旅游類網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

陳俊峰

摘 要：伴隨著在線旅游業(yè)競爭日益激烈的局面，以航空公司、酒店為代表的資源提供方大力拓展直銷渠道；以去哪兒網(wǎng)、淘寶旅行為代表的全新在線旅游業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，攜程旅行網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在逐漸減少。為了使攜程網(wǎng)在線旅游領(lǐng)域保持強大的競爭力，完善網(wǎng)絡(luò)策略勢在必行。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；旅游；攜程網(wǎng)

1、以滿足客戶需求為目標開發(fā)在線旅游新產(chǎn)品

在完善客戶管理的基礎(chǔ)上，攜程旅行網(wǎng)就有能力對客戶進行細分并了解各細分客戶的需求。而對這種需求的滿足，就要求攜旅行網(wǎng)程有能力提供相應(yīng)的旅游服務(wù)產(chǎn)品。旅游市場分為基礎(chǔ)市場、中檔市場和高端市場三個層次，對應(yīng)的產(chǎn)品類型也分為三大類。與基礎(chǔ)市場相對應(yīng)的是旅行社低檔團，乘坐日常交通工具旅行；與中檔市場相對應(yīng)的是度假娛樂休閑游，包括自駕車旅游；與高端市場相對應(yīng)的是豪華度假高爾夫汽車拉力探險等專項旅游活動。三種類型的旅游不僅費用方面有明顯差異，在開發(fā)組織接待參與等方面也有顯著差異，難度依次增加，游客的要求和主動性逐層提高。因此對旅游服務(wù)資源產(chǎn)品打包技術(shù)服務(wù)過程的跟蹤都有相當(dāng)高的要求。

需要攜程旅行網(wǎng)加以改進旅游產(chǎn)品，比如目前攜程在線旅游服務(wù)只能提供訂房訂票以及購買旅游打包產(chǎn)品，而不能提供其他的產(chǎn)品，這使得攜程旅行網(wǎng)的旅游產(chǎn)品比較有限。所謂的增值服務(wù)就是當(dāng)旅游者確定了目的地后，網(wǎng)站會提示更多的增值服務(wù)和列出目的地可供選擇的各種活動，如目的地活動推薦、外匯兌換服務(wù)、演出預(yù)訂、品酒會、觀光主題公園、博物館交通套月票、水上瀏覽、餐飲預(yù)定等。如果旅游者確定選購，就可以自動加入到旅游者的購買清單并一起生成總價格。毫無疑問，增值服務(wù)對旅游者是有吸引力的，并且對旅游者和在線旅游服務(wù)企業(yè)兩方面都是有益的。對旅游者來說，增值服務(wù)的增加增加了在線采購的便捷性，可以實現(xiàn)一站式購齊而不需要多次購買；而對企業(yè)則通過增值產(chǎn)品服務(wù)擴大了銷售提高了收益。

2、正視垂直搜索網(wǎng)站的沖擊，尋求戰(zhàn)略合作

根據(jù)供求理論，當(dāng)市場供大于求時，就需要中介商的存在。而當(dāng)供給遠大于需求時，在線搜索引擎則開始有盈利空間。旅游搜索業(yè)務(wù)，通過搜索比價來分散客源，這的確會引發(fā)整個旅游業(yè)的洗牌。但是，以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游垂直搜索引擎，排序的順序主要依賴價格，也就是說，它只能對以價格為核心吸引力的市場構(gòu)成吸引力。其以價格為核心吸引力的潛在客戶群主要是中低端對價格敏感的客戶；而攜程旅行網(wǎng)目前主要是通過其優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，來吸引更多中高端客戶；就客戶群而言，兩者并沒有很多的重合點。但應(yīng)該承認，隨著垂直搜索網(wǎng)站的不斷發(fā)展，其未來的發(fā)展方向一定會向高端旅游市場進行拓展，攜程旅行網(wǎng)的定價優(yōu)勢將會逐漸喪失，與垂直搜索網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作將成為必然。

對于垂直引擎競爭者帶來的價格挑戰(zhàn)，攜程旅行網(wǎng)可以與其加強戰(zhàn)略合作。加強橫向合作，進行強強聯(lián)合，允許聯(lián)盟網(wǎng)站成為自己品牌的一部分，出現(xiàn)在各自的網(wǎng)站上。在品牌合作中，按照網(wǎng)站的點擊率作為收入分攤的依據(jù)，最終實現(xiàn)共贏。針對垂直搜索網(wǎng)站，利用其從資源商手中獲得的廉價資源（如免費機票、酒店等）有針對性地推出特價機票、酒店、度假產(chǎn)品，通過其獨家渠道進行發(fā)布，利用垂直搜索網(wǎng)站的價格比對優(yōu)勢，吸引并增加自身的點擊率，增加收入來源。

3、進一步整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，加強渠道控制

為保證企業(yè)的的穩(wěn)步發(fā)展，攜程旅行網(wǎng)應(yīng)在保證傭金穩(wěn)定收入的同時，積極整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈。通過收購與整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，能夠使其加強對上下游分銷渠道的控制，同時可以進一步開拓渠道以取得新的營收增長點，起到一舉兩得的效果。 從近幾年攜程旅行網(wǎng)整合案例來看，通過以現(xiàn)金的方式收購了專門介紹古鎮(zhèn)旅游的網(wǎng)站‐中國古鎮(zhèn)網(wǎng)，進一步拓展了其旅游度假業(yè)務(wù)；通過收購如家、漢庭等經(jīng)濟型酒店的股份，加強了其對酒店渠道的控制，避免因網(wǎng)站價格與實際酒店價格有出入，從而損害用戶體驗的事件發(fā)生。同時也會進一步降低經(jīng)濟型連鎖酒店直銷產(chǎn)生的負面影響；通過收購香港永安旅行社、臺灣易游網(wǎng)等下游企業(yè)，進一步拓寬了其分銷渠道、擴充產(chǎn)品線及完善度假產(chǎn)品業(yè)務(wù)，更為其向在線旅行社模式的轉(zhuǎn)型奠定了良好的基礎(chǔ)。以上事實證明，只有不斷對上下游產(chǎn)業(yè)鏈進行整合并加強渠道控制，才能有效保證現(xiàn)有營銷渠道健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，開拓新渠道以取得更大的突破。

因此，攜程旅行網(wǎng)應(yīng)繼續(xù)加大對上下游產(chǎn)業(yè)的整合力度，在條件允許的范圍內(nèi)，采取更為行之有效地方式獲取更多產(chǎn)業(yè)資源，保證自身產(chǎn)品及分銷渠道的競爭優(yōu)勢。通過有效地整合收購，在保證現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，彌補現(xiàn)有業(yè)務(wù)的劣勢，使之得到全方位的發(fā)展。

4、改變價格促銷為主導(dǎo)的促銷模式，加強增值服務(wù)促銷功能

目前價格促銷成為在線旅游運營商普遍采用的促銷方式，單純的價格戰(zhàn)最終往往并不能實現(xiàn)買賣雙方共贏的結(jié)果。此外，由于價格促銷方式簡單易模仿，類似的促銷方式會在短時間內(nèi)大量出現(xiàn)，勢必會影響促銷效果并分流一定的客戶群。為了改變這種狀況，攜程旅行網(wǎng)應(yīng)改變以價格促銷為主導(dǎo)的促銷模式，利用其強大的資源整合能力及豐富的增值服務(wù)進行產(chǎn)品的整合促銷。通過對各類產(chǎn)品的整合，配上專業(yè)的增值化服務(wù)進行促銷，使其對消費者產(chǎn)生不僅僅局限于價格的吸引，真正實現(xiàn)雙贏。

攜程旅行網(wǎng)推出的“神機游”系列促銷 ，便體現(xiàn)出其在促銷模式上的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。通過與東方航空推出的“神機游”品牌，為客戶提供更優(yōu)惠、更自由、更豐富的產(chǎn)品?？蛻敉ㄟ^提前 1-3 個月預(yù)定酒店、機票套餐產(chǎn)品，并根據(jù)自身需要有針對性地選擇攜程旅行網(wǎng)提供的增值服務(wù)，如機場接送機、目的地景點門票等，在享受到大幅度價格優(yōu)惠的同時，也使得客戶的需求得到了最大的滿足。這種全新促銷模式的推出，引起了客戶強烈的反響：攜程旅行網(wǎng)憑借其強大的產(chǎn)品整合能力及全方位的增值服務(wù)贏得客戶的心；航空公司通過與攜程旅行網(wǎng)的合作，保證其未來時間的航班上座率；而客戶得到了真正的實惠，同時也通過這一全新的促銷方式最大程度上滿足了自身需求，真正實現(xiàn)了三方共贏的局面。更重要的是，這種全新的促銷方式對運營商整合能力要求很高，其他競爭者很難模仿復(fù)制，這也保證了攜程旅行網(wǎng)的核心競爭力。（作者單位：福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院）

參考文獻

[1] 曹曼嬌，“我國旅游電子商務(wù)存在問題及解決方法淺析”，科教文匯，2012（9）

[2] 陳麗芳，淺談中國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和對策，科技資訊，2007（3）