檔期陷阱 當(dāng)我們談檔期時(shí)，在談什么

喻若然

3月30日-4月3日，“全國(guó)電影院線國(guó)產(chǎn)影片推介暨市場(chǎng)研討會(huì)”將在福州舉辦?；顒?dòng)由全國(guó)電影院線公司主辦，《綜藝報(bào)》和福建中興電影院線承辦，福建恒業(yè)電影發(fā)行公司協(xié)辦。該活動(dòng)之前已成功舉辦七屆。本次推介會(huì)吸引了各大片方和電影院線公司高層參與。

推介會(huì)的核心功能之一，就是為制發(fā)放三方搭建溝通協(xié)商平臺(tái)。會(huì)議期間，將對(duì)今年重要檔期的重要影片進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)研討，故，會(huì)議主題聚焦于“檔期”。

本期專(zhuān)題即由此而來(lái)，探討“檔期現(xiàn)象”及“檔期邏輯”。

在成熟電影市場(chǎng)，電影檔期有很強(qiáng)的規(guī)律性。相比之下，高速發(fā)展中的中國(guó)電影市場(chǎng)，檔期充滿(mǎn)變數(shù)。有些規(guī)律一兩年之后便不復(fù)具備參考性。在規(guī)則有待完善的情況下，從業(yè)者既尊重檔期，又企圖駕馭檔期。往好聽(tīng)了說(shuō)，這是靈活處理，往不好聽(tīng)了說(shuō)，就是混亂無(wú)序。

“換檔”和“扎堆”

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，“換檔”成了電影市場(chǎng)中的一種常見(jiàn)“玩法”。

拿2013年的“七夕檔”來(lái)說(shuō)，《宮鎖沉香》早早確定了8月13日（七夕當(dāng)天）的檔期。而《小時(shí)代2》原本計(jì)劃在年底賀歲檔上映，但影片引起的巨大爭(zhēng)議和影響最終讓片方臨時(shí)決定改檔8月9日，以便趁熱打鐵。而隨著《一夜驚喜》《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》相繼選擇在這一天首映，《小時(shí)代2》又在7月29日火速將檔期提前至8月8日，隨后《風(fēng)花雪月》也宣布將檔期提前一天。

換檔游戲是從2008年末的賀歲檔大片開(kāi)啟的。當(dāng)時(shí)《梅蘭芳》突然宣布提早一個(gè)禮拜上映，逼得“左鄰右舍”紛紛換檔?！杜瞬粔摹吠笳{(diào)了整整兩個(gè)禮拜，又撞上三天之后上映的《非誠(chéng)勿擾》。自此，“換檔”逐漸成為市場(chǎng)潛規(guī)則。

與此相反，《泰囧》的換檔卻被業(yè)界視為明智之舉。影片之前一直宣傳的是2012年12月21日（傳說(shuō)中的“世界末日”），但卻遭遇了《大上?！泛汀堆巫印穬刹看笃那昂髪A擊。2012年11月20日，光線傳媒宣布將《泰囧》檔期提前到12月12日。結(jié)果如何，所有人都知道了。

《失戀33天》的“以小博大”一直被人津津樂(lè)道。但它還有一個(gè)成功原因人們提及得不多，這部電影從關(guān)機(jī)發(fā)布會(huì)上便宣布瞄準(zhǔn)2011年的“光棍節(jié)”檔期，此后一直沒(méi)有改動(dòng)過(guò)。而其他國(guó)產(chǎn)片面對(duì)同期上映的《鐵甲鋼拳》《猩球崛起》《丁丁歷險(xiǎn)記》等進(jìn)口大片紛紛避讓?zhuān)沟谩妒?3天》成為當(dāng)時(shí)一枝獨(dú)秀的國(guó)產(chǎn)片，也是笑到最后的大贏家。而同一幕后團(tuán)隊(duì)制作的《等風(fēng)來(lái)》卻幾次調(diào)整檔期，影響了影片的正常營(yíng)銷(xiāo)宣傳，最后的市場(chǎng)成績(jī)只有7000多萬(wàn)元，遠(yuǎn)不及前作。

造成片方不得不考慮換檔的，往往是檔期扎堆。

成熟的大檔期市場(chǎng)容量大，是大片的兵家必爭(zhēng)之地。暑期檔、賀歲檔的時(shí)間跨度都長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月，各種類(lèi)型的影片都可以找到生存空間。2013年以前，一眾國(guó)產(chǎn)大片競(jìng)相扎堆成熟檔期，最典型的例子莫過(guò)于《龍門(mén)飛甲》和《金陵十三釵》同日上映。2012年賀歲檔，《大上?！贰堆巫印贰妒ぁ芬矌缀跏乔昂竽_上映。2014年大年初一，《大鬧天宮》《爸爸去哪兒》《前任攻略》《澳門(mén)風(fēng)云》四部類(lèi)型各異的影片同天上映?！栋拈T(mén)風(fēng)云》這樣的主流類(lèi)型電影如果不擠在大年初一與合家歡電影競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)不會(huì)更有利？假期結(jié)束后，《澳門(mén)風(fēng)云》的上座率不降反升，排映場(chǎng)次也隨之回升，證明了主流類(lèi)型片更適合日常觀影。

而整個(gè)2013年最突出的現(xiàn)象是，大片暫時(shí)回落，中小影片崛起，這也帶動(dòng)了新的市場(chǎng)現(xiàn)象出現(xiàn)：熱門(mén)大檔期相對(duì)冷淡，競(jìng)爭(zhēng)力不足，而小檔期卻扎堆得厲害。這讓本來(lái)就不大的市場(chǎng)空間變得更加擁擠不堪。

光棍節(jié)檔期，同天上映1 0部影片，嚴(yán)重超過(guò)影院負(fù)荷。即使一個(gè)影院擁有10塊銀幕，每個(gè)廳排一部新片，也會(huì)擠占掉原本正在上映的影片的市場(chǎng)空間。而且，10部電影中有4部都是都市愛(ài)情片，類(lèi)型雷同。最后，好萊塢超級(jí)英雄片《雷神2》在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不能不說(shuō)是對(duì)“光棍節(jié)”這個(gè)檔期的嘲諷。2014“情人節(jié)檔”，也出現(xiàn)好幾部都市愛(ài)情電影，但除了《北京愛(ài)情故事》，其他影片票房成績(jī)平平。影片本身的質(zhì)量、話(huà)題性，才是大于一切營(yíng)銷(xiāo)手段的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這話(huà)雖然是老生常談，卻似乎總是需要強(qiáng)調(diào)。

“亂檔”背后

檔期混亂的背后至少涉及三方面的問(wèn)題：

首先是電影內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化樂(lè)正傳媒CEO彭侃說(shuō)道：“市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，大家都想掙快錢(qián)，復(fù)制成功案例。比如當(dāng)年《臥虎藏龍》之后出現(xiàn)了大量古裝武俠電影；《失戀33天》則帶動(dòng)了一批中小成本愛(ài)情片。造成跟風(fēng)頻繁的一個(gè)重要原因是行業(yè)熱錢(qián)涌動(dòng)，影片投資制作缺乏專(zhuān)業(yè)性。”

愛(ài)情片都希望在情人節(jié)上映，但同類(lèi)電影太多，情人節(jié)空間不夠，于是七夕檔、光棍節(jié)檔甚至白色情人節(jié)檔都應(yīng)運(yùn)而生。彭侃認(rèn)為，同類(lèi)檔期的泛濫是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)?！邦?lèi)似的概念用得太多，觀眾就沒(méi)有那么期待了，會(huì)削弱傳統(tǒng)情人節(jié)檔期的吸引力?！倍茉L的兩位院線經(jīng)理卻認(rèn)為，同類(lèi)檔期多，可以讓更多愛(ài)情影片的價(jià)值得到釋放，對(duì)影院而言都是好事一樁。

其實(shí)問(wèn)題不在于愛(ài)情檔期是不是太多，而是除了情人節(jié)檔期以外，其他三個(gè)檔期，由于缺少成功作品，都是概念大于事實(shí)。哪怕炒作成功了一次也還不算成功，除非每年都成功。

第二是缺少檔期協(xié)調(diào)機(jī)制，缺乏權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的科學(xué)論證。據(jù)專(zhuān)家介紹，美國(guó)有一個(gè)很權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司，叫做全國(guó)媒介研究集團(tuán)，它來(lái)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)每年各大電影公司影片的檔期。通過(guò)對(duì)觀眾的跟蹤調(diào)查，每一年大電影公司的檔期計(jì)劃，調(diào)查公司就會(huì)進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解觀眾對(duì)這部電影的認(rèn)知度和興趣度。這種做法一是幫助電影公司評(píng)估電影營(yíng)銷(xiāo)是否到位，二是了解哪部電影的影響力更強(qiáng)。比如兩部同類(lèi)型電影要在同一個(gè)檔期上映，尤其是大片，影響力比較弱的，電影公司和發(fā)行商可能就會(huì)換檔期，推遲上映。

北美是一個(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)，六大公司控制了90%的市場(chǎng)，因此可以形成彼此制衡的關(guān)系。中國(guó)幾大電影公司的制片發(fā)行規(guī)模還比較有限，市場(chǎng)不集中，太多小電影公司，因此協(xié)調(diào)檔期比較麻煩。

第三，院線的區(qū)隔體系沒(méi)有形成。美國(guó)每年發(fā)行六七百部電影，院線市場(chǎng)都可以容納，除了影院建設(shè)數(shù)量更多以外，還有賴(lài)于它的院線區(qū)隔體系。一公里以?xún)?nèi)的兩家影院放映的影片不完全相同。而國(guó)內(nèi)，由于院線的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一部電影在所有的院線都放映，中國(guó)電影市場(chǎng)每年發(fā)行三百多部電影就已經(jīng)擁擠不堪。國(guó)內(nèi)影院的經(jīng)營(yíng)理念也相對(duì)比較粗放，不像美國(guó)，因?yàn)槭袌?chǎng)成熟，只有靠精細(xì)化運(yùn)作才能保證幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)率。因?yàn)橛霸旱拇址沤?jīng)營(yíng)，沒(méi)有讓它的潛能得到充分發(fā)揮，反過(guò)來(lái)影響了片方的利益。

第四，進(jìn)口片檔期的不確定性。國(guó)產(chǎn)大片不怕進(jìn)口大片。分賬大片的檔期一般提前一個(gè)月定好，很少有變化。而且，正如一位資深業(yè)內(nèi)人士所言，“過(guò)去國(guó)產(chǎn)片看著進(jìn)口大片定檔期，現(xiàn)在進(jìn)口大片看著國(guó)產(chǎn)片定檔期，已經(jīng)是進(jìn)步了。”但是，國(guó)產(chǎn)片，尤其是中小影片面對(duì)“批片”的壓力始終存在。因?yàn)榧词故桥谱鞒杀疽餐ǔＪ俏迩f(wàn)甚至上億的量級(jí)，而國(guó)產(chǎn)中小片只有一兩千萬(wàn)的量級(jí)。由于進(jìn)口片引進(jìn)模式的限制，批片往往提前一周才確定檔期，讓許多同檔期的影片措手不及。由于批片的檔期不完全受發(fā)行代理商的控制，因此也難以進(jìn)入檔期商討的范疇。王中磊就曾指出，201 2年國(guó)慶檔，《環(huán)形使者》的突然加入，讓華誼兄弟的《太極》票房受到影響。

警惕過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

換個(gè)角度，換檔也好，扎堆也好，都是重視檔期的體現(xiàn)，相比起市場(chǎng)興起初期的缺乏檔期概念，已經(jīng)是一種進(jìn)步?，F(xiàn)在，稍有電影發(fā)行常識(shí)的人都知道，周末和公共假期的票房會(huì)比平時(shí)高一些，通常發(fā)行商都會(huì)選擇在周四、周五首映，先鋪排氛圍和口碑，周六日再迎來(lái)票房豐收。如果周末剛好趕上公共假期，就更有利。有些人造檔期如“情人節(jié)檔”“光棍節(jié)檔”并非公共假期，如若剛好碰到周末，便是如虎添翼，假如趕上工作日，效果會(huì)打折扣。但是，仍然會(huì)超過(guò)普通單日票房。2013年光棍節(jié)是個(gè)周一，當(dāng)天近5000萬(wàn)元的票房雖不算太出色，但也好過(guò)前個(gè)周一3020萬(wàn)元的成績(jī)。因此，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，檔期確實(shí)會(huì)對(duì)刺激消費(fèi)起到一定作用。

但是，當(dāng)片方不斷調(diào)檔，拼命扎堆熱門(mén)檔期時(shí)，檔期是否被高估了？還有哪些相關(guān)因素在影響影片的市場(chǎng)成績(jī)？

首先，影片本身是否貼合檔期概念，這主要是對(duì)中小影片說(shuō)的，對(duì)大片尤其是進(jìn)口大片而言，無(wú)需考慮太多?！短医恪放c“三八婦女節(jié)”的氛圍吻合，《北京愛(ài)情故事》適合情人節(jié)，《失戀33天》為“光棍”代言，這些都是影片與檔期互相烘托的好案例。

而《前任攻略》是一部愛(ài)情電影，受眾是年輕人，選在全家歡聚的大年初一上映，在《大鬧天宮》《爸爸去哪兒》的夾攻下就明顯吃虧。

其次，只管檔期合適，不考慮對(duì)手是誰(shuí)也不行。同檔期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局如何，是除檔期之外最重要的因素。

第三，檔期內(nèi)的市場(chǎng)空間是否充足。某資深業(yè)內(nèi)人士指出，“‘七夕檔”的概念最早是2005年《短信一月追》上映時(shí)提出來(lái)的。2013年，那么多電影都在“七夕”上映，結(jié)果票房好的沒(méi)幾部，因?yàn)槠犹?，市?chǎng)空間被擠沒(méi)了，根本得不到太多排片。2012年《寒戰(zhàn)》大收2.4億元票房，但它沒(méi)有打出任何檔期旗號(hào)。這部影片在11月8日上映，幾乎占了個(gè)“空檔”。

檔期的重要性毋庸置疑，但過(guò)度迷信檔期的現(xiàn)象確實(shí)存在。其實(shí)，許多國(guó)產(chǎn)片已經(jīng)做出了好榜樣。《北京遇上西雅圖》在3月下旬上映，帶熱了春季影市?！吨挛覀兘K將逝去的青春》雖然在“五一檔”上映，但它的PK對(duì)手是《鋼鐵俠3》。影片本身的品質(zhì)、話(huà)題性始終是第一位的。