芻議體育圖書出版現狀及其出版結構

許迎偉

隨著中國經濟的飛速發(fā)展，廣大人民群眾的生活水平日益提高，越來越關注生活品質的提高，特別是對個人身心健康尤其重視。運動、休閑和健身成為人們工作之余的高品質體驗，也成為健康和諧生活中最為重要的內容。在通往這些目標的道路上，一方面，人們通過廣播、電視、網絡等大眾傳播媒體了解體育信息和體育知識，另一方面也通過體育書籍、體育音像制品學習和掌握各項體育運動知識。兩方面相比較，體育書籍對相關體育知識內容提供得更加全面系統(tǒng)，體育愛好者們通過體育書籍學到了正確的學練方法與手段。因此，體育圖書市場也相應形成了出版熱點，特別是在2008年北京奧運會前后，體育圖書的持續(xù)熱銷成為中國出版發(fā)行史上亮瞇。但這次熱潮并不是只熱了一段時間，而是一直持續(xù)下去，沒有冷場的預警。體育圖書市場的階段性發(fā)展引人深思，現就我國體育圖書出版現狀及結構特點做如下探索和反思。

一、 我國體育圖書市場出版現狀

1. 我國體育圖書出版發(fā)展過程

改革開放之前，我國的體育圖書出版發(fā)展緩慢，1977年開始形成規(guī)模，成為體育類圖書發(fā)展的分水嶺，在這個階段，體育科研成果雨后春筍般涌現出來，體育史、體育新聞、體育社會學等書籍層出不窮。在從1977年至1989年的12年里，我國就出版各類體育圖書二千二百余種，是新中國建國以來到1976年間出版體育圖書品種總量的2倍，中國體育圖書市場進入第一個高速增長期，不僅體育圖書的內容和題材豐富多彩，數量品種也逐年攀升。特別是田徑、體操、武術、球類等書籍增長趨更為明顯。到了20世紀80年代中期，中國體育圖書出版市場發(fā)展得更為快速和穩(wěn)定，伴隨著經濟轉型和人民生活水平的逐漸提高，人們對新生事物的向往、對娛樂時尚的熱衷形成新的社會意識形態(tài)，從而帶動棋類、橋牌類圖書的出版銷售熱度不斷上升，讀者對體育圖書的消費也從原來的“鍛煉身體、促進健康”的單一追求轉向“娛樂、健康、時尚、潮流、前衛(wèi)”等多功能、多元化方向。從20世紀末到北京奧運會召開前，中國體育圖書出版又發(fā)生了四個重大變化：一是棋牌博弈類體育圖書穩(wěn)定化，二是傳統(tǒng)體育類圖書大眾化，三是瘦身健美類圖書多樣化，四是新興類體育圖書時尚化。2008年后，體育休閑類圖書單邊上揚，僅2009年，該類圖書的市場占有率達到31.98%，市場競爭也日趨激烈，出現百花齊放的市場格局。

2. 體育圖書讀者分類

體育類圖書的讀者主要包括體育專業(yè)人員、業(yè)余體育愛好者和其他類讀者三大類。第一類是體育專業(yè)人員，涵蓋了體育院校師生及體育領域的專家、學者、教練員和運動員。因為他們具有豐富的專業(yè)知識背景、實戰(zhàn)經驗和專業(yè)理論知識基礎，所以閱讀需求集中在學術理論書籍之上，閱讀目標是進一步提高體育知識水平，特別關注出版社是否權威、作者是否有較高知名度，對專業(yè)人士推薦的書籍會重點研讀，忽略圖書價格。第二類是業(yè)余體育愛好者。這類讀者群規(guī)模龐大，閱讀目標鎖定在乒乓球等傳統(tǒng)競技項目類書籍、棋牌類書籍和瘦身健美類書籍上，并以入門級和初級圖書為主。他們的購買動機是通過閱讀此類書籍獲得情感、知識的提升，滿足娛樂消遣。其購買習慣基本以出版社的權威性、作者的知名度為主，也會兼顧書籍的裝幀設計，關注價格這一重要因素。第三類是其他類讀者，這類讀者主要包括應試類體育圖書讀者和學生家長。購買時多關注出版社的知名度，對圖書價格關注度較差。

3. 當前體育圖書市場現狀

（1）北京奧運會結束后，體育圖書市場持續(xù)發(fā)熱，特別是體育健身健美、養(yǎng)生保健類圖書出版小幅攀升，銷售情況較好，占市場總量的24.36%；傳統(tǒng)武術、氣功、棋牌類圖書，由于民族特色、民俗特色鮮明，也有很大一批的忠實讀者，銷售量占市場總量的40%；專業(yè)性較強的體育理論、史料、工具書、教材類、資料類圖書發(fā)行量較小，只占市場銷售總量的35.4%，受眾面較窄，非大型書店無法購買。

（2）權威體育類圖書出版社占領出版發(fā)行市場的絕對地位，僅人民體育出版社和北京體育大學出版社的出版品種就將近2000種，占該類圖書總量的38%。

二、我國體育圖書市場存在的問題

1. 目前，我國體育圖書總量大，但相對數量不足，特別是精品體育圖書較少，出版社在培育市場、引導市場和刺激消費三個方面做得很不到位。究其成因，一方面是長期以來我國的體育文化氛圍發(fā)展不平衡，另一方面是經營管理體制無法與飛速發(fā)展的市場經濟不匹配。

2. 專業(yè)出版人才匱乏，無法應對激烈的市場競爭。由于歷史原因，長期以來，我國的體育圖書出版一直由少數專業(yè)出版社壟斷，除人民體育出版社和北京體育大學出生社外，只有寥寥幾家出版社參與體育類圖書的出版競爭，這就造成出版社在管理制度與人才培養(yǎng)方面躊躇不前，也缺乏科學的人才培養(yǎng)機制。剛剛興起的體育新聞學或體育傳播學在研究與人才培訓也還停留在對大眾媒體的研究上，很少深入到圖書編輯出版領域。據有關數據顯示，目前，國內從事體育類圖書出版的專業(yè)人才極為罕見，專業(yè)院校畢業(yè)的幾乎沒有。那些由其他專業(yè)轉行而來的體育愛好者成為出版編輯的主力，無法應對變幻莫測的出版市場。

3. 追求短期利益，忽視出版質量。經濟效益是多數出版社追求的短期目標，為了迎合少數讀者的品位，一些格調不高雅、讀者趣味庸俗化、內容膚淺的書籍成為利潤獲取點，無法關注質量的提升。近年來，不斷深入的出版體制改革激發(fā)了個人出版圖書市場的活力，自費出書形成熱潮。出版社規(guī)避了銷售風險，資金迅速回籠，造成圖書質量良莠不齊，選題撞車、著作泛濫等情況頻繁發(fā)生，并且多數圖書有拼湊之嫌。

三、如何破解體育類圖書出版難題

若想解決以上這些問題，建議從以下幾方面入手：

1. 宏觀調控體育類圖書出版結構，樹立精品意識

體育類圖書的出版原則是為體育事業(yè)和全民健身提供精神動力，所以出版發(fā)行部門都應該樹立社會效益第一的準則，糾正營銷方面的偏差，精心策劃好的選題，嚴把質量關，不斷提高體育專業(yè)與學術類圖書的質量，提供優(yōu)秀體育類圖書?？梢砸M國外優(yōu)秀體育類圖書，豐富產品呂種，拓展閱讀空間，在競爭中提高國內圖書質量，滿足讀者各類需求。endprint

2.建立適應新形勢的人才培養(yǎng)機制和管理機制

任何事業(yè)的發(fā)展，人才都是根本。在我國的體育圖書出版行業(yè)，高端的出版經營管理人才、編輯人才、發(fā)行專業(yè)人才都極為匱乏，這從根本上限制了體育類圖書出版的良性發(fā)展，成為制約事業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，一定要加快出版發(fā)行體制改革，加快建立科學合理的人才培養(yǎng)機制和企業(yè)管理機制，在公開、公平、公正、擇優(yōu)的原則下建立優(yōu)秀的人才培養(yǎng)機制，在最短的時間內培養(yǎng)一批能夠快速應對市場變化、熟悉和掌握市場規(guī)律、有志于開拓國際出版市場，能夠在出版業(yè)的制度創(chuàng)新、技術革新方面做出較大貢獻的專業(yè)人才。

3.打破體育類圖書出版壟斷格局，完全走向市場

市場經濟拒絕壟斷。對于長期歷史原因形成的壟斷出版制約了市場競爭和企業(yè)發(fā)展，應該盡早著力破除。例如，取消國家對人民體育出版社和北京體育大學出版社在人才、專業(yè)技術知識、信息、出版資源等方面的政策優(yōu)惠，將其完全推向市場，同其他出版公司一起“華山論劍”，從而規(guī)避那些不公開的暗箱操作和非規(guī)范競爭，靠質量論效益，嚴厲打擊“注水”體育圖書，促進體育類圖書市場健康發(fā)展。國家還要及時出臺相關政策法規(guī)，通過法律的、行政的、稅收的等手段培育和規(guī)范體育圖書市場。

4.樹立服務理念，滿足市場需求

任何經濟行為都要以市場需求為基礎。目前的體育類圖書消費需求呈現出多元化的態(tài)勢，為出版業(yè)提出了更高的要求。讀者對體育運動的需求是不斷變化的，由原來單一的“鍛煉身體，促進健康”轉向“時尚、前衛(wèi)、潮流、娛樂”等目標，多元化、多功能日益明顯，這不僅僅是經濟發(fā)展的必然結果，也是人們社會地位提高、生活質量和品位提高的必然結果，更是體育類圖書出版不斷走向高層次高水平的唯一動力，因此，體育出版社在策劃選題之初就要通盤考慮讀者需求，做好基礎調研，在社會效益基本實現的前提下，從各種角度出版各類體育運動項目的圖書。要關注各個階段的讀者群，細分讀者市場，既考慮到初級入門類讀者，也要考慮到體育專業(yè)人士，既要考慮到經濟收入水平較低的讀者，也要考慮到閱讀高端人群，從不同層次、不同職業(yè)、不同年齡段的讀者實際出發(fā)，找準營銷結合點，有針對性的出版為讀者喜聞樂見的優(yōu)質圖書，切實做到挖掘自身潛力、整合出版資源、提高出版質量、實現雙重效益。

綜上所述，體育圖書出版市場的持續(xù)深度開發(fā)和出版結構調整對我國體育事業(yè)的發(fā)展息息相關，認真分析和研究其發(fā)展的成就和存在的問題，十分有助于推動整個行業(yè)健康有序和可持續(xù)發(fā)展，這不僅僅是某個體育類圖書出版社的責任，也是中國出版發(fā)行業(yè)的大事，必須重點加快體育信息資源的搜集開發(fā)和利用，加快資源流動，形成強大生產力。endprint