基于3M—PCE模型的達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素及對(duì)策分析

茍延杰

（四川文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川達(dá)州635000）

基于3M—PCE模型的達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素及對(duì)策分析

茍延杰

（四川文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川達(dá)州635000）

達(dá)州市經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，GDP早跨入1000億俱樂(lè)部，但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)還有待進(jìn)一步優(yōu)化，其旅游業(yè)的發(fā)展滯后于四川和全國(guó)平均水平。為發(fā)揮達(dá)州市旅游業(yè)整體優(yōu)勢(shì)，有效規(guī)避和彌補(bǔ)不足，在借鑒成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的龍頭帶動(dòng)作用，構(gòu)建3M—PCE立體式因素分析模型，從宏觀、中觀、微觀三層面、多維度解讀影響達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展的因素，全面掌握達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與威脅以及自身存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。提出“三橫三縱”立體式的發(fā)展策略，核心是營(yíng)造良好外部環(huán)境、構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈、化資源為能力，支撐旅游業(yè)的健康發(fā)展。

達(dá)州市；旅游業(yè)；影響因素；對(duì)策分析

截止2013年末，中國(guó)旅游業(yè)收入2.95萬(wàn)億元，近六年中國(guó)旅游收入年均增長(zhǎng)16%。全國(guó)有超過(guò)27個(gè)省（區(qū)、市）將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或第三產(chǎn)業(yè)龍頭，旅游業(yè)已然成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2014年3月18日至20日，省委書(shū)記王東明前往廣安市、達(dá)州市考察強(qiáng)調(diào)：著力深化農(nóng)村改革，加快推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，努力打造川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)新興增長(zhǎng)極。達(dá)州市旅游業(yè)的發(fā)展將迎來(lái)新的機(jī)遇，達(dá)州市旅游業(yè)具有較好的自然資源、人文資源，交通環(huán)境優(yōu)越，但旅游業(yè)一直未實(shí)現(xiàn)爆破性增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者對(duì)達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素研究較少。本文基于現(xiàn)實(shí)和理論的需求考慮，全方位對(duì)達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展的影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展擁有政策、經(jīng)濟(jì)和自然文化等資源，同時(shí)也面臨消費(fèi)理念、信息技術(shù)運(yùn)用、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、人力、資本、品牌和運(yùn)營(yíng)能力等方面的挑戰(zhàn)，對(duì)此本文提出“三橫三縱”旅游業(yè)發(fā)展策略，使達(dá)州市旅游業(yè)能夠發(fā)揮整體規(guī)模效應(yīng)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，最終實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

一、達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及模型介紹

（一）達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

達(dá)州旅游業(yè)已進(jìn)入度假階段。根據(jù)世界經(jīng)理人數(shù)據(jù)分析，旅游業(yè)發(fā)展通常經(jīng)歷“觀光游——休閑游——度假游”三階段，三階段分別對(duì)應(yīng)的人均GDP分別為1000美元、2000美元、3000美元。2013年達(dá)州人均GDP為3650美元，處于度假旅游階段，旅游業(yè)的發(fā)展將跨入下一個(gè)發(fā)展階段。

達(dá)州自然人文資源豐富。3A級(jí)景區(qū)三個(gè)（真佛山、百里峽、賨人谷）；省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)4處（鐵山森林公園、雷音鋪森林公園、大坡嶺森林公園和五峰竹海公園）。人文資源豐富，是巴渠文化發(fā)祥地，保存有多種以漢闕為代表的歷史文物和文化遺址，有蒲家灣無(wú)銘闕、趙家村西無(wú)銘闕和東無(wú)銘闕等15處省重點(diǎn)文物保護(hù)單位；紅色旅游資源豐富，是第二大紅色根據(jù)地、革命老區(qū)，革命斗爭(zhēng)年代中涌現(xiàn)出近百名將軍，還保留了大量革命歷史文物和遺址。

達(dá)州區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。達(dá)州位于川、渝、鄂、陜交接部和長(zhǎng)江上游成渝經(jīng)濟(jì)帶，是四川對(duì)外開(kāi)放“東大門(mén)”，是四川12個(gè)區(qū)域性次級(jí)樞紐城市之一，中國(guó)179個(gè)公路運(yùn)輸主樞紐之一，達(dá)州火車站是西南片區(qū)第三大火車站。此外，達(dá)州水陸空立體交通體系相對(duì)完整，是四川通江達(dá)海主要東通道，是中國(guó)西部城市非常重要的物流樞紐。

（二）模型介紹

通過(guò)多個(gè)縱向和橫向課題研究，筆者綜合學(xué)術(shù)界和管理界常用的戰(zhàn)略分析模型，總結(jié)出一套體系化的分析模型——3M—PCE模型。3M模型即從宏觀（Macro）、中觀（Meso）和微觀（Micro）三個(gè)層面剖析旅游業(yè)發(fā)展的影響因素，PCE是分別取宏觀分析模型PEST、中觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)鏈（chain）模型、微觀企業(yè)（enterprise）資源能力模型首字母組成。3M—PCE模型優(yōu)勢(shì)在于體系完整、拓展性強(qiáng)、行業(yè)應(yīng)用廣，本文以旅游業(yè)作為實(shí)例進(jìn)行因素分析。

二、達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素

本文運(yùn)用3M—PCE模型將影響旅游業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行體系化總結(jié)，從三層面、多維度對(duì)達(dá)州市旅游業(yè)進(jìn)行深度剖析。

（一）宏觀因素分析

PEST（Political、Economic、Social、Techno—logical）模型是宏觀環(huán)境分析的有效方法。

達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展的外部政策環(huán)境較好?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出積極發(fā)展旅游業(yè)；《四川省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》和《達(dá)州市市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》等區(qū)域性文件對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展提供了較高要求；《中國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》、《四川省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》等旅游業(yè)行業(yè)支撐性政策文件對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《達(dá)州市城市總體規(guī)劃（2011— 2030）》、《達(dá)州市蓮花湖片區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策性文件對(duì)達(dá)州市旅游業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇。旅游業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，相關(guān)支撐性的方針政策文件較多，應(yīng)注意旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的執(zhí)行力度，重點(diǎn)關(guān)注與旅游業(yè)發(fā)展直接相關(guān)的政策。

達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展外部整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步優(yōu)化。經(jīng)濟(jì)總量上，2011年達(dá)州市GDP跨入千億娛樂(lè)部，2012年同比增長(zhǎng)13.8%，遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)平均7.8%的增長(zhǎng)速度。同時(shí)應(yīng)該看到達(dá)州市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，達(dá)州第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重低于四川和全國(guó)平均值，2012年達(dá)州市、四川省、全國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占GDP總量分別為24.77%、33.4%、44.6%，達(dá)州市旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)比重為21.94%，遠(yuǎn)低于四川省的37. 67%，達(dá)州市面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展面臨本地企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式落后和本地居民消費(fèi)習(xí)慣滯后的挑戰(zhàn)。一方面，達(dá)州市旅游業(yè)的發(fā)展集而不團(tuán)，各旅游項(xiàng)目尚未形成一個(gè)整體協(xié)同發(fā)展，散兵作戰(zhàn)難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也難以塑造達(dá)州整體旅游品牌。另一方面，達(dá)州市人民旅游消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)比例較小，文化旅游消費(fèi)意識(shí)淡薄。2013年達(dá)州人均GDP為3650美元，根據(jù)世界旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，達(dá)州雖然已跨入度假旅游階段，但受制于較落后的旅游消費(fèi)環(huán)境，旅游消費(fèi)習(xí)慣尚未培育成熟。

達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展對(duì)現(xiàn)代化信息技術(shù)的運(yùn)用不足。旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)信息技術(shù)的依賴主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是將信息技術(shù)運(yùn)用到旅游資源的開(kāi)發(fā)上，形成科技含量較高的旅游項(xiàng)目；二是運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行整合營(yíng)銷。目前來(lái)看，達(dá)州市這方面工作都有待進(jìn)一步加強(qiáng)。一方面達(dá)州各旅游景點(diǎn)尚未開(kāi)發(fā)出一臺(tái)科技含量高、文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品；另一方面，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣方式較保守，多選擇戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。

（二）中觀因素分析

從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)多維度解讀旅游業(yè)發(fā)展的要素。旅游業(yè)發(fā)展不僅僅是打造一個(gè)完美的旅游景點(diǎn)，而是需要客源市場(chǎng)、目的地系統(tǒng)、支撐系統(tǒng)、連接系統(tǒng)、外延系統(tǒng)等系統(tǒng)的支撐，形成一個(gè)完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。

在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，除客源系統(tǒng)之外所有其他子系統(tǒng)都有相應(yīng)的企業(yè)或組織對(duì)其進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)或管理，并且有其獨(dú)特的屬性。

達(dá)州市旅游對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。客源市場(chǎng)分為本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。達(dá)州市缺少對(duì)客源市場(chǎng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從四川省對(duì)達(dá)州市2013年下達(dá)旅游收入73億元的任務(wù)量來(lái)看，該部分消費(fèi)多是由本地市場(chǎng)貢獻(xiàn)。達(dá)州市目前缺少對(duì)“達(dá)州市旅游”整體城市品牌的塑造，難以拉動(dòng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)力。

達(dá)州市旅游業(yè)目的系統(tǒng)不健全。目的地系統(tǒng)中的吸引物是旅游行業(yè)得以存在的基礎(chǔ)，吸引物包括旅游節(jié)事、設(shè)施、景觀系統(tǒng)等。其中景觀系統(tǒng)包括原賦景觀和人工景觀兩大類，目的地系統(tǒng)的其他組成部分如酒店、餐飲、商業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等設(shè)施以及服務(wù)都依附于吸引物而存在，并且是吸引物必不可少的輔助體系。達(dá)州市旅游資源的獨(dú)特性和稀缺性不足，再加上缺乏產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)能力，難以形成較大的品牌影響力，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)也難以依附于旅游業(yè)存在。

達(dá)州市旅行社市場(chǎng)尚未發(fā)揮其市場(chǎng)主導(dǎo)地位。旅行社是控制和運(yùn)營(yíng)旅游連接系統(tǒng)的最重要成員，他們負(fù)責(zé)連接客源系統(tǒng)和目的地系統(tǒng)，整合客源系統(tǒng)、目的地系統(tǒng)和連接系統(tǒng)中的各個(gè)要素，又可以稱其為旅游產(chǎn)品集成商。規(guī)模效應(yīng)是產(chǎn)品集成商存在的基礎(chǔ)，也是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素之一。達(dá)州市旅游社雖已經(jīng)形成一定規(guī)模，但市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏主動(dòng)性，表現(xiàn)在達(dá)州市各知名酒店旅行社都尚未完全覆蓋，重要企事業(yè)單位也很少見(jiàn)旅行社的營(yíng)銷廣告。

達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展的支撐系統(tǒng)建設(shè)滯后。支撐系統(tǒng)在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)中占有比較重要的地位，但在旅游研究中經(jīng)常被忽略。旅游金融服務(wù)和投資是支撐目的地系統(tǒng)和連接系統(tǒng)的必要元素，而良好的社會(huì)環(huán)境更是旅游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的保障。支撐系統(tǒng)的主要參與者是政府、投資公司和金融服務(wù)公司。達(dá)州市缺少專業(yè)的金融和投資服務(wù)是影響旅游發(fā)展首要因素，旅游業(yè)投資大、回收周期長(zhǎng)，如果沒(méi)有完善的配套金融服務(wù)政策，旅游業(yè)難以呈現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展對(duì)外延系統(tǒng)建設(shè)缺乏戰(zhàn)略性思考。外延系統(tǒng)是旅游經(jīng)濟(jì)體系一個(gè)不可或缺的組成部分，它與支撐系統(tǒng)和目的地系統(tǒng)相互配合，推動(dòng)整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)體系向前發(fā)展，如旅游地產(chǎn)、旅游衍生產(chǎn)品等。外延系統(tǒng)一方面受益于目的地系統(tǒng)，目的地系統(tǒng)為外延系統(tǒng)提供良好的營(yíng)銷環(huán)境和特色產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)外延系統(tǒng)又為目的地系統(tǒng)提供了和諧的周邊環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施并滿足旅游者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求。外延系統(tǒng)取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益還可以推動(dòng)目的地系統(tǒng)的發(fā)展。達(dá)州市當(dāng)前發(fā)展旅游業(yè)的熱情和積極性較高，但旅游業(yè)發(fā)展策略還需要進(jìn)一步思考，從旅游業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，達(dá)州市旅游業(yè)的發(fā)展還應(yīng)該著重加強(qiáng)旅游地產(chǎn)、旅游衍生產(chǎn)品等的開(kāi)發(fā)。旅游地產(chǎn)可以較好地平衡旅游開(kāi)發(fā)所投入的巨額投資，衍生產(chǎn)品可以產(chǎn)生更加穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流。

（三）微觀因素分析

外部宏觀環(huán)境和行業(yè)中觀環(huán)境分析后，是對(duì)影響達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展外部因素的整體分析。達(dá)州市旅游業(yè)的發(fā)展一方面受到外部大環(huán)境的影響，也受到旅游企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的影響。旅游業(yè)發(fā)展內(nèi)部影響因素分析，可以通過(guò)資源—能力模型來(lái)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理。企業(yè)的資源包括有形資源和無(wú)形資源，有形資源就是通常所說(shuō)的人、財(cái)、物等，無(wú)形資源包括品牌、商標(biāo)、專利等。企業(yè)具備優(yōu)異的資源但不代表具備將強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)和盈利能力，企業(yè)的能力主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：戰(zhàn)略運(yùn)作能力、財(cái)務(wù)管理能力、人力管理能力、資本運(yùn)營(yíng)能力、組織管控能力、資源獲取能力等。

達(dá)州市旅游業(yè)的發(fā)展具備較好的自然和人文資源，但缺乏旅游業(yè)發(fā)展的人力和財(cái)務(wù)資源。達(dá)州市自然資源優(yōu)良，4A級(jí)景區(qū)三個(gè)、省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)4處。達(dá)州市人文資源豐富，是巴渠文化發(fā)祥地，現(xiàn)存15處省重點(diǎn)文物保護(hù)單位；紅色旅游資源豐富，是革命老區(qū)、第二大紅色根據(jù)地。但達(dá)州市旅游業(yè)的發(fā)展受制于旅游企業(yè)人才儲(chǔ)備不足、財(cái)力有限等因素影響，旅游資源價(jià)值尚未得到釋放。

筆者通過(guò)調(diào)研達(dá)州幾家旅游企業(yè)，發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)缺少旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才，如戰(zhàn)略規(guī)劃人才、資本運(yùn)營(yíng)、旅游運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣等人才，人才的缺乏導(dǎo)致旅游項(xiàng)目的運(yùn)作視野窄、項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營(yíng)乏力等問(wèn)題。旅游項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣人才依賴較大，但專業(yè)人才薪資成本較高，對(duì)旅游企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人格局有較大挑戰(zhàn)。同時(shí)，達(dá)州旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)資金來(lái)源渠道單一，多來(lái)自于投資者原始積累資本，個(gè)別項(xiàng)目能夠獲得政府少量的支持資金，但旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)多是10億量級(jí)，較為單一的融資渠道限制了旅游項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

達(dá)州市缺少代表城市形象的旅游品牌。但當(dāng)問(wèn)及達(dá)州市人民達(dá)州市有哪些休閑娛樂(lè)的旅游地點(diǎn)時(shí)，基本上是回答不上來(lái)，提及率相對(duì)較高的“鳳凰山”、“蓮花湖”在介紹的時(shí)候也是信心不足。一個(gè)現(xiàn)代化城市的發(fā)展需要1—2個(gè)地標(biāo)性項(xiàng)目作為支撐，而旅游項(xiàng)目是世界大多數(shù)城市致力于打造的城市名片。達(dá)州市旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)小散亂，單個(gè)旅游項(xiàng)目體量小、資金資源使用分散、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)雜亂無(wú)章，難以培育出一個(gè)具有龍頭帶動(dòng)作用的旅游品牌。

達(dá)州市旅游發(fā)展能力體系不健全。一是旅游業(yè)主要是賺明天和后天的錢(qián)，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，完整的戰(zhàn)略管理體系必不可少，達(dá)州市旅游企業(yè)尚不具備項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃能力。二是旅游業(yè)發(fā)展對(duì)資金滾動(dòng)使用、現(xiàn)金流平衡要求較高，后續(xù)資金投入乏力導(dǎo)致達(dá)州難以打造出成熟的旅游產(chǎn)品。三是資本運(yùn)營(yíng)能力較弱，主要表現(xiàn)在融資渠道單一，對(duì)單個(gè)融資主體的依賴性過(guò)大，輸血功能單薄。四是組織管控能力較差，旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要集合多方優(yōu)勢(shì)共同發(fā)展，達(dá)州市旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)參與的各主體缺少利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的意識(shí)，對(duì)旅游項(xiàng)目主導(dǎo)方的組織管控能力要求較高。五是缺乏專業(yè)的旅游相關(guān)人才，達(dá)州旅游企業(yè)人員文化水平整體較低、人員素質(zhì)跟不上是旅游發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸。六是資源獲取能力不足，體現(xiàn)在對(duì)土地資源、政策資源、財(cái)務(wù)資源、人力資源、品牌資源以及合作伙伴等資源的獲取能力較弱。

三、達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策

通過(guò)三層面、多維度對(duì)達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展影響因素的分析，可以看出達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展具有一定的政策、經(jīng)濟(jì)和自然文化資源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨社會(huì)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、人力、資本、品牌和運(yùn)營(yíng)能力等方面不完整的挑戰(zhàn)。本文針對(duì)達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀提出“三橫三縱”的旅游業(yè)發(fā)展策略。

（一）宏觀層面

營(yíng)造良好政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境。旅游業(yè)的發(fā)展需要地產(chǎn)、商業(yè)、文化、生態(tài)農(nóng)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，需要與政府多部門(mén)接觸。達(dá)州市應(yīng)為旅游業(yè)發(fā)展提供寬松的政策環(huán)境，吸引國(guó)內(nèi)外一流旅游企業(yè)來(lái)達(dá)州投資。同時(shí)，旅游業(yè)的健康發(fā)展，與良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)，達(dá)州經(jīng)濟(jì)目前處于高速增長(zhǎng)期，旅游業(yè)也應(yīng)搭載整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的順風(fēng)車實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

培育市民旅游消費(fèi)意識(shí)。川渝人民兩大常用休閑方式是吃火鍋、打麻將，達(dá)州市民也不例外。達(dá)州市應(yīng)從政府層面采取軟性措施直接或間接引導(dǎo)市民走出房間、走出城市，享受外面山水田園生活，養(yǎng)成一種更加健康、休閑的生活方式。市民沒(méi)有好旅游文化消費(fèi)習(xí)慣，不但可以刺激旅游消費(fèi)、做活旅游產(chǎn)業(yè)，還能幫助市民遠(yuǎn)離城市相對(duì)較差的生活環(huán)境，提高市民生活質(zhì)量。

加強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)導(dǎo)入。達(dá)州市現(xiàn)有旅游項(xiàng)目處于傳統(tǒng)人文或觀光旅游培育階段，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后。應(yīng)大膽嘗試傳統(tǒng)人文旅游資源與現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)的標(biāo)桿性旅游項(xiàng)目，如宋城千古行、云南印象、蕪湖方特歡樂(lè)世界等。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品需要融合四大產(chǎn)業(yè)要素：傳統(tǒng)人文資源、自然風(fēng)光資源、科學(xué)技術(shù)資源和現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)資源，達(dá)州市應(yīng)結(jié)合本地資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

（二）中觀層面

構(gòu)建五維一體的產(chǎn)業(yè)鏈模型。達(dá)州市應(yīng)著力打造成熟的客源市場(chǎng)、目的地系統(tǒng)、支撐系統(tǒng)、連接系統(tǒng)、外延系統(tǒng)等五大產(chǎn)業(yè)鏈支撐系統(tǒng)，各系統(tǒng)相互支撐，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。如同一輛汽車，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要五方面的驅(qū)動(dòng)力：支撐系統(tǒng)是傳動(dòng)軸，客源系統(tǒng)是前驅(qū)力，外延系統(tǒng)是后驅(qū)力，目的地系統(tǒng)和連接系統(tǒng)是兩個(gè)輪子，可見(jiàn)五大系統(tǒng)缺一不可。

完善旅游金融投資融資平臺(tái)。金融服務(wù)屬于旅游業(yè)發(fā)展的支撐系統(tǒng)，從兩方面來(lái)看，一方面達(dá)州市政府應(yīng)積極引導(dǎo)多方資本支持旅游業(yè)的發(fā)展，如從政府層面成立產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金，以FOFs模式運(yùn)作，扶持創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)社會(huì)資金進(jìn)入旅游投資領(lǐng)域，形成良性互動(dòng)的造血系統(tǒng)；另一方面旅游企業(yè)也應(yīng)創(chuàng)造性的開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目融資產(chǎn)品，大膽嘗試信托、基金、私募等融資渠道。

強(qiáng)化外延系統(tǒng)的支撐作用。要清楚單純的票收入不足以覆蓋旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本，需要開(kāi)發(fā)多種旅游產(chǎn)品形成穩(wěn)定現(xiàn)金流。達(dá)州市旅游項(xiàng)目對(duì)旅游外延產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，應(yīng)大力推出旅游地產(chǎn)、旅游衍生產(chǎn)品等。旅游地產(chǎn)可以考慮度假別墅、產(chǎn)權(quán)式酒店等，旅游地產(chǎn)是平衡旅游項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)的最優(yōu)選擇。旅游衍生產(chǎn)品如紀(jì)念品、特色農(nóng)產(chǎn)品等，可增加旅游收入。

（三）微觀層面

化資源為能力。達(dá)州市雖然具有較為豐富的旅游自然和人文資源，但對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)能力不足。達(dá)州市旅游企業(yè)首要任務(wù)是搭建項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的能力體系，用3—5年時(shí)間通過(guò)學(xué)習(xí)標(biāo)桿、戰(zhàn)略合作、文化轉(zhuǎn)型和持續(xù)創(chuàng)新等措施加強(qiáng)自身能力建設(shè)，全力構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理、人力資源、資本運(yùn)營(yíng)、組織管控、資源獲取六大閉環(huán)式的能力體系。

提高戰(zhàn)略管理在旅游項(xiàng)目運(yùn)作中的地位。中國(guó)商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入業(yè)態(tài)創(chuàng)新和精細(xì)化管理階段，已經(jīng)跨過(guò)之前的粗放式發(fā)展期。戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于旅游項(xiàng)目的作用，就相當(dāng)于指南針對(duì)迷失大海船的作用，沒(méi)有系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的旅游項(xiàng)目，任企業(yè)有再宏偉的想法也只是空想，因?yàn)椴幻魇欠裼?、什么時(shí)候盈利、如何盈利，旅游開(kāi)發(fā)陷入無(wú)止境的現(xiàn)金投入的惡性循環(huán)中。旅游企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期就應(yīng)該明確項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)構(gòu)成、商業(yè)模式、發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)路徑等戰(zhàn)略核心要素，同時(shí)還應(yīng)配套精細(xì)化的管理工具。

加強(qiáng)營(yíng)銷推廣能力，樹(shù)立立體整合營(yíng)銷意識(shí)。國(guó)際營(yíng)銷教授菲利浦·科特勒指出，整合營(yíng)銷應(yīng)包括兩個(gè)層面內(nèi)容：一是具備不同營(yíng)銷功能——包括市場(chǎng)調(diào)研、銷售、廣告、產(chǎn)品管理和售后服務(wù)等必須協(xié)調(diào)；二是涵蓋不同營(yíng)銷單位——地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)和部門(mén)之間必須協(xié)調(diào)。達(dá)州市旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷首先應(yīng)形成調(diào)研、銷售、現(xiàn)場(chǎng)管理、售后服務(wù)等閉環(huán)式的營(yíng)銷功能，其次是營(yíng)銷推廣的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨企業(yè)和跨部門(mén)進(jìn)行。

四、結(jié)論

一個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該立足地方、放眼全國(guó)，從城市營(yíng)銷角度打造整體旅游品牌，以實(shí)現(xiàn)旅游和各產(chǎn)業(yè)整體聯(lián)動(dòng)發(fā)展。同時(shí)旅游業(yè)的良性發(fā)展需要良好的外部宏觀環(huán)境，需要健全的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，需要旅游企業(yè)具備優(yōu)質(zhì)的旅游資源和卓越旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力。達(dá)州市旅游業(yè)的發(fā)展分別從宏觀、中觀和微觀三層面布局，政府層面應(yīng)為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造健康的政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，引導(dǎo)資本、地產(chǎn)、商業(yè)、建筑、文化等多種主體參與旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。行業(yè)層面可以試探性成立旅游業(yè)協(xié)會(huì)，為旅游業(yè)相關(guān)主體建立一個(gè)信息共享和交流平臺(tái)；同時(shí)處于大數(shù)據(jù)時(shí)代的達(dá)州市旅游業(yè)，應(yīng)完善行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，為后續(xù)旅游投資和學(xué)術(shù)研究提供素材。企業(yè)層面應(yīng)實(shí)現(xiàn)資源和能力的雙結(jié)合，既擁有發(fā)展旅游業(yè)的獨(dú)特資源，又具備運(yùn)營(yíng)旅游項(xiàng)目的能力。國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已出現(xiàn)相對(duì)成熟的發(fā)展模式，達(dá)州市旅游業(yè)具有較強(qiáng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在借鑒同行業(yè)優(yōu)秀標(biāo)桿案例的基礎(chǔ)上，抓住旅游業(yè)歷史性的發(fā)展機(jī)遇，整體布局、全面謀劃，早日實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

［1］茍延杰.達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及策略研究［J］.旅游縱覽，2014（3）：192—193.

［2］顏醒華，俞舒君.旅游企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成發(fā)展機(jī)制與管理對(duì)策［J］.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（1）：61—66.

［3］劉 正.商貿(mào)型古城的保護(hù)與旅游發(fā)展的協(xié)調(diào)研究［D］.長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012：13.

［4］向?qū)毣?，王靈恩.中國(guó)海洋海島旅游發(fā)展戰(zhàn)略探討［J］.生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2012（9）：141—145.

［5］龍 婷，龔 云.南昌紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀及新模式構(gòu)建［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（9）：145—147.

［6］宋 哲，柳 洲.旅游企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)部顧客導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響機(jī)制研究［J］.價(jià)值工程，2011（16）：43—45.

［責(zé)任編輯 范 藻］

On the Influential Elements and Countermeasures of
Dazhou Tourism Development on the Basis od 3M—PCE Mode

GOU Yan—jie

（Economy Management School of Sichuan University of Arts and Science，Dazhou Sichuan 635000，China）

The economy of Dazhou has developed with high speed for several years and it GDP has joined in the Club of ￥100，000，000，000，but its economy structure needs optimizing，especially its tourism lags behind the average level of Si—chuan and the nation.The leap development of the tourism economy in Dazhou will be realized only after the total advan—tage is taken of and the shortcomings are avoided.According to the experience of success and the driving role of tourism e—conomy，the 3M—PCE mode is constructed to analyze the tourism from multi—dimensions including macroscopic scale，middle scale and microcosmic scale so that the chances and threats can be realized.The strategy of“three horizontal and three longitudinal”model is put forward，the core of which is to create good out environment，to construct the complete industry chain and to change the resource into productive force.Only this can the tourism industry develop healthily.

Dazhou；tourism industry；influential elements；countermeasure analysis

F592.7

A

1674—5248（2014）04—0049—06

2014—01—17

四川文理學(xué)院2013年面上項(xiàng)目“達(dá)州市旅游業(yè)發(fā)展的影響因素及對(duì)策研究”（2013R005Y）

茍延杰（1987—），男，四川巴中人。助教，碩士，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。