“作為一個(gè)從其他行業(yè)轉(zhuǎn)到汽車行業(yè)的營(yíng)銷管理者來說，首先要了解的是這個(gè)行業(yè)在不斷發(fā)生的變化，并對(duì)這個(gè)變化的過程保持開放的心態(tài)。其實(shí)有很多的經(jīng)驗(yàn)和技能，在不同行業(yè)的營(yíng)銷中都可以通用。”經(jīng)歷是一種資本，而品牌文化就是營(yíng)銷中最核心的技能。只有感染一個(gè)人的精神才能感染一個(gè)人的物質(zhì)要求，而這就是文化的力量。

酒店行業(yè)和酒類奢侈品行業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，這兩個(gè)行業(yè)對(duì)于文化方面的認(rèn)識(shí)和要求非常深刻。不同地方的人，由于文化背景不同，對(duì)產(chǎn)品的期望值要求不同，與此同時(shí)，這個(gè)文化背景還在不斷地變化。Vincent Gillet所工作的這些行業(yè)，都是對(duì)于文化認(rèn)知要求非常高的。比如說人們?cè)诰频昀锩?，吃的食品，喝的飲料和酒，都希望有一個(gè)美麗的故事作為背景，而且同時(shí)又希望在酒店里獲得社交、，婚禮、商務(wù)會(huì)談體驗(yàn)等等。不同的服務(wù)有很多不同的文化背景和人文情結(jié)在里面，而抓住這些文化背景和人文情結(jié)就抓住了消費(fèi)者的心。

Vincent Gillet認(rèn)為他曾經(jīng)從事的酒店行業(yè)和現(xiàn)在的汽車行業(yè)，都是全球化的行業(yè)，因此世界各地的消費(fèi)者，對(duì)于這個(gè)品牌有一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和期望。無論你在任何地方的同一品牌店里，都希望得到和世界其他地方一樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)也希望能獲得一些當(dāng)?shù)靥厣捏w驗(yàn)。對(duì)于管理者來說，如何讓消費(fèi)者更好地接受品牌體驗(yàn)，就是一個(gè)很大的考驗(yàn)。這就需要在品牌的建設(shè)上，去花更多的心思。在汽車行業(yè)也是如此，汽車行業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)各不相同，需要考慮很多復(fù)雜的因素?！暗怯幸稽c(diǎn)可以利用，當(dāng)人們提到酒店和汽車的時(shí)候，比如你開什么樣的車，你去什么樣的酒店，人們對(duì)這個(gè)話題充滿熱情，這是我們可以利用的東西。”所以無論在哪個(gè)行業(yè)，都要使自己的服務(wù)，建立起產(chǎn)品和顧客之間的情感聯(lián)系。

抓住更適合我們的人群

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求正在悄然的發(fā)生著變化，而這其中也包括他們希望得到的奢侈品類型的變化?！闭鏥incent Gillet先生所說的一樣，中國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)再也不是十幾二十年前的“土豪金”裝備，而是一種“高大上”的奢華。消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)更加的成熟，同時(shí)他們所追求的這種奢侈品也更加的具體和精確，不像過去只是認(rèn)某一個(gè)牌子，而是有他們自己的一些考量和選擇。“中國(guó)的消費(fèi)者成熟非?？欤鳛樯莩奁穪碇v，中國(guó)消費(fèi)者更多地關(guān)注它的內(nèi)在價(jià)值，品牌形象和價(jià)值傳承。對(duì)于我們汽車行業(yè)，它的發(fā)展非常快，尤其是高端的汽車品牌，它未來的前景非常好?！敝袊?guó)對(duì)于文化和品牌的銜接越來越看重，而且相對(duì)很大一部分人已經(jīng)達(dá)到了中產(chǎn)階級(jí)，所以需求也不一樣了?！叭绻覀?nèi)タ匆幌埋R斯洛的需求理論，人們處于比較低收入的時(shí)候，可能需要滿足的是一些基本的需求，就是說他們進(jìn)入了中產(chǎn)階級(jí)以后，他們首先想到的是買自己的房子和自己的車，這是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)共同想達(dá)到的目標(biāo)?！彪S著國(guó)人收入的提高，消費(fèi)觀也從開始的“我需要一輛車”，變成現(xiàn)在的“我想買不同的車”。另外，很多有個(gè)性的消費(fèi)者，他們不像過去僅了解一些比較大，歷史比較長(zhǎng)的品牌，而是更多地關(guān)注一些特定的他們自己喜歡的品牌。

Vincent Gillet對(duì)英菲尼迪的品牌營(yíng)銷定位就是“抓住更適合我們的人群?！焙拖M(fèi)者之間建立更加緊密的情感鏈接，使得品牌和消費(fèi)者之間形成更加緊密的互動(dòng)。在湖南衛(wèi)視熱播的節(jié)目《爸爸去哪兒》中，英菲尼迪作為唯一的官方汽車合作伙伴，就是一次非常好的情感營(yíng)銷。“英菲尼迪的這次合作非常成功，因?yàn)檫@一節(jié)目很成功地將汽車品牌和消費(fèi)者的感情緊密聯(lián)系起來，并引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴?！彪m然英菲尼迪賣的是汽車，汽車是一種機(jī)器，但是這個(gè)機(jī)器是為人服務(wù)的。所以必須有效使得機(jī)器和人之間產(chǎn)生情感的關(guān)聯(lián)。因?yàn)橛辛饲楦校放撇艜?huì)觸動(dòng)心靈中最柔軟的那根弦。Vincent Gillet坦言，“《爸爸去哪兒》是一個(gè)中國(guó)節(jié)目，盡管我并不是非常理解中文，但是我覺得這個(gè)節(jié)目的理念非常有意思，它顯示了在現(xiàn)代社會(huì)變化中產(chǎn)生的深層次問題，包括在現(xiàn)代家庭中，父親和孩子之間如何更加緊密地聯(lián)系起來，這個(gè)節(jié)目非常契合英菲尼迪感性品牌形象的?！?/p>

英菲尼迪合作的對(duì)象不止是《爸爸去哪兒》，與紅牛F1車隊(duì)的合作已經(jīng)有4年的時(shí)間了。“去年，我們?nèi)蚊S特爾擔(dān)任了英菲尼迪車輛性能總監(jiān)，這也是我們和紅牛F1車隊(duì)的汽車技術(shù)合作方面進(jìn)一步的發(fā)展。”維特爾是英菲尼迪全球首個(gè)品牌大使，也是獲得四冠王的最年輕的世界級(jí)的賽車手，作為車輛性能總監(jiān)，維特爾一直致力于英菲尼迪產(chǎn)品技術(shù)方面的調(diào)整。通過這樣的合作，有更多的賽車發(fā)燒友更加關(guān)注英菲尼迪品牌。

去年英菲尼迪在中國(guó)的成績(jī)已經(jīng)非常好了，銷售額的增長(zhǎng)值達(dá)到了54%，“我們未來的目標(biāo)非常高。我們不僅僅要提高銷售額，把車賣到對(duì)的人手中，更希望能夠進(jìn)一步加深我們和顧客之間的情感聯(lián)系?！边@就是Vincent Gillet的愿望，他更像是一個(gè)心靈導(dǎo)師，一手引領(lǐng)著英菲尼迪，一手引領(lǐng)著消費(fèi)者，他的文化理念讓二者漸漸走到一起，合二為一，融入到他們對(duì)于汽車品牌的選擇之中。“英菲尼迪在中國(guó)的品牌建設(shè)，其實(shí)剛開始。”

中國(guó)市場(chǎng)是塊大蛋糕

中國(guó)奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)很大，“目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷量處在全球第二位，但是如果加上中國(guó)人在國(guó)外購(gòu)買的量，購(gòu)買額已經(jīng)超過了美國(guó)?！?8個(gè)月之前，約翰·德·尼琛先生成為英菲迪尼全球總裁，6個(gè)月前，戴雷博士成為英菲尼迪中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人，自Vincent Gillet加入英菲尼迪以來也在積極發(fā)展中國(guó)的團(tuán)隊(duì)。“在未來這一年，我們會(huì)特別強(qiáng)調(diào)我們推出的‘敢·愛全新品牌傳播概念，就是勇氣和愛，換句話就是情感之間的聯(lián)系。未來，我們希望通過‘敢愛行動(dòng)，使我們和消費(fèi)者之間的情感吸引力和聯(lián)系更加緊密?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)者，英菲尼迪的定位是年輕心態(tài)高端消費(fèi)者，不一定是年齡非常年輕，而是心態(tài)非常年輕?！拔覀?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)消費(fèi)者他們擁有非常鮮明的個(gè)性并樂于接受新鮮事物，非常關(guān)注和品牌之間的感性鏈接。所以這部分將是我們吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)，并且是英菲尼迪自身品牌形象與品牌內(nèi)涵所關(guān)注的一個(gè)核心焦點(diǎn)?！?/p>

對(duì)于中美文化的差異，Vincent Gillet正在極力尋找一個(gè)更適合本土發(fā)展的理念?！拔覀円埠芟嘈牛苍S有一天，中國(guó)會(huì)超過美國(guó)，成為全球最大的一個(gè)市場(chǎng)?！敝忻赖慕涣鳜F(xiàn)在非常多，“美國(guó)是英菲尼迪很成熟的市場(chǎng)，在街上可以看到很多英菲尼迪的車。這些人會(huì)把這樣的一個(gè)認(rèn)識(shí)，作為一個(gè)很好的向顧客營(yíng)銷的方式帶到中國(guó)，讓更多的中國(guó)人了解英菲尼迪。雖然英菲尼迪在中美兩國(guó)的品牌建設(shè)和推廣理念不同，但是品牌營(yíng)銷已經(jīng)在悄然進(jìn)行。”而這種悄然進(jìn)行的就是文化的碰撞，就是Vincent Gillet這個(gè)營(yíng)銷大師一直在追尋的世界的“共通”。

不得不承認(rèn)Vincent Gillet是一個(gè)最懂人心的營(yíng)銷大家，他總是把文化這張牌輕輕地掃進(jìn)你的心里，貌似不留痕跡，卻已經(jīng)根深蒂固。就像英菲尼迪這個(gè)品牌一樣，被他神奇的雙手一揮，便輕盈地落在中國(guó)這塊美麗的土地上，生根發(fā)芽！

（來源：商界時(shí)尚）