豐田凱美瑞營(yíng)銷策略

唐瑩 隋斯雨

摘 要：如今的豐田已經(jīng)是全世界排名第一的汽車生產(chǎn)公司。雖然，現(xiàn)在的凱美瑞已經(jīng)獲得消費(fèi)者的好評(píng)，贏得了消費(fèi)者的良好口碑，但“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”，凱美瑞的“安靜”讓對(duì)手以為凱美瑞是他們的市場(chǎng)天敵，紛紛對(duì)凱美瑞進(jìn)行上打下壓，通過(guò)各種手段搶奪凱美瑞的市場(chǎng)份額。因此，廣汽豐田不再“安靜”，凱美瑞不再“安靜”。凱美瑞開(kāi)始了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，碰撞試驗(yàn)、省油環(huán)保、雙核誘惑。

關(guān)鍵詞：凱美瑞；營(yíng)銷策略；分析

在國(guó)家政策支持下以及拉動(dòng)內(nèi)需的需要下，2009年中國(guó)汽車行業(yè)呈井噴式發(fā)展，全年產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)成為世界第一已成定局，汽車消費(fèi)也成為2009年GDP保持8%增長(zhǎng)率的主要力量。90年代后期和21世紀(jì)以來(lái)我國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，截至2009年底，我國(guó)汽車保有量已達(dá)到6200萬(wàn)輛。在這樣的背景之下，汽車行業(yè)可以說(shuō)是迎來(lái)了一個(gè)大好時(shí)機(jī)，如何在消費(fèi)者心中留下一席之地是各大車企需要研究的課題。

2007年2月份的汽車銷售數(shù)據(jù)嶄新出爐，我國(guó)中高級(jí)車市場(chǎng)因?yàn)榇汗?jié)假期原因而有所下降。但由凱美瑞、雅閣和帕薩特構(gòu)成的中高級(jí)車第一陣營(yíng)繼續(xù)保持明顯的優(yōu)勢(shì)，其中廣州豐田凱美瑞轎車銷售10442臺(tái)的成績(jī)連續(xù)第三次勇奪中高級(jí)車單車型銷量冠軍，這也是2月份唯一一款銷量過(guò)萬(wàn)臺(tái)的中高級(jí)轎車。尤為值得一提的是，這是2006屆“新人”凱美瑞連續(xù)第三次奪得中高級(jí)轎車單車型月銷量冠軍。此前在2006年12月及2007年1月，凱美瑞已經(jīng)分別以14411臺(tái)和13645臺(tái)的成績(jī)連續(xù)奪冠。在過(guò)去的十年中，凱美瑞連續(xù)九年銷量第一，08年受召回重創(chuàng)，09年受八代雅閣與新天籟擠壓，直到七月份，凱美瑞再次問(wèn)鼎中高級(jí)車月冠軍，由于消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)和文化形態(tài)的不同，導(dǎo)致了消費(fèi)理念的差異，而消費(fèi)理念又直接影響到中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)各類車型的銷量。廣汽豐田已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，正在努力改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好的適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)。

1 豐田凱美瑞營(yíng)銷策略

1.1 產(chǎn)品策略：與時(shí)偕行的凱美瑞

從最開(kāi)始的前身豐田佳美到現(xiàn)在的豐田凱美瑞，凱美瑞一直都在尋找汽車行業(yè)中制勝的法寶，可是凱美瑞發(fā)現(xiàn)不是所有的“之所以……”又有“是因?yàn)椤?，沒(méi)有什么東西是一成不變的，以不變應(yīng)萬(wàn)變的方式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在的新型市場(chǎng)，于是，凱美瑞開(kāi)始不斷創(chuàng)新和改革。從2009上海車展大獎(jiǎng)揭曉豐田G-Book技術(shù)獲得“最佳領(lǐng)先科技獎(jiǎng)”到豐田凱美瑞40個(gè)月拿下50萬(wàn)輛車，4年磨礪50萬(wàn)用戶信賴；2010年5月再次奪冠中上牌量；再到2013年9月凱美瑞銷量居日系中高級(jí)車三強(qiáng)之首。事實(shí)上，從五年前備受矚目地上市，到2010年與眾多強(qiáng)勁對(duì)手激烈比拼后的完美收官，廣汽豐田凱美瑞憑借卓越的綜合價(jià)值，始終保持了銷量的領(lǐng)先和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。至2010年底，凱美瑞累計(jì)銷量突破70萬(wàn)輛，再次創(chuàng)下中高級(jí)車銷售的至快速度。2011年伊始，凱美瑞又朝著80萬(wàn)銷量進(jìn)發(fā)。凱美瑞沒(méi)有一刻停下戰(zhàn)斗，一直堅(jiān)守著屬于它的那片天空。

1.2 品牌策略：引領(lǐng)未來(lái)“e”車時(shí)代

凱美瑞在在創(chuàng)新中成長(zhǎng)，更在創(chuàng)新中不同，此次信凱美瑞導(dǎo)入新技術(shù)堪稱大手筆。最讓人震撼的技術(shù)升級(jí)是來(lái)自于豐田旗下最先進(jìn)的G-Book只能副駕駛系統(tǒng)，該系統(tǒng)的導(dǎo)入使得新凱美瑞的技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同級(jí)任何一款車型，成為中高級(jí)車中僅有的“e”車，構(gòu)成廣汽本田“e工廠”“e店”“e車”“三位一體”體系中最重要的一環(huán)。G-Book智能副駕駛系統(tǒng)這項(xiàng)面向未來(lái)的“e車技術(shù)”在中國(guó)汽車產(chǎn)品發(fā)展史上具有劃時(shí)代的意義。

1.3 策略分析：凱美瑞的不同

G-Book智能副駕駛系統(tǒng)是凱美瑞大的不同。 G-Book智能副駕系統(tǒng)將熱線中心和客戶的愛(ài)車通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)高科技電子裝備與一對(duì)一人工服務(wù)的融合，通過(guò)緊急救援、防盜追蹤、話務(wù)員服務(wù)、保養(yǎng)通知、信息提供、G路徑檢索等各種服務(wù)來(lái)為車主提供幫助，每時(shí)每刻為顧客創(chuàng)造更加尊貴貼心的駕乘體驗(yàn)。

2 中國(guó)車市需要關(guān)注“上帝”

上世紀(jì)80年代后期到本世紀(jì)初，汽車消費(fèi)市場(chǎng)主要消費(fèi)者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、事業(yè)有成。隨著時(shí)間的推移，汽車消費(fèi)群體年齡發(fā)生了很大變化，年輕的消費(fèi)群體很顯然在理念及消費(fèi)觀與需求上與老一輩有著很大的區(qū)別。因此我們的市場(chǎng)就必須加以變化，以適應(yīng)更新后消費(fèi)群體的需求。

年輕一代消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力大多較老一代消費(fèi)者稍差，但思想更加貼近國(guó)際汽車發(fā)展潮流，因此那些高技術(shù)附加值和新款式、新色彩的車型，往往更受到他們的青睞。當(dāng)下的中國(guó)，汽車消費(fèi)者呈現(xiàn)出多種景象，我們將之區(qū)分為9大人群4個(gè)階層，他們對(duì)于汽車各有所好。很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)者主要以首次購(gòu)車為主，有車族為少數(shù)，有車就更有面子，而車也是攀比、顯示身份、贏得生意的工具。未來(lái)隨著私家車的普及、二次購(gòu)車者逐漸增多，同時(shí)伴隨汽車知識(shí)的普及，人們購(gòu)車將更加理性。

凱美瑞也秉承著這句話一直創(chuàng)新，凱美瑞也曾經(jīng)進(jìn)入低谷但是它一直保持著它宜動(dòng)宜靜、宜駕宜乘、宜防宜守、宜新宜適的特點(diǎn)。凱美瑞的今天也離不開(kāi)優(yōu)秀的人才制造，廣州豐田將人才培養(yǎng)作為經(jīng)營(yíng)的一大支柱。雖然導(dǎo)入的是最先進(jìn)的系統(tǒng)，但操控系統(tǒng)的仍然是人，生產(chǎn)汽車的也是人。廣州豐田將人才培養(yǎng)作為首要工作。在生產(chǎn)中貫徹以人為主體的理念，高度重視人所發(fā)揮的積極作用。這種新?tīng)I(yíng)銷模式及其訴求的新感覺(jué)，被豐田稱為Personal & Premium。由于它首先借助于凱美瑞傳達(dá)給市場(chǎng)，同時(shí)也是為了便于記憶，因而又被通俗地成為“凱美瑞體驗(yàn)”。由于這種模式在諸多方面有所創(chuàng)新，它將引領(lǐng)世界汽車銷售服務(wù)模式的變革方向。