彭罕妮：洋經(jīng)驗(yàn)的本地營銷實(shí)踐

李妙嫻

彭罕妮（Hanni）曾在諾基亞、IBM等外資企業(yè)從事過營銷、公關(guān)、品牌推廣等工作，現(xiàn)在是一間大型IT外企中國區(qū)的高級市場經(jīng)理。這16年豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，Hanni在社交媒體上有一段簡單的自我介紹：“和業(yè)界最聰明的人一起頭腦風(fēng)暴，想創(chuàng)意、出點(diǎn)子，寫過無數(shù)個PPT，也因?yàn)橛行У氖袌霾呗源_實(shí)幫助企業(yè)賺了更多的錢?！?/p>

Hanni對于外企的營銷有一套邏輯化的理論和經(jīng)驗(yàn)。如何把洋經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于本土企業(yè)，Hanni也有自己的見解。

對話：

本土企業(yè)不愿意做市場細(xì)分

本土企業(yè)不愿意做市場細(xì)分

《新營銷》：你在諾基亞工作了6年，從營銷的角度，你認(rèn)為諾基亞有哪些可取之處？

Hanni：諾基亞的市場細(xì)分和產(chǎn)品分類做得很好，比如土豪、商務(wù)人士、時尚白領(lǐng)、中老年人等不同消費(fèi)群體，對手機(jī)的需求不同。經(jīng)過大量的市場調(diào)研以及分析總結(jié)后針對不同的人群分類，可以幫助產(chǎn)品研發(fā)部門更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能。同時市場部也可以有針對性地制定營銷策略。例如商務(wù)人士，對性能要求比較高，我們在寫字樓做試用，在機(jī)場做廣告。而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的三、四線城市，客戶需要性價比高，功能簡單的產(chǎn)品，市場推廣形式完全不同。比如接地氣的路演，大篷車活動，甚至在主要的手機(jī)一條街張貼海報，粉刷宣傳語等。

《新營銷》：企業(yè)該如何做市場細(xì)分？

Hanni：市場細(xì)分是公司制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。市場部門通過調(diào)研、分析、研究后，對企業(yè)目標(biāo)客戶做出分類并對其消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行深入探討，包括購買習(xí)慣，購買場所，決策鏈等。針對不同的客戶，推出不同的產(chǎn)品，以及制定相應(yīng)的營銷策略。這個過程，需要有前瞻性的智慧，同時還需要公司決策層有魄力以及堅(jiān)持。

IBM和諾基亞都在市場細(xì)分方面做得很出色。以IBM為例，公司在做營銷計(jì)劃時，會有幾個維度的細(xì)分。第一是企業(yè)規(guī)模，分為小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)，對應(yīng)銷售的產(chǎn)品以及市場推廣的方式都不同。第二是決策人的級別，跟不同的人談不同的話題，傳遞的信息也要有針對性。比如企業(yè)的CEO，他們是最終的決策者，他們關(guān)心的是收入、成本、效率等話題，跟他們談技術(shù)實(shí)現(xiàn)就不對。而IT經(jīng)理關(guān)心設(shè)備的安全性和兼容性等技術(shù)指標(biāo)，跟他們談產(chǎn)品更合適。第三是客戶的狀態(tài)，比如是不是現(xiàn)有的安裝客戶，還是目前正在使用競爭對手產(chǎn)品的客戶，或者是潛在的購買客戶。每一種類別的客戶，需求有所不同，對產(chǎn)品及解決方案了解的程度也有差別，營銷策略也需要相應(yīng)的調(diào)整。

《新營銷》：中國本土企業(yè)對市場分析、營銷的邏輯思維跟外企有何不同？

Hanni：我接觸的本土企業(yè)不算多，但是觀察到他們都有個通病，就是不太愿意在市場分析、消費(fèi)者細(xì)分以及市場戰(zhàn)略規(guī)劃方面多花時間和精力。原因有幾方面，首先是公司發(fā)展得太快，來不及分析；其次是市場部門只是在執(zhí)行銷售部門或者公司決策者拍腦袋的想法。 外企的市場部門是公司的核心部之一，有清晰的分工。對于B2B公司而言，市場部包括市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、活動執(zhí)行，渠道市場， 市場運(yùn)營等部門。而B2C公司部門就更多，針對不同的產(chǎn)品類別，都有相應(yīng)的品牌、營銷市場、產(chǎn)品市場等專業(yè)部門。一句話，就是本土企業(yè)對市場營銷的重視程度不夠。

營銷是一套組合拳

《新營銷》：單就營銷手法而言，你認(rèn)為中國本土企業(yè)做營銷有什么不足之處？

Hanni：本土企業(yè)和外企在市場營銷上特點(diǎn)不同，各有優(yōu)劣。外企推崇360度整合營銷，就是多管齊下，海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)。但是弊端也很明顯，比如決策流程慢，對市場變化反應(yīng)滯后。而本土企業(yè)更了解中國市場，對于消費(fèi)者的心態(tài)，消費(fèi)習(xí)慣以及有很大的優(yōu)勢。舉個例子，比如《來自星星的你》熱播不久，我們就看到國內(nèi)一些企業(yè)拿啤酒炸雞、教授做話題，進(jìn)行廣告、軟文宣傳，并且通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。

在這一點(diǎn)上，外企做不到。短短的反應(yīng)時間，市場人員解釋清楚為什么要調(diào)整策略已經(jīng)不易，更別說還有一堆可行性分析需要研究。當(dāng)然，本土企業(yè)快速反應(yīng)也有弊病，比如容易一窩蜂，一個熱點(diǎn)出來了，所有廠家都在跟，較少考慮熱點(diǎn)是否貼合品牌的特性和打動目標(biāo)客戶。如果本土企業(yè)和外企能夠互相學(xué)習(xí)，既快速反應(yīng)，又能有的放矢，那么對銷售的促進(jìn)作用就會更大。這里就正好提到另外一個話題就是本土企業(yè)不太重視市場推廣的ROI，很多時候不計(jì)成本的投入，效果不明顯。

《新營銷》：你如何把營銷費(fèi)用花在刀刃上？

Hanni：這個問題其實(shí)是每個市場營銷人都會遇到的問題。市場部雖然說是花錢的部門，但是市場的資源或者說費(fèi)用永遠(yuǎn)是有限的，不可能什么推廣方式都使用，要通過分析決定優(yōu)先級，把有限的市場費(fèi)用花在能帶來銷量增長的通路上。

舉個例子，很多年前，諾基亞推出轟動一時尚跨界設(shè)計(jì)LAmour系列產(chǎn)品（7360，7370，7380），這是針對潮流、品位人群的產(chǎn)品。大量地投放雜志或電視廣告，成本很高，我們想到了選擇時尚服裝品牌聯(lián)合舉辦活動作為主要的推廣渠道。由于產(chǎn)品的粉色的外觀以及獨(dú)創(chuàng)的花朵造型，很能抓住時尚女性的心，并且很有裝飾性，我們就與當(dāng)時最流行的女性服裝品牌合作，在商場玻璃墻貼上跟手機(jī)上一樣的時尚造型，并且在柜臺放樣品。店家肯定問：我有什么好處？我們給店鋪提供樣機(jī)，讓客戶免費(fèi)體驗(yàn)手機(jī)，只要客戶購買店鋪的產(chǎn)品就能參與抽獎，店鋪也通過品牌合作，帶來了銷量，實(shí)現(xiàn)了雙贏。后來，銷售以及渠道的反饋都很好，花了很少的錢，但覆蓋面、推廣效果比投放硬廣告好得多。這就是營銷效率。

《新營銷》：中國本土企業(yè)的營銷費(fèi)用普遍不多，也不會投入很多資金做市場調(diào)研，你認(rèn)為在有限的資源下如何做出好的營銷效果？

Hanni：這個觀點(diǎn)我不太同意，中國本土企業(yè)的營銷費(fèi)用并不少，只不過是大部分都用在廣告投放上，沒有在策略、分析上下功夫。另外，在企業(yè)規(guī)模小的情況下，市場調(diào)研、分析不需要投入很多資金去請全球性的調(diào)研公司，可以由企業(yè)的市場部門通過數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)有客戶調(diào)研等方式來執(zhí)行。關(guān)鍵是重視程度，目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么快，中國企業(yè)對長遠(yuǎn)規(guī)劃不太重視，這才是根本。

凡客誠品是我曾經(jīng)很喜歡的一個國內(nèi)品牌，在品牌創(chuàng)立早期，它的營銷做得非常好，明星效應(yīng)高，挖掘了客戶的潛在需求，還創(chuàng)新地推出凡客體。后來它慢慢地淡出人們的視線，拋開經(jīng)營，供應(yīng)鏈，產(chǎn)品質(zhì)量，客戶服務(wù)不講，我的觀察就是它對目標(biāo)客戶分析不夠清晰，市場戰(zhàn)略不夠持續(xù)。從產(chǎn)品定位來講，凡客的定位是城市屌絲，他們對價格比較敏感，喜歡上網(wǎng)，喜歡嘗試新東西。凡客在留住客戶的時候，可以采用的市場策略是定期推出物美價廉的新產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)庫營銷，積極建立與客戶溝通的渠道，增加重復(fù)購買的比率。另外隨著第一批客戶慢慢脫離屌絲階層，對于這部分消費(fèi)者的需求，凡客沒有有效的策略留住 。同時，過度的依賴廣告，造成了運(yùn)營成本增加，ROI偏低就會帶來企業(yè)經(jīng)營方面的問題。營銷是一套組合拳，不能打了一拳后就不打了，它是一個可持續(xù)的、有計(jì)劃的過程。

《新營銷》：IBM有一個明顯的特點(diǎn)，策略性特別強(qiáng)。你認(rèn)為企業(yè)該如何制定、調(diào)整自己的營銷計(jì)劃？

Hanni：IBM能成為百年老店，離不開它的高瞻遠(yuǎn)矚。2006年IBM提出智慧的地球，關(guān)乎未來發(fā)展。在接下來的幾年，IBM一直推廣這個愿景，并在策略執(zhí)行時不斷調(diào)整，將目標(biāo)變成可執(zhí)行的策略，比如分解到不同的行業(yè)，智慧電力、智慧交通、智慧醫(yī)療、智慧教育等等。例如智慧醫(yī)療，IBM可以做電子病歷、醫(yī)療系統(tǒng)管理的解決方案等，幫助醫(yī)院提高效率。現(xiàn)在我們已經(jīng)看到很多地方都在采用IBM的智慧解決方案。市場營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)的愿景一致，營銷方式也要朝這個角度出發(fā)，設(shè)計(jì)打動不同消費(fèi)群的營銷內(nèi)容，并定期將執(zhí)行結(jié)果和目標(biāo)做對比，相應(yīng)的調(diào)整策略和具體計(jì)劃。

《新營銷》：現(xiàn)在很多企業(yè)更關(guān)心執(zhí)行，例如怎么做新媒體營銷吸引用戶，對此你有什么建議？

Hanni：營銷執(zhí)行很容易復(fù)制，所謂的微創(chuàng)新，就是內(nèi)容方面的微調(diào)，或者是直接照搬國外的套路。采用什么樣的媒體，只是一個形式或者通路，如何吸引消費(fèi)者，關(guān)鍵還在于內(nèi)容。

怎樣才有與消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容？還是要關(guān)注前期的市場定位，客戶細(xì)分。只有對客戶，對市場足夠了解，才會延伸出好的創(chuàng)意，好的媒體發(fā)布形式。想幾個好的創(chuàng)意，好的點(diǎn)子并不能完全體現(xiàn)市場工作人員的價值。我認(rèn)為企業(yè)市場總監(jiān)的功力就在于領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，讓市場人員比企業(yè)里面的任何人都了解市場，了解消費(fèi)者，了解競爭對手；并且能夠有效的跟銷售團(tuán)隊(duì)合作，制定營銷策略。同時要整合廣告公司、公關(guān)公司等專業(yè)執(zhí)行資源，告訴廣告公司要做什么、要達(dá)到什么效果，提高營銷效率。