金俊：做營銷不只靠市場部

徐銥璟

金俊時刻都保持在最佳狀態(tài)。采訪當天，剛剛結束上一場會議的金俊準時出現(xiàn)在記者面前，她事先不知道有攝影師拍照，但無論衣著、妝容還是精神狀態(tài)都無可挑剔，隨時可以拍雜志封面照片。在簡單溝通過拍攝要求后，她很快進入狀態(tài)，嫻熟地配合著光線、背景的需要，露出職業(yè)又親切的笑容，可以看出面對鏡頭她早已應付自如。

自從2012年8月加入高德以來，金俊作為首席市場官（CMO）常常要代表高德出現(xiàn)在許多公開場合，也正是在她加入之后，高德才真正開始作為一個大眾品牌走進公眾視野，而且邁著大步快速前進。在短短一年多的時間內，高德地圖裝機激活量已超過兩億，并且成功占領消費者心智，讓高德成為手機地圖導航的代名詞。人們很難想象，一年多前，高德甚至連集團市場部都還沒有設立。

從B到C轉型：

內部驅動力很關鍵

金俊是在高德從B2B向B2C業(yè)務轉型的關鍵時期加入的。在過去的近十年里，高德一直開展針對企業(yè)級、政府級客戶的業(yè)務，沒有太多的品牌建設和市場推廣需要。而作為行業(yè)內唯一擁有“三甲”測繪資質的民營企業(yè)，高德即使在B2B道路上走下去同樣可以活得很好，但高德高層顯然將戰(zhàn)略目光放在了比汽車增量更大、增速更快的智能手機市場上。為了拓展更大的市場，進軍移動互聯(lián)網(wǎng)，與用戶直接接觸是高德必然的選擇。

從付費車載導航到免費手機APP，商業(yè)模式的改變對高德提出了新的要求和巨大的挑戰(zhàn)。因此，金俊擔任CMO后首先要做的就是進行市場營銷基礎建設，包括從零開始組建一支專業(yè)的市場和公關團隊、重新定位品牌、建立品牌視覺系統(tǒng)等等。這些事情是如此繁雜，但金俊加入高德僅僅4個月，就有條不紊地完成了。

伴隨著移動化浪潮，高德要從幕后走到臺前，從內部企業(yè)文化到外部形象都要做出很大的改變。金俊認為，高德品牌之所以能夠快速成長，得益于公司高層對企業(yè)商業(yè)定位和前景的清晰認識，以及公司上上下下各個部門對徹底轉型的決心。這些都為高德市場部開展營銷和品牌推廣活動奠定了堅實的基礎。

“公司內部文化的變化真是蠻大的，這也是由我們高德董事長兼CEO成總（成從武）帶頭帶來的，他是一個非常有勇氣、愿意接受新事物的人?！庇幸患铝罱鹂∮∠笊羁蹋鞘撬齽倎淼谝淮螀⒓痈叩赂吖軙h。在策劃階段，考慮到CEO在場，大家可能會有所顧忌，即使是高管也有些話不方便講，這樣不同的意見就無法充分表達。于是，金俊提議進行一個嘗試，在第一天討論時，讓CEO只是作為聽眾參與，不許發(fā)言。

沒想到，這個提議居然一下子就被成從武接受了。在第一天的會議討論中，成從武果然是一言不發(fā)，只是作為觀察員在一旁不停地記筆記?！皶h中有人問起一個數(shù)據(jù)，但大家都不確定，成總知道，可他又不敢說話，就一個勁地比劃，把大家樂壞了?！苯鹂』貞浧甬敃r的情景不禁莞爾。

那次會議效果特別好，大家暢所欲言，言無不盡，碰撞出很多火花，成從武也高度認可這種形式。金俊認為，這件事反映了一個事實，整個高德都處在勇于擁抱變化的氛圍中，同時也表明了高德領導層改革的決心。

品牌重新定位：

讓高德更時尚、更好玩

對品牌重新進行定位是高德轉型的另一個關鍵。從AutoNavi到高德地圖，究竟要以什么樣的品牌形象呈現(xiàn)在消費者心目中，同時如何把這樣的品牌形象推廣出去，占領消費者心智，并與諸多競爭者形成差異化區(qū)隔——這些都是金俊及其高德市場公關部面臨的挑戰(zhàn)。

盡管高德的數(shù)據(jù)、技術在地圖、導航和位置服務行業(yè)內擁有非常明顯的優(yōu)勢，但對于消費者來說，他們只在乎對產(chǎn)品最直觀的使用體驗。金俊認為：“這種體驗一方面反映在技術層面，主要是數(shù)據(jù)的準確性、全面性，這一點高德非常有信心。另一方面，反映在包括UI是不是好看好用，操作是否簡單方便等，這就要看你對用戶使用習慣的了解。第三方面，你的產(chǎn)品是不是好玩。過去對地圖的定位主要是個工具，但現(xiàn)在它作為一個產(chǎn)品，不僅是指路，還可以提供更多讓用戶覺得好玩的功能?！比绾卫酶叩碌膬?yōu)勢提升用戶體驗，讓高德地圖、導航變成好用又好玩的產(chǎn)品？

通過對品牌進行梳理，高德對產(chǎn)品重新進行定位，從過去的工具型產(chǎn)品轉變?yōu)樯罘掌脚_，并推出“讓生活更有‘位道”的理念：一方面是為用戶提供地理位置信息這一基本功能；另一方面就是“味道”，是基于位置的各種服務，包括尋找周邊美食、娛樂、打車服務、代駕服務、保潔服務等，根據(jù)位置讓生活更有趣味。

基于這一新的定位，高德首先對產(chǎn)品UI大刀闊斧地進行“整形”，使之變得更加清新、時尚、好用，鮮明地體現(xiàn)出產(chǎn)品思維從B2B向B2C的大眾消費品轉變。在此基礎上，2013年高德高調發(fā)起了一系列品牌宣傳攻勢，一步一步地向設定的品牌定位、產(chǎn)品定位靠近。

2013年上半年，高德推出一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告，從用戶的視角，將高德地圖整合的諸多生活服務巧妙地展示給受眾，突出高德數(shù)據(jù)全面、精準的優(yōu)勢。

5月，高德贊助草莓音樂節(jié)。作為國內最受時尚年輕人追捧的活動之一，草莓音樂節(jié)的受眾與高德的目標受眾高度重合，因而進一步強化了高德年輕、時尚、有趣味的品牌形象。與此類似的營銷活動還包括與豆瓣、知乎等年輕人喜好的網(wǎng)站合作，深度打入文藝青年、知識青年等群體中，盡一切可能觸及用戶。

高德在“有趣、好玩”這條道路上不斷探索。去年“雙旦”（圣誕節(jié)、元旦節(jié)）營銷，高德在北京人流密集的南鑼鼓巷投放了一個“廁所指南”廣告，同時在廁所里設置WIFI，其切入痛點、不走尋常路的營銷方式給人留下深刻印象，引起用戶自發(fā)傳播。春節(jié)營銷，高德與北京超跑俱樂部合作，以30輛豪車組團從三里屯開到國貿，主要針對CBD用戶人群推廣高德打車服務，沒花多少錢卻賺得不少眼球。

“可以看到，我們所有的營銷都是一步一步地走向我們希望定位的方向，也希望能夠觸及我們的目標受眾，就是那些不僅僅需要工具，而且對生活有一定要求、對周邊的娛樂、生活服務很感興趣的用戶，讓他們認為高德原來是挺時尚、挺酷的。”金俊說。

明星代言營銷創(chuàng)新：

請享受女神服務

高德做的另一件既時尚又好玩的事情就是簽約女神林志玲為代言人，并且將志玲姐姐標志性的娃娃音植入高德地圖、導航產(chǎn)品，此舉讓宅男為之瘋狂，一推出就成為熱門話題。

個性化、特色化的語音導航并不新鮮，高德地圖和高德導航中原本就有各種版本的方言導航，但植入某個明星的聲音卻是全新的嘗試，其想法來自于社交媒體的網(wǎng)友反饋與高德技術宅工程師的不謀而合。

“來自各個方面的想法很多，關鍵是如何把這件事做實了，因為把一個想法變成一個項目執(zhí)行，其中的環(huán)節(jié)很多，不是那么容易的。但這一次我們內部很快達成了共識，無論是產(chǎn)品、市場還是高層領導，都一致認為我們要真正把產(chǎn)品做出差異化，讓用戶覺得高德的產(chǎn)品是不一樣的，提高用戶使用的動力。”金俊再次強調內部決策一致、同心協(xié)力對市場營銷高效開展的重要性。

金俊表示，在選擇代言人時基本上一開始就鎖定了林志玲。林志玲素以“身材高、學歷高、情商高”內外兼修著稱，不老容顏加上甜美的娃娃音，更讓她獲封“女神”稱號。高德除了看重其在導航核心用戶男性群體中的超高人氣和影響力外，更是因為林志玲一直以來表現(xiàn)出的敬業(yè)精神和健康形象，這與高德一直在堅持的為用戶提供“專業(yè)”、“可靠”的地圖導航服務不謀而合，其時尚、優(yōu)雅的形象也與高德的品牌定位相得益彰。尤其作為以語音為載體、注重聽覺體驗的導航服務，志玲姐姐有著超高辨識度的聲音更使她成為不二人選。

自林志玲獻聲高德以來，高德地圖的新用戶增長速度和用戶活躍度都有了大幅度提升。從用戶反饋看，林志玲版語音導航確實博得了廣大用戶，尤其是男性用戶的青睞與好評。今年3月，林志玲又與高德董事長兼CEO成從武一同出現(xiàn)在高德地圖平面廣告上。林志玲以交警、廚娘等多個造型上演“制服誘惑”，成從武則代表用戶接受女神服務?！按罄?女神”組合為眾多男性用戶帶來了更大的想象空間，并且將CEO營銷與明星代言無縫隙地融合在一起，話題性十足。高德與林志玲合作明顯不同于常規(guī)的明星代言，通常明星代言人只是出現(xiàn)在平面廣告、TVC或線下活動中，主要貢獻自己的形象資源。而高德將代言人與產(chǎn)品高度融合，將明星代言人的營銷價值最大化，直接轉化為提升用戶體驗，進一步強化了高德地圖的品牌訴求——在為用戶提供功能性服務的同時，更為用戶的生活增添樂趣。

據(jù)悉，今年下半年高德地圖將圍繞女神服務推出更多的配套營銷活動。金俊透露，針對用戶呼聲很高的“男神版”語音服務，未來也有機會面市，高德的營銷創(chuàng)新才剛剛開始。同時，在備受關注的阿里巴巴與高德并購案完成后，雙方在電子商務O2O領域的合作也會更深入。

從2012年以基礎建設為主，到2013年以品牌傳播為主，高德的市場營銷工作一直有目標、有重點地穩(wěn)步推進。金俊表示，2014年高德市場營銷的重點將放在產(chǎn)品傳播上，“怎么能夠就產(chǎn)品本身的功能和服務策劃一些營銷活動，讓更多的用戶更頻繁地使用我們的產(chǎn)品，提高活躍度，增強黏性，是今年高德的營銷重點”。

2010年，我離開工作了11年的微軟去亞馬遜時，身邊的人都很不贊成。當時電商在國內還沒有像現(xiàn)在這樣大熱，亞馬遜跟微軟這樣的老牌IT公司比起來差距還是蠻大的。但我選擇工作時，會先看這個行業(yè)是不是最有意思的，再看我在其中是否能夠做一些不同的事情。

從亞馬遜來到高德也一樣，身邊人大多反對，覺得我為什么要去一個民企。當時移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，但已經(jīng)能看到未來的勢頭。所以，我覺得在擇業(yè)時，除了對自身的思考，還要有對行業(yè)的前瞻性，但前提是你愿意承擔其中的風險。

加入高德對我意義重大，因為之前在跨國公司，各方面職能部門都非常完善，個人發(fā)揮的影響力相對有限。高德雖然已經(jīng)有十幾年歷史，也是規(guī)模不小的上市公司，但在消費者業(yè)務方面是新兵，在移動互聯(lián)網(wǎng)方面又仿佛是一個創(chuàng)業(yè)公司。所以高德對我個人而言提供了一個比較好的平臺，我來到這里很多東西是從無到有建立，能夠把我之前積累的經(jīng)驗和一些個人想法去實踐，個人的能力和影響力都得到更充分發(fā)揮。另外，我也感覺到我的團隊所做的事情對整個公司會產(chǎn)生很大影響，因而會有更強烈的責任感，這也是對我的一個考驗。

我的教育背景以及最初的工作經(jīng)歷都不是與營銷、公關相關的。我曾在微軟做了4年產(chǎn)品經(jīng)理，這段經(jīng)歷讓我對產(chǎn)品有一個很深的認識和感受，能夠幫助我更好地與產(chǎn)品團隊溝通，贏得互相的理解和支持。我們做市場營銷，不僅要跟用戶溝通，更要做內部溝通，如何把市場的理念融合到產(chǎn)品中去，這可能是最重要的一個挑戰(zhàn)。

實際上，一個品牌的故事怎么講好，肯定不是只靠市場部門，而是從內到外的，內部必須是各個部門達成一致共識，各團隊之間相互支持，這樣最終呈現(xiàn)在別人面前的才是一個豐滿立體的品牌形象。產(chǎn)品開發(fā)的過程應該有市場人員參與，把我們對市場、對用戶的了解反饋到產(chǎn)品中，雙方建立一種良好的合作關系，才能把產(chǎn)品做好。營銷不是空中樓閣，基礎一定是好的產(chǎn)品，否則營銷做得再絢爛也不能持久。

所以我說在擇業(yè)的時候，之前的多元化經(jīng)歷是會為你加分的。因為你沿著一條路一直走的時候，思維容易固化，例如我跟一些廣告公司接觸時，他們覺得廣告就應該是怎么樣。但是今天媒體形式在變化，消費者需求和習慣也在變，假如你墨守成規(guī)就很難吸引他們。我的經(jīng)歷讓我在營銷上沒有什么限制，如果廣告公司告訴我這個廣告應該怎么樣，我會反問他為什么要這樣，我們做廣告的目的不是為了去得獎，而是為了讓消費者看到后覺得我們的產(chǎn)品真的很好，很想使用。多問幾個為什么之后，大家就發(fā)現(xiàn)好像之前的想法確實被限制了。

對新時代的營銷人來講，我們要反過來看消費者關注什么，然后倒推我們應該怎么做，才能夠突破固有的思維，創(chuàng)造新的營銷方式，打動用戶。