查理的廚房微博營銷

趙艷豐

目前，微博營銷在餐飲行業(yè)大行其道，為什么會(huì)造成這種現(xiàn)象呢？因?yàn)椴惋嬍侨藗兓镜纳钚枨笾唬藗儗?duì)餐飲實(shí)用信息的需求量大，例如查詢餐館電話、地址、特色菜、人均消費(fèi)、預(yù)約座位等。與傳統(tǒng)的資訊查詢相比，在微博平臺(tái)查詢有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：美食點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站查詢，某些商家為獲得好口碑自己注冊(cè)匿名點(diǎn)評(píng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者；電話黃頁查詢經(jīng)常占線，電話號(hào)碼容易遺失；雜志報(bào)刊類美食專欄推薦，受眾面較單一，缺乏實(shí)時(shí)性。而用微博發(fā)布本地餐飲類實(shí)時(shí)信息，既可以隨時(shí)互動(dòng)，又可以滿足用戶獲取餐飲信息的需要。

微博營銷

2013年下半年，我到蘭州考察，注意到蘭州餐飲業(yè)涌現(xiàn)出一批家庭式私房餐廳。它們沒有醒目的招牌，卻吸引了眾多食客；它們沒有豪華的店面裝修，卻以家的溫馨讓人流連忘返。這些私房菜餐廳以菜品口碑和相對(duì)私密卻不失雅致的環(huán)境吸引了很多消費(fèi)者，雖然它們都處于地理位置偏僻的小街小巷，或隱匿于居民樓中。以前私房菜餐廳都是靠口碑吸引消費(fèi)者，屬于小范圍傳播。如今，蘭州私房菜餐廳主要通過微博進(jìn)行宣傳推廣。

截至2013年底，較為有名的蘭州私房菜餐廳有20多家。比如，蘭州私房菜的始祖，以川菜的“辣味”吸引顧客的天罡記；以復(fù)式樓層走高端路線的禾木私房會(huì)所；韓國燒烤禾豐亭；異國風(fēng)味的香蘭東南亞餐廳；精品穆斯林餐廳伊斯坦布爾；走親民路線的者來寨；主推港式小吃和甜品的樓上私竇會(huì)所等。其中，西餐廳“查理的廚房”位于蘭州市甘南中路一條巷子內(nèi)，主營美國小吃漢堡、熱狗、牛排，2012年7月30日試營業(yè)，其在微博上受到了眾多粉絲追捧。

查理的廚房西餐廳與其他私房菜餐廳一樣，在選址時(shí)選擇了地理位置相對(duì)偏僻、房租相對(duì)較低的巷子內(nèi)，不臨街。2012年6月18日，查理的廚房創(chuàng)建官方微博，發(fā)布第一條微博，介紹第一天裝修的情況，并且每天發(fā)布裝修進(jìn)度、菜品開發(fā)，吸引消費(fèi)者關(guān)注有這樣一家店正在裝修、即將開業(yè)，而且希望以此增進(jìn)網(wǎng)友對(duì)這家餐廳的親切感，在開業(yè)之前就奠定粉絲基礎(chǔ)。7月30日，查理的廚房在微博上發(fā)布消息，宣布試營業(yè)。

由于前期堅(jiān)持發(fā)微博贏取關(guān)注度，在試營業(yè)期間，顧客如約而來，迎合了顧客“這家聽說了很久的店終于開業(yè)了，要嘗試一下”的心理，取得了良好的效果。而大多數(shù)顧客通過微博發(fā)布自己在查理的廚房就餐的照片，吸引其他粉絲關(guān)注查理的廚房，進(jìn)行遞進(jìn)式傳播。這種病毒式擴(kuò)散傳播高潮大約持續(xù)了兩個(gè)月，期間查理的廚房通過微博發(fā)布新菜品信息、優(yōu)惠活動(dòng)信息，并轉(zhuǎn)發(fā)顧客的微博，與顧客互動(dòng)，增強(qiáng)傳播的正能量，擴(kuò)大宣傳的范圍?，F(xiàn)在，查理的廚房微博粉絲數(shù)量每天增加20人左右。截至2013年12月15日，查理的廚房新浪微博共有2385個(gè)粉絲、598個(gè)關(guān)注、551條微博評(píng)論，以及94張照片。

微博營銷測(cè)試

近年來一些餐飲商家通過團(tuán)購取得了良好的宣傳效果，擴(kuò)大了知名度。餐飲團(tuán)購以其低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者到?jīng)]有知名度的商家消費(fèi)。但是商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有其弊端：其一，商家以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在成本不變的情況下，利潤大幅度降低；其二，當(dāng)消費(fèi)者用100元消費(fèi)價(jià)值300元的菜品后，會(huì)有一種投機(jī)心理，等待享受下一次團(tuán)購優(yōu)惠；其三，目前選擇團(tuán)購營銷的大多是一些客源不足的商家，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“餐飲團(tuán)購就是圖實(shí)惠，不一定美味”的印象，不利于餐飲企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠度。而微博是口碑傳播的最佳陣地，微博營銷可以避免以上弊端。

以查理的廚房微博為例，70個(gè)字的餐廳簡(jiǎn)介，闡述了經(jīng)營范圍、理念、地址、聯(lián)系方式和營業(yè)時(shí)間等。如果消費(fèi)者對(duì)查理的廚房產(chǎn)生了進(jìn)一步了解的興趣，可以打開微博主頁面，查找查理的廚房發(fā)布的所有內(nèi)容；或者通過關(guān)鍵詞搜索，查找查理的廚房的所有微博。如果消費(fèi)者想即時(shí)掌握查理的廚房的最新動(dòng)態(tài)則可以選擇“關(guān)注”，成為其微博賬戶粉絲。而餐飲屬于高接觸度的服務(wù)行業(yè)，每一個(gè)粉絲都是潛在顧客，都有可能進(jìn)入餐廳消費(fèi)。

這種與顧客隨時(shí)產(chǎn)生的互動(dòng)交流又推動(dòng)了查理的廚房的微博營銷進(jìn)程。比如，為了與消費(fèi)者進(jìn)行微博線上線下互動(dòng)，查理的廚房發(fā)布了一條微博：“今日起，凡在查理的廚房消費(fèi)的顧言，只要上傳就餐圖片，并在微博@我們，都可以獲贈(zèng)本店特質(zhì)美味果凍酒一杯哦！”

自活動(dòng)發(fā)起之日的三天內(nèi)，查理的廚房共有21桌顧客就餐，比同期進(jìn)店消費(fèi)顧客增加5桌。其中17桌顧客就餐時(shí)發(fā)布微博互動(dòng)，獲贈(zèng)果凍酒。其中15桌顧客是提前看到這條微博進(jìn)店消費(fèi)的，只有2桌顧客是在店內(nèi)就餐時(shí)瀏覽手機(jī)微博看到這條微博的。再進(jìn)一步了解這15桌提前在網(wǎng)上看到此條微博并進(jìn)店消費(fèi)的顧客后發(fā)現(xiàn)，只有4桌顧客是在自己的新鮮事列表中看到查理的廚房官方微博發(fā)布的消息后了解該活動(dòng)的，其他11桌顧客是通過看到自己朋友發(fā)布的在查理的廚房參與此活動(dòng)后才知道該活動(dòng)的。通過發(fā)布不同實(shí)驗(yàn)性微博，調(diào)查消費(fèi)者使用微博習(xí)慣和參與微博活動(dòng)頻率后發(fā)現(xiàn)，一般中小型商家發(fā)布的活動(dòng)性微博其活躍期為三天，如果消費(fèi)者在三天內(nèi)沒有對(duì)該活動(dòng)做出反應(yīng)，他們的注意力會(huì)被其他內(nèi)容吸引，所以查理的廚房微博營銷堅(jiān)持以三天為一個(gè)周期，推陳出新，以保持粉絲的熱情和關(guān)注度。

微博營銷策略

1.閉環(huán)營銷策略

微博營銷中的閉環(huán)營銷是指通過發(fā)布微博信息，將粉絲對(duì)信息的反應(yīng)收集起來生成一個(gè)數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析和信息研究，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)方向。以查理的廚房微博為例，經(jīng)過近半年的摸索之后，可以得出對(duì)本地化餐飲企業(yè)而言，一條活動(dòng)微博的活躍周期為三天。也就是說，如果查理的廚房要在12月25日舉行一場(chǎng)圣誕節(jié)策劃活動(dòng)，那么發(fā)布微博信息的最佳時(shí)間是12月22日。這個(gè)周期是一個(gè)平均值，并不是一成不變的，會(huì)隨著節(jié)假日、社會(huì)事件和天氣等因素而有細(xì)微的變化。所以閉環(huán)營銷的關(guān)鍵是主動(dòng)觀察數(shù)據(jù)和信息，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)模式，要靈活應(yīng)對(duì)。

2.情感營銷策略

粉絲在餐飲企業(yè)微博營銷的過程中起到了關(guān)鍵性的作用，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，微博粉絲包括到店消費(fèi)的顧客和尚未到店消費(fèi)但有意向體驗(yàn)的潛在顧客。經(jīng)過一段時(shí)間觀察，這些顧客對(duì)餐飲企業(yè)的特色菜品、口味偏向和味道都有了一定程度的了解。在微博營銷被廣泛運(yùn)用的蘭州私房菜領(lǐng)域，商家將情感營銷做到了極致，給消費(fèi)者營造一個(gè)像家一樣的就餐環(huán)境。私房菜餐廳更依賴回頭客生意，所以在經(jīng)營的過程中要努力與顧客拉近距離，成為朋友。在微博上，蘭州私房菜餐廳讓粉絲們少了一份生疏感，朋友式的稱呼和玩笑帶來了親切感，吸引消費(fèi)者再次光顧。

3.需求營銷策略

餐飲營銷的核心就是要努力滿足消費(fèi)者需求。近年來，海底撈火鍋取得了巨大的成功，再次印證了“顧客是上帝”。餐飲企業(yè)滿足消費(fèi)者需求就是贏得消費(fèi)者再一次光顧。查理的廚房最初只出售“豪華版熱狗”（Chili Dog），而在試營業(yè)期間很多顧客希望有相對(duì)小一些的熱狗，為此查理的廚房推出“普通版熱狗”并贏到了顧客一致好評(píng)。綜上所述，餐飲企業(yè)微博營銷要以顧客為核心，設(shè)計(jì)開發(fā)顧客需要的、價(jià)格合理的產(chǎn)品，圍繞顧客和粉絲的消費(fèi)訴求精心設(shè)計(jì)策劃案。餐飲企業(yè)要努力與粉絲建立良好的關(guān)系，保持線上線下互動(dòng)，在擴(kuò)大粉絲數(shù)量的同時(shí)，培養(yǎng)忠誠度高的消費(fèi)群體。