《爸爸去哪兒》大電影商業(yè)成功的原因探析
——以“使用與滿足”理論視角的思考

陳征宇

（湖南廣播電視臺(tái)，湖南 長(zhǎng)沙 410003）

《爸爸去哪兒》大電影商業(yè)成功的原因探析
——以“使用與滿足”理論視角的思考

陳征宇

（湖南廣播電視臺(tái)，湖南 長(zhǎng)沙 410003）

2013年底繼湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目獲得了空前成功之后，湖南衛(wèi)視于2014年春節(jié)期間推出了《爸爸去哪兒》同名大電影，首日票房突破9千萬(wàn)。本文借助了傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論對(duì)其成功的原因進(jìn)行深層次的分析。

《爸爸去哪兒》大電影；使用與滿足

2013年底，親子節(jié)目《爸爸去哪兒》在湖南衛(wèi)視橫空出世，不僅收視率節(jié)節(jié)攀升，更成為街頭巷尾全民熱議的話題，成為了一種引人矚目的社會(huì)現(xiàn)象。2014年春節(jié)期間，湖南廣電趁熱打鐵，推出《爸爸去哪兒》同名大電影，首日票房即突破9千萬(wàn)，一舉打破了之前《私人定制》8千萬(wàn)的中國(guó)2D電影首日票房紀(jì)錄。此后，還接連創(chuàng)下多項(xiàng)中國(guó)2D電影紀(jì)錄，票房突破7億。那么，除了擁有之前《爸爸去哪兒》電視節(jié)目制造的超高人氣，這部拍攝時(shí)間僅有5天的電影究竟是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)脫穎而出，創(chuàng)下如此佳績(jī)的呢？筆者認(rèn)為，可以借助傳播學(xué)中著名的“使用與滿足”理論對(duì)其原因加以探析，將有助于回答這一問(wèn)題。

“使用與滿足”（Uses and Gratifications）研究最早起源于20世紀(jì)50年代，①此前的傳播學(xué)效果研究主要是從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒是否達(dá)到了預(yù)期目的或者對(duì)受眾產(chǎn)生了什么影響，而“使用與滿足”研究則認(rèn)為受眾對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性消費(fèi)是具有能動(dòng)性的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，其理論觀點(diǎn)就是從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾媒介給人們帶來(lái)的心理和行為上的傳播效果。②以此理論來(lái)反觀《爸爸去哪兒》大電影，不難發(fā)現(xiàn)其商業(yè)成功正好印證了這一理論：正是因?yàn)槭鼙姵鲇趯?duì)同名欄目的喜愛(ài)而生發(fā)的觀影需求促使他們走進(jìn)電影院，而電影對(duì)觀眾觀影訴求的滿足又吸引了更多的人群進(jìn)行觀影，最終造就了高達(dá)7億的票房神話。

那么，這一過(guò)程是如何實(shí)現(xiàn)的呢。具體而言，有以下幾點(diǎn)：

一、用童真打動(dòng)人，滿足觀眾對(duì)于兒童天性的觀影訴求

據(jù)天娛傳媒透露，這部電影應(yīng)該怎么拍？他們內(nèi)部曾有過(guò)爭(zhēng)論，之前也花了不少的時(shí)間、約請(qǐng)了一些編劇共同討論電影的劇本應(yīng)該怎么來(lái)寫才會(huì)吸引人？甚至有編劇建議，既然之前在電視節(jié)目里，都是爸爸們?yōu)榱私o孩子找食材、住條件好的房子，吃好穿暖而進(jìn)行各種比拼；那么在電影里就來(lái)個(gè)反其道而行之，讓爸爸們身處險(xiǎn)境，孩子們必須克服自身的恐懼，勇敢地去營(yíng)救爸爸。聽(tīng)上去，跟好萊塢西部大片有得一比。

可是出品方最終還是放棄了這個(gè)打算，決定就用電影膠片拍一期《爸爸去哪兒》的節(jié)目。這一是基于參加第一季節(jié)目的孩子們普遍年齡偏小，要他們?nèi)ケ炒蠖未蠖蔚呐_(tái)詞，簡(jiǎn)直就是“不可能完成的任務(wù)”；而最重要的，是基于媒體人的基本判斷：觀眾最愛(ài)看的，就是孩子們的童言無(wú)忌，就是他們?cè)阽R頭前最真實(shí)的情感流露。是真，而不是演。

于是，湖南廣電在短短5天時(shí)間內(nèi)，謝絕了一切媒體探班，動(dòng)用23臺(tái)攝像機(jī)，封閉拍攝了1500小時(shí)的素材，最后剪輯成我們?cè)跓赡簧峡吹降摹栋职秩ツ膬骸反箅娪啊Ｓ谑谴蠹以陔娪霸嚎吹降?，就是一期配上了片頭、片尾曲，除了沒(méi)有廣告，內(nèi)容與電視節(jié)目差別不大的《爸爸去哪兒》，但是觀眾們都心甘情愿地為童真而買單。筆者一家三口觀影時(shí)，全場(chǎng)笑聲此起彼伏，每個(gè)人都看得津津有味，直到散場(chǎng)還意猶未盡。

二、用賣萌感化人，滿足觀眾對(duì)于“萌文化”的觀影訴求

《爸爸去哪兒》節(jié)目紅了以后，網(wǎng)絡(luò)、微信、微博上鋪天蓋地都是關(guān)于萌娃星爸的消息。注意，媒體的用詞都是“萌娃”。參加第一季節(jié)目的孩子普遍比韓國(guó)原版節(jié)目中的孩子年紀(jì)偏小，這曾讓節(jié)目組對(duì)孩子們的表現(xiàn)有一些隱隱的擔(dān)心，但是孩子們很快就用他們的各種萌，征服了觀眾，迅速擁有了一大批屬于自己的粉絲。

而《爸爸去哪兒》大電影，不僅讓孩子們充分保留了自己的萌娃本色，還在宣傳和推廣上把“賣萌”做到了極致。比如，他們?cè)瞥鲆唤M跟5大萌娃有關(guān)的電影宣傳視頻，所有看到的網(wǎng)友都驚呼“萌翻了！”以王岳倫和王詩(shī)齡父女的宣傳片為例，營(yíng)造的是一個(gè)父親給女兒講睡前故事的溫馨情境。只聽(tīng)王岳倫說(shuō)到：“春秋時(shí)期……”王詩(shī)齡馬上打斷：“到底是春還是秋呀？”王岳倫的聲音又起：“各路諸侯……”王詩(shī)齡又打斷：“到底是豬還是猴呀？”王詩(shī)齡奶聲奶氣、充滿童真童趣的“萌”，瞬間就將電影的潛在觀眾俘獲了。雖然，專業(yè)的影評(píng)人都不認(rèn)為這5款“萌娃版”宣傳片能稱其為電影宣傳片，但是這5條視頻卻累計(jì)達(dá)到了1.2億次的點(diǎn)擊量，創(chuàng)造了點(diǎn)擊紀(jì)錄。你于是不難理解，有多少觀眾是被“萌”感化進(jìn)了電影院。

其實(shí)，電影的宣傳方也曾在其他方面發(fā)力來(lái)推廣電影，但他們很

快就發(fā)現(xiàn)，觀眾的興趣點(diǎn)既不在電影背后的故事，也不在跟爸爸的感情上，大家想看到的只有萌娃。比如，他們?cè)鵀橥茝V電影，制作了很多款不同的電影海報(bào)，而反響最好的，一定是以萌娃為主題的那幾款。甚至有電影院線反映，因?yàn)橛性袐屵涿孕沤?jīng)常看萌娃，自己就也能生個(gè)萌娃，以至于電影院張貼的萌娃海報(bào)經(jīng)常不翼而飛。所以，這部電影的核心一定是萌娃。從最后的幾款電影宣傳海報(bào)來(lái)看，連星爸們也受到感染，開(kāi)始和自己的孩子集體賣萌起來(lái)。

三、用期待引誘人，通過(guò)湖南衛(wèi)視的宣傳平臺(tái)營(yíng)造大眾的觀影訴求

天娛傳媒坦言，因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸反箅娪皬臎Q定拍攝到制作的周期太短，首映日期也被安排在大年初一。對(duì)于宣傳和推廣來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極大的硬傷。因?yàn)闀r(shí)間短，獨(dú)家、版權(quán)置換、核心位置等宣傳資源已經(jīng)被對(duì)手大部分占據(jù)；又因?yàn)榉庞硶r(shí)間在春節(jié)期間，很多媒體都放假，連個(gè)幫忙寫稿的記者都找不到。

怎么辦？好在這部電影有著自己得天獨(dú)厚的宣傳優(yōu)勢(shì)，也擁有一個(gè)強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)宣傳平臺(tái)，那就是湖南衛(wèi)視。沒(méi)有任何一部電影的媒體宣傳平臺(tái)，比湖南衛(wèi)視更給力。先是湖南衛(wèi)視總編室配合電影上映，推出了倒計(jì)時(shí)宣傳片。每天，5位萌娃星爸輪番向觀眾宣告：“離《爸爸去哪兒》大電影上映，還有××天！”這就在無(wú)形中給觀眾制造了一種期待值，營(yíng)造了一種約會(huì)的氛圍，讓觀眾懷著小忐忑、小激動(dòng)和湖南衛(wèi)視一起倒數(shù)，并在上映的時(shí)間如約蜂擁而至電影院。接著，湖南衛(wèi)視不管是跨年演唱會(huì)，還是小年夜春晚，都沒(méi)落下萌娃星爸們。他們?cè)谕頃?huì)現(xiàn)場(chǎng)不管是唱歌、送禮物，還是賣萌、秀溫情，最后都不忘提醒你“記得去看大年初一上映的《爸爸去哪兒》哦！”如此強(qiáng)大的宣傳優(yōu)勢(shì)，看得宣傳同行們眼紅耳熱：這么源源不斷的植入廣告，要是換作別的電影、別的平臺(tái)，得花多少真金白銀?。?/p>

因此，即便因?yàn)闀r(shí)間的原因，使電影的宣傳遭遇了瓶頸，但是《爸爸去哪兒》大電影依然成功地依靠期待值將觀眾們引誘進(jìn)了電影院。因?yàn)橛捌男麄鞣矫靼?，在一個(gè)家里，雖然購(gòu)買者是爸爸，但起決定作用的一定是媽媽和孩子，而媽媽和孩子恰恰跟湖南衛(wèi)視的主體收視人群相吻合。于是，他們一方面把電影拍得很真實(shí)，用童真來(lái)打動(dòng)潛在觀眾；一方面又在宣傳上極盡賣萌之能事，用賣萌來(lái)感化潛在觀眾；最后，又讓一個(gè)家里的媽媽和孩子，天天提醒著爸爸：距離《爸爸去哪兒》大電影上映，只有多少多少天了哦！你說(shuō)，這個(gè)家里的爸爸，能不乖乖掏錢，在春節(jié)放假的時(shí)候領(lǐng)著妻兒老小去電影院其樂(lè)融融一把嗎？于是，也就不難理解，大年初一那天，很多影院門前因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸反箅娪暗纳嫌扯牌鹆碎L(zhǎng)隊(duì)；不難理解，電影第一天上映，票房就能創(chuàng)紀(jì)錄地突破9千萬(wàn)，最后達(dá)到7億了。正是內(nèi)容與宣傳的完美結(jié)合，以及全媒體時(shí)代的整合營(yíng)銷，創(chuàng)造了奇跡。

由此可見(jiàn)，在前期觀眾通過(guò)收看（使用）電視版《爸爸去哪兒》所獲得滿足感的基礎(chǔ)上，同名電影的制作和營(yíng)銷進(jìn)一步維護(hù)和放大了原有欄目的核心元素——童真與賣萌，以繼續(xù)滿足大眾對(duì)兒童的觀影訴求，并通過(guò)湖南衛(wèi)視這一強(qiáng)勢(shì)的宣傳平臺(tái)很好地營(yíng)造了觀影的社會(huì)氛圍，從而成功地讓大眾對(duì)同名媒介產(chǎn)品的使用行為從收視轉(zhuǎn)為觀影，最終實(shí)現(xiàn)了票房大賣，這也許就是《爸爸去哪兒》大電影商業(yè)成功的原因所在。

注釋：

①[美]沃納·塞弗林等.傳播理論：起源，方法與應(yīng)用.華夏出版社，1999年版，第320-321頁(yè).

②[英]丹尼斯·麥奎爾等.大眾傳播模式論（第2版）.上海譯文出版社，2008年版，第117頁(yè).

[1][美]沃納·塞弗林等.傳播理論：起源，方法與應(yīng)用.華夏出版社，1999年版，第320-321頁(yè).

[2][英]丹尼斯·麥奎爾等.大眾傳播模式論（第2版）.上海譯文出版社，2008年版.

[3]王大勇,艾蘭.電影營(yíng)銷實(shí)務(wù).中國(guó)民主法制出版社，2011年版.

[4]夏衛(wèi)國(guó).電影票房營(yíng)銷.中國(guó)電影出版社，2009年版.

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