不同規(guī)模煙灶企業(yè)的突破之路

邱麥平

2008年以前，煙灶行業(yè)的高毛利使得各廠商紛紛進(jìn)入，煙灶行業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的過程，并形成了浙粵兩大產(chǎn)業(yè)集群。2008年之后，受金融危機(jī)影響，行業(yè)增速開始下滑、止步和放緩態(tài)勢。隨著行業(yè)競爭的愈加激烈，處于不同規(guī)模的煙灶企業(yè)突破之路何在呢？

1億左右的企業(yè)：從營銷上突破，讓渠道具備自我銷售能力。

1億左右的煙灶企業(yè)，代表品牌有樂鈴、櫻雪、樂邦、好太太、超人等，多分布在二三四線城市，競爭的主要特點是價格實惠，品牌品質(zhì)還不錯，在全國網(wǎng)點也較多。這個層次的企業(yè)要把產(chǎn)品管理好，做好品牌定位，重點要抓產(chǎn)品特點。重視對產(chǎn)品線的開發(fā)管理，從產(chǎn)品的開發(fā)到生產(chǎn)制造，以高性價比競爭特點設(shè)計產(chǎn)品，并突出差異化。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的煙灶行業(yè)，這個規(guī)模層次的企業(yè)要想突破，主要拼的就是營銷，哪個品牌的營銷做得好，哪個品牌就增長得快如樂鈴做的終端輔導(dǎo)式營銷，企業(yè)通過培訓(xùn)師，借助大會、小會培訓(xùn)，對重點終端甚至到店里去培訓(xùn)。此外，還通過線上QQ、微博、微信的培訓(xùn)形式，目的是為終端銷售提供支持，如賣點、活動促銷方案等。例如，長達(dá)四年的溝通和培訓(xùn)，使得終端對樂鈴的品牌忠誠度較高，尤其是線上通過QQ群的溝通，有效增強(qiáng)了品牌的黏度。

總體來講，這些品牌的主力市場基本鎖定在三四級市場，雖然有的品牌在一二級市場也有銷量，但整體銷量規(guī)模不大。受三四級市場消費能力的限制以及來自線上價格的沖擊，使得這些品牌在三四級市場也有些被動。要解決這些問題，一方面要繼續(xù)堅守終端培訓(xùn)的模式，讓經(jīng)銷商掌握到產(chǎn)品的核心賣點，提升品牌銷量。另一方面，要順應(yīng)年輕消費者的購買需求，廣告資源向網(wǎng)絡(luò)傾斜，如通過微信互動，微電影等，逐步從渠道內(nèi)控制外延到目標(biāo)消費者，做好現(xiàn)有客戶對品牌的認(rèn)可，協(xié)助終端主動面對消費人群。

1～5億的企業(yè)：優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，爭取縣級以上市場發(fā)展。

這個規(guī)模的企業(yè)來，代表品牌為櫻花、歐意、櫻奇、萬喜、德意、阿詩丹頓等。對于這個規(guī)模的企業(yè)，選擇比努力更重要，選到好的代理商，廠家付出不多，但市場做得還比較好。所以，要不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，如行業(yè)中的阿詩丹頓等企業(yè)在招商上就做得較好，從而使得品牌張力有效彰顯，讓消費者感覺品牌有前途。萬喜的品牌形象建設(shè)較好，并且很堅持，沒有因為市場的變化而變化。無論消費者，還是分銷商，都喜歡有定力、堅持的企業(yè)，對分銷商而言，跟著品牌可以走得更遠(yuǎn)，對消費者而言更有安全感。

通常這些品牌的毛利較高，初期企業(yè)大多用的就是廣泛的開發(fā)渠道網(wǎng)點的操作模式，但是網(wǎng)點開發(fā)出來重要，維護(hù)更為重要，因為最終仍然需要將產(chǎn)品銷售出去。所以要把產(chǎn)品管理做好的同時，做好渠道規(guī)劃，讓渠道能夠獲得自我發(fā)展的能力。只有網(wǎng)點渠道商生存下來，把渠道管理好，企業(yè)才能獲得持續(xù)增長。

雖然大家都在提城鎮(zhèn)化，其實鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費力其實并不大，縣鄉(xiāng)的特點就是散，很難產(chǎn)生集約效應(yīng)，不像國美、蘇寧，設(shè)定門檻的同時，也可以集中的銷售。但縣鄉(xiāng)的特點很散，管理起來很難，銷售規(guī)模自然也很難增長。再加上人口的遷移，其實縣城市場才是潛力市場。這個規(guī)模的企業(yè)，要想有更大的發(fā)展，還是應(yīng)該想辦法進(jìn)縣級以上的市場，只有在全國范圍內(nèi)爭取到縣級以上的市場，才能在規(guī)模上有所突破。

5～10億的企業(yè)：優(yōu)化渠道，聚集資源，獲得可持續(xù)發(fā)展。

這個規(guī)模的企業(yè)，代表品牌為萬和、萬家樂、海爾等。從規(guī)模上講，與品牌前期的沉淀和投入有關(guān)，前期借機(jī)進(jìn)入了較大的賣場，得渠道者得天下，有著天時的優(yōu)勢。

多數(shù)品牌多分布在全國的二三線城市，市場有一定規(guī)模，有一定的全國網(wǎng)點覆蓋率，但在國美、蘇寧進(jìn)駐率不高，銷售并不是很好。由于這些品牌就是處于二級市場或者偏上，因為地級市和好的縣城，這幾年房產(chǎn)市場發(fā)展最活躍，渠道和市場的結(jié)合度更好，所以銷售不錯。

這類企業(yè)像青春期的小伙子一樣，發(fā)育得很好，但還不夠成熟，需要歷練，打基礎(chǔ)，練內(nèi)功，聚集資源去做好品牌的定位。通過優(yōu)化渠道，聚焦資源在某個渠道中獲得增長，以獲取更大的市場份額。無論在傳統(tǒng)連鎖渠道、還是縣鄉(xiāng)渠道，亦或電商渠道，都需要有步驟、有規(guī)劃的做出渠道的優(yōu)勢，獲取新的增長點，占據(jù)更大的消費者。中國的市場很大，不可能所有的渠道都做到最好，在局部或者單一渠道做出特色，也許對增長和拉動會有所幫助。

10億～30億：找準(zhǔn)定位，充分發(fā)揮核心競爭力。

這個規(guī)模的代表企業(yè)為美的、西門子，一線城市國美、蘇寧是其主要的競爭點，再加上品牌實力的拉動，無論線上還是線下的銷售都很強(qiáng)。企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)的定位、渠道、產(chǎn)品、管理，只是企業(yè)不同，所處的環(huán)境不同，側(cè)重點有所不同而已。所以要聚焦某個渠道，獲得高速增長，或者根據(jù)定位聚集目標(biāo)消費人群，讓企業(yè)的優(yōu)勢資源發(fā)揮到最大，以打造核心競爭力。并同時做好布局和規(guī)劃，無論是三年的，還是五年的，通過規(guī)劃來一步步打好基礎(chǔ)，獲得持續(xù)增長。

企業(yè)的定位很重要，如果企業(yè)定位不明確，就會導(dǎo)致渠道和市場混亂。其中美的依靠強(qiáng)大的品牌拉力，營銷做得很好，因此近兩年增長較快，有效的擠壓了帥康的生存發(fā)展空間。成功的企業(yè)其實也就是企業(yè)內(nèi)功的體現(xiàn)，行業(yè)中銷量最大的產(chǎn)品就是大眾經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。而今年美的因推蒸汽洗煙機(jī)，通過提升產(chǎn)品單價來提升銷售額規(guī)模，拉升了品牌定位。

其實煙灶行業(yè)的各個品牌，從產(chǎn)品本身來講，所有品牌的區(qū)別并不大，技術(shù)差別也并不是很大，只是生產(chǎn)工藝細(xì)節(jié)上的差別。如現(xiàn)在煙灶行業(yè)提到易清洗，大家就會想到美的的蒸汽洗，提起大吸力就想起老板，對消費者來講，購物時可能就是堅持一個點上來選擇。所以，企業(yè)的定位很重要，一旦選找準(zhǔn)定位，就要長期的堅持下去。

30億元以上的企業(yè)：通過與消費者的互動，不斷優(yōu)化品牌美譽(yù)度。

這個規(guī)模的代表企業(yè)是方太、老板、華帝。相比前幾個規(guī)模層次，這個層次的企業(yè)，無論是客戶結(jié)構(gòu)，還是渠道結(jié)構(gòu)，都布局得相當(dāng)好。

方太在品牌運(yùn)營上，上?！癋OTILESTYLE方太頂級廚電館”作為一個消企信息互動的平臺，情感交流的場所，通過未來廚房、烹飪教室等信息交流活動，作為朋友聚會的社交中心，對品牌美譽(yù)度的打造很有幫助。如果未來與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，如與社交媒體等結(jié)合起來有效實現(xiàn)盈利，肯定是打造品牌很好的模式。

2008年之前，老板借助全面進(jìn)入國美、蘇寧等全國性終端戰(zhàn)略獲得調(diào)整增長，也有效的建立起老板和全國性連鎖渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系。08～10年，老板就嘗試進(jìn)入電商，通過幾年的布局和發(fā)展。而隨著國家城鎮(zhèn)化的發(fā)展，08、09年以名氣品牌覆蓋下面的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，也獲得了較好的增長。所以，因時而動很重要。

華帝定位較為明確，業(yè)績增長的背后，來自于企業(yè)長期的戰(zhàn)略布局以及務(wù)實的市場操作。從最初專賣店的布局，奠定了扎實的市場基礎(chǔ)。與此同時，由于華帝廠商利益共同體的構(gòu)建，渠道體系相對健康，無論是廠家層面，還是代理商層面，都很熟悉市場的營銷，所以，華帝在全國各二級市場的團(tuán)購、砍價會都做得非常好。良好的店面形象，競爭性的營銷手段，貼近市場需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格，使得華帝可以厚積薄發(fā)。與此同時，這個品牌也做到了很好的與時俱進(jìn)，電商的及時戰(zhàn)略性進(jìn)駐并布局，線下的代理商群體抵觸到支持線上銷售，同時線上起到了很好的品牌宣傳作用，線上線下的無縫對接有效的提升了銷售，促進(jìn)了企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

技術(shù)上堅持自動清洗熱炫油煙機(jī)，對品牌的推動作用比較明顯。因此，要加強(qiáng)與消費者的互動，讓消費者更有安全感，最好是公益性的。其實煙灶行業(yè)在廣告層面，都是低層次的競爭。如進(jìn)社區(qū)的全民安檢服務(wù)，不僅僅是自己品牌的，系統(tǒng)策劃出一個10年計劃，每年安檢1000個小區(qū)，如果將這個事情連續(xù)做，并通過媒體不斷放大，品牌口碑效應(yīng)就出來了。

這幾個企業(yè)無論從市場基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)都有了一定的沉淀，如果要提升和突破，主要是做好圍繞消費者的工作。圍繞消費者要動，但企業(yè)心態(tài)要穩(wěn)定，不能市場上流行什么就做什么，現(xiàn)在是心智時代，占領(lǐng)消費者的心智定位很重要。管理就像人的經(jīng)絡(luò)一般，最終品牌定位就像人的長相，行動就像一個品牌一系列的策略，只有立體化有效的統(tǒng)一，才能談突破、發(fā)展和提升。endprint