面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系IT 融合

施書林

（馬鞍山市煙草專賣局（公司），安徽 馬鞍山243000）

馬鞍山市煙草公司繼在安徽煙草系統(tǒng)首家推出以“徽映e家”命名的零售終端經(jīng)營管理平臺之后，經(jīng)過近兩年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，卷煙銷售進入網(wǎng)絡(luò)信息化管理。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為有效提高馬鞍山市分公司對市場的影響力打下了堅實的基礎(chǔ)。如何運用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢加強對終端控制和指導(dǎo)，完善消費數(shù)據(jù)的整理與分析，對全局或各零售商戶的消費預(yù)期進行評估，成為當(dāng)前急需解決的問題。馬鞍山市煙草公司營銷部門發(fā)現(xiàn)，消費者信息難以有效采集、分析成為制約整個行業(yè)發(fā)展的重要因素；解決問題行之有效的方法是零售終端的信息化；建立終端信息網(wǎng)絡(luò)，是整個煙草銷售網(wǎng)絡(luò)的核心。為此，馬鞍山市煙草公司依托“徽映e家”零售終端經(jīng)營管理平臺，充分發(fā)揮系統(tǒng)功能，將市場零售終端信息化延伸至消費鏈末端，直接研究消費者消費行為和特征，及時掌握零售商戶的銷售情況，為商業(yè)企業(yè)進行數(shù)據(jù)的挖掘和使用提供有力保障。

一、卷煙消費信息采集現(xiàn)狀分析

（一）缺乏健全高效的信息采集機制

卷煙消費信息搜集應(yīng)該由零售終端、消費者、商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)四方共同配合完成，而目前馬鞍山市分公司信息采集還主要停留在由公司營銷部門設(shè)計搜集表格，由客戶經(jīng)理將工作下達給零售終端，零售終端再傳遞給消費者填寫，最后信息反饋回公司營銷部門的傳統(tǒng)手工統(tǒng)計階段。在搜集相關(guān)信息后，公司營銷部門對其進行甄別、分析和使用等環(huán)節(jié)面臨數(shù)據(jù)量大而處理方法與手段落后等矛盾。從整體上來看，目前煙草工商企業(yè)并沒有完全重視信息收集、開發(fā)和利用工作，沒有一套完整、嚴密、科學(xué)的信息管理體系。

（二）零售終端信息搜集意識薄弱且搜集能力不足

馬鞍山市零售終端數(shù)量大，覆蓋廣泛，其中絕大多數(shù)零售終端營銷意識薄弱，信息搜集不積極、不主動。消費者認為填寫信息表格是一項繁瑣、無意義的工作，很難搜集到消費者完全信息，難以實現(xiàn)與客戶經(jīng)理指導(dǎo)同步。在實際信息采集中，部分工作人員不認為搜集消費者信息是可以提升自我經(jīng)營能力的手段。有的零售終端在消費者填寫的信息表格中監(jiān)管，無法保障信息的真實性和有效性，因而無法適應(yīng)匹配煙草行業(yè)營銷發(fā)展的要求。

（三）消費者信息搜集難度大

卷煙消費者基數(shù)大，消費者背景、家庭環(huán)境、生活氛圍等差異及煙草自身宣傳渠道有限性，使得消費者信息收集的難度大大增加，影響了消費樣本數(shù)據(jù)的準確性和全面性。馬鞍山市分公司曾多次做過相關(guān)的調(diào)研工作，曾委托過專門的市場研究公司做過相關(guān)的調(diào)研，但從以往調(diào)研過程來看，大多數(shù)消費者對于填寫個人信息表格和調(diào)查問卷時警惕意識過高，不愿意填寫或者填寫不真實信息。在信息搜集后，客戶經(jīng)理進行后期跟蹤時部分消費者不愿意配合，使得搜集工作無法達到預(yù)期目的，前期工作也無法顯現(xiàn)出效果來。同時，消費者自身消費能力的提升和相關(guān)信息的變更等會導(dǎo)致消費網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫信息出現(xiàn)偏差，如果不及時更新數(shù)據(jù)庫而依靠歷史數(shù)據(jù)對搜集工作也是無意義的。

（四）工商信息溝通不暢

煙草行業(yè)中工商協(xié)同主要體現(xiàn)在品牌培育上，消費者信息搜集通常是工業(yè)公司和商業(yè)公司分開進行。各工商企業(yè)之間在信息系統(tǒng)建設(shè)上沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準，搜集什么信息、如何搜集、怎樣分析信息以及信息共享等問題急待解決。工商雙方不能在消費者信息、市場資源等方面共享，達不到資源的優(yōu)化配置；雙方不能準確把握市場的真實需求，導(dǎo)致工業(yè)公司盲目生產(chǎn)，商業(yè)公司不能合理組織貨源完成銷售任務(wù)。

二、卷煙營銷體系模塊與信息平臺融合

卷煙消費信息平臺建設(shè)對解決上述問題意義重大。馬鞍山市煙草公司以“徽映e家”零售終端經(jīng)營管理平臺為基礎(chǔ)，遵循信息收集、信息挖掘與分析、信息應(yīng)用三大步驟，以信息交互系統(tǒng)、營銷信息系統(tǒng)、營銷決策系統(tǒng)、營銷方案制定四個模塊為主要建設(shè)內(nèi)容，將“徽映e家”零售終端經(jīng)營管理平臺擴展延伸到卷煙消費者行為研究領(lǐng)域（見圖1）。

圖1 卷煙消費信息平臺建設(shè)步驟及主要內(nèi)容

（一）信息交互系統(tǒng)模塊

將信息交互模塊建成煙草公司與消費者直接溝通平臺，消費者可在此獲取消費理念、品牌影響、消費行為指導(dǎo)信息，煙草公司獲得消費信息。通過此平臺，煙草公司既可以將營銷內(nèi)容高效、及時、有針對性地傳播給消費者，同時也可以準確獲取第一手的消費行為信息。該模塊提供與消費者信息互相溝通的平臺，該平臺可通過幾個途徑協(xié)同實現(xiàn)：

一是零售終端推廣平臺。消費者可以在零售終端獲取煙草新品牌、新理念、活動等信息，同時通過在零售終端配備相應(yīng)的設(shè)備來獲取消費者的消費行為數(shù)據(jù)。這是煙草公司信息搜集的重要來源。

二是構(gòu)建會員中心。馬鞍山市分公司卷煙信息化建設(shè)過程中，有創(chuàng)意性的措施是推出會員管理功能。針對不同級別的會員給予相應(yīng)的消費體驗活動，促銷優(yōu)惠活動及品牌理念推廣活動，并且會員每次的消費可以獲得相應(yīng)的積分，用以兌換相應(yīng)程度的禮品或享有對應(yīng)的服務(wù)。會員積分制和會員管理功能是促進消費者注冊成為會員的主要手段，注冊會員又是消費者行為信息收集的基本手段。

三是構(gòu)建基于Web的煙草網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。Web主要內(nèi)容為企業(yè)展示、業(yè)務(wù)辦理、品牌展示、消費者互動平臺等，其中與消費者的互動平臺建成包含信息反饋、在線交流、客戶服務(wù)、客戶BBS論壇等內(nèi)容，以解決與消費者溝通渠道單一，內(nèi)容匱乏的問題。

四是建立特殊專員隊伍。區(qū)別目前的客戶經(jīng)理團隊，其職責(zé)為建立一個穩(wěn)定的消費者群體（如商人、企業(yè)主等）、做及時的信息反饋（定期在網(wǎng)絡(luò)信息平臺上填寫相關(guān)的信息表格）、做相關(guān)的信息傳遞（如重大品牌推廣信息、促銷信息、活動信息等）

以上幾個平臺是面向消費者傳遞信息、引導(dǎo)消費行為的方法，是獲取消費信息的有效方式。在零售終端安裝消費信息記錄設(shè)備，在讀取消費者基本信息的同時，獲得消費內(nèi)容、消費方式以及消費理念等全面的消費信息，是數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)可靠、及時以及保證分析結(jié)果符合真實消費心理、消費行為的保證，也是為營銷工作提供信息來源的保障。

（二）營銷信息系統(tǒng)模塊

該模塊是將信息交互系統(tǒng)模塊中獲取的各類信息、外部宏觀環(huán)境信息以及企業(yè)營銷目標(biāo)信息進行記錄、分類、整合的平臺。它能使煙草公司的數(shù)據(jù)更為全面、及時、準確，以及對于歷史數(shù)據(jù)的保存更為完善，同時為不同權(quán)限的營銷決策人員提供分類數(shù)據(jù)得以實現(xiàn)。

煙草數(shù)據(jù)處理和營銷決策模塊建設(shè)是整個項目順利實現(xiàn)的核心，通過各項平臺有效地獲取消費者的各項數(shù)據(jù)。終端銷售信息網(wǎng)絡(luò)使工業(yè)企業(yè)、批發(fā)商、零售商可、利用先進、信息溝通技術(shù)，建立自動訂購補貨系統(tǒng)（CAO），通過計算機之間的數(shù)據(jù)交換（EDI），進行自動處理，結(jié)合POS系統(tǒng)，分析單品或總體銷售情況，分析銷售網(wǎng)點周圍的消費特點和類型；通過信息中心分析銷售網(wǎng)絡(luò)中各個網(wǎng)點的銷售情況，通過消費決策系統(tǒng)（CDS），形成消費信息報告，為營銷決策提供依據(jù)。

（三）營銷決策系統(tǒng)模塊

該模塊主要完成有關(guān)卷煙銷售方面的決策支持工作，包括卷煙銷售預(yù)測、品牌分析、庫存分析、客戶分析、利潤分析等工作，并實現(xiàn)以下幾個功能：（1）統(tǒng)計并分析卷煙銷售數(shù)據(jù)。包含卷煙銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等的錄入、統(tǒng)計、匯總和分類。（2）銷售分析。通過分析模型進行數(shù)據(jù)分析，分析各指標(biāo)對卷煙銷售產(chǎn)生的影響，并根據(jù)預(yù)測模型來預(yù)測未來的銷量。（3）信息指標(biāo)和統(tǒng)計圖表等決策數(shù)據(jù)。將銷售分析所得結(jié)果支撐電子表格、直方圖、餅圖或折線趨勢圖等形式以便查閱。（4）為分析人員提供多角度、深入淺出的數(shù)據(jù)分析界面。

該系統(tǒng)內(nèi)模塊共分為7個，分別為：（1）市場分析與預(yù)測模塊。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行客戶市場購買行為分析、競爭對手分析；利用需求彈性模型，進行產(chǎn)品的市場需求量和價格變化趨勢預(yù)測和分析。（2）產(chǎn)品決策模塊。根據(jù)產(chǎn)品銷售量的變化趨勢及產(chǎn)品在不同生命周期階段的特征等因素，分析現(xiàn)有產(chǎn)品所處的生命周期階段，輔助決策人員確定產(chǎn)品品類的組合方式，根據(jù)市場導(dǎo)向確定產(chǎn)品投放和品牌推廣策略。（3）價格策略模塊。針對不同的消費者或消費群體的需求特征，考慮其對不同價格水平的承受能力和認知心理，來選擇卷煙產(chǎn)品組合方式。（4）零售商戶決策模塊。進行零售商戶選擇，零售商戶檔案維護和業(yè)績評價。對零售客戶的各種信息進行分類管理，評價和管理其業(yè)績，作為激勵機制的依據(jù)。（5）促銷決策模塊。選擇促銷方式和投入，分析和評價不同促銷方式對銷售量和收入的影響，跟蹤品牌產(chǎn)品的銷售量、銷售收入的市場占有率的變化趨勢。（6）營銷效果評價模塊。利用營銷評價方法對市場營銷決策效果或市場績效進行評價。（7）數(shù)據(jù)挖掘模塊。選定挖掘算法完成特定的數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)，發(fā)現(xiàn)隱在數(shù)據(jù)中的信息。

（四）營銷方案制定模塊

該模塊是煙草公司對營銷決策系統(tǒng)的分析結(jié)果進行修正、調(diào)整和確認。營銷手段不僅要求收集的數(shù)據(jù)更為準確、及時和廣泛，采用的技術(shù)更為先進，更需要憑借市場營銷決策人員經(jīng)驗，對信息管理系統(tǒng)分析得出的結(jié)論進行修正。數(shù)據(jù)挖掘工具利用數(shù)據(jù)倉庫、模型庫和知識庫共同完成數(shù)據(jù)挖掘過程。通過數(shù)據(jù)挖掘工具觸發(fā)數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)倉庫中獲取與任務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，生成輔助模式和關(guān)系。結(jié)合有豐富經(jīng)驗的資深營銷人員對于市場判斷，充分利用系統(tǒng)提供的定量分析和發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造力和判斷力，使二者有機地融為一體，并通過人機反復(fù)對話，進行分析、比較判斷，為正確決策提供有益幫助。

三、卷煙信息化建設(shè)在消費者數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用方面的效果

隨著馬鞍山市煙草公司卷煙信息化建設(shè)工作的推進，在消費者行為研究方面特別是在消費者數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用方面的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

（一）問卷調(diào)研效率方面

與傳統(tǒng)市場調(diào)研采用發(fā)放紙質(zhì)問卷、走訪等形式相比，網(wǎng)絡(luò)信息化平臺通過網(wǎng)上問卷調(diào)研形式，能夠更為快速有效地完成市場調(diào)研。通過零售終端實時銷售數(shù)據(jù)的收集，可以更為準確地掌握消費信息。

（二）數(shù)據(jù)分析能力方面

與傳統(tǒng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析相比，利用網(wǎng)絡(luò)信息化平臺提升數(shù)據(jù)分析能力主要表現(xiàn)在兩方面：一是數(shù)據(jù)分析的效率得以提升，與傳統(tǒng)方式先錄入再整理再分析相比，利用網(wǎng)絡(luò)信息化平臺進行問卷調(diào)研可直接輸出數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從而大大提高了數(shù)據(jù)分析的效率，為公司營銷人員進行快速決策提供了有力支持；二是數(shù)據(jù)分析效果得到提升，與傳統(tǒng)方式相比，公司營銷部門可根據(jù)不同維度查詢數(shù)據(jù)顯示結(jié)果。

（三）信息交流互動方面

網(wǎng)絡(luò)信息化平臺的一大優(yōu)點即開展互動交流，實現(xiàn)信息雙向甚至多向流通，從而建立以卷煙為媒介的信息交流圈，集公司、客戶經(jīng)理、零售戶和消費者為一體。在該信息管理平臺中，不同身份特征的人有不同的權(quán)限，為公司發(fā)現(xiàn)營銷服務(wù)中存在問題，及時改善、提升公司營銷服務(wù)水平提供有效途徑。

（四）發(fā)現(xiàn)新市場、新機會方面

平臺建立為公司研究消費者數(shù)據(jù)提供了可能。通過對收集的消費者信息進行分析，比對公司歷史數(shù)據(jù)，對消費者按照不同特征進行歸類劃分，根據(jù)類別測試不同類型消費者對新上架產(chǎn)品或新推出營銷方案的不同的反應(yīng)，并對結(jié)果進行追蹤。通過統(tǒng)計分析，對產(chǎn)品價格需求彈性、公司促銷媒介有效性等方面進行合理評估，可以大大提升發(fā)現(xiàn)新市場、新機會方面的能力。

（五）構(gòu)建一體化卷煙營銷服務(wù)體系方面

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息化平臺除可提升以上營銷服務(wù)能力外，還為建立“公－客－零－消”一體化卷煙營銷服務(wù)體系提供了平臺。利用平臺功能對消費者進行調(diào)研外，還對零售戶、客戶經(jīng)理也進行相同模式的信息搜集，建立起與消費者、零售戶及客戶經(jīng)理的良好合作關(guān)系，將煙草公司、客戶經(jīng)理、零售戶和消費者有機結(jié)合在一起，從而及時準確地掌握更多市場信息，組織公司資源，調(diào)整公司營銷策略，更好地滿足消費者需求。

四、結(jié)語

消費者行為研究是企業(yè)營銷管理活動的重要組成部分，了解消費者行為是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性的工作過程。卷煙產(chǎn)品消費具有其特殊性，消費者在品牌選擇心理、卷煙消費心理、吸味偏好、行為特征等方面表現(xiàn)出更多的復(fù)雜性，與普通消費品差異巨大。信息化平臺的建設(shè)，將會大大提升消費者行為研究的效率和精準性。

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