媒體報(bào)道對(duì)公司治理影響的文獻(xiàn)綜述

丁玉梅

摘 要：目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始關(guān)注媒體報(bào)道對(duì)公司治理的影響，但是對(duì)于這一課題國(guó)內(nèi)外學(xué)者似乎并沒(méi)有得出統(tǒng)一的結(jié)論。本文基于兩條線(xiàn)索梳理相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)。一是基于媒體報(bào)道對(duì)公司治理起作用的機(jī)制，通過(guò)媒體在信息傳播過(guò)程中扮演的角色、媒體在公司治理中的作用及媒體報(bào)道何時(shí)起作用這一邏輯來(lái)組織；二是基于媒體釋放的信息是否是真實(shí)客觀分兩方面展開(kāi)。

關(guān)鍵詞：媒體報(bào)道；公司治理

一.媒體報(bào)道對(duì)公司治理起作用的機(jī)制

1、媒體在信息傳播過(guò)程中扮演的角色

媒體在信息傳播過(guò)程中的角色是搜集、篩選、去偽和重興包裝信息。通過(guò)這一過(guò)程，媒體可以在很大程度上降低經(jīng)濟(jì)代理人獲知相關(guān)信息的成本。同時(shí)，基于新聞和娛樂(lè)兩者具有有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，對(duì)于那些焦點(diǎn)和熱點(diǎn)話(huà)題，媒體甚至能通過(guò)適當(dāng)?shù)匕b新聞使得獲取信息的成本為負(fù)（Becker and Murphy （1993） and Dyck （2005））。媒體的這種戲劇性地降低獲取信息的成本的作用是非常有用的。在很多情形下，個(gè)體代理人面臨理性無(wú)知的悖論 （Downs （1957））：獲取信息的成本超過(guò)個(gè)人從信息中所獲得的好處。因此媒體具備克服理性無(wú)知論的力量。這樣一來(lái)，媒體使得人們紛紛效仿學(xué)習(xí)其他人的行為，從而增加聲譽(yù)的影響力。正如Justice Brandeis所言：陽(yáng)光是對(duì)付各種疾病的最好的消毒劑，而聚光燈則是最有效率的監(jiān)督者。

而聲譽(yù)又是如何影響公司治理的呢？

Fama （1980）指出，聲譽(yù)對(duì)于規(guī)范公司管理層有極其重要的作用。早起研究強(qiáng)調(diào)Fama （1980） and Fama and Jensen （1983）強(qiáng)調(diào)管理層的聲譽(yù)與決定職務(wù)和薪金的潛在雇傭者之間的相互關(guān)系。盡管最近幾年CEO的任期縮短，CEO還是不能輕而易舉地從一個(gè)公司辭職再順利的在下一家公司任職。特別是對(duì)于大公司的CEO們，重新進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)的可能性極低，他們自身的聲譽(yù)與未來(lái)雇傭者之間的關(guān)系是極其重要的。相反，基于對(duì)職業(yè)生涯的考慮會(huì)導(dǎo)致主管們的行為與股東利益不一致。因?yàn)楦鱾€(gè)主管是由管理層委任，他們自然更多關(guān)注的是他們的聲譽(yù)對(duì)管理層的影響。

管理者聲譽(yù)對(duì)金融市場(chǎng)的影響是更值得深入考慮。由于公司要經(jīng)常進(jìn)入金融市場(chǎng)，管理者的聲譽(yù)會(huì)影響公司未來(lái)融資能力。因?yàn)樗鼈冇绊懝镜挠院蛯?lái)獲得融資機(jī)會(huì)的可能性，故聲譽(yù)很重要，即使出于管理者們對(duì)自身利益考慮。

E（Private bensfit）

=∑〖DD（X〗i〖DD）〗pi*RCi|i learns about it+πP，

管理者同樣關(guān)注他們的聲譽(yù)在整個(gè)社會(huì)的影響。Dyck and Zingales （2002） 指出管理者經(jīng)常迫于環(huán)境壓力而低頭，不是因?yàn)檫@些反對(duì)的聲音來(lái)自股東利益團(tuán)體，而是不愿背負(fù)被社會(huì)描述成大壞蛋的聲譽(yù)成本，所以他們要保護(hù)自己的聲譽(yù)。

2、 媒體在公司治理中的作用

當(dāng)一個(gè)管理者在斟酌是否做一個(gè)對(duì)他個(gè)人有利但是可能傷害聲譽(yù)和帶來(lái)法律制裁的決定時(shí)，當(dāng)滿(mǎn)足以下方程時(shí)他才會(huì)被勸阻Becker（1968）：

RCi 是指該行為造成的相對(duì)于群體i的聲譽(yù)成本；pi是指群體i獲知管理層采取該行為的媒體報(bào)道并且相信該報(bào)道的概率；π是指該行為被懲罰的可能性；P是懲罰力度。

媒體從4個(gè)方面使上述方程式偏向右側(cè)。第一，通過(guò)出版新聞報(bào)道可以改變pi。第二，增加聲譽(yù)成本，一般通過(guò)傳播新聞和普及常識(shí)。第三通過(guò)影響懲罰的概率π，主要通過(guò)以下三個(gè)途徑：一是未來(lái)的雇傭者對(duì)他們的懲罰，二是與媒體在公眾利益與既定利益博弈中角色有關(guān)，通過(guò)將政策新聞娛樂(lè)化，媒體可以克服投票者獲知信息的成本。三是政客不但關(guān)心他們對(duì)于投票者的聲譽(yù)，也關(guān)心他們?cè)趪?guó)外的聲譽(yù)，輿論壓力足夠激發(fā)政府采取行動(dòng)。最后，通過(guò)影響懲罰的規(guī)模，當(dāng)一個(gè)案件即將接受審訊時(shí)，媒體能影響陪審團(tuán)的情緒，同時(shí)無(wú)論決策者在懲罰力度上如何裁決，他本身也總是被他在公眾中的聲譽(yù)所影響。

3. 媒體報(bào)道何時(shí)起作用

傳播影響范圍、新聞?wù)鎸?shí)性及出版社的可信度都會(huì)影響媒體的效用。除此之外，媒體的作用還取決于周?chē)h(huán)境的以下特征：第一，只有當(dāng)社會(huì)的大部分人分享相同的價(jià)值觀時(shí)羞恥之心才起效用。對(duì)于公司治理來(lái)說(shuō)，如果大眾群體相信保護(hù)股東利益對(duì)社會(huì)是有益的，那么損害股東利益所要承受的羞恥之心就會(huì)促使公司治理違規(guī)行為減少。第二，懲罰力度，這取決于頻率和商業(yè)交易的重要性。如果公司不需要外部融資或外部結(jié)盟，不是銷(xiāo)售消費(fèi)品，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也不需要依靠政府，那么他就從任何社會(huì)強(qiáng)制力量中分離出來(lái)，聲譽(yù)不起任何作用，否則聲譽(yù)對(duì)于盈利是非常重要的。

二.媒體釋放的信息是否真實(shí)客觀

如果媒體釋放出的信息真實(shí)而客觀，則媒體在公司治理中能起到“看門(mén)狗”作用。Dyck和zingales（2004）表明發(fā)達(dá)的新聞媒體利于降低控股股東的私有收益。Miner（2006）、柳木華（2010）則發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注在識(shí)別管理層的會(huì)計(jì)舞弊行為方面起到積極作用，Dykc（2009）進(jìn)一步證實(shí)媒體在揭露公司會(huì)計(jì)舞弊行為時(shí)所扮演的角色已經(jīng)替代了審計(jì)師、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、股東以及債權(quán)人。李培功和沈藝峰（2010）的研究表明我國(guó)媒體通過(guò)引發(fā)行政介人從而提高違規(guī)公司的行政成本，促使上市公司改正違規(guī)行為。Joe（2003）發(fā)現(xiàn)審計(jì)師能夠通過(guò)媒體報(bào)道來(lái)推斷客戶(hù)破產(chǎn)的可能性進(jìn)而修改審計(jì)意見(jiàn)。與前面文獻(xiàn)形成鮮明對(duì)照的是有相關(guān)文獻(xiàn)否認(rèn)媒體在完善公司治理方面的積極作用。賀建剛（2008）通過(guò)研究五糧液發(fā)現(xiàn)盡管媒體報(bào)道能積極約束大股東行為，但并沒(méi)有在改善上市公司治理問(wèn)題方面起到實(shí)質(zhì)作用。

并不是所有媒體傳播的信息都是真實(shí)客觀的，楊繼東（2007）指出媒體還可能大肆渲染某種觀點(diǎn)，背離真實(shí)客觀的準(zhǔn)則而追逐所謂的“轟動(dòng)效應(yīng)”。媒體追逐“轟動(dòng)效應(yīng)”的動(dòng)機(jī)是多樣的。Jensne（1979）強(qiáng)調(diào)媒體服務(wù)大部分是出于對(duì)娛樂(lè)的需求，受眾對(duì)負(fù)面信息的關(guān)注，就是基于娛樂(lè)信息的尋求。Core（2008）為考察媒體角色從CEO薪酬的角度分析相關(guān)報(bào)道，研究發(fā)現(xiàn)受眾并非有多關(guān)心高管薪酬對(duì)公司治理的影響，而是對(duì)高管薪酬本身感興趣，研究也并未發(fā)現(xiàn)媒體的負(fù)面報(bào)道會(huì)促使上市公司改善治理，他推知高薪丑聞只是媒體為了迎合受眾的娛樂(lè)需求而制造的轟動(dòng)新聞。所以為了追逐自身的經(jīng)濟(jì)利益，媒體通常會(huì)選擇迎合大眾的娛樂(lè)需求來(lái)報(bào)道更難忘的或觸動(dòng)人心的轟動(dòng)事件，以吸引更多的讀者使訂閱量增加賺取廣告收益，而非基于信息需求（Str6mberg，2004；Miller，2006）。媒體有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)制造轟動(dòng)新聞而不是真實(shí)客觀地陳述事實(shí)：為賺取經(jīng)濟(jì)利益媒體選擇那些能吸引眼球、煽動(dòng)情緒、刺激興趣的新聞事件來(lái)博取和維持注意力（McQuall，1993）；同時(shí)報(bào)道轟動(dòng)新聞能為新聞?dòng)浾邆冓A得聲譽(yù)和關(guān)注度，促進(jìn)其職業(yè)生涯發(fā)展（Dyeketal，2009）。媒體傳播失實(shí)新聞不但不能對(duì)公司治理產(chǎn)生積極影響，反而會(huì)給上市公司帶來(lái)負(fù)面影響。Chne（2009）表明當(dāng)媒體報(bào)道量超出預(yù)期時(shí)會(huì)強(qiáng)烈地引起投資者間情緒從而而顯著加劇投資者對(duì)上市公司的錯(cuò)誤定價(jià)。從當(dāng)前我國(guó)媒體商業(yè)化進(jìn)程的顯著加速，使得媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從根本上愈加激烈，促使媒體有意識(shí)地迎合讀者需求，而不再是單純地扮演“看門(mén)狗”角色（醋衛(wèi)華和李培功，2010）。（作者單位：湘潭大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 熊艷，李常青，魏志華.媒體“轟動(dòng)效應(yīng)”傳導(dǎo)機(jī)制、經(jīng)濟(jì)后果與聲譽(yù)懲戒—基于“霸王事件”的案例研究[J].管理世界，2011，（11）；

[2] Alexander Dyck，Natalya Volchkova，and Luigi Zingales.The Corporate Governance Role of the Media：Evidence from Russia[J].The Journal of Finance.2008.