關(guān)于顧客滿意度測(cè)評(píng)的思考

尹娜

顧客滿意程度CSD （Customer Satisfaction Degree）又稱顧客滿意度，是測(cè)量顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受信息的量化指標(biāo)。

顧客感受信息反映的就是顧客滿意或不滿意的一種心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)往往會(huì)因人而異，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同地區(qū)或不同層次的顧客會(huì)有不同的感受，有的感到滿意，有的卻感到不滿意，或者還會(huì)出現(xiàn)過(guò)去感到滿意的，現(xiàn)在又感到不滿意的情況。站在心理學(xué)的角度，顧客這樣的心理變化是正常的。感受信息與滿意程度存在著密切聯(lián)系，只有有效地獲取顧客感受信息，科學(xué)地測(cè)評(píng)顧客滿意程度，才能合理地利用顧客信息。

有效地獲取顧客感受信息，是測(cè)評(píng)顧客滿意程度的前提，離開(kāi)了這個(gè)前提，所測(cè)評(píng)到的只能是片面的顧客滿意度，是沒(méi)有任何現(xiàn)實(shí)意義的。

當(dāng)今不少組織把向顧客發(fā)放《顧客意見(jiàn)征詢表》之類的調(diào)查表，作為獲取顧客感受信息的主要渠道。乍看起來(lái)，此類調(diào)查表操作簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果較易滿足要求，皆大歡喜。其實(shí)不然，只要認(rèn)真分析就不難發(fā)現(xiàn)，比如包裝、維修、送貨和服務(wù)態(tài)度等四項(xiàng)是比較容易得到滿分的，只要這四項(xiàng)的總分能達(dá)到或接近80分，產(chǎn)品質(zhì)量的得分多少就無(wú)關(guān)重要了，即使是得到10分、8分，評(píng)價(jià)結(jié)果也能達(dá)到滿意或很滿意了。顯然，這樣的評(píng)價(jià)結(jié)果是難以讓人接受的。

一、主動(dòng)收集“顧客感受信息”

顧客的感受是多種多樣的，往往以各種不同的方式流露。所以我們要釆用多種渠道和方法獲取顧客信息。諸如召開(kāi)顧客座談會(huì)、發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、走訪顧客、利用展銷會(huì)或銷售柜臺(tái)、利用電話或互聯(lián)網(wǎng)、整理顧客來(lái)信來(lái)電和來(lái)訪資料、整理售后維修服務(wù)資料、行業(yè)研究結(jié)果、消費(fèi)者組織的報(bào)告，以及新聞媒體有關(guān)報(bào)道等等，都不失為有效獲取顧客感受信息的好方法，其中較常見(jiàn)的是調(diào)查問(wèn)卷和走訪顧客。

（一）調(diào)查對(duì)象的選擇和樣本量的確定。發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷或走訪顧客，首先碰到的是如何選擇調(diào)查對(duì)象和確定被調(diào)查的樣本量問(wèn)題。只有合理地確定調(diào)查對(duì)象和樣本量，調(diào)查結(jié)果才能具有代表性，才能真實(shí)客觀地反映顧客的心聲。一般說(shuō)來(lái)，調(diào)查訪問(wèn)的樣本量應(yīng)不少于顧客總數(shù)的75%，如果顧客的數(shù)量很多，可以分期分批進(jìn)行，在不同的時(shí)間段里，抽取不同地區(qū)的樣本量，然后按累積樣本量達(dá)到顧客總數(shù)75%的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。分層隨機(jī)抽樣法是確定具體調(diào)查訪問(wèn)對(duì)象的常用方法。所謂分層隨機(jī)抽樣法，就是按職業(yè)、年齡、文化程度和家庭收入等要素，把所要調(diào)查訪問(wèn)的顧客分成若干組，然后在每一組里按樣本量要求確定具體的對(duì)象。分期分批確定具體對(duì)象時(shí)，應(yīng)力求讓每一位顧客都能有表述自己感受的機(jī)會(huì)。

（二）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。調(diào)查訪問(wèn)前，設(shè)計(jì)一份合理的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)真實(shí)、客觀地獲得顧客感受信息是十分必要的。鑒于顧客感受所針對(duì)的往往不單是產(chǎn)品本身，而且還會(huì)涉及到提供產(chǎn)品的服務(wù)全過(guò)程，所以顧客關(guān)心的并且能夠感受到的問(wèn)題，應(yīng)盡量納入為調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容，包含產(chǎn)品和服務(wù)提供過(guò)程的具體環(huán)節(jié)。如某汽車客運(yùn)總公司設(shè)計(jì)的《顧客意見(jiàn)征詢表》，就是一份值得借鑒的問(wèn)卷。這份《意見(jiàn)征詢表》通過(guò)對(duì)旅客乘車過(guò)程所感受到的售票服務(wù)、候車服務(wù)、乘車服務(wù)和到達(dá)目的地服務(wù)等方面的信息進(jìn)行全方位調(diào)查。為了獲取真實(shí)有用的信息，《意見(jiàn)征詢表》對(duì)服務(wù)項(xiàng)目所涉及的服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行了細(xì)化，如把候車服務(wù)細(xì)分為引導(dǎo)標(biāo)志、餐飲衛(wèi)生、洗手間衛(wèi)生、安全檢查、候車環(huán)境等項(xiàng)內(nèi)容，以通俗的語(yǔ)言深入淺出地引導(dǎo)旅客坦誠(chéng)表述出自己的感受來(lái)。

二、及時(shí)處理顧客的抱怨和投

GB/T19000：2005標(biāo)準(zhǔn)3.1.4顧客滿意術(shù)語(yǔ)指出，“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式”，所以及時(shí)處理顧客的抱怨和投訴，同樣是有效獲取顧客感受信息的重要環(huán)節(jié)，其中包括注意做好對(duì)顧客來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪的處置以及交付后活動(dòng)的實(shí)施等方面的工作。

（一）顧客來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪的處置。確定一個(gè)職能部門主管顧客來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪的處置工作是至關(guān)重要的。這個(gè)部門可以同時(shí)主管多項(xiàng)工作，但應(yīng)明確規(guī)定為對(duì)顧客來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪處置的歸口管理部門。各職能部門負(fù)責(zé)收集和處置職責(zé)范圍內(nèi)的來(lái)信、來(lái)電和來(lái)訪等信息，當(dāng)本部門無(wú)法獨(dú)立解決時(shí)，應(yīng)以“反饋表”或“聯(lián)絡(luò)單”等方式，盡快反饋給主管部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)解決。主管部門對(duì)各部門反饋的信息予以記錄，依椐信息的內(nèi)容確定責(zé)任部門，提出處置意見(jiàn)，并負(fù)責(zé)對(duì)處置結(jié)果進(jìn)行跟蹤驗(yàn)證。只要有可能，對(duì)顧客的每一份反饋信息都應(yīng)給予答復(fù)，形成閉環(huán)管理。

（二）交付后活動(dòng)的實(shí)施。交付后注意加強(qiáng)與顧客溝通，主動(dòng)聽(tīng)取顧客的反饋意見(jiàn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信的態(tài)度有助于取得顧客的諒解，彌補(bǔ)或減少顧客不滿意的感受。特別是對(duì)需要上門維修的情況，如果忽視對(duì)維修及時(shí)性、維修質(zhì)量和維修收費(fèi)等方面的控制，可能會(huì)使原本的小事激化為很不愉快的事情，影響組織的信譽(yù)。所以對(duì)交付后活動(dòng)的實(shí)施，應(yīng)嚴(yán)格按相關(guān)規(guī)范要求操作，并保持可追溯的質(zhì)量記錄。

三、合理利用顧客信息

獲取顧客信息的初衷，就是期望能及時(shí)了解顧客的感受，改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，滿足顧客需求，增強(qiáng)顧客滿意。所以我們要正確對(duì)待所獲取的顧客信息，千萬(wàn)不要陶醉于顧客反饋“滿意”的信息，以致忘乎所以，盲目樂(lè)觀。顧客對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，只能說(shuō)明我們做好了分內(nèi)的事，是應(yīng)該的，不值得沾沾自喜。如果站在組織的角度，顧客的“抱怨”或是“不滿意”信息，有時(shí)候可能是顧客反饋信息的千分之一，萬(wàn)分之一，甚至是百萬(wàn)分之一，但站在顧客的角度，情況就不一樣了，有可能是省吃儉用攢下了錢購(gòu)買產(chǎn)品，結(jié)果是買一臺(tái)就倒霉了一臺(tái)，這可是百分之百！所以我們要保持清醒的頭腦，要更多關(guān)注“抱怨”或“不滿意”的信息。

20世紀(jì)九十年代，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)發(fā)生的兩則故事至今仍有啟發(fā)意義。

故事一：出租車司機(jī)按老太太的指引，從商場(chǎng)運(yùn)送一臺(tái)空調(diào)器回家，沒(méi)想到趁老太太下車去找人幫忙卸貨的機(jī)會(huì)，出租車司機(jī)竟然把空調(diào)器偷運(yùn)走了，老太太氣壞了，捶胸頓足，大罵出租車司機(jī)無(wú)良。此事經(jīng)媒體報(bào)道，引起了空調(diào)器廠老總的深思，老總覺(jué)得如果能送貨上門，就不會(huì)發(fā)生這樣不愉快的事情了。故事的結(jié)局是，老總重新給老太太送去一臺(tái)空調(diào)器，與此同時(shí)，工廠從此也就增加了一項(xiàng)送貨上門的服務(wù)了。

故事二：某地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機(jī)洗紅薯，因洗衣機(jī)的管道被堵塞而對(duì)洗衣機(jī)的質(zhì)量產(chǎn)生了抱怨。廠家的老總并沒(méi)有因此指責(zé)用戶無(wú)知，反而覺(jué)得內(nèi)疚：為什么不生產(chǎn)洗紅薯機(jī)？不久后，該廠就開(kāi)發(fā)了洗紅薯機(jī)投放市場(chǎng)，滿足了農(nóng)村市場(chǎng)的需要。

顯然，如果單純從百分比的角度來(lái)看，上述例子所提到情況，所占的百分比是完全可以忽略不計(jì)。然而，就是這些看來(lái)是微不足道的事情，卻為組織的持續(xù)改進(jìn)提供了依據(jù)。

多渠道、深入細(xì)致的收集顧客信息，科學(xué)整理分析和合理利用顧客信息，有利于更好的理解顧客當(dāng)前和未來(lái)的需求，通過(guò)滿足顧客要求和爭(zhēng)取超越顧客的期望，達(dá)到增強(qiáng)顧客滿意的目的。因此，不要陶醉于顧客反饋“滿意”的信息，要更多關(guān)注“不滿意”和“顧客流失”的信息。有時(shí)候那怕是一點(diǎn)小誤會(huì)或一個(gè)小建議，都有可能引發(fā)我們的思考，促使我們進(jìn)一步改進(jìn)工作，抓住機(jī)遇，捕捉商機(jī)。

作者：廣東質(zhì)檢中誠(chéng)認(rèn)證有限公司