受眾卷入對(duì)娛樂(lè)教育節(jié)目說(shuō)服效果影響的實(shí)證研究

毛良斌

摘要 研究探討受眾卷入對(duì)娛樂(lè)教育節(jié)目說(shuō)服效果影響。研究獲取196個(gè)男性樣本，并通過(guò)調(diào)查的方式獲取觀測(cè)數(shù)據(jù)。分析結(jié)果揭示，對(duì)節(jié)目故事的興趣以及對(duì)節(jié)目角色的喜歡對(duì)娛樂(lè)教育節(jié)目說(shuō)服效果具有顯著積極影響；角色認(rèn)同和角色期望認(rèn)同對(duì)娛樂(lè)教育節(jié)目說(shuō)服效果具有顯著積極影響；感知到與角色的相似性對(duì)娛樂(lè)教育節(jié)目說(shuō)服效果沒(méi)有顯著影響。基于上述分析結(jié)果，研究構(gòu)建得到基于受眾卷入的娛樂(lè)教育節(jié)目說(shuō)服效果模型。

關(guān)鍵詞娛樂(lè)教育；受眾卷入；說(shuō)服效果；真人秀節(jié)目

中國(guó)分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、問(wèn)題的提出

泛娛樂(lè)化這是現(xiàn)代媒介市場(chǎng)化發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。盡管不少政府管理機(jī)構(gòu)及一部分學(xué)者對(duì)媒介發(fā)展的這一傾向進(jìn)行深刻批判，然而在最具有決定權(quán)的媒介消費(fèi)受眾看來(lái)，娛樂(lè)始終是吸引他們注意的重要原因。從近年幾來(lái)國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視電視節(jié)目收視排行榜就可以看出，占據(jù)首位的均為各類(lèi)娛樂(lè)性的電視選秀節(jié)目。盡管媒介產(chǎn)品的泛娛樂(lè)化受到不少詬病，但仍有一些傳播學(xué)研究者關(guān)注到娛樂(lè)性節(jié)目對(duì)受眾影響的積極性一面，并認(rèn)為一種兼具娛樂(lè)性質(zhì)的教育節(jié)目在傳播健康信息、社會(huì)規(guī)范方面，可能比單純的教化方式對(duì)受眾會(huì)起到更好的說(shuō)服效果。singhal和Rogers將這種媒介傳播行為或?qū)嵺`稱(chēng)之為“娛樂(lè)教育”（entertainment-education），簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“在娛樂(lè)性的信息中有意圖地植入教育內(nèi)容，借助于娛樂(lè)這種具有普遍吸引力的方式向人們展現(xiàn)他們可以過(guò)的更幸福、更健康或更安定”。

從以往的研究文獻(xiàn)來(lái)看，娛樂(lè)教育的效果已經(jīng)毋庸置疑，大量的媒介實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)研究有力支持了娛樂(lè)教育效果的假設(shè)。令人遺憾的是，當(dāng)前娛樂(lè)教育的媒介實(shí)踐多過(guò)理論研究，娛樂(lè)教育節(jié)目效果的作用機(jī)制問(wèn)題，即娛樂(lè)教育節(jié)目效果的產(chǎn)生會(huì)受到哪些因素的影響，并沒(méi)有得到進(jìn)一步的深入研究?；谏鲜霰尘埃狙芯繃L試探討受眾卷入對(duì)娛樂(lè)教育節(jié)目效果的影響；研究選擇目前國(guó)內(nèi)非常流行的一檔電視娛樂(lè)真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》作為觀察案例。

二、娛樂(lè)教育與受眾卷入

研究者關(guān)注娛樂(lè)教育主要是因?yàn)樵谙蚴鼙妭鞑ド婕敖】?、風(fēng)險(xiǎn)及親社會(huì)行為等方面信息時(shí)，娛樂(lè)教育比傳統(tǒng)說(shuō)教式的宣傳或廣告能更有效地使說(shuō)服信息到達(dá)受眾，且說(shuō)服信息更容易為受眾所接受。首先，娛樂(lè)教育的方式采用故事敘事結(jié)構(gòu)（narrative structure）來(lái)組織以教育為目的的說(shuō)服信息，其將說(shuō)服的目的隱藏在故事中，從而有效地避免了受眾本能性地對(duì)說(shuō)服信息的抵制，從而順利地將說(shuō)服信息傳播給受眾；其次，娛樂(lè)教育節(jié)目中的劇情以及角色，會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力，使受眾深度卷入其中，并產(chǎn)生對(duì)角色的認(rèn)同。由于劇情或角色本身就是說(shuō)服信息傳遞的媒介，這樣受眾就會(huì)在不知不覺(jué)中因?yàn)檎J(rèn)同角色而接受了說(shuō)服的信息。由此可見(jiàn)，受眾卷入是娛樂(lè)教育效果產(chǎn)生的一個(gè)重要條件。然而，受眾卷入是一個(gè)非常復(fù)雜的構(gòu)念，與多個(gè)相關(guān)概念相互關(guān)聯(lián)，如認(rèn)同、移情、專(zhuān)注、同質(zhì)化、準(zhǔn)社會(huì)交往等，在使用受眾卷入來(lái)解釋娛樂(lè)教育效果之前，有必要首先說(shuō)明受眾卷入的含義。

Moyer-Guse認(rèn)為可以將受眾卷入分為兩個(gè)層次來(lái)分析，即對(duì)故事情節(jié)（劇情）的卷入（narrative involvement）和角色卷入（involvementwith characters）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)故事的卷入可以表現(xiàn)為受眾對(duì)所觀看的節(jié)目非常感興趣，節(jié)目中的故事內(nèi)容以及情節(jié)設(shè)計(jì)等對(duì)受眾具有很高的吸引力；而對(duì)角色的卷入則表明故事中的角色或主角對(duì)受眾具有很高的吸引力，受眾對(duì)故事角色產(chǎn)生極大興趣。不過(guò)Moyer-Guse又認(rèn)為角色卷入具有多種表現(xiàn)形式，最主要的有：（1）感知的相似性或同質(zhì)性（perceived similarityor homophily），是指受眾感覺(jué)自己和角色的相似性，可以包括身體特征、人口學(xué)特征、觀點(diǎn)、性格或價(jià)值等方面的相似性；（2）對(duì)角色的認(rèn)同（Identification with characters），即受眾對(duì)節(jié)目角色非常入迷，以至于忘卻自己的身份，進(jìn)而采用角色的視角來(lái)思考問(wèn)題，并產(chǎn)生與角色相同的情緒體驗(yàn)；（3）期望認(rèn)同（Wishfulidentification），是指受眾希望成為像節(jié)目中角色那樣的人，并渴望模仿角色過(guò)角色一般的生活；（4）喜歡（liking），是指受眾對(duì)角色形成的積極評(píng)價(jià)，這種積極評(píng)價(jià)可能源自于受眾認(rèn)為角色本身讓人感覺(jué)很有親和力（affinity）或社會(huì)吸引力（social attraction）。本研究認(rèn)為Moyer-Guse對(duì)受眾卷入的概念的分析提供了一個(gè)更具有可操作性的理論框架，籍此框架可以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾卷入明確而具體的操作定義和測(cè)量。

三、研究假設(shè)的提出

如上所述，受眾卷入是一個(gè)多維構(gòu)念，因此受眾卷入對(duì)娛樂(lè)教育節(jié)目說(shuō)服效果的影響也可能遵循不同的作用方式。說(shuō)服研究一直是社會(huì)心理學(xué)研究中一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，來(lái)自該領(lǐng)域的研究結(jié)果表明，影響說(shuō)服效果的因素主要包括：一是逆反心理（psychological reactance），該觀點(diǎn)認(rèn)為人類(lèi)天生本能地希望自己對(duì)態(tài)度和行為的選擇是自由的，當(dāng)這種自由受到外在脅迫時(shí)，人類(lèi)就會(huì)本能地產(chǎn)生逆反心理，而說(shuō)服溝通經(jīng)常被認(rèn)為是對(duì)這種自由選擇的一種外來(lái)威脅；二是爭(zhēng)辯（counterarguing），即在對(duì)待外來(lái)的說(shuō)服信息時(shí)，人們往往是不信任的，并對(duì)說(shuō)服信息采取批判的眼光，甚至為了使自己不被說(shuō)服，盡力想出辦法來(lái)對(duì)抗說(shuō)服信息中的觀點(diǎn)，可以視之為一種認(rèn)知上的抗辯；三是選擇性避免（seleetlve avoidance），即人們喜歡一種認(rèn)知上的和諧狀態(tài)，如果外來(lái)觀點(diǎn)與原先觀點(diǎn)不一致，那么就會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)而使人們處于一種緊張焦慮狀態(tài)，這是不受歡迎的，人們的這種認(rèn)知惰性（inertia）會(huì)使其采用選擇性避免的方式來(lái)抵制說(shuō)服信息；四是一種自覺(jué)的無(wú)傷害（perceivedinvulnerability），即受眾天生具有一種樂(lè)觀的偏見(jiàn)，他們認(rèn)為那些有風(fēng)險(xiǎn)的危險(xiǎn)或者負(fù)面后果總是很難影響到他們身上，這樣他們就很難去接受說(shuō)服信息對(duì)其發(fā)出的危險(xiǎn)性警示或勸阻。在娛樂(lè)教育節(jié)目中植入的說(shuō)服信息同樣受到來(lái)自上述四個(gè)方面的抵制，那么受眾卷入又能在多大程度上減弱上述抵制因素的影響，從而提高娛樂(lè)教育節(jié)目的說(shuō)服效果呢？

首先對(duì)節(jié)目的興趣以及對(duì)節(jié)目角色的喜歡都有助于減弱受眾的逆反心理。娛樂(lè)教育節(jié)目中的說(shuō)服信息不同于教化式的說(shuō)服信息，后者的說(shuō)服意圖是非常明顯的，因此往往來(lái)導(dǎo)致受眾強(qiáng)烈的逆反心理；娛樂(lè)教育節(jié)目的說(shuō)服信息是植入在節(jié)目故事情節(jié)之中，當(dāng)受眾對(duì)節(jié)目故事情節(jié)產(chǎn)生深厚興趣時(shí)，那么說(shuō)服信息的意圖就無(wú)法被受眾知覺(jué)到，也就是由于受眾對(duì)節(jié)目故事情節(jié)的卷入，使受眾不會(huì)對(duì)說(shuō)服信息產(chǎn)生逆反心理，從而使受眾在不知不覺(jué)中接受說(shuō)服信息的觀點(diǎn)。同的情形也可以發(fā)生在當(dāng)受眾深深喜歡上一個(gè)節(jié)目故事中的角色，由于角色本身很多時(shí)候充當(dāng)著說(shuō)服信息的代言人，因此這些深受觀眾喜愛(ài)的節(jié)目角色們的觀點(diǎn)，是不會(huì)引起受眾的逆反心理的。由此可以提出如下研究假設(shè)：

H1：對(duì)節(jié)目故事越感興趣，則娛樂(lè)教育節(jié)目中信息的說(shuō)服效果越好。

H2：對(duì)節(jié)目角色喜歡程度越高，則娛樂(lè)教育節(jié)目中信息的說(shuō)服效果越好。

其次角色認(rèn)同和對(duì)角色的期望認(rèn)同也有利于減弱受眾對(duì)說(shuō)服信息的爭(zhēng)辯和選擇性避免。認(rèn)同和期望認(rèn)同的產(chǎn)生主要是基于受眾對(duì)角色的信任，而受眾之所以對(duì)說(shuō)服信息進(jìn)行爭(zhēng)辯主要原因恰恰在于他們不信任信息源；當(dāng)一種信息源本身是值得信任時(shí)，受眾在接受信息時(shí)就不太可能采取爭(zhēng)辯的抗?fàn)幏绞竭M(jìn)行應(yīng)對(duì)。由于受眾對(duì)節(jié)目角色的認(rèn)同，娛樂(lè)教育節(jié)目的說(shuō)服信息可以實(shí)現(xiàn)無(wú)阻擋地影響受眾原有的觀點(diǎn)，這是娛樂(lè)教育節(jié)目的最大優(yōu)勢(shì)。另外，當(dāng)受眾對(duì)節(jié)目角色產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，受眾會(huì)暫時(shí)性地忘卻自己的身份，會(huì)采用角色的視角來(lái)思考問(wèn)題，體驗(yàn)角色的情緒；甚至希望在現(xiàn)實(shí)生活中，能夠模仿角色過(guò)角色一般的生活；這樣一來(lái)，在對(duì)節(jié)目角色產(chǎn)生認(rèn)同的條件下，原先因?yàn)楹ε抡J(rèn)知失調(diào)而導(dǎo)致對(duì)說(shuō)服信息的選擇性避免，在娛樂(lè)教育節(jié)目的受眾身上，是不太可能發(fā)生。由此可以形成如下研究假設(shè)：

H3：對(duì)節(jié)目角色的認(rèn)同水平越高，則娛樂(lè)教育節(jié)目中信息的說(shuō)服效果越好。

H4：對(duì)節(jié)目角色的期望認(rèn)同水平越高，則娛樂(lè)教育節(jié)目中信息的說(shuō)服效果越好。

再者，感知到與節(jié)目角色的相似性有利于降低受眾自覺(jué)無(wú)傷害的程度。受眾有時(shí)候會(huì)感覺(jué)到自己在很多方面與節(jié)目角色非常類(lèi)似，因此當(dāng)節(jié)目角色在娛樂(lè)教育節(jié)目的故事情節(jié)中表現(xiàn)出脆弱性的一面，一些消極后果對(duì)這個(gè)角色已經(jīng)產(chǎn)生了極大的影響時(shí)，在一定程度上會(huì)使受眾降低其原先所持有的一種過(guò)于樂(lè)觀的心理偏見(jiàn)，使其認(rèn)識(shí)到自己時(shí)刻面臨著風(fēng)險(xiǎn)的危脅，這樣他就不可能對(duì)說(shuō)服信息的警示再無(wú)動(dòng)于衷了。由此可以形成如下研究假設(shè)：

H5：對(duì)節(jié)目角色感知到的相似性越高，則娛樂(lè)教育節(jié)目中信息的說(shuō)服效果越好。四、研究方法

（一）取樣及樣本情況

使用調(diào)查的方法，在南方某個(gè)特區(qū)城市內(nèi)，采用配額取樣的方法，總共訪問(wèn)到年齡介于18—56歲之間的男性共196名，其中未看過(guò)《爸爸去哪兒》節(jié)目的男性受眾為40名（>20%），已經(jīng)結(jié)婚的男性49名（>20%）。

（二）變量及測(cè)量工具情況

本研究測(cè)量的變量主要包括對(duì)節(jié)目興趣，感知到與角色的相似性、角色認(rèn)同、角色期望認(rèn)同、對(duì)角色的喜歡以及說(shuō)服效果。測(cè)量工具主要運(yùn)用量表來(lái)獲取受眾的反應(yīng)數(shù)據(jù)，研究量表通過(guò)兩種方式獲取，一是根據(jù)本研究的具體情況改編原有的量表，二是根據(jù)本研究特殊要求新編的量表。各量表測(cè)量項(xiàng)目均具有較高的內(nèi)部一致性信度系數(shù)。具體情況如下：

1.對(duì)節(jié)目興趣。根據(jù)研究特殊要求新編，量表包含4個(gè)項(xiàng)目（α=0.83），如“我對(duì)節(jié)目的故事情節(jié)感興趣”，“我對(duì)節(jié)目中角色的經(jīng)歷感興趣”；

2.感知到與角色的相似性（以下簡(jiǎn)稱(chēng)相似性）。本量表主要基于Anderson和Manchillas的同質(zhì)性量表，并從中選取4個(gè)相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行改編而成（α=0.85），如“[他或她]總會(huì)讓我想起我自己”，“我感覺(jué)和[他或她]具有很多相似的品質(zhì)”；

3.角色認(rèn)同（以下簡(jiǎn)稱(chēng)認(rèn)同）。改編Cohen的角色認(rèn)同量表，量表包含4個(gè)項(xiàng)目（α=0.75），如“我會(huì)把自己想像成[他或她]”，“我和[他或她]一樣面臨相同的問(wèn)題”；

4.角色期望認(rèn)同（以下簡(jiǎn)稱(chēng)期望認(rèn)同）。改編Hoffner[261的角色期望認(rèn)同量表，量表包含4個(gè)項(xiàng)目（α=0.88），如“我期望自己可以多像[他或她]一點(diǎn)”，“[他或她]是我很想成為的那類(lèi)人”；

5.對(duì)角色的喜歡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)喜歡）。根據(jù)研究特殊要求新編，量表包含4個(gè)項(xiàng)目（α=0.87），如“我很想有[他或她]這樣的朋友”，“我很喜歡[他或她]”；

6.說(shuō)服效果。說(shuō)服效果包括兩個(gè)方面，即行為和態(tài)度。結(jié)合《爸爸去哪兒》主要教育信息為強(qiáng)調(diào)構(gòu)建父子之間親子關(guān)系的重要性，編制4個(gè)項(xiàng)目用于評(píng)價(jià)受眾在行為和態(tài)度上的反應(yīng)（α=0.89），行為反應(yīng)項(xiàng)目如“不管出于什么原因，父親都應(yīng)該每天留出時(shí)間來(lái)陪孩子”，態(tài)度反應(yīng)項(xiàng)目如“在教育孩子的問(wèn)題上，父親角色不可或缺”。

對(duì)上述各變量的測(cè)量均以五點(diǎn)量表計(jì)分，5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。

五、結(jié)果分析

（一）各變量的描述統(tǒng)計(jì)及變量間關(guān)系分析

表1描述了研究各變量問(wèn)的相關(guān)關(guān)系：角色卷入的各子維度間相關(guān)度不高，說(shuō)明各概念間具有較好的獨(dú)立性，對(duì)角色卷入的測(cè)量具有較好的判別效度；另外，無(wú)論是對(duì)節(jié)目興趣，還是角色卷入的各子維度，均與說(shuō)服效果具有較好的相關(guān)性，說(shuō)明這些變量間存在相互影響關(guān)系。因此，有必要進(jìn)一步分析這些變量間的具體內(nèi)在影響機(jī)制。

（二）對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果分析

研究使用結(jié)構(gòu)方程模型分析受眾卷入對(duì)說(shuō)服效果的影響效果，結(jié)果如圖1和表2所示。

表2分析結(jié)果揭示，根據(jù)研究假設(shè)建立的檢驗(yàn)路徑模型各擬合指數(shù)良好，如=1.20（一般<3即可），近似誤差均方根RMSEA=0.03（一般認(rèn)為低于0.05表示方程擬合效果非常好），CFI以及NFI等相對(duì)擬合指數(shù)均大于0.9，因此可以根據(jù)該模型輸出結(jié)果對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。