EMBA項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)思路探討

張茹辛

摘 要：EMBA項(xiàng)目在中國(guó)開辦至今已經(jīng)十二年的歷史，它是2002年經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院學(xué)位辦批準(zhǔn)的。EMBA教育在中國(guó)屬于研究生學(xué)位教育的一種，它以它鮮明的特點(diǎn)在專業(yè)學(xué)位教育中獨(dú)樹一幟。它高額的學(xué)費(fèi)和招生對(duì)象決定了EMBA項(xiàng)目的運(yùn)作必須市場(chǎng)化。EMBA項(xiàng)目的高端、嚴(yán)肅、地域性等特性也決定了其運(yùn)營(yíng)思路不能模仿MBA項(xiàng)目的做法。根據(jù)ZZ大學(xué)自身的情況，必須尋找適合EMBA項(xiàng)目良性發(fā)展的運(yùn)營(yíng)思路，同時(shí)結(jié)合自身學(xué)校的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)，打造具有自身特色的EMBA項(xiàng)目品牌。

關(guān)鍵詞：ZZ大學(xué)；EMBA項(xiàng)目；運(yùn)營(yíng)思路

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）09-0191-03

EMBA項(xiàng)目自身的特性決定了EMBA招生工作相對(duì)于MBA而言，市場(chǎng)化程度更高，再加上近年來(lái)部分院校的代理招生模式的推行，導(dǎo)致區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)也更趨白熱化。所以，EMBA的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)應(yīng)該在遵循EMBA項(xiàng)目本身特性的基礎(chǔ)上，按照更為市場(chǎng)化的手法進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，而后形成EMBA品牌強(qiáng)大的品牌張力及良好的社會(huì)認(rèn)可度，在促進(jìn)EMBA招生工作的同時(shí)，整合社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，打造高端精英平臺(tái)，最終步入一個(gè)EMBA發(fā)展的良性軌道。

一 EMBA項(xiàng)目的特性

1.高端性

EMBA項(xiàng)目自從2002年進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，其就烙上了“高端、昂貴、精英、企業(yè)家”等標(biāo)簽，所以說(shuō)它是教育產(chǎn)品中的奢侈品并不為過(guò)。由于其面對(duì)群體的不同，項(xiàng)目更需進(jìn)行全方位品質(zhì)建設(shè)，從各個(gè)方面顯現(xiàn)其高端特性，“品質(zhì)感”將是覆蓋EMBA項(xiàng)目方方面面的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

2.嚴(yán)肅性

由于EMBA目前為各個(gè)招生院校自主組織考試，而且是以面試為主的選拔性考試，所以，很容易出現(xiàn)“出得起學(xué)費(fèi)就能讀”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)一旦形成，會(huì)在口碑營(yíng)銷的過(guò)程中對(duì)EMBA品牌形成毀滅性的打擊。這就要求我們從日常電話咨詢、入學(xué)考試組織、學(xué)歷認(rèn)證、錄取審批等環(huán)節(jié)入手，一定要還原其碩士學(xué)位教育的本身特性，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自身的稀缺性和嚴(yán)肅性。

建議將現(xiàn)有筆試與面試3∶7比例調(diào)整為3∶4∶3比例。即筆試30%，面試40%，綜合審查30%。

3.地域性

EMBA項(xiàng)目由于其上課時(shí)間安排及人脈資源利用率等方面的因素，導(dǎo)致項(xiàng)目本身顯現(xiàn)出了很強(qiáng)的地域性特征。依據(jù)其地域性特點(diǎn)，結(jié)合我們整個(gè)生源結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，制定針對(duì)性的市場(chǎng)推廣方案，加強(qiáng)市場(chǎng)開拓，進(jìn)一步提升EMBA品牌的市場(chǎng)知名度和社會(huì)影響力。

4.區(qū)別于MBA項(xiàng)目

EMBA并不是MBA的附帶產(chǎn)品，而是更高層面的專業(yè)學(xué)位教育，由于EMBA和MBA的項(xiàng)目特性完全不同，故其品牌定位、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開拓、教學(xué)管理、學(xué)生活動(dòng)等各個(gè)方面都完全不同。所以，對(duì)待EMBA市場(chǎng)的開發(fā)工作，我們應(yīng)當(dāng)吸收MBA辦學(xué)十多年的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，加以利用，但絕不能被MBA的慣性思維所牽制，因?yàn)镸BA與EMBA所面對(duì)的市場(chǎng)完全不同，項(xiàng)目特性不同，其市場(chǎng)的開拓手法有著根本性的區(qū)別。

二、ZZ大學(xué)EMBA項(xiàng)目定位

EMBA的價(jià)值主要在于：（1）配備全國(guó)乃至全球一流的師資，系統(tǒng)化的工商管理課程體系，有效解決企業(yè)做大做強(qiáng)過(guò)程中出現(xiàn)的瓶頸問(wèn)題，并將企業(yè)高層管理人員的管理理論系統(tǒng)化，管理實(shí)踐科學(xué)化；（2）優(yōu)質(zhì)多元的精英交流平臺(tái)，拓展優(yōu)質(zhì)人脈資源；（3）學(xué)員間新的商業(yè)合作機(jī)會(huì)的發(fā)掘和產(chǎn)生。

鑒于EMBA項(xiàng)目的主要特性、價(jià)值及ZZ大學(xué)EMBA的實(shí)際情況，ZZ大學(xué)EMBA的項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位如下：

ZZ大學(xué)EMBA項(xiàng)目定位：為河南省內(nèi)政府機(jī)關(guān)培養(yǎng)通經(jīng)濟(jì)、懂管理的中高級(jí)管理干部，為河南企業(yè)界培養(yǎng)具有全球視野和戰(zhàn)略眼光的商界領(lǐng)袖；目標(biāo)客戶群體定位：政府機(jī)關(guān)中高層領(lǐng)導(dǎo)、河南省內(nèi)企業(yè)、全國(guó)駐豫企業(yè)中高層管理精英；短期目標(biāo)（二三年）：樹立ZZ大學(xué)EMBA在河南市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌地位，質(zhì)、量齊行完成每年100名招生任務(wù)；中長(zhǎng)期目標(biāo)（三至十年）：以EMBA的發(fā)展為龍頭，帶動(dòng)商學(xué)院整體的師資建設(shè)、資源整合、社會(huì)影響力的進(jìn)一步提升，為下一步創(chuàng)建一流商學(xué)院夯實(shí)基礎(chǔ)。

要想在市場(chǎng)近乎完全開放的的EMBA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須要有鮮明的特色和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。ZZ大學(xué)作為河南省唯一的一所“211”院校，扎根中原50余載，已經(jīng)形成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌輻射力，但作為河南市場(chǎng)的EMBA項(xiàng)目而言，我們是后入者，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括廈門大學(xué)、天津大學(xué)、南開大學(xué)、西安交大、西安理工大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)等院校，所以，我們必須得有我們鮮明的項(xiàng)目特色，強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再以院校本部辦學(xué)為依托，才能在河南市場(chǎng)占得應(yīng)有的市場(chǎng)地位。綜合分析，鄭州大學(xué)EMBA核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該立足于以下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行應(yīng)用和培養(yǎng)。

ZZ大學(xué)EMBA項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力：（1）ZZ大學(xué)在河南市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)所形成的社會(huì)影響力及品牌美譽(yù)度；（2）河南省內(nèi)政府資源及各行業(yè)資源整合；（3）終身制EMBA教育的貫徹實(shí)施（主要針對(duì)已畢業(yè)學(xué)員）；（4）ZZ大學(xué)EMBA高端精英互動(dòng)平臺(tái)打造（EMBA聯(lián)合會(huì)及下屬各協(xié)會(huì)、分部建立和完善）；（5）ZZ大學(xué)EMBA精英平臺(tái)與MBA平臺(tái)及外部?jī)?yōu)勢(shì)資源平臺(tái)的對(duì)接和融合。

三、相關(guān)具體工作開展

1.品牌建設(shè)

當(dāng)今的河南EMBA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，除了各個(gè)學(xué)校的EMBA河南代理點(diǎn)落地招生以外，清華、北大、中歐、長(zhǎng)江共同成立的中原EMBA聯(lián)盟對(duì)河南EMBA市場(chǎng)的滲透和影響同樣不容小覷。所以，ZZ大學(xué)EMBA的品質(zhì)化運(yùn)營(yíng)也就迫在眉睫。品牌建設(shè)是由內(nèi)到外的一個(gè)系統(tǒng)工程，項(xiàng)目質(zhì)量工程建設(shè)是根，品牌形象塑造是表。所以，我們的品牌建設(shè)在狠抓項(xiàng)目自身質(zhì)量建設(shè)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手：（1）內(nèi)部強(qiáng)化培訓(xùn)，統(tǒng)一項(xiàng)目認(rèn)識(shí)，對(duì)外樹立項(xiàng)目的規(guī)范性；（2）提煉品牌核心價(jià)值觀，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)；（3）項(xiàng)目市場(chǎng)化推廣；（4）市場(chǎng)活動(dòng)品牌化。endprint

2.招生常規(guī)工作

EMBA招生工作面臨著更為開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，承擔(dān)著更為巨大的壓力。EMBA的招生工作是我們所有工作的核心，其他所有相關(guān)工作的安排、部署都應(yīng)當(dāng)圍繞最終的招生任務(wù)來(lái)制定。

目前，我們的招生工作還處在“坐等上門”的階段，毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的招生方式，將會(huì)處在整個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)的最末端，從而導(dǎo)致招生工作陷入被動(dòng)。為此，我們應(yīng)當(dāng)逐步將過(guò)去傳統(tǒng)的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”招生方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈ァ钡恼猩绞?，?shí)行散招班與集團(tuán)班開發(fā)并重的招生模式，增強(qiáng)主動(dòng)出擊的意識(shí)，勇于接受競(jìng)爭(zhēng)并贏得競(jìng)爭(zhēng)。

（1）散招班的招生工作開展。電話咨詢登記制度建立（電話報(bào)名信息登記、了解ZZ大學(xué)EMBA途徑信息登記）；網(wǎng)絡(luò)報(bào)名機(jī)制啟動(dòng)（報(bào)名途徑增加、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)）；報(bào)名表及宣傳冊(cè)的郵寄、E-mail的品質(zhì)提升（報(bào)名表及宣傳冊(cè)的精美電子PDF版本制作）；數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)（數(shù)據(jù)庫(kù)）；春秋季及年度招生分析報(bào)告制度建立；客戶走訪制度建立（潛在學(xué)員走訪）；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手招生活動(dòng)及招生情況監(jiān)測(cè)及分析。（2）針對(duì)大客戶及集團(tuán)班的開發(fā)。對(duì)于大客戶及集團(tuán)班的開發(fā)，必須要對(duì)招生人員進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)、相關(guān)行業(yè)、企業(yè)情況和招生技能的相關(guān)培訓(xùn)，做到知己知彼，才能有效地進(jìn)行大客戶開發(fā)工作。除此之外，對(duì)于大客戶的開發(fā)，我們必須要制定出相關(guān)的配套政策，給予招生工作有力支撐。

3.立體推廣體系的建立

對(duì)于EMBA項(xiàng)目的推廣工作，主要是依靠媒體推廣、大型高端品牌論壇、相關(guān)市場(chǎng)拓展活動(dòng)推廣作為主要手段來(lái)進(jìn)行。其中媒體推廣主要包括雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體，電視、廣播等主流媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和戶外LED廣告等新媒體。

我們目前的推廣體系，僅局限于大河報(bào)或河南商報(bào)等傳統(tǒng)平面媒體，這存在很大的弊端及不足，傳統(tǒng)媒體的日時(shí)效性直接將導(dǎo)致信息傳播的不可復(fù)制性及目標(biāo)客戶覆蓋的不精確性?，F(xiàn)階段，根據(jù)我們的營(yíng)銷投入實(shí)際情況，我們應(yīng)該在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)并增加手機(jī)報(bào)、廣播、微博等新型推廣手段的組合應(yīng)用。

根據(jù)對(duì)廣告效果的及時(shí)監(jiān)測(cè)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的媒體推廣體系組合進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到最佳推廣效果和營(yíng)銷定位。

（1）雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體。這一部分是我們媒體推廣的主要手段。第一，在雜志廣告投放方面，應(yīng)當(dāng)以品牌訴求的廣告為主，投放區(qū)域以目標(biāo)客戶集中區(qū)域?yàn)橹鳎?dāng)前的情況應(yīng)當(dāng)以河南省為主，并針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)分級(jí)制定相應(yīng)的投放計(jì)劃。其目的在于有效提升ZZ大學(xué)EMBA的在各區(qū)域市場(chǎng)的知名度和品牌認(rèn)知，形成對(duì)ZZ大學(xué)EMBA品牌的有效支撐。第二，在報(bào)紙廣告及軟文投放方面，應(yīng)當(dāng)以告知性廣告為主，比如論壇、活動(dòng)的前期預(yù)告、后期報(bào)道等。其投放區(qū)域應(yīng)該集中在我們的重點(diǎn)招生市場(chǎng)。其中，針對(duì)廈門大學(xué)等學(xué)校在鄭州落地招生的現(xiàn)狀，應(yīng)該從同學(xué)平臺(tái)、終身學(xué)習(xí)、無(wú)法比擬的人脈資源、學(xué)習(xí)的便捷性等方面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告的投入，從而予以他們有效打擊并形成我們?cè)诤幽鲜袌?chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)地位。建議選取大河報(bào)和河南商報(bào)作為戰(zhàn)略合作伙伴，合作在原有硬廣合作的基礎(chǔ)上增加軟文投放或者在相關(guān)版面開辟財(cái)經(jīng)或管理專欄，以形成持續(xù)社會(huì)影響力。（2）電視、廣播等主流媒體。在以往的推廣組合中，電視、廣播的比重幾近空白。但是，電視、廣播的傳播效應(yīng)非平面媒體所能比擬。結(jié)合我們目前的實(shí)際情況，建議先啟動(dòng)廣播推廣手段，在黃金時(shí)段實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)循環(huán)傳播。建議選取FM91.2鄭州都市交通廣播和FM88.1河南音樂(lè)廣播的早7∶00—10∶00和晚5∶00—8∶00時(shí)間段滾動(dòng)循環(huán)轉(zhuǎn)播。（3）網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和戶外LED廣告等新媒體。網(wǎng)絡(luò)推廣的重要性在當(dāng)今EMBA項(xiàng)目推廣中的重要作用不言而喻，其具有平面媒體所不具備的傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)推廣可作為網(wǎng)絡(luò)推廣的有效補(bǔ)充，在相關(guān)階段進(jìn)行必要使用，可大大增加傳播覆蓋的多元性和層次性。

下半年要增加網(wǎng)絡(luò)推廣的比重，建議選取大河網(wǎng)、商都網(wǎng)、新浪河南為網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作伙伴。除以上三家網(wǎng)絡(luò)媒體之外，還得優(yōu)選1～2家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載引擎公司，以最大化我們的網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)。說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)推廣，首先我們官方網(wǎng)站是我們自己的陣地，也是我們傳遞聲音最有力的武器，但我們目前并沒(méi)有好好策劃和運(yùn)用，接下來(lái)，我們應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)站進(jìn)行重新策劃和優(yōu)化，充分發(fā)揮其作為一個(gè)官方網(wǎng)站應(yīng)有的作用和價(jià)值。

手機(jī)推廣建議以軟文加招生信息進(jìn)行傳播，建議選擇河南手機(jī)報(bào)，投放頻率保持在一周2～3次。

微博、微信作為一種新的推廣工具的出現(xiàn)，其特點(diǎn)是呈現(xiàn)病毒式傳播，其威力不容小覷。微博作用的充分發(fā)揮，對(duì)于現(xiàn)階段提高ZZ大學(xué)EMBA知名度非常有益，現(xiàn)有的新浪“ZZ大學(xué)EMBA官方微博”內(nèi)容缺乏策劃，太過(guò)隨意，并沒(méi)有起到ZZ大學(xué)EMBA官方微博的應(yīng)該起到的作用。而微信平臺(tái)至今仍未建立。

4.有效招生渠道建設(shè)

有效招生渠道的建設(shè)是招生常規(guī)機(jī)制中極其重要的組成部分，它將在很大程度上保障生源的穩(wěn)定性和目標(biāo)客戶群體的有效鎖定。有效招生渠道的選擇應(yīng)根據(jù)ZZ大學(xué)EMBA的目標(biāo)客戶定位，集中在EMBA目標(biāo)客戶相對(duì)集中的渠道，依據(jù)其不同的特點(diǎn)和需求，進(jìn)行針對(duì)性滲透、開發(fā)和維護(hù)。

在招生渠道有效開發(fā)的基礎(chǔ)上，可進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)深入，精耕細(xì)作。主要有符合ZZ大學(xué)EMBA品牌定位品牌大型論壇，在社會(huì)上有較強(qiáng)影響力的大型活動(dòng)等。

5.EMBA聯(lián)合會(huì)相關(guān)工作

EMBA聯(lián)合會(huì)是ZZ大學(xué)EMBA的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是ZZ大學(xué)EMBA品牌內(nèi)涵的重要支撐點(diǎn)。其內(nèi)容及作用決不能停留在成立上，我們應(yīng)當(dāng)精心去開展EMBA聯(lián)合會(huì)的相關(guān)工作，把它真正打造成ZZ大學(xué)EMBA的一個(gè)亮點(diǎn)。聯(lián)合會(huì)活動(dòng)的有效開展，既可以增強(qiáng)在讀同學(xué)的滿意度和歸屬感，也樹立了ZZ大學(xué)EMBA良好的品牌形象，同時(shí)，也對(duì)我們現(xiàn)有的招生模式進(jìn)行有效補(bǔ)充。

（1）行業(yè)商務(wù)沙龍。首先把學(xué)員所屬行業(yè)進(jìn)行分類歸納，成立相應(yīng)行業(yè)性協(xié)會(huì)。然后根據(jù)一些社會(huì)熱點(diǎn)事件或熱點(diǎn)行業(yè)，舉辦一些目的明確的小型精品沙龍，提供給學(xué)員最前沿的信息和EMBA學(xué)習(xí)的附加值，并可有意識(shí)吸引潛在學(xué)員參加，增強(qiáng)學(xué)員體驗(yàn)值，拓展招生渠道。（2）EMBA聯(lián)合會(huì)分部的籌建工作。ZZ大學(xué)EMBA聯(lián)合會(huì)分部成立工作列上日程。落實(shí)具備成立條件分部的會(huì)長(zhǎng)人選和組織架構(gòu)，并盡快開展相關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)區(qū)域分部同學(xué)之間的交流，擴(kuò)大ZZ大學(xué)EMBA在當(dāng)?shù)氐闹群推放戚椛淞?。?）相關(guān)協(xié)會(huì)的籌建。相關(guān)協(xié)會(huì)的籌建工作啟動(dòng)，協(xié)會(huì)活動(dòng)的有效開展，既可以增強(qiáng)同學(xué)之間的深入交流互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)ZZ大學(xué)EMBA的美譽(yù)度和凝聚力。

四、配套支持

1.人員支持

（1）招生常規(guī)工作1人。主要負(fù)責(zé)電話咨詢信息登記、報(bào)名材料E-mail或快遞、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)及潛在客戶的分階段跟蹤和維護(hù)、招生分析報(bào)告撰寫、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)。（2）媒體對(duì)接1人。在市場(chǎng)拓展工作進(jìn)行之后，針對(duì)整個(gè)媒體推廣體系及官方網(wǎng)站宣傳、微博管理，撰寫符合宣傳策劃點(diǎn)的稿件。（3）市場(chǎng)、渠道活動(dòng)組織1人。主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展活動(dòng)的策劃、渠道開展的談判及活動(dòng)策劃，活動(dòng)的具體實(shí)施、合作伙伴間的溝通協(xié)調(diào)。（4）EMBA聯(lián)合會(huì)內(nèi)部建設(shè)1人。主要負(fù)責(zé)聯(lián)合會(huì)內(nèi)部組織架構(gòu)、規(guī)章制度的建立，以及更地域分會(huì)和下屬各協(xié)會(huì)的籌建以及其與校方的溝通、協(xié)調(diào)及全程策劃。

2.經(jīng)費(fèi)支持

（1）相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用投入。（2）市內(nèi)交通費(fèi)用、出差差旅費(fèi)用、洽談溝通費(fèi)用投入。（3）渠道建設(shè)及市場(chǎng)開拓費(fèi)用投入。主要是活動(dòng)舉辦的相關(guān)費(fèi)用，如論壇師資、場(chǎng)地、廣告公司設(shè)計(jì)策劃等費(fèi)用。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]endprint