奢侈品轉(zhuǎn)售價格維持分析及反壟斷

呂 偉，張 凱，黨 力

(1.中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，武漢 430070;2.武漢理工大學經(jīng)濟學院，武漢 430070)

一、問題提出

轉(zhuǎn)售價格維持(Resale price maintenance)也稱為限制轉(zhuǎn)售價格，是縱向約束手段的一種，指上游生產(chǎn)商通過限制下游零售商對消費者的最終產(chǎn)品價格來控制下游市場的競爭，以提高自身利潤。傳統(tǒng)的對轉(zhuǎn)售價格維持的研究以“理性人”假設(shè)為前提，認為人天生具有追求個人利益的動機，“經(jīng)濟人”是按照經(jīng)濟理論行事的理性人，行為人做出決策時總是力圖以最小的經(jīng)濟代價去追逐和獲得最大的經(jīng)濟利益。對于企業(yè)而言，表現(xiàn)為企業(yè)在進行經(jīng)濟活動時，以追求最大化利潤為目標。在完全“理性人”的理論假設(shè)下，市場經(jīng)濟模型呈現(xiàn)出一些共同特點，其中最具代表性的就是需求規(guī)律，即市場上的商品價格和商品數(shù)量呈反方向關(guān)系。

需求規(guī)律是縱向約束反壟斷經(jīng)濟學研究的理論基礎(chǔ)。在縱向的市場結(jié)構(gòu)中，上游生產(chǎn)商制定的批發(fā)價格越高，零售商的進貨成本也隨之提高，零售商為了提高自己的利潤不得不提高產(chǎn)品的最終零售價格，以便將這種成本轉(zhuǎn)移給消費者。在需求規(guī)律的作用下，高昂的零售價減少了消費者購買，降低了消費者剩余。因此消費者福利和其對產(chǎn)品支付的零售價格負相關(guān)。在此基礎(chǔ)上經(jīng)濟學家得出了“轉(zhuǎn)售價格維持通過降低零售產(chǎn)品價格促進銷售”的結(jié)論，也就是“經(jīng)銷商服務(wù)理論”。學者們認為，轉(zhuǎn)售價格維持通過消除零售商之間的“搭便車”，引導零售商從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，不僅促進了產(chǎn)品銷售，提高了生產(chǎn)商和零售商的利潤，也增加了消費者福利(Telser，1960;Klein和 Murphy，1988)。［1～2］然而，在現(xiàn)實生活中商品的購買數(shù)量和價格不一定都呈現(xiàn)負相關(guān)的關(guān)系。消費者對奢侈品的購買往往很少受到產(chǎn)品高昂價格的影響，甚至還會出現(xiàn)“產(chǎn)品價格越高，銷售量越多”的現(xiàn)象。這對傳統(tǒng)的“經(jīng)銷商服務(wù)理論”提出了挑戰(zhàn)。

研究奢侈品的轉(zhuǎn)售價格維持有較強的理論意義。從產(chǎn)業(yè)組織角度對奢侈品行業(yè)的轉(zhuǎn)售價格維持進行的理論研究一直未得到學者的重視，Ackert(1995)認為，給產(chǎn)品規(guī)定高昂的零售價對于奢侈品來說是必須的，因此它是對轉(zhuǎn)售價格維持進行豁免的一個理由。［3］以詹鑫(2013)、李晨(2011)、楊嘯(2012)等人為代表的國內(nèi)學者都是從社會學和心理學的角度出發(fā)來探討奢侈品問題，沒有從產(chǎn)業(yè)組織的角度進行分析。［4～6］因此探討奢侈品的轉(zhuǎn)售價格維持有助于進一步完善相關(guān)反壟斷經(jīng)濟學的理論體系。

與此同時，正確看待奢侈品行業(yè)的轉(zhuǎn)售價格維持有極強的現(xiàn)實意義。轉(zhuǎn)售價格維持策略在奢侈品行業(yè)的應(yīng)用并不少見，在leegin案之前，許多優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品(premium-brand goods)的制造商就開始利用“高露潔法案”(Colgate doctrine)①高露潔法案(The Colgate doctrine)指制造商可以拒絕與那些不愿意施行其提出的建議零售價的零售商交易。和其他途徑施行轉(zhuǎn)售價格維持措施以維持產(chǎn)品高價。近些年來，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和收入的提高，我國的奢侈品行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，也出現(xiàn)了類似的反壟斷問題。典型案例是2013年貴州茅臺和四川五糧液因違反《反壟斷法》遭受巨額罰款，這是我國《反壟斷法》出臺以來首次對行業(yè)開出巨額壟斷罰單。兩家廠商受罰的依據(jù)是《反壟斷法》第十四條第二款，該款項規(guī)定，“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”屬于違法，這是典型的限制最低轉(zhuǎn)售價格維持情形。然而，對茅臺和五糧液的處理也引起了業(yè)界的一些爭議。作為高端白酒品牌代表的茅臺和五糧液可視為一種奢侈品，反壟斷部門對它們的反壟斷處理是否合理仍有待商榷。②對于現(xiàn)實中如何界定奢侈品的范圍，世界奢侈品協(xié)會針對各國奢侈品零售貿(mào)易制定了一個基本的判斷標準：如果商品單品市場售價在未加關(guān)稅前高于某城市的人均月收入，該商品在當?shù)鼐蛻?yīng)列為奢侈品。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，茅臺、五糧液都可以被列入奢侈品的范疇。由此可見，隨著我國商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，奢侈品行業(yè)的發(fā)展以及它所帶來的奢侈品轉(zhuǎn)售價格維持問題勢必越來越常見。相關(guān)部門對于奢侈品轉(zhuǎn)售價格維持的考慮尚不成熟，對其進行經(jīng)濟學角度的分析對于進一步完善我國《反壟斷法》具有重要的現(xiàn)實參考價值。

二、奢侈品

亞當·斯密(Adam Smith)曾經(jīng)將消費分為四個層次:第一層次為必需消費，用以滿足生存需要;第二層次為基本消費，用于滿足個人成長和發(fā)展的基本需求;第三層次為富裕消費，它對于個人成長和發(fā)展不是必須的;最后一個層次是奢侈消費，這類消費品供應(yīng)量有限，難以獲取或者獲取的成本較高。［7］從經(jīng)濟學的定義上來說，奢侈品是和必需品相對的概念，它是一種超出人們生存和發(fā)展范圍，具有獨特性、稀缺性、珍奇性等特征的消費品，又稱為非生活必需品。

三、奢侈品轉(zhuǎn)售價格維持效應(yīng)分析

(一)維持高價的必要性

1.稀缺性

在現(xiàn)實生活中，奢侈品的最大特征是產(chǎn)品價格較高，大幅超出正常商品水平，如Blumberg(1974)指出，奢侈品概念的首要內(nèi)涵是它的定價比普通商品高，這決定了它的獨特性和稀有性。某種產(chǎn)品作為地位的象征工具，指“它能夠向擁有者賦予榮耀。”［8］奢侈品由于高昂的定價，決定了它不能被大眾消費者擁有，對于那些擁有奢侈品的人來說，這種稀缺性通過提高該產(chǎn)品的被期望水平增強了產(chǎn)品的價值，奢侈品可用來向好友及身邊人顯示自己與眾不同，擁有難以獲得的奢侈品足以證明自己有別于常人，這促使奢侈品成為一種社會地位的象征。

當消費者購買商品的目的是為了滿足他們對于產(chǎn)品稀缺性的需求，產(chǎn)品的價值隨著稀缺性的增強而上升(Dubois和Duquesne，1993)。［9］為了說明這一點，Leibenstein(1950)曾將市場中的消費者分為兩種類型:虛榮者(snobs)和從眾者(conformists)，前者追求產(chǎn)品的獨特性并且愿意支付高價換取獨特的產(chǎn)品使用體驗，產(chǎn)品使用者越多，這類消費者對產(chǎn)品的評價越小。后者認為購買產(chǎn)品的人越多產(chǎn)品越有價值，這類消費者對產(chǎn)品的評價也越高(見圖2)。［10］

如圖2所示，當snobs對產(chǎn)品的預(yù)期價格為P2，對該產(chǎn)品的市場需求為Da，將得到的市場銷售量為a，此時Ea是市場均衡點。當產(chǎn)品價格從P2下降到P1后，能夠購買該產(chǎn)品的消費者數(shù)量增加，這會減少這類消費者的購買。因此他們對產(chǎn)品的評價降低，需求降到Db，隨著市場價格的進一步下降，他們的需求會隨之下降，在圖2中表現(xiàn)為從Da依次移動到Db，Dc，Dd，De。由此可見，為了吸引這類消費者，奢侈品的生產(chǎn)商會將產(chǎn)品零售價格保持在一個較高的水平上，以保證產(chǎn)品的獨特性和稀缺性，此時，轉(zhuǎn)售價格維持是一種維持產(chǎn)品稀缺性和高端形象的工具，這為奢侈品廠商通過限制最低轉(zhuǎn)售價格策略維持產(chǎn)品定高價提供了有力的解釋。

消費者類型的不同為奢侈品廠商有針對性地執(zhí)行消費市場劃分以及進行歧視性定價提供了理論依據(jù)。一個典型的例子就是白酒廠商會對自己的產(chǎn)品制定不同的定價，以吸引不同類型的消費者，例如，2013年作為中國高端白酒品牌代表的五糧液公司推出了200～300元價位的3款中端白酒產(chǎn)品。同為行業(yè)龍頭的貴州茅臺也對旗下的中端產(chǎn)品漢醬和仁酒的零售指導價進行調(diào)整，將漢醬的零售指導價從799元下調(diào)到399元，仁酒的零售指導價則從599元下調(diào)到299元。目的是為了擴大消費受眾，更加有針對性地吸引顧客。因此在現(xiàn)實生活中，轉(zhuǎn)售價格維持策略常常不是單獨使用的，擁有一定市場壟斷勢力的奢侈品廠商常常通過將最低轉(zhuǎn)售價格和價格歧視相結(jié)合，以謀取最大的利潤組合。

2.炫耀性消費

奢侈品和普通商品不同，商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞，商品價格越高消費者反而越愿意購買。由于這種現(xiàn)象最早由美國著名經(jīng)濟學家Veblen(1899)注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”(Veblen effects)。Veblen(1899)指出，消費者對于奢侈品的狂熱不一定完全出于個人喜好，也可能是想要通過使用價格高昂、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來引人注目，間接地展示自己所擁有的財富。這種行為具有一定的炫耀性，因而又被稱為“炫耀性消費”。［11］Leibenstein(1950)把人類購買奢侈品的動機歸結(jié)為兩點:第一，從眾效應(yīng)(bandwagon effects)，即人們往往希望保持與周邊人同一水平的消費，以及服從社會禁忌;第二，虛榮效應(yīng)或勢力效應(yīng)(snob effects)，即通過購買顯示自己與眾不同。［10］奢侈品之所以價格高昂，除了它本身優(yōu)良的品質(zhì)以及它對于財富和社會地位的象征意義之外，還在于它比普通商品更注重提供舒適的購物環(huán)境和良好的服務(wù)，能給顧客帶來賓至如歸的感受，而一些華麗、花哨的裝修風格也滿足了消費者的炫耀性消費心理。因此奢侈品的生產(chǎn)商必須保證零售商能獲得足夠的利潤，以便他們有充足的資金投入到營造購物環(huán)境和提高服務(wù)水平上去，此時轉(zhuǎn)售價格維持是一個行之有效的策略。

3.品質(zhì)保障

在奢侈品的總價值里，它的性能價值只占據(jù)較小的比例，而特權(quán)溢價遠高于本身的實際價值。一方面，對于一些對生活品質(zhì)要求較高的消費者來說，奢侈品代表著對某種社會地位的認可，消費者愿意為由此帶來的心理上的滿足感支付費用，它的物質(zhì)價值和實用價值僅僅占了一小部分，更重要的是它具有的精神價值，那就是它的名氣和價位可以帶來的一種“社會地位”的象征，這種象征性本身可視為一種無形商品，可為消費者帶來一定效用，是對人類自身存在的炫耀性心理的合理滿足。例如，對于LV、卡地亞、coach、阿瑪尼這類奢侈品來說，它們的價值不僅僅局限于其基本的物質(zhì)價值，同時體現(xiàn)為它的品牌價值以及它對消費者炫耀性心理的滿足。另一方面，奢侈品高昂的價格傳遞了它的品質(zhì)信息，許多奢侈品的確擁有普通商品無法企及的品質(zhì)。誕生于1938年的百達翡麗(Patek Philippe)被尊稱為“表中之王”，它的機械機芯擁有一流的精準度，每款表從設(shè)計到出廠至少需要5年的時間。被行業(yè)一致評為世界紅酒之冠的羅曼尼·康帝(La Romanee-Conti)的生產(chǎn)工藝就極為復雜，平均每三株葡萄樹才能釀出一瓶頂級酒，年產(chǎn)僅6000瓶。由于品質(zhì)極高、產(chǎn)量極少，它曾創(chuàng)出過每瓶銷售一萬法郎的天價。對于很多消費者來說，高昂的價格意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，因此他們更愿意購買定價高的奢侈品。

2.把“寫”的空間留給學生。在課堂上讓學生寫自己想寫的東西，讓學生成為學習的主人。如學習了一篇課文或課外讀物后，可寫幾個美詞佳句，也可以寫對某個問題的看法，還可以寫讀后感等，長此以往，學生的能力必定大有提高。

此外，不可復制性也是奢侈品的典型特征，例如，200年的葡萄酒，所以奢侈品還具有一定的存貨價值和收藏價值，這是普通商品無法比擬的。因此奢侈品的價格較高是可以理解的。

(二)轉(zhuǎn)售價格維持策略的優(yōu)越性:“l(fā)oss leader”理論

在上面的分析中我們發(fā)現(xiàn)，和普通商品不同，奢侈品必須通過一個較高的零售價來保證它的稀缺性，以吸引追求稀缺性的顧客。事實上，為了維持奢侈品的高昂價格，廠商可以采取多種手段。例如，生產(chǎn)商可以直接提高批發(fā)價使零售商正常定價時無利可圖，從而將市場上的奢侈品零售價維持在較高的水平上。然而，廠商仍然對轉(zhuǎn)售價格維持策略有獨特的偏好，這是因為和轉(zhuǎn)售價格維持策略相比，通過直接提高批發(fā)價來維持高昂零售價的方式具有很大的缺陷，其中最重要的表現(xiàn)是，當生產(chǎn)商通過控制批發(fā)價提高零售價格時，零售商的利潤空間遭受擠壓，他們?yōu)榱颂嵘约旱睦麧?，可能選擇一些價格昂貴的商品進行降價銷售，以達到促銷以及擴大市場份額的目的。在經(jīng)濟學中，這類為招攬顧客而降價銷售的物品稱為“l(fā)oss leader”，廠商選擇將某種產(chǎn)品或者服務(wù)以低于成本價的價格銷售以吸引消費者購買的行為被稱為“l(fā)oss leader”理論。

對于零售商是否有可能采取“l(fā)oss leader”的促銷策略，早期的經(jīng)濟學家和法院基于傳統(tǒng)經(jīng)濟學的假設(shè)，認為消費者是完全理性的，在這種情況下，商品即使大幅度打折，也無法改變消費者對消費品質(zhì)量的理性認知，由于這種方式不可能達到促進產(chǎn)品銷售的預(yù)期效果，因此制造商的“l(fā)oss leader”理論是不成立的。然而，近年來隨著研究的進一步深入，他們對于該問題得出了不同的結(jié)論。

經(jīng)濟學家們通過多年的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者對商品價格的理解，不僅僅局限于市場上表現(xiàn)出來的價格。如果把產(chǎn)品價格視為質(zhì)量的象征，這種象征機制要發(fā)揮作用會受到諸多因素的影響。首先，在真實的經(jīng)濟生活中消費者從不同渠道獲取關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，這會影響他們對于產(chǎn)品質(zhì)量的評價。例如，產(chǎn)品品牌效應(yīng)會成為產(chǎn)品價值的佐證，廠商對廣告和宣傳的投資似乎也證明廠商對自己的產(chǎn)品質(zhì)量具有足夠的信心，這些信息都可能取代產(chǎn)品價格，成為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的工具。Olson(1977)指出，產(chǎn)品品牌比產(chǎn)品價格更易被消費者視為判斷商品質(zhì)量的工具。在現(xiàn)實生活中這種情形很常見，尤其在奢侈品領(lǐng)域，像蒂凡尼、阿瑪尼這一類的奢侈品本身已經(jīng)擁有自己的品牌效應(yīng)，對于顧客來說，這是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，吸引了顧客購買。［12］其次，價格變動的幅度。如果價格變動很小，消費者沒有注意到市場價格的變化，他就無法以此為依據(jù)對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷。Peterson和Wilson(1985)指出，如果產(chǎn)品價格波動幅度較大，消費者較容易通過產(chǎn)品價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。［13］再次，消費者對于質(zhì)量判斷的能力。如果消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量沒有一個全面的認識，也常常無法準確地判斷產(chǎn)品的質(zhì)量是否發(fā)生了變化。此時商品價格作為質(zhì)量象征工具的機制不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。最后，不同的產(chǎn)品類別也會影響消費者對質(zhì)量的判斷。

基于以上原因，學者們提出，商品價格和消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期之間存在必然聯(lián)系。這項結(jié)論帶給我們的啟示是，如果制造商采取虧本促銷的辦法，會通過影響消費者對產(chǎn)品價格的考慮而影響產(chǎn)品銷售。對于奢侈品來說，它對社會地位和聲譽的象征意義是構(gòu)成其附加價值的重要組成部分，一旦消費者對它的價格變化有了質(zhì)疑，會影響到它的炫耀性意義和其他附加價值，反而會損害銷售。因此選取“l(fā)oss leader”商品降價促銷的方式不是一種有效的促銷方式，它容易造成零售價格波動，不利于維護奢侈品廠商的聲譽。轉(zhuǎn)售價格維持可以防止零售商制定具有攻擊性的價格造成價格波動，為奢侈品維持一個統(tǒng)一的價格，能有效地引導消費者的購物習慣，彰顯奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)，保證奢侈品獨特的附加價值。通過對“l(fā)oss leader”理論的行為反托拉斯分析，我們會發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商直接提高批發(fā)價的方式不利于奢侈品銷售，從另一個角度說明了奢侈品轉(zhuǎn)售價格維持存在的合理性。通過轉(zhuǎn)售價格維持維持產(chǎn)品高價的效果觀點在實踐中也得到了驗證，例如，在20世紀90年代，蒂凡尼(Tiffany)研發(fā)出了一條成本較低的銀類珠寶生產(chǎn)線，然而該品牌的管理者為了防止其他中等品牌將顧客吸引走，并未執(zhí)行降價，反而通過限制最低轉(zhuǎn)售價格的方式提升了蒂凡尼的銀類飾品的市場價格，事實證明這種提價策略是有效的。

四、奢侈品消費合理性分析

(一)經(jīng)濟發(fā)展和GDP增長的必然結(jié)果

根據(jù)意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會(Altagamma)研究室統(tǒng)計的全球奢侈品市場銷售額數(shù)據(jù)，2000年以來，全球奢侈品市場年復合增速約為5%，而2010～2011年的高增速主要是亞洲市場的貢獻。除去日本以外的亞太地區(qū)2006～2011年復合增速達到15%，遠高于全球平均水平。近幾年，中國奢侈品市場的快速發(fā)展已使其成為亞洲市場上最具潛力的國家。奢侈品的購買和銷售是我國經(jīng)濟發(fā)展和GDP增長的必然結(jié)果，奢侈品行業(yè)增速與居民可支配收入增速是息息相關(guān)的。

以中國為例，改革開放以來，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國居民對于高檔品牌和奢侈品的消費需求大幅度增加，這和國民平均收入水平的顯著提高有關(guān)。據(jù)《2013中國免稅報告》指出，中國游客2012年在境外花費了1020億美元，中國消費者已經(jīng)成為全球旅游零售領(lǐng)域最大的消費群體。［14］根據(jù)英國《金融時報》披露的數(shù)據(jù)顯示，中國游客每年在英國消費3億英鎊(約合27.8億人民幣)，中國游客在倫敦的希斯羅機場創(chuàng)造了25%的免稅收益;據(jù)UK China Visa Alli估計，中國旅客簽證阻礙每年給英國市場造成了12億英鎊的零售收入損失。2013年8月，經(jīng)濟學人智庫最新發(fā)布的亞洲奢侈品市場報告“Rick Pickings”表明，今后10年中亞洲市場的收入仍將占據(jù)奢侈品市場收入的50% ～60%?？焖僭鲩L的家庭收入是奢侈品消費需求的主要驅(qū)動力。根據(jù)預(yù)測，在2030年前，中國年收入超過15萬美元的家庭將超過1270萬個。居民收入的增加使購買奢侈品不再是可望不可及的事情，高收入人群的增多進一步促進了奢侈品消費的熱潮。2005年，中國在全球奢侈品市場中占據(jù)總銷售額的12%，年銷售額為20多億美元。［15］2006～2011年，中國奢侈品市場規(guī)模增長2倍多，CAGR達19%。到2015年，中國奢侈品市場的規(guī)模有望達到1500億人民幣，未來4年的復合增長率約為15%。麥肯錫預(yù)計2015年中國奢侈品市場將占全球奢侈品市場20%以上的份額。［16］

(二)對奢侈品購買的行為經(jīng)濟學分析

1.“有限理性”和奢侈品的品牌忠誠度

行為經(jīng)濟學中的“有限理性”概念可以解釋消費者對于奢侈品的品牌忠誠度?！坝邢蘩硇浴彼枷胧切袨榉治龇椒ǖ幕?。20世紀50年代后，學者們在研究中發(fā)現(xiàn)，建立在“經(jīng)濟人“假說之上的完全理性決策理論是一種理想化狀態(tài)。Simon(1955)提出了滿意標準和有限理性標準，用“社會人”取代了“經(jīng)濟人”的假設(shè)，形成了一種新的理論——有限理性決策理論。［17］行為經(jīng)濟學的開創(chuàng)者Kahneman(2003)指出，有限理性表明了消費者在做出經(jīng)濟決策時不是完全理性和客觀的，人的決策會因目標的影響發(fā)生變化并受到經(jīng)驗法則的影響。［18］

奢侈品的一個特點就是它有著比較固定的消費受眾群，很多顧客對于某種品牌具有較高的品牌忠誠度。①品牌忠誠度是指消費者對某一品牌商品做出的長期購買的一種承諾，包括行為忠誠和態(tài)度忠誠，前者指消費者長期重復購買的行為，后者指消費者在情感上對于該品牌的喜好。從行為經(jīng)濟學的角度分析，消費者對于奢侈品的品牌忠誠度受到兩方面的影響:第一，稟賦效應(yīng)(Endowment effect)的作用。稟賦效應(yīng)指當個人一旦擁有某種物品，他對該物品價值的評價要比未擁有之前增加許多?，F(xiàn)實生活中很多從未接觸奢侈品的消費者，一旦購買了某種奢侈品，會對它產(chǎn)生獨特的好感，這種效應(yīng)增強了消費者對品牌的忠誠度，消費者較難從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一種產(chǎn)品。例如，一個Louis Vuitton的愛好者會多次購買該品牌的皮具產(chǎn)品，即使他會購買其他品牌的同類產(chǎn)品，也不會完全改變他對于Louis Vuitton這種特定品牌和服務(wù)的偏好。第二，“現(xiàn)狀偏好”的作用。人的過去的消費習慣、消費行為和傳統(tǒng)都會影響他的現(xiàn)在的消費行為，俗話說“習慣成自然”，奢侈品的消費者在購買某一品牌的產(chǎn)品后，往往會維持這種習慣，引起了對某奢侈品牌的重復購買。

2.“有限意志力”、“過度自信”和奢侈品過度消費

奢侈品領(lǐng)域常常出現(xiàn)過度消費的現(xiàn)象。我國消費者在境外的奢侈品消費很好地驗證了這一點。據(jù)世界奢侈品協(xié)會2012年1月11日公布的中國10年官方報告顯示，截止2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，中國已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品(不包括私人飛機、游艇等)消費國，市場規(guī)模達1800億元。

行為經(jīng)濟學中的“有限意志力”理論可以解釋這種過度消費的情形。傳統(tǒng)經(jīng)濟學假設(shè)行為人是具有完全意志力的，他們對某種商品的購買行為以對商品價值的理性判斷為前提，對自己的效用函數(shù)有著清醒的認識，能夠以此確定支付價格，完全的、嚴格的按照自身最優(yōu)化條件做出選擇，使購買行為為自己帶來最大的效用。通常來說，完全理性的消費者會根據(jù)效用最大化的原則，以合理的方式安排使用自已的儲蓄與消費。但有限意志力使消費者在面對奢侈品的誘惑時放棄追求整體效用最大化，轉(zhuǎn)而尋求暫時的效用最大化。

以上分析說明，由于奢侈品市場中的消費者在做出購買決策時不是完全理性的，他們對奢侈品的購買常常不會受到產(chǎn)品價格的影響。和穩(wěn)定以及受限的供應(yīng)量相比，奢侈品的需求是穩(wěn)定的甚至是上揚的，兩者的共同作用將奢侈品的價格維持在較高的水平上。這進一步解釋了奢侈品領(lǐng)域“價格和需求正相關(guān)”的情形。

五、結(jié)論及反壟斷豁免建議

近些年來，對于是否應(yīng)當通過法律途徑禁止廠商通過轉(zhuǎn)售價格維持的方式維持產(chǎn)品高價并引導消費者購買，學者們展開了激烈的爭論。在Leegin案中，美國消費者聯(lián)盟指出，合理原則的適用可能有利于奢侈品制造商以及零售商，但代價是消費者為了購買百貨店的商品支付了更高的零售價格。對于那些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌的制造商來說，轉(zhuǎn)售價格維持不是必需的手段，因為他們完全可以通過拒絕與折扣商店交易的合法手段來維護產(chǎn)品高價。這種觀點同樣適用于奢侈品的生產(chǎn)商。除了認為奢侈品的轉(zhuǎn)售價格維持不利于消費者之外，也有觀點提出，生產(chǎn)商通過轉(zhuǎn)售價格維持策略來維持奢侈品高價，但這種高昂價格所象征的社會地位以及由此而來的心理滿足本身就是一種對社會資源的浪費，消費者用于購買不太重要的奢侈品的那部分財富完全可以消費的更有價值，例如，用于個人的教育、健康上。

筆者不支持以上的觀點。在本文的分析中我們可以得出這樣的結(jié)論:和普通商品的轉(zhuǎn)售價格維持不同，奢侈品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)售價格維持條款主要是為了一個維護較為穩(wěn)定的高價，借此保護奢侈品的稀缺性和高端形象，同時滿足部分消費者的炫耀性心理。從現(xiàn)實的角度考量，奢侈品行業(yè)的發(fā)展本身具有合理性，它能滿足不同類型的消費者的需求，因此應(yīng)加以合理的引導，不應(yīng)一味禁止。與此同時，我們借助行為經(jīng)濟學的分析方法從消費者角度探討了奢侈品的購買，基于“有限理性”、“有限意志力”等原因，消費者會對奢侈品表現(xiàn)出固定的品牌忠誠度并過度購買。該結(jié)論也為執(zhí)行奢侈品的反壟斷豁免提供了最關(guān)鍵的理由，反壟斷法律和規(guī)制的最終目的是保護消費者福利，它尊重并且保護消費者自由選擇的權(quán)利，無權(quán)對消費者的個人偏好和選擇進行干涉。只有在廠商同時違反了法律的其他規(guī)定時，才可以依法予以處理。

基于市場和消費者兩方面的原因，筆者認為，不應(yīng)簡單粗暴地對奢侈品行業(yè)的縱向約束行為予以禁止，應(yīng)根據(jù)“合理原則”(rule-of-reason)①“合理原則”是指在確定某些對競爭的限制比較模糊的行為是否構(gòu)成壟斷進而違法時，必須慎重考慮企業(yè)的行為意圖、行為方式以及行為后果等因素，它的興起受到芝加哥學派思想的影響。2007年，美國最高法院在Leegin案中推翻了適用近百年的使用當然違法原則審查生產(chǎn)商控制最低轉(zhuǎn)售價格的先例，確立了對最低轉(zhuǎn)售價格維持適用合理原則的做法。對其推行適度的奢侈品行業(yè)豁免制度。

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