凱美瑞營銷現(xiàn)狀及問題

徐瑩瑩　翟文強　王澤興　高關(guān)羽　王立志

摘 要：本文對廣州豐田汽車凱美瑞營銷現(xiàn)狀及問題，品牌基本形象進(jìn)行詳細(xì)的分析，并進(jìn)一步分析了各種因素的產(chǎn)聲的原因以及形象的要求及信譽、原則。

關(guān)鍵詞：凱美瑞；問題；因素；信譽

1 廣州豐田汽車公司及凱美瑞品牌的基本情況

承襲一貫的卓越優(yōu)雅，凱美瑞在“Dynamic yet majestic（動感而不失尊貴）”的開發(fā)理念下將現(xiàn)代美學(xué)的精粹推向更高層次。在“三維外型”的設(shè)計理念下，凹面和凸面的運用更加合理，尤其是前部及尾部的雙凹型設(shè)計，融威嚴(yán)的尊貴感和進(jìn)取的沖擊力于一體，使凱美瑞不論從哪個角度看，都無懈可擊。而各式燈具的應(yīng)用，更起到了畫龍點睛的作用，精密的帶AFS的HID頭燈使車輛的頭部看起來炯炯有神，帶有LED的剎車燈與圓形尾霧燈并排而成熠熠燈簇，更為獨特的，鑲嵌在觀后鏡上的轉(zhuǎn)向燈使車輛在車流中卓然不群。車身內(nèi)部空間空前寬大，內(nèi)飾選材也非常考究，幻化出最豪華舒適的享受，創(chuàng)造出一個優(yōu)雅與清新并存的最理想的駕乘空間，置身其中，仿如翱翔馳騁于天際，優(yōu)越之感無可比擬。凱美瑞車廂設(shè)計開揚寬敞，前后排空間都得以大幅度提升，駕駛者與乘客都可以極其舒適地舒展自己的腿部。中控臺及座椅經(jīng)特別設(shè)計，刻畫出強烈的間空間感。全新設(shè)計的四輻式方向盤可自由調(diào)節(jié)高度和傾角，動感十足并且非常舒適。儀表板附有多種資料顯示屏，駕駛資訊盡在掌握。從中控臺到變速桿臺面、以及從中控臺至門內(nèi)側(cè)的流線非常簡潔順暢，優(yōu)雅與清新的感覺彰顯無遺。

2 凱美瑞品牌營銷渠道策略

凱美瑞品牌目前在中國采用的是品牌專賣模式。即廣汽豐田汽車有限公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車銷售商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。廣汽豐田通過區(qū)域管理為依托，汽車銷售商為基點，集整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋于一體。這種面向終端客戶的扁平化的分銷渠道有助于建立并維護(hù)凱美瑞品牌形象，也有利于經(jīng)銷商通過銷售和服務(wù)拓展利潤來源。廣汽豐田凱美瑞是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品最終出售給用戶的。

凱美瑞的熱銷在很大程度上歸咎于其市場推廣和品牌運作的成功。凱美瑞的前身佳美是在中國進(jìn)口車市馳騁十多年的暢銷轎車，積累了良好的市場口碑。為什么要把“佳美”改名為“凱美瑞”呢？這里面有兩個戰(zhàn)略考慮：第一，豐田推行沿用全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。佳美雖然在中國市場上已經(jīng)積累了相當(dāng)高的知名度，但違背了豐田的全球化戰(zhàn)略。豐田的策略是，不論在全球任何地方，同樣的豐田產(chǎn)品的品牌名稱發(fā)音都要求大致相同，這樣有利于品牌在全球范圍的傳播?！傲柚尽备拿袄卓怂_斯”、“花冠”改名“卡羅拉”都可以反應(yīng)出豐田全球品牌戰(zhàn)略思路。第二，“佳美”改名“凱美瑞”為品牌注入新的元素，同時進(jìn)一步吸引了消費者的注意力，由于佳美有較高的知名度，使得改名變成市場推廣的一個重要宣傳點。凱美瑞開篇的宣傳口號“源于佳美，高于佳美”，即說明了凱美瑞和佳美的關(guān)系，又宣傳了新的品牌名稱凱美瑞，可以看出其巧妙的銜接和整體的運作思路。

3 凱美瑞被召回的原因

3.1 凱美瑞被召回的原因

只要是問題車輛的助力轉(zhuǎn)向管可能會碰到剎車管，如果兩者發(fā)生接觸，可能因為摩擦導(dǎo)致軟管破裂引起漏液，導(dǎo)致制動踏板行程和制動距離增加，從而使剎車性能下降，凱美瑞剎車制動失靈問題主要體現(xiàn)在高氣溫或剎車使用頻率高的極端使用情況下，真空助力泵內(nèi)部的配件可能產(chǎn)生變化，導(dǎo)致剎車踏板變硬、出現(xiàn)漏氣異音、發(fā)動機故障燈亮等情況。出現(xiàn)這種情況時，要獲得充分的制動力，就需要比以前更大的剎車踏板踩踏力。而這次召回事件并沒有涉及中國市場，這些問題車輛只在歐美一些國家銷售。因電動門窗可能存在故障，自2012年11月1日起，廣汽豐田、天津一汽豐田、豐田汽車（中國）投資有限公司將召回部分國產(chǎn)凱美瑞、凱美瑞混合動力、雅力士、漢蘭達(dá)等9款共計近140萬輛汽車。這是豐田在中國進(jìn)行的規(guī)模最大的一次召回活動。

日本最大的汽車制造商豐田汽車公司發(fā)布消息，因駕駛員側(cè)門電動玻璃升降器開關(guān)可能存在故障在全球?qū)⒄倩?40多萬輛汽車。此次召回的車輛包括2006年至2010年期間生產(chǎn)的各種型號汽車743萬輛。其中，從中國將召回近140萬輛汽車，從日本國內(nèi)市場將召回46萬輛汽車，從美國市場將召回大約250萬輛，從歐洲將召回大約140萬輛，國家質(zhì)檢總局公布信息顯示，豐田在中國召回車輛的原因為駕駛座車門的電動車窗主控開關(guān)按鈕可能會發(fā)生卡滯，繼續(xù)使用可能導(dǎo)致車窗玻璃不能正常升降，極少數(shù)可能會引起主控開關(guān)內(nèi)部的局部過熱熔損。

3.2 信息反饋功能不健全

“4S”銷售模式是符合潮流的汽銷方式，但它畢竟引進(jìn)中國只有三、四年。因此，廣汽豐田在未對其完全消化前，暴露出了不少問題。最為嚴(yán)重的是信息反饋功能不健全。如果僅將信息反饋理解為將商品質(zhì)量、市場需求等方面的信息反饋給廣汽豐田。這無疑是應(yīng)該做的和起碼的，但即使如此，不少經(jīng)銷商亦未盡到責(zé)任。國外“4S”中的信息反饋最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠家依據(jù)代理商返回的信息進(jìn)行生產(chǎn)，代理商向廠家報出自己代理地區(qū)未來一段時期內(nèi)的需求量，而廣汽豐田的幾乎所有經(jīng)銷商都拿不出一份潛在客戶的未來一段時間的準(zhǔn)確需求表。

3.3 營銷隊伍功能不完備

廣汽豐田的許多特許經(jīng)銷商都以擁有一支高素質(zhì)、充滿活力的營銷服務(wù)隊伍驕傲。而評價標(biāo)準(zhǔn)僅僅停留在對汽車銷量的考核。因此，營銷人員亦只注重銷售額而不問其他。

[參考文獻(xiàn)]

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