精準(zhǔn)人群的互動(dòng)營(yíng)銷

蔡國(guó)良

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)興起，精準(zhǔn)營(yíng)銷成了一個(gè)非常時(shí)髦的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。大致意思是充分利用各種新媒體，將營(yíng)銷信息推送給比較準(zhǔn)確的受眾群體，既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能取得最大化的營(yíng)銷效果。

但是，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的這種一般化理解并不見得會(huì)讓你的營(yíng)銷優(yōu)化出更好的效果。早些時(shí)候，在說(shuō)到如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候，大家會(huì)脫口而出：精準(zhǔn)媒體+精準(zhǔn)廣告。精準(zhǔn)媒體代表精準(zhǔn)的人群，精準(zhǔn)廣告代表精準(zhǔn)的內(nèi)容溝通（請(qǐng)注意，是單向溝通而不是雙向互動(dòng)）。有了這兩點(diǎn)就夠了嗎？所有產(chǎn)品都可以套用這個(gè)模式嗎？

前幾年，很多媒體尤其是新媒體，號(hào)稱自己是精準(zhǔn)媒體。他們告訴營(yíng)銷者，媒體的受眾群體如何，大都喜歡用高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)階層或者高消費(fèi)敏感度等詞語(yǔ)表示自己的媒體聚焦很精準(zhǔn)。譬如少兒頻道針對(duì)少兒，假期的回放劇場(chǎng)針對(duì)青少年，音樂(lè)節(jié)目針對(duì)年輕人，相親節(jié)目覆蓋的人群最廣泛，等等。

面對(duì)一個(gè)媒體提供的受眾社會(huì)化屬性數(shù)據(jù)，其實(shí)你做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事。是的，你知道某個(gè)媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區(qū)集中在江浙滬，是受過(guò)至少大專以上教育且有中等以上收入的人士，但這和精準(zhǔn)營(yíng)銷有什么關(guān)系呢？無(wú)非就是投一個(gè)廣告，可能會(huì)引起他們注意罷了。而這種做法，其實(shí)在百八十年前有媒體、有廣告的時(shí)候就已經(jīng)存在了。

無(wú)論如何，營(yíng)銷的目的最終要回歸到商業(yè)目的上，而非創(chuàng)意秀、藝術(shù)展。商業(yè)的目的既有基于短期的銷售業(yè)績(jī)，也有基于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。既然營(yíng)銷的目的是將受眾轉(zhuǎn)化為企業(yè)真實(shí)的消費(fèi)者，也就是讓他們掏出真金白銀，不了解他們的生活習(xí)慣，不了解他們的消費(fèi)行為和習(xí)慣，不了解他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的需求（包括深層次的心理需求），怎么開展精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？

如果沒(méi)有精準(zhǔn)媒體的話，那么精準(zhǔn)廣告也是不存在的。以前，廣告是依附于媒體的，沒(méi)有媒體，談何廣告？但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有“關(guān)鍵字匹配廣告”群體以及各種軟植入廣告。分析一篇文章中的關(guān)鍵字，并從廣告客戶庫(kù)中選取最匹配的廣告推送出來(lái)。比如你在閱讀一篇籃球賽評(píng)論時(shí)，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達(dá)斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本電腦維護(hù)常識(shí)的文章時(shí)，則跳出來(lái)HP或者DELL的廣告。事實(shí)上，很難判斷一個(gè)閱讀籃球賽事文章的人會(huì)對(duì)耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達(dá)斯的超級(jí)粉絲。所以，只有這簡(jiǎn)單的兩點(diǎn)是不能形成有效的營(yíng)銷。

奔馳曾舉辦過(guò)一個(gè)活動(dòng)，邀請(qǐng)100位車主到斯圖加特奔馳總部做“消費(fèi)者洞察”，讓他們參與下一代S級(jí)車型的討論。這批車主包括奔馳用戶，以及寶馬、奧迪用戶，他們當(dāng)著奔馳管理層和設(shè)計(jì)、工程專家的面，以一個(gè)典型的中國(guó)消費(fèi)者的姿態(tài)，給下一代車型的初步設(shè)計(jì)做出評(píng)判打分，他們的意見被鄭重承諾會(huì)提交到董事會(huì)上討論。首先，這些人是精準(zhǔn)人群。其次，以代入式的溝通以及參與感，使得消費(fèi)者的口碑成為傳播的強(qiáng)大助力，并引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于新一代S級(jí)車型的熱烈討論和期望。如果只是單純地請(qǐng)這些車主參觀工廠，觀看廣告片，所有的溝通都是奔馳給到消費(fèi)者的，因?yàn)槭菃蜗虻?，那么這種溝通就是不成功的。

根據(jù)益普索品牌與廣告3R傳播理念：有效的達(dá)到（Reach） + 最大化的傳播 （Re-transmission）+激發(fā)正面的反應(yīng)（Response）=成功的溝通。找準(zhǔn)合適的營(yíng)銷對(duì)象是戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步。以往我們更多地從社會(huì)屬性和自然屬性定義目標(biāo)人群，并且通過(guò)不同的媒體進(jìn)行覆蓋。在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，有著更多的手段可以讓我們根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為給他們打上標(biāo)簽，達(dá)到更為直接的精準(zhǔn)投放。而時(shí)下最新的O2O則意味著基于位置的精準(zhǔn)也能讓營(yíng)銷更有效，實(shí)現(xiàn)了人群的精準(zhǔn)性，即如何通過(guò)精準(zhǔn)媒體找到精準(zhǔn)受眾。

現(xiàn)在，由于營(yíng)銷的互動(dòng)性要求，精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅是要找對(duì)相應(yīng)的人投放企業(yè)的宣傳廣告，同時(shí)也要求創(chuàng)造、傳遞精準(zhǔn)的信息、話題、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)。更進(jìn)一步，在社會(huì)化媒體環(huán)境中，消費(fèi)者購(gòu)物路徑變得更復(fù)雜，線上線下，不同的購(gòu)物決策過(guò)程階段，都有不同的需求。這就需要我們?cè)诰珳?zhǔn)營(yíng)銷時(shí)能很好地界定這些決策階段，并在不同階段提供精準(zhǔn)的信息。因此，關(guān)鍵是如何找到精準(zhǔn)人群，形成有效溝通，之后最大化地傳播與溝通、推送精準(zhǔn)信息，激發(fā)正面的反饋。

精準(zhǔn)營(yíng)銷不是立足于媒體廣告發(fā)力，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己的產(chǎn)品乃至品牌布局，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量源泉——切實(shí)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。

飛利浦V-store案例，就是一次創(chuàng)新型的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其前提是“傾聽”消費(fèi)者的聲音。利用大數(shù)據(jù)，傾聽消費(fèi)者的聲音，針對(duì)消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，不急于推銷產(chǎn)品，而是提供視頻解決方案，飛利浦的產(chǎn)品很自然地植入其中。這種基于消費(fèi)者需求的互動(dòng)，被消費(fèi)者接受，并建立聯(lián)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷到銷售的閉環(huán)。

還有美國(guó)前總統(tǒng)小布什所騎的自行車品牌Trek（崔克），論知名度在中國(guó)遠(yuǎn)比不上捷安特，但Trek做到了在合適的時(shí)機(jī)提供消費(fèi)者適合他們的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，靠什么精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)廣告，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這是因?yàn)門rek傾聽了它的消費(fèi)人群，了解他們的真實(shí)需求——買一輛輕型自行車運(yùn)動(dòng)而非代步。

精準(zhǔn)人群不是只依賴于精準(zhǔn)媒體，可利用人與人之間的關(guān)系這種最接地氣的方式，也可利用最新的科技實(shí)現(xiàn)“高大上”的精準(zhǔn)。Trek采用的營(yíng)銷手法其實(shí)是很本土化的，它依托中國(guó)各地的經(jīng)銷商以及類似俱樂(lè)部的行銷方式：將車主以及車主的朋友聚集起來(lái)舉辦自行車運(yùn)動(dòng)。經(jīng)銷商大部分也是自行車運(yùn)動(dòng)愛好者，他們努力發(fā)展一切可能的人成為其客戶，再依托客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土的營(yíng)銷手法其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)世界最時(shí)髦的手法：根據(jù)六度空間理論，依托人際關(guān)系開展病毒式營(yíng)銷。

隨著科技和移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展，時(shí)下最新的O2O商業(yè)模式意味著基于位置的精準(zhǔn)也能讓營(yíng)銷更為有效。企業(yè)在管理和運(yùn)作的過(guò)程中，往往會(huì)積累很多客戶信息。有效地利用好這些信息才能抓住市場(chǎng)脈搏。從精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度講，這些現(xiàn)有客戶就是最棒的精準(zhǔn)人群了。如何善用，增強(qiáng)他們與品牌的黏性，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，很多企業(yè)束手無(wú)策。理膚泉為我們揭示了如何利用科技將手里龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)盤活，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群（現(xiàn)有理膚泉用戶）的精準(zhǔn)推送，極大提升了營(yíng)銷的效率和效果。理膚泉選擇微信平臺(tái)，采用O2O最熱門的商業(yè)模式。但理膚泉此次活動(dòng)不僅僅是在線上提供小樣派發(fā)信息、線下領(lǐng)取，更多的是建立追蹤和反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)分組，適時(shí)反饋；根據(jù)消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)推送。

隨著科技的發(fā)展，用戶行為可以被追蹤，生活軌跡可以被復(fù)原。每個(gè)ID被貼上各種標(biāo)簽。這種標(biāo)簽，很大程度上呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)ID的生活形態(tài)、性格喜好、生活習(xí)慣以及各種消費(fèi)習(xí)慣。很多媒體都有相關(guān)的部門分析他們的受眾，企圖將人群進(jìn)行最真實(shí)的還原，以及劃分?；诖耍珳?zhǔn)媒體可以代表部分精準(zhǔn)人群，更重要的是，要將二者進(jìn)行最佳匹配。那如何做呢？從這些典型案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)合適的載體，傳播目標(biāo)客戶群感興趣的話題，才能吸引精準(zhǔn)人群關(guān)注、互動(dòng)，增進(jìn)他們與品牌的粘結(jié)，完成品牌布局。

蒙牛酸酸乳的目標(biāo)群體非常明確：年輕人，90后。通過(guò)調(diào)查研究，蒙牛發(fā)現(xiàn)90后敢想敢做，追求新潮流，樂(lè)于表現(xiàn)個(gè)性，不再滿足于只做圍觀者，他們更喜歡挑戰(zhàn)，勇敢秀出自己。近年來(lái)，音樂(lè)節(jié)目的互動(dòng)性和參與度是最受年輕人歡迎的載體之一。蒙牛制定音樂(lè)營(yíng)銷策略，贊助“中國(guó)最強(qiáng)音”，并與各高校、新浪微博、人人、騰訊等媒體合作，推出“高校最強(qiáng)音”、“猜猜最強(qiáng)音”等系列活動(dòng)；同時(shí)，搭建3D大型聲音互動(dòng)網(wǎng)站，推出創(chuàng)新型線上潮流互動(dòng)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友到網(wǎng)站錄制自己的最強(qiáng)音作品，成為網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)音。這一系列活動(dòng)都是以音樂(lè)為載體，以最準(zhǔn)確的媒體覆蓋最精準(zhǔn)的人群，提升年輕用戶對(duì)“青春狠酸甜”品牌新主張的感知、理解以及認(rèn)同，為蒙牛酸酸乳注入90后的世界，使之成為90后認(rèn)可的年輕化產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量提升。

根據(jù)益普索評(píng)估有效傳播的3R理念，要選擇精準(zhǔn)人群進(jìn)行溝通，要確保精準(zhǔn)的信息傳遞。在找到了精準(zhǔn)人群，確認(rèn)了精準(zhǔn)媒體后，只有激發(fā)正面反應(yīng)的溝通才是成功的溝通。正面的反應(yīng)靠傳遞的信息激發(fā)。所傳遞的信息是否是消費(fèi)者想要聽的，是否能打動(dòng)他們，引起他們的共鳴以及對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感聯(lián)接，是至關(guān)重要的。

三星在推出Note II手機(jī)時(shí)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群喜歡聽取來(lái)自“朋友”的意見和建議。于是三星請(qǐng)了101個(gè)演藝明星、奧運(yùn)冠軍、各行各業(yè)的人，拍出101個(gè)電視廣告。每個(gè)廣告里都只有一個(gè)人，先介紹手機(jī)，后面就說(shuō)自己喜歡它的理由，各種各樣的理由，有的理由完全超出我們想象。然后根據(jù)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行循環(huán)篩選播放。一個(gè)用戶一天能看到不同的人在說(shuō)他們的故事，營(yíng)造出一個(gè)周圍的人都在用Note II的情境，大大縮短了Note II上市到銷售高峰的時(shí)間。

如果說(shuō)消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷人員的基本功，那么精準(zhǔn)營(yíng)銷可以說(shuō)是必修課。從線下時(shí)代到數(shù)字時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷的形式發(fā)生了各種變化和衍生，但是其核心思想是不變的。我們要善用因科技帶來(lái)的各種便利和可能性，但也不要因此只注重形式，忘記營(yíng)銷的根本目的：品牌和商業(yè)。