“境外”非“界外”視頻網(wǎng)站境外劇現(xiàn)狀分析

鮑楠

近期，隨著韓劇《來(lái)自星星的你》在視頻網(wǎng)站熱播，再次掀起海外劇熱點(diǎn)話題。優(yōu)酷、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)、愛奇藝等專業(yè)視頻網(wǎng)站，已成為海外劇在內(nèi)地傳播的重要渠道。2013年全年，經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局許可，全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)引進(jìn)以供在電視渠道播出的境外電視劇共54部，其中還包括9部重播劇，而當(dāng)年優(yōu)酷一家網(wǎng)站新上線的境外劇就達(dá)121部之多。

總量可觀 韓劇占比最高

以優(yōu)酷、搜狐視頻為例，可窺豹一斑了解境外電視劇在境內(nèi)主要視頻網(wǎng)站的傳播情況。

電視劇是為視頻網(wǎng)站貢獻(xiàn)點(diǎn)擊率的重要視聽節(jié)目類型。從數(shù)量上看，境外劇在兩家網(wǎng)站電視劇總量中所占比重均已過(guò)半。

從國(guó)別看，優(yōu)酷、搜狐視頻所傳播的境外劇比例有所差別，但都以韓劇所占比例最高。優(yōu)酷的韓劇約占四成，港劇、臺(tái)劇共占四成，其余兩成是美劇、英劇、日劇、泰劇等；而搜狐視頻的韓劇比例達(dá)到六成，美劇近三成，港臺(tái)劇、英劇、泰劇、新加坡劇等僅占一成。

境外劇盡管在劇目總量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在視頻總播放量方面尚不能和境內(nèi)劇相提并論，熱播的境內(nèi)劇數(shù)量眾多，而獲得高度關(guān)注的境外劇往往是少數(shù)。截至2014年3月1日，優(yōu)酷歷史播放量破億的境內(nèi)電視劇共有107部，韓劇播放量破億的僅有12部，其他地區(qū)的境外劇播放量破億者更是寥寥。

盡管境外劇整體播放量尚不可同境內(nèi)劇同日而語(yǔ)，但個(gè)別熱播境外劇的播放量卻已相當(dāng)之高。熱播韓劇的點(diǎn)播量幾乎可以媲美內(nèi)地劇，而美劇、英劇雖然相比之下優(yōu)勢(shì)并不明顯，但總量也非常可觀。

當(dāng)前，境內(nèi)網(wǎng)站同境外電視劇制作機(jī)構(gòu)的合作已經(jīng)較為成熟。上文所述劇目的境內(nèi)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)均由境內(nèi)視頻網(wǎng)站通過(guò)正式渠道購(gòu)買獲得。為了吸引網(wǎng)民關(guān)注，很多網(wǎng)站還以較高的價(jià)格買斷部分“重點(diǎn)劇目”在中國(guó)境內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的傳播權(quán)，采取“獨(dú)播戰(zhàn)略”吸引觀眾點(diǎn)擊。

這種成熟的合作還體現(xiàn)在境外電視劇的更新速度上。除前兩年批量上線的電視劇外，新上線的電視劇基本上都在國(guó)外播放數(shù)天、數(shù)小時(shí)后就在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站上線，這段時(shí)間，正是完成字幕翻譯等必要編輯工作的時(shí)間。隨著網(wǎng)站與境外機(jī)構(gòu)合作的深入，境外機(jī)構(gòu)甚至預(yù)先為中國(guó)網(wǎng)民做好這些工作，2014年1月，英劇《神探夏洛克3》在英國(guó)首播兩小時(shí)后，中國(guó)觀眾就在優(yōu)酷看到了中文字幕版的劇集，更新速度如此之快，部分原因是中文字幕由版權(quán)方BBC提前制作并提供給優(yōu)酷使用。對(duì)于一些網(wǎng)民翹首期待的電視劇，一些網(wǎng)站還采取了無(wú)字幕版與國(guó)外同步直播的策略吸引網(wǎng)民觀看，韓劇《來(lái)自星星的你》就是其中一例。

境外劇需求穩(wěn)定

上世紀(jì)末，韓流席卷亞洲，包括電視劇在內(nèi)的多種韓國(guó)文化產(chǎn)品都給中國(guó)觀眾留下了深刻印象。韓劇就此打開中國(guó)市場(chǎng)，成為了每年電視臺(tái)引進(jìn)境外劇的重要選擇，歷經(jīng)數(shù)年，培養(yǎng)了數(shù)量眾多的忠實(shí)擁躉。相比之下，美劇、英劇由于受眾群體相對(duì)較小，多年來(lái)少有衛(wèi)視引進(jìn)播出，但借助眾多英語(yǔ)電影在互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)，2005年左右，以《老友記》為代表的英語(yǔ)電視劇也通過(guò)論壇、P2P下載等渠道在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了較高的人氣。

除了流行文化和大眾傳播的助推，境外電視劇相較國(guó)內(nèi)電視劇也具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的緣由為：一方面，國(guó)產(chǎn)劇一般定位在電視臺(tái)播出，出于市場(chǎng)和政策兩方面的考慮，很少涉及科幻等題材，而這些題材領(lǐng)域內(nèi)，境外劇有數(shù)量眾多的作品供觀眾選擇。另一方面，境外劇自身所具有的國(guó)際化、異質(zhì)化元素也滿足了觀眾們觀劇多元化的需求。

對(duì)外文化交流的不斷加深培育了國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)境外電視劇的認(rèn)知，時(shí)至今日，境外電視劇已經(jīng)成為人們所熟悉的劇目類型，在國(guó)內(nèi)形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。

網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)飛速發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)始終保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、社會(huì)影響都在不斷擴(kuò)大。寬帶覆蓋范圍的擴(kuò)展、帶寬的提升，以及智能移動(dòng)終端的普及等，為各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)視頻這一高度依賴帶寬條件的應(yīng)用更是迎來(lái)了高速發(fā)展期，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)，截至2013年底，使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民數(shù)已達(dá)4.3億，而2008年年底這一數(shù)字僅為1.6億。

伴隨網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們?cè)陔娨暪?jié)目之外的主要家庭觀影選擇。原本作為影院、電視重要補(bǔ)充的音像產(chǎn)品受到沉重打擊，VCD、DVD逐漸淡出了人們的視野。2006年左右，優(yōu)酷等在線視頻網(wǎng)站扎堆成立，當(dāng)時(shí)各種影視論壇和P2P下載工具還因?yàn)槠簇S富、更新迅速受到網(wǎng)民熱捧，但短短幾年間，伴隨著帶寬提升，在線視頻逐漸成為行業(yè)主流。隨后，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)的管理日漸規(guī)范，大量依靠盜版視頻生存的網(wǎng)站失去了生存空間，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體步入快速、健康發(fā)展階段。處于行業(yè)第一梯隊(duì)的網(wǎng)站不斷改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的呈現(xiàn)出了數(shù)家網(wǎng)站領(lǐng)銜，多家網(wǎng)站共同發(fā)展的行業(yè)格局。

而隨著網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)的發(fā)展壯大，視頻網(wǎng)站正在成為包括國(guó)產(chǎn)劇、境外劇在內(nèi)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容傳播的基地。

電視播出通道持續(xù)收緊

雖然受到新媒體沖擊，但電視媒體目前仍是電視劇的首要傳播渠道。不過(guò)對(duì)于境外電視劇來(lái)說(shuō)，盡管也曾有《大長(zhǎng)今》《人魚小姐》等曾創(chuàng)下極高的收視率的劇目，但受到政策和市場(chǎng)兩方面的影響，如今電視臺(tái)傳播境外劇的渠道正在收緊。

同許多國(guó)家一樣，我國(guó)對(duì)于境外電視劇在電視臺(tái)的播出也有一定的限制政策。例如，早在2004年，境外劇就被限制不得在晚間黃金時(shí)段播出。2012年2月，原廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)境外電視劇引進(jìn)和播出管理的通知》，通知對(duì)引進(jìn)境外劇的集數(shù)、電視臺(tái)每日播出總時(shí)長(zhǎng)、劇目國(guó)別比例等作出了進(jìn)一步要求。

而從市場(chǎng)的角度看，鑒于電視媒體線性傳播的特征，為了追求收益最大化，電視臺(tái)會(huì)把最優(yōu)質(zhì)的播出時(shí)段留給最受歡迎的節(jié)目。境外電視劇當(dāng)中，能夠獲得較高收視率的只有韓劇和港臺(tái)劇，因此其他國(guó)家、地區(qū)的電視劇很少出現(xiàn)在電視屏幕上。同時(shí)，由于境外劇不能在黃金檔播出，因此其在電視臺(tái)能夠獲得的最佳時(shí)段即晚10點(diǎn)以后。近年來(lái)，各大電視臺(tái)晚間檔綜藝節(jié)目風(fēng)生水起，境外劇也因此失去了在晚間檔和觀眾見面的機(jī)會(huì)。

“白菜價(jià)”鎖定特定人群

相比在電視媒體遭到的冷遇，境外電視劇在各大視頻網(wǎng)站上卻受到了集中熱捧。

打開各大視頻網(wǎng)站電視劇頻道，美劇、港劇、臺(tái)劇、韓劇、英劇等赫然與大陸劇同列，網(wǎng)站們大力推介之意可見一斑。表象背后是各網(wǎng)站頻頻出手的大動(dòng)作：2010年，優(yōu)酷與韓國(guó)SBS電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，買下該電視臺(tái)已經(jīng)生產(chǎn)的全部電視劇， SBS生產(chǎn)的全部新劇也會(huì)在優(yōu)酷上線。意圖將美劇打造成為自家名片的搜狐視頻則已經(jīng)形成了完整的美劇采購(gòu)、編輯流程。

視頻網(wǎng)站為何熱捧境外劇？原因至少包括以下幾點(diǎn)：

其一，境外劇價(jià)格合理。伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的正版化進(jìn)程，境內(nèi)電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格在2010年左右經(jīng)歷了一次非理性上漲，最高時(shí)一線劇目單集價(jià)格破百萬(wàn)，雖然如今價(jià)格已經(jīng)回歸到每集三四十萬(wàn)元左右，卻仍然處在較高區(qū)間。相比之下，由于境外劇在中國(guó)只是個(gè)“小市場(chǎng)”，因而目前境內(nèi)視頻網(wǎng)站采購(gòu)非獨(dú)家播出海外劇的單集價(jià)格一般僅為一兩千美元，幾乎可以稱為“白菜價(jià)”。

其二，境外劇是打造差異化內(nèi)容的重要方法。在沒(méi)有一家網(wǎng)站可以囊括全網(wǎng)視頻的前提下，各大網(wǎng)站都在嘗試打造差異化內(nèi)容，形成自己的特色。獨(dú)播策略、自制節(jié)目，以及與國(guó)外同步播出最新境外劇都不失為好辦法。

其三，分眾營(yíng)銷，鎖定特定群體。部分境外劇品質(zhì)不錯(cuò)，但是電視臺(tái)不予引進(jìn)是因?yàn)槭鼙娙后w較小，占用了頻道資源又無(wú)法保證收視率。而視頻網(wǎng)站則不存在這個(gè)顧慮，多上線一個(gè)境外劇供網(wǎng)民點(diǎn)播對(duì)網(wǎng)站而言成本很低，高品質(zhì)的境外劇，受眾雖然相對(duì)較小，但這一群體往往呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入等特征，網(wǎng)站還可針對(duì)這一特點(diǎn)展開分眾營(yíng)銷。

境外電視劇在境內(nèi)網(wǎng)站的大量傳播，是蓬勃發(fā)展的在線視頻行業(yè)迎合境內(nèi)觀眾觀劇需求的結(jié)果。不過(guò)， 隨著境外劇在境內(nèi)網(wǎng)站傳播規(guī)模的擴(kuò)大，一些問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：為了博取網(wǎng)民關(guān)注，部分網(wǎng)站引進(jìn)并傳播一些含有暴力恐怖、色情低俗等內(nèi)容的境外電視劇。部分劇目即使是在引進(jìn)國(guó)本土，也多在付費(fèi)頻道、或公共頻道夜間時(shí)段播出，限制少年兒童觀看，而這些劇目在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站上線后，境內(nèi)網(wǎng)民均可自由點(diǎn)播。

如何綜合考量國(guó)內(nèi)觀眾的多元需求、傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播特性，對(duì)在境內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)傳播的境外電視劇展開有效監(jiān)管，在確保電視劇格調(diào)健康的基礎(chǔ)上，促進(jìn)在線視頻產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期有序發(fā)展，將是主管部門需要深入、系統(tǒng)思考的課題。

（作者單位： 國(guó)家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）