食品安全：消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)選擇與自我保護(hù)行為

全世文　曾寅初

摘要 本文構(gòu)建了消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)食品安全需求過(guò)程中所采取的標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為的理論分析框架，“標(biāo)識(shí)選擇行為”指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有食品安全認(rèn)證的食品，“自我保護(hù)行為”指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中或購(gòu)買(mǎi)后對(duì)食品采取的后續(xù)加工處理行為。以新鮮蔬菜作為研究對(duì)象。本文在北京市開(kāi)展消費(fèi)者行為調(diào)查，并收集有效問(wèn)卷463份。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有76%的消費(fèi)者在最近一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)認(rèn)證蔬菜，有85%的消費(fèi)者在食用蔬菜前采取過(guò)自我保護(hù)措施。考慮到兩種行為的“截?cái)嘈浴碧卣骱汀八茻o(wú)關(guān)性”聯(lián)系，本文采用二元Tobit模型進(jìn)行了計(jì)量分析，計(jì)量估計(jì)結(jié)果顯示，行為效率因素和收入因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證蔬菜和采取自我保護(hù)措施都具有顯著的影響作用。消費(fèi)者對(duì)任一種行為的知識(shí)水平和信任程度對(duì)消費(fèi)者采用該行為實(shí)現(xiàn)食品需求具有顯著的促進(jìn)作用。而收入因素對(duì)兩種行為的影響效果存在顯著差異：表現(xiàn)為非工資性收入對(duì)兩種行為都具有促進(jìn)作用，而工資性收入對(duì)“標(biāo)識(shí)選擇行為”具有正向影響，而對(duì)自我保護(hù)行為則具有負(fù)向影響。說(shuō)明相對(duì)于標(biāo)識(shí)選擇，自我保護(hù)屬于“勞動(dòng)密集型”的策略，工資率越高，自我保護(hù)的機(jī)會(huì)成本越高，因而消費(fèi)者采取的自我保護(hù)行為強(qiáng)度越低。此外，不同年齡的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)食品安全需求的途徑有所差異：年齡低的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)更多的認(rèn)證蔬菜，年齡高的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇采取更高強(qiáng)度的自我保護(hù)措施。根據(jù)本文的研究結(jié)論，通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)者教育和培植消費(fèi)者信任都有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的食品安全需求，而促進(jìn)收入對(duì)消費(fèi)者食品安全需求行為的影響則并不確定。

關(guān)鍵詞 食品安全；消費(fèi)者行為；認(rèn)證食品；自我保護(hù)

中圖分類號(hào) F063.2；F126.1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1002-2104（2014）04-0077-09

近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求水平不斷上升，從需求層面分析食品安全問(wèn)題中的消費(fèi)者行為也一直是學(xué)界關(guān)注的重要問(wèn)題。那么，消費(fèi)者通過(guò)什么途徑實(shí)現(xiàn)自身對(duì)食品安全的需求？信息不對(duì)稱是產(chǎn)生食品安全問(wèn)題的本質(zhì)原因^[1-2]，根據(jù)倚重信息的差異，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)食品安全需求的途徑可以分為以下兩類。第一，消費(fèi)者根據(jù)第三方（通常為政府）提供的信息，選購(gòu)具有“安全符號(hào)”的食品，這類“安全符號(hào)”包括質(zhì)量安全認(rèn)證、食品安全認(rèn)證、食品可追溯標(biāo)簽等。第二，消費(fèi)者根據(jù)自身食品消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)信息，在食品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行物理?yè)駜?yōu)，以及在食品購(gòu)買(mǎi)后自行加工處理。本文將這兩種實(shí)現(xiàn)食品安全需求的途徑分別稱為“標(biāo)識(shí)選擇行為”與“自我保護(hù)行為”。

這兩種行為在我國(guó)消費(fèi)者的日常生活中普遍存在，且備受消費(fèi)者重視，是我國(guó)消費(fèi)者滿足對(duì)食品安全需求的重要途徑。根據(jù)本研究進(jìn)行的調(diào)查，就新鮮蔬菜而言，北京市消費(fèi)者在最近一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)具有有機(jī)食品認(rèn)證或綠色食品認(rèn)證或無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證蔬菜的比例為76%；同時(shí)，有高達(dá)85%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)蔬菜后采取去皮、沖洗、浸泡等自我保護(hù)措施。那么，標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為具有什么內(nèi)在差別？消費(fèi)者選擇這兩種途徑實(shí)現(xiàn)食品安全需求的影響因素存在什么差異？

學(xué)界目前關(guān)于消費(fèi)者對(duì)食品安全需求的研究主要集中在標(biāo)識(shí)選擇行為，研究?jī)?nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)行為與支付意愿^[3-6]。絕大多數(shù)研究實(shí)證分析了包括消費(fèi)者特征和認(rèn)知在內(nèi)的多種因素對(duì)消費(fèi)者行為或意愿的影響。然而，由于這類研究并未從理論上解釋，為什么某一因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品的選購(gòu)行為或支付意愿。因此，在經(jīng)驗(yàn)性的分析框架下，不同研究中選擇的自變量具有明顯差異。雖然多數(shù)研究的結(jié)論符合

常識(shí)判斷，但也有研究得到了不合常識(shí)的結(jié)論，

例如，多數(shù)實(shí)證研究的結(jié)論都支持收入水平高的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證食品，而Thompson卻得出了相反的結(jié)論：收入水平對(duì)消費(fèi)者家庭購(gòu)買(mǎi)有機(jī)認(rèn)證食品具有顯著的負(fù)向影響，作者并未給出對(duì)這一結(jié)論具有說(shuō)服力的解釋^[3]。

即便是相同的因素，在不同的研究中對(duì)消費(fèi)者行為或意愿的影響作用往往存在很大的差異^[7-8]。

針對(duì)食品安全問(wèn)題中消費(fèi)者自我保護(hù)行為的相關(guān)研究可以歸納為兩類。第一類研究源于Bauer在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域提出的“風(fēng)險(xiǎn)降低（Risk-Reduction）”的概念。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)難以預(yù)料的后果存在感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）時(shí)，會(huì)主動(dòng)的采取一些行動(dòng)以緩和潛在的不利情況，從而將感知風(fēng)險(xiǎn)的水平降到一個(gè)自己可以忍受的程度^[9]。風(fēng)險(xiǎn)降低與感知風(fēng)險(xiǎn)緊密聯(lián)系，消費(fèi)者采取風(fēng)險(xiǎn)降低措施的目的就是為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)水平。后續(xù)的研究重點(diǎn)落在了開(kāi)發(fā)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)降低策略以及評(píng)價(jià)這些策略的有效性，

這類研究集中在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，提出了包括品牌依賴、品牌背書(shū)、免費(fèi)品實(shí)驗(yàn)、退款保證、親友咨詢等在內(nèi)的多種風(fēng)險(xiǎn)降低策略，并實(shí)證這些策略對(duì)于降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的有效性。

這些風(fēng)險(xiǎn)降低策略隨后被廣泛用于分析消費(fèi)者的食品安全需求。從廣義的風(fēng)險(xiǎn)降低概念來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證食品的行為也可以被理解為一種“認(rèn)證依賴”型的風(fēng)險(xiǎn)降低策略。

第二類研究源于Ehrlich與Becker在保險(xiǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域提出的“自我保護(hù)（SelfProtection）”的概念。個(gè)體通過(guò)“市場(chǎng)保險(xiǎn)”和“自我保險(xiǎn)”來(lái)降低危害發(fā)生時(shí)的損失，而通過(guò)“自我保護(hù)”來(lái)降低危害發(fā)生的可能性^[10]。Ehrlich與Becker將期望效用理論中的危害發(fā)生概率定義為一種“主觀概率（Subjective Probability）”，個(gè)體進(jìn)行自我保護(hù)的目標(biāo)是為了降低個(gè)體對(duì)危害發(fā)生的主觀概率判斷^[10]。Eom將這一研究思路引入食品安全的消費(fèi)者需求分析，認(rèn)為內(nèi)生的“主觀概率”等價(jià)于消費(fèi)者對(duì)食品的“感知風(fēng)險(xiǎn)”^[11]。

這兩類研究盡管在研究范式上存在明顯差異，但其基本的分析邏輯都強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者采取保護(hù)性措施的目標(biāo)在于降低對(duì)食品安全的感知風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的缺失關(guān)鍵表現(xiàn)在消費(fèi)者無(wú)法了解食品的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)水平?？陀^上講，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證食品，還是采取自我保護(hù)措施，消費(fèi)者行為的目標(biāo)不在于觀測(cè)到食品真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)的降低，而在于實(shí)現(xiàn)對(duì)食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)的下降^[12-13]。具體到現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，特定的消費(fèi)者為什么會(huì)采取某一種策略而不采取其他策略？目前，尚沒(méi)有見(jiàn)到研究分析消費(fèi)者采取某種保護(hù)性措施如何決定，也沒(méi)有研究解釋不同保護(hù)措施之間存在何種關(guān)系。

綜上所述，現(xiàn)有研究有待從理論和實(shí)證層面上對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)食品安全需求的行為選擇問(wèn)題進(jìn)行分析。首先，對(duì)消費(fèi)者的多元行為策略需要進(jìn)行聯(lián)立分析。消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)食品安全需求而采取的多種行為策略往往同時(shí)發(fā)揮作用，這一方面需要從理論上定位不同行為策略之間的關(guān)系，另一方面需要通過(guò)聯(lián)立方程進(jìn)行估計(jì)，以避免單方程模型可能由于遺漏變量造成的內(nèi)生性問(wèn)題。其次，對(duì)不同因素影響消費(fèi)者行為策略的機(jī)制需要進(jìn)行理論分析。現(xiàn)有實(shí)證研究對(duì)消費(fèi)者食品安全需求影響因素的選擇多數(shù)遵循“分類——篩選”的經(jīng)驗(yàn)過(guò)程，導(dǎo)致實(shí)證結(jié)論背后的內(nèi)在影響機(jī)制并不清晰，且不同研究實(shí)證結(jié)論的差異也難以解釋。此外，對(duì)消費(fèi)者采取不同途徑實(shí)現(xiàn)食品安全需求的行為成本需要予以考察。無(wú)論消費(fèi)者采取何種降低風(fēng)險(xiǎn)的策略，其行為發(fā)生都建立在必要的資源投入基礎(chǔ)上。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證食品，必須要投入相對(duì)于普通食品更高的搜尋成本；消費(fèi)者對(duì)食品進(jìn)行購(gòu)后的加工處理，也必須投入必要的時(shí)間和加工處理所需的資源與工具。不同行為的成本可能對(duì)消費(fèi)者的行為策略選擇產(chǎn)生重要的影響。

本文以新鮮蔬菜為例，討論消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)食品安全需求而采取的“標(biāo)識(shí)選擇行為”和“自我保護(hù)行為”。為簡(jiǎn)化分析，限定“標(biāo)識(shí)選擇行為”指消費(fèi)者選購(gòu)有機(jī)蔬菜、綠色蔬菜或無(wú)公害蔬菜的行為，“自我保護(hù)行為”指消費(fèi)者通過(guò)去皮、清洗、浸泡以及采用專業(yè)加工工具對(duì)蔬菜進(jìn)行購(gòu)后加工處理的行為。后文安排如下：第一節(jié)構(gòu)建分析消費(fèi)者標(biāo)識(shí)選擇與自我保護(hù)行為的理論框架；第二節(jié)設(shè)定對(duì)消費(fèi)者標(biāo)識(shí)選擇和自我保護(hù)行為進(jìn)行聯(lián)立分析的二元Tobit模型；第三節(jié)介紹數(shù)據(jù)來(lái)源與變量的測(cè)定方法；第四節(jié)給出計(jì)量估計(jì)結(jié)果并進(jìn)行討論；第五節(jié)總結(jié)主要的分析結(jié)論。

1 理論框架

消費(fèi)者一方面需要通過(guò)選擇認(rèn)證食品和自我保護(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)食品安全需求，另一方面又必須投入一定的成本來(lái)發(fā)生標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為?？紤]到消費(fèi)與生產(chǎn)的雙重性，本文基于家庭生產(chǎn)理論構(gòu)建理論框架。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與變量描述

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

本文分析采用的數(shù)據(jù)來(lái)源于2011年3月份筆者在北京市組織的消費(fèi)者調(diào)研。調(diào)查采用代填訪談問(wèn)卷的形式，主要詢問(wèn)了消費(fèi)者對(duì)食品安全認(rèn)證蔬菜的購(gòu)買(mǎi)情況以及消費(fèi)者對(duì)蔬菜采取的自我保護(hù)措施的相關(guān)情況。調(diào)查在北京市海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)展開(kāi)。隨機(jī)選取各區(qū)的大型、中型和小型超市作為具體的調(diào)查地點(diǎn)，調(diào)查周末前來(lái)超市購(gòu)物的消費(fèi)者。

調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷463份，其中，有效問(wèn)卷439份。本研究的無(wú)效問(wèn)卷包括：前后矛盾或含義模糊的問(wèn)卷、漏題或未完成的問(wèn)卷、年齡小于18歲或大于75歲的問(wèn)卷。

有效問(wèn)卷的樣本特征如表1所示。表1對(duì)比列示了有效樣本的人口和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及北京市的相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。這里的樣本基本特征主要包括被調(diào)查者的個(gè)人特征及其家庭特征。

3.2 變量的測(cè)度與描述

4 計(jì)量分析結(jié)果與討論

基于前文定義的二元Tobit模型，采用stata11.2軟件，筆者根據(jù)（19）式采用最大似然法進(jìn)行估計(jì)。根據(jù)表2中列示的變量進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)表3所示，消費(fèi)者標(biāo)識(shí)選擇行為與自我保護(hù)行為的二元Tobit模型整體擬合效果良好，在1%的統(tǒng)計(jì)水平上高度顯著。聯(lián)立方程誤差項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)并不顯著，表示不能拒絕相關(guān)系數(shù)為零的原假設(shè)。根據(jù)前文的分析，消費(fèi)者在聯(lián)合框架下同時(shí)做出兩種行為的最優(yōu)決策，這意味著標(biāo)識(shí)選擇行為與自我保護(hù)行為在理論上不相互獨(dú)立。那么，誤差項(xiàng)不相關(guān)主要是由于誤差項(xiàng)中不包含對(duì)標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為具有相關(guān)影響的不可觀測(cè)因素。為了驗(yàn)證這一點(diǎn)，當(dāng)筆者在聯(lián)立模型中刪除部分自變量后重新進(jìn)行估計(jì)，可以得到誤差項(xiàng)顯著相關(guān)的估計(jì)結(jié)果。

4.1 行為效率的影響作用

4.2 收入因素的影響作用

從收入因素來(lái)看，非工資性收入對(duì)消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為都具有顯著的正向影響，工資率對(duì)消費(fèi)者標(biāo)識(shí)選擇行為的影響不顯著，而對(duì)自我保護(hù)行為具有顯著的負(fù)向影響。據(jù)此，假說(shuō)2得到驗(yàn)證。

在以往的相關(guān)研究中，收入因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)作用在多項(xiàng)研究中得到了證實(shí)^{[3， 22-24]}。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用論，只要商品不是劣等品，收入預(yù)算的增加都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有效需求的增加。在少數(shù)的研究中，收入對(duì)消費(fèi)者食品安全購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)作用沒(méi)有得到驗(yàn)證，或者出現(xiàn)了相反的結(jié)論^{[6， 25]}；對(duì)于這種估計(jì)結(jié)果，作者往往沒(méi)有給出具有說(shuō)服力的解釋。

根據(jù)本研究的理論分析，收入因素不僅僅具有預(yù)算約束的性質(zhì)，還具有行為機(jī)會(huì)成本的性質(zhì)。由于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)食品安全需求時(shí)必然需要投入時(shí)間，因此，時(shí)間的價(jià)格——工資率便成為消費(fèi)者行為的機(jī)會(huì)成本。顯然，如果消費(fèi)者的某種行為需要花費(fèi)大量時(shí)間，而其工資率又比較高，那么消費(fèi)者完全有可能放棄這種行為轉(zhuǎn)而尋求通過(guò)其他途徑實(shí)現(xiàn)食品安全需求。正因?yàn)槿绱耍杖胍蛩匦枰獎(jiǎng)澐譃榕c時(shí)間相關(guān)的工資性收入和與時(shí)間無(wú)關(guān)的非工資性收入。

與時(shí)間無(wú)關(guān)非工資性收入，包括退休金、獎(jiǎng)金、紅利等，都只有純粹的預(yù)算約束的性質(zhì)。根據(jù)效用論的解釋，非劣等品的實(shí)際需求都會(huì)隨預(yù)算增加而增加。這一結(jié)論在消費(fèi)者標(biāo)識(shí)選擇與自我保護(hù)行為中均得到了驗(yàn)證。這反映出消費(fèi)者標(biāo)識(shí)選擇行為與自我保護(hù)行為都受到了收入預(yù)算的約束作用。

工資率對(duì)消費(fèi)者標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為的影響則性對(duì)復(fù)雜。它同時(shí)具有預(yù)算約束和機(jī)會(huì)成本的性質(zhì)。如果標(biāo)識(shí)選擇行為與自我保護(hù)行為都不是劣等品，那么預(yù)算約束的上升必然對(duì)行為產(chǎn)生正向影響；而成本的上升由于使生產(chǎn)邊界內(nèi)移，相當(dāng)于預(yù)算約束的下降，因而必然對(duì)行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

工資率對(duì)自我保護(hù)行為表現(xiàn)出顯著的負(fù)向影響。這說(shuō)明機(jī)會(huì)成本變化造成的生產(chǎn)邊界移動(dòng)必然是偏向性的；且根據(jù)估計(jì)結(jié)果來(lái)看，必然是偏向標(biāo)識(shí)選擇行為。由此可以說(shuō)明，相對(duì)于標(biāo)識(shí)選擇行為，自我保護(hù)行為是一種“勞動(dòng)密集型”的行為。工資率越高的消費(fèi)者，由于其投入自我保護(hù)行為中的時(shí)間成本越高，因而越不易發(fā)生自我保護(hù)行為。

4.3 消費(fèi)者特征因素的影響作用

在消費(fèi)者特征因素中，年齡對(duì)標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為的影響作用相反：消費(fèi)者年齡越高，其對(duì)新鮮蔬菜采取的自我保護(hù)行為程度越高，而對(duì)認(rèn)證蔬菜的購(gòu)買(mǎi)率越低。說(shuō)明不同年齡的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)食品安全需求所采取的行為有所差異，這可能是由于年齡高的消費(fèi)者有充裕的時(shí)間采取“勞動(dòng)密集型”的自我保護(hù)措施。

家庭成員中受教育水平最高者的受教育年限對(duì)標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為都具有顯著的正向影響。這可能是由于受教育水平高的家庭具有更高的收入，也可能是由于受教育水平高的家庭對(duì)認(rèn)證食品更加了解，自我保護(hù)的技巧更加豐富。

“家庭是否有小孩”的虛擬變量顯示出對(duì)自我保護(hù)行為具有顯著的負(fù)向影響作用。這可能是因?yàn)榧彝ビ捎谛枰疹櫤⒆佣荒懿扇　皠趧?dòng)密集型”的自我保護(hù)措施。

此外，性別和“家庭是否有老人”的虛擬變量對(duì)消費(fèi)者家庭采取的標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為沒(méi)有表現(xiàn)出顯著的影響。

5 結(jié)論與政策含義

根據(jù)本文的分析，可以得到以下主要的結(jié)論：

（1）北京市76%的消費(fèi)者家庭購(gòu)買(mǎi)過(guò)經(jīng)過(guò)食品安全認(rèn)證的蔬菜，認(rèn)證蔬菜的購(gòu)買(mǎi)量占蔬菜購(gòu)買(mǎi)總量的30%。85%的消費(fèi)者家庭會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的蔬菜采取一些自我保護(hù)措施，絕大多數(shù)消費(fèi)者都比較重視通過(guò)自我保護(hù)行為實(shí)現(xiàn)食品安全需求。

（2）知識(shí)水平和信任水平對(duì)消費(fèi)者標(biāo)識(shí)選擇行為和自我保護(hù)行為都具有顯著的正向影響。對(duì)食品安全認(rèn)證越了解、越信任的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)越多的認(rèn)證蔬菜。對(duì)自我保護(hù)技巧越了解、越相信自我保護(hù)可以改善食品安全水平的消費(fèi)者會(huì)采取越強(qiáng)的自我保護(hù)措施。

（3）收入對(duì)消費(fèi)者食品安全需求具有多個(gè)層面的影響。非工資性收入越高，消費(fèi)者對(duì)蔬菜的食品安全水平需求也越高，表現(xiàn)為消費(fèi)者既會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的認(rèn)證蔬菜，也會(huì)采取更高程度的自我保護(hù)措施。而工資率越高，機(jī)會(huì)成本越高，消費(fèi)者采取的自我保護(hù)行為程度就越低，反映出自我保護(hù)相對(duì)于標(biāo)識(shí)選擇是一種“勞動(dòng)密集型”的行為策略。

（4）不同年齡的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)食品安全需求的途徑有所差異：年齡低的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)的更多的認(rèn)證蔬菜，年齡高的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇采取更高強(qiáng)度的自我保護(hù)措施。受教育水平高的消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證蔬菜的購(gòu)買(mǎi)率越高，自我保護(hù)強(qiáng)度也越高。

本文的研究結(jié)論具有以下政策含義：

（1）政府、企業(yè)和其他社會(huì)組織均應(yīng)采取相關(guān)的措施加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的了解，培植消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的信任感。相對(duì)于自我保護(hù)而言，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)識(shí)選擇的知識(shí)水平和信任水平都處于偏低水平，而知識(shí)和信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證蔬菜具有顯著的促進(jìn)作用。因此，政府、企業(yè)和其他社會(huì)組織應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)宣傳教育使消費(fèi)者能夠辨別認(rèn)證標(biāo)識(shí)、了解認(rèn)證機(jī)構(gòu)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)；并在實(shí)際認(rèn)證過(guò)程中通過(guò)公開(kāi)化、透明化的操作使消費(fèi)者信任市場(chǎng)上的認(rèn)證蔬菜。

（2）政府、企業(yè)和其他社會(huì)組織可以通過(guò)報(bào)刊、雜志、電視節(jié)目等信息渠道使消費(fèi)者接觸并學(xué)習(xí)由相關(guān)專家介紹和講授的自我保護(hù)技巧。通過(guò)對(duì)這些技巧的學(xué)習(xí)，消費(fèi)者可以提高其對(duì)蔬菜進(jìn)行自我保護(hù)的知識(shí)積累，并進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于自我保護(hù)可以改善食品安全的信任感。這有助于促進(jìn)消費(fèi)者自我保護(hù)行為的實(shí)際效果。

（3）通過(guò)提高消費(fèi)者收入促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)食品安全需求的措施需要慎重考慮。其中，提高非工資性收入有助于同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證蔬菜的購(gòu)買(mǎi)和自我保護(hù)；而提高工資率對(duì)促進(jìn)認(rèn)證蔬菜購(gòu)買(mǎi)的作用并不明顯，且對(duì)自我保護(hù)行為具有抑制作用。同理，超市的降價(jià)、促銷也會(huì)顯著地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證蔬菜的購(gòu)買(mǎi)。

（編輯：于 杰）

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