天貓商城、京東和凡客誠(chéng)品三種B2C電子商務(wù)模式分析

梁靜琳 彭 莉

(武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北 武漢：430080)

近幾年，天貓商城、京東和凡客已成為最讓人關(guān)注的三大B2C電子商務(wù)品牌。同樣是B2C電子商務(wù)模式，不同的經(jīng)營(yíng)模式，其特點(diǎn)也會(huì)不同。因此，對(duì)它們的電子商務(wù)模式的分析，是最具有代表性的。本文主要從經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式來(lái)分析這三家電子商務(wù)網(wǎng)站商務(wù)模式的特點(diǎn)，并分析在不同模式下這三種B2C電子商務(wù)存在的問(wèn)題和解決方向。

1 B2C電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式

B2C是英文Business-to-Customer(商家對(duì)顧客)的縮寫(xiě)，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)主要的B2C電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式包括綜合網(wǎng)上商城、網(wǎng)上百貨商店、輕型品牌店、復(fù)合品牌店等。

綜合網(wǎng)上商城類似于傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，每個(gè)商家在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)“百貨商場(chǎng)”里面交一定的租金就可以開(kāi)始賣(mài)東西。這種類型的電子商務(wù)網(wǎng)站本身是不賣(mài)東西的，主要是提供商家賣(mài)東西的平臺(tái)和服務(wù)，如天貓商城就屬于這種模式。

網(wǎng)上百貨商店也是和傳統(tǒng)百貨商店相對(duì)應(yīng)的，所謂商店，說(shuō)明賣(mài)家只有一個(gè)，屬于自主經(jīng)營(yíng)。這種商店有自有倉(cāng)庫(kù)，以備更快的物流配送和客戶服務(wù)；甚至?xí)凶约旱钠放疲缇〇|網(wǎng)就屬于這種模式。

輕型品牌店的特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷做品牌，凡客誠(chéng)品就屬于這種模式。

復(fù)合品牌店是指?jìng)鹘y(tǒng)品牌商加入到電子商務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)，以搶占新市場(chǎng)，它們既有實(shí)體店，又有網(wǎng)店?，F(xiàn)在，這樣的商家越來(lái)越多，如李寧、佐丹奴等。

2 B2C電子商務(wù)的盈利模式

B2C電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了B2C電子商務(wù)的盈利模式。B2C電子商務(wù)主要盈利模式包括產(chǎn)品的銷售，收取服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、加盟費(fèi)等。

產(chǎn)品銷售主要是自主經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站，就是把實(shí)體店的商品搬到網(wǎng)上銷售，沖破了時(shí)間和空間的限制，產(chǎn)品銷售范圍也變得更廣，像京東和凡客誠(chéng)品的主要盈利模式就是產(chǎn)品的銷售。

天貓商城本身并沒(méi)有自己的產(chǎn)品，商城的所有商品來(lái)自于入駐到天貓商城的商家提供，天貓商城只是建立和管理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在平臺(tái)上為商家提供網(wǎng)絡(luò)“商鋪”。天貓的主要盈利模式則是采用會(huì)員制，收取會(huì)員費(fèi)。

3 天貓商城、京東和凡客誠(chéng)品三種B2C電子商務(wù)模式特點(diǎn)

3.1 天貓商城電子商務(wù)模式特點(diǎn)

3.1.1 “網(wǎng)上商城”

天貓商城屬于綜合網(wǎng)上商城，主要是做銷售平臺(tái)，其特點(diǎn)就是它直接面對(duì)的不是最終消費(fèi)者，而是在天貓商城里租用“網(wǎng)上商鋪”的商家。天貓商城中的商品種類很多，目前在商城中的商家有6萬(wàn)左右，天貓商城主要負(fù)責(zé)這個(gè)網(wǎng)上商城平臺(tái)的建立和維護(hù)，為在該平臺(tái)上開(kāi)“商鋪”的商家提供服務(wù)。

3.1.2 會(huì)員制

天貓商城的主要盈利模式就是會(huì)員制，商家想要在天貓開(kāi)“商鋪”，首先就要注冊(cè)為會(huì)員，并向天貓商城交納年費(fèi)，不同的年費(fèi)，商家享受的服務(wù)也會(huì)不同。除了提供銷售平臺(tái)，廣告收入和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)收費(fèi)也是天貓商城的重要收益來(lái)源，天貓商城首頁(yè)每天的訪問(wèn)量接近1億人，是一個(gè)非常好的廣告平臺(tái)，商城首頁(yè)提供搜索引擎，方便消費(fèi)者在眾多商品中找到自己想要的商品，商家為了提高在搜索結(jié)果中的排名，提高店鋪的流量，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。圖1顯示的是天貓商城首頁(yè)部分廣告位和商城內(nèi)部搜索引擎，天貓商城廣告主要有商品展示廣告、品牌展示廣告、旺旺植入廣告等。

由此可見(jiàn)，對(duì)入駐的商家進(jìn)行管理和服務(wù)是天貓商城發(fā)展的重點(diǎn)，天貓商城對(duì)入駐的商家制定了嚴(yán)格規(guī)則，每個(gè)要入駐的商家都必須遵守。2013年天貓商城又出臺(tái)了新入駐商家年銷售考核要求,年銷售額不達(dá)標(biāo)，天貓商城將不予續(xù)簽下一年年度的合同，商家就會(huì)被“清退”到淘寶集市中，面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。天貓商城對(duì)商家的質(zhì)量進(jìn)行控制，不僅提高了自己的品牌效應(yīng)，也將發(fā)展成品牌分銷的平臺(tái)。

圖1 天貓商城首頁(yè)部分廣告位和商城內(nèi)部搜索引擎

3.2 京東的電子商務(wù)模式特點(diǎn)

3.2.1 直接產(chǎn)品銷售

京東屬于網(wǎng)上百貨商店，其模式類似于現(xiàn)實(shí)生活中的沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市，引進(jìn)貨源自主經(jīng)營(yíng)。與天貓商城不同，京東是直接面對(duì)消費(fèi)者,因此它的主要盈利模式方式是產(chǎn)品銷售。京東在線銷售家電、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦、家具百貨、服裝服飾、食品、圖書(shū)等13大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種商品。其中，最具有影響力的是京東的3C(Computer, Communication, ConsumerElectronic)產(chǎn)品，是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，從圖2的京東首頁(yè)中不難看出，排在前5位的商品類型均為3C產(chǎn)品。由于京東的貨源都是引進(jìn)的，不是自產(chǎn)，因此京東主要是賺的是產(chǎn)品的差價(jià)，這樣的盈利模式與很多傳統(tǒng)的實(shí)體店是一樣的，而京東的很多產(chǎn)品在價(jià)格上卻比經(jīng)營(yíng)同類型產(chǎn)品的實(shí)體店要低。根據(jù)百度文庫(kù)中的信息，京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)源于低成本，京東商品價(jià)格制定從不考慮同行價(jià)格，而是在商品采購(gòu)價(jià)格上加5%的毛利，即為京東價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道的國(guó)美、蘇寧便宜10%-20%，比零售指導(dǎo)價(jià)格便宜10%-30%。除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，京東還擁有強(qiáng)大的物流中心。京東的物流中心覆蓋了全國(guó)各大城市，如果用戶購(gòu)買(mǎi)的商品在同城的物流中心中有貨，一般在一天內(nèi)物流中心就會(huì)把貨送到，而且免費(fèi)送貨上門(mén)，這樣能讓用戶更方便、快捷地購(gòu)物。

3.2.2 銷售與服務(wù)一體

在售后服務(wù)方面，京東推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益。目前，京東又與聯(lián)想公司達(dá)成合作協(xié)議，雙方聯(lián)手打造從線上到線下的3C產(chǎn)品售后服務(wù)平臺(tái)。今后在京東上購(gòu)買(mǎi)3C(電腦、手機(jī)和平板等)產(chǎn)品的用戶，將會(huì)由聯(lián)想售后提供專業(yè)的安裝和軟件、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維服務(wù)。此外，雙方的合作不僅局限于聯(lián)想產(chǎn)品，而是覆蓋京東線上銷售的所有3C品牌，包括路由器、打印機(jī)等網(wǎng)絡(luò)外設(shè)。京東就憑借著低價(jià)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)在B2C市場(chǎng)銷售份額中排名第一。

此外，京東借用了天貓商城的模式，允許其它商家入駐京東，收取入駐費(fèi)用，利用自己的品牌效益，為其它商家提供銷售平臺(tái)。對(duì)于這類商家的產(chǎn)品，京東會(huì)在“服務(wù)”內(nèi)容中說(shuō)明物流和售后服務(wù)由第三方商家提供，而且售后服務(wù)也是分為京東自主經(jīng)營(yíng)商品售后服務(wù)和第三方賣(mài)家售后服務(wù)，如圖3所示的京東售后政策。

圖2 京東首頁(yè)

圖3 京東售后政策

3.3 凡客誠(chéng)品的電子商務(wù)模式特點(diǎn)

3.3.1 自產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)商家

凡客誠(chéng)品屬于輕型品牌店，自產(chǎn)自銷做品牌。凡客誠(chéng)品主要經(jīng)營(yíng)服裝，與很多經(jīng)營(yíng)服裝的網(wǎng)絡(luò)商家不同的是，凡客誠(chéng)品是純網(wǎng)絡(luò)商家，也就是說(shuō)無(wú)實(shí)體店。從服務(wù)對(duì)象來(lái)看，凡客誠(chéng)品與京東一樣，面對(duì)的都是最終消費(fèi)者，但從商品的渠道來(lái)看，京東是引進(jìn)貨源，銷售的是他人的商品，而凡客的商品主要是自產(chǎn)，直接銷售給最終消費(fèi)者，屬于直銷模式。直銷模式下的商業(yè)模式，因?yàn)闆](méi)有中間商，商品的成本要低很多，因此在質(zhì)量保證的情況下，凡客誠(chéng)品商品的價(jià)格明顯比實(shí)體店的商家更有優(yōu)勢(shì)，其主要盈利方式也是來(lái)自于商品的銷售。

3.3.2 網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)與售后服務(wù)結(jié)合

由于凡客誠(chéng)品無(wú)實(shí)體店，而且是經(jīng)營(yíng)服裝，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)服裝最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)，只能通過(guò)圖片和文字了解商品信息，要想做品牌，客戶體驗(yàn)服務(wù)的問(wèn)題尤為突出。凡客誠(chéng)品大膽推出30天免費(fèi)退換貨、開(kāi)箱試穿等多項(xiàng)服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)凡客誠(chéng)品官網(wǎng)便可辦理自助退、換貨申請(qǐng)。凡客誠(chéng)品在北京、上海、廣州等地建立了自己倉(cāng)庫(kù)，并提供上門(mén)辦理退換貨服務(wù),而且第一次上門(mén)退貨服務(wù)是免費(fèi)的。這一些列舉措，都是為了解除消費(fèi)者的后顧之憂，讓消費(fèi)者更放心地在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，從而提高網(wǎng)站的銷售量，也推廣了自己的品牌。

目前，凡客誠(chéng)品也開(kāi)始由輕型品牌店轉(zhuǎn)向像天貓商城和京東一樣提供銷售平臺(tái)，但不同的是入駐商家銷售的產(chǎn)品還是服飾類，不是像天貓商城和京東那樣的經(jīng)營(yíng)多種商品的網(wǎng)上商城或百貨商店類型。

4 天貓商城、京東和凡客誠(chéng)品面臨的問(wèn)題和解決方向

4.1 面臨的問(wèn)題

雖然天貓商城、京東和凡客誠(chéng)品運(yùn)營(yíng)模式不同，但目前主要面臨的問(wèn)題都是如何更好地解決商家與客戶平等交易的問(wèn)題，只是這三家表現(xiàn)出來(lái)的具體問(wèn)題不同。

像天貓商城這樣的綜合性商城不是直接面對(duì)客戶，而是給商家提供服務(wù)，一旦商家出售的商品有質(zhì)量問(wèn)題或以次品或假貨冒充正品，客戶維權(quán)就很困難。雖然天貓商城有消費(fèi)者保障服務(wù)，如“7天無(wú)理由退換貨”、“商品如實(shí)描述”、“正品保障”等，但由于天貓商城中的商品類型繁多，也不是所有商品都在這些保障服務(wù)內(nèi)，而且對(duì)于需要退、換商品的鑒定也比較復(fù)雜。不僅消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)“維權(quán)難”的問(wèn)題，商家也會(huì)出現(xiàn)“維權(quán)難”。近兩年在天貓商城中多次發(fā)生惡意買(mǎi)家利用天貓商城對(duì)商家處罰的規(guī)則漏洞套商家保障金，商家找天貓維權(quán)也很困難。從這些問(wèn)題中不難看出，天貓商城制定的管理規(guī)則并不完善，而且對(duì)于規(guī)則的執(zhí)行力度也不夠強(qiáng)。其實(shí)，作為銷售平臺(tái)的提供方，天貓商城在電子商務(wù)活動(dòng)中也承擔(dān)一部分責(zé)任，這需要社會(huì)的監(jiān)督和管理，這也反映出我們國(guó)家電子商務(wù)的管理和法律約束還不夠健全。

而京東和凡客誠(chéng)品這樣類型的電子商務(wù)都是自主經(jīng)營(yíng)，而且凡客誠(chéng)品的主要商品是自己的品牌，它們本身就是商家，都有自己的物流中心，也為消費(fèi)者提供售后。從網(wǎng)上交易環(huán)節(jié)來(lái)看，京東和凡客誠(chéng)品要比天貓商城更有優(yōu)勢(shì)。但它們更多的問(wèn)題卻來(lái)自于物流，由于京東和凡客誠(chéng)品覆蓋范圍廣，經(jīng)常會(huì)城市之間調(diào)貨，配送時(shí)效性比較差，而且同一個(gè)訂單也會(huì)分幾次送貨，這樣不僅增加了物流成本，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不便。而且京東和凡客誠(chéng)品與客戶之間不能實(shí)時(shí)溝通，對(duì)于消費(fèi)者反應(yīng)的問(wèn)題反饋也會(huì)不及時(shí)。

4.2 解決方向

對(duì)于天貓商城，需要完善管理規(guī)則，并加強(qiáng)對(duì)管理規(guī)則的執(zhí)行力度，同時(shí)需要社會(huì)有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)管理與監(jiān)督，以及相關(guān)的電子商務(wù)法律的支撐。如對(duì)于“惡意買(mǎi)家”現(xiàn)象，天貓商城可對(duì)商城的異常交易量進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)可疑的交易量，立即采取死鎖或取消訂單等措施，并對(duì)買(mǎi)家信息進(jìn)行核實(shí)，如查實(shí)惡拍，應(yīng)對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行處罰。同時(shí)，天貓應(yīng)對(duì)自己制定的交易規(guī)則中存在的漏洞進(jìn)行彌補(bǔ)，防止再次有利用漏洞進(jìn)行違規(guī)或違法交易操作的現(xiàn)象發(fā)生。而對(duì)電子商務(wù)的監(jiān)督管理和行政執(zhí)法部門(mén)——工商行政管理部門(mén)，應(yīng)加強(qiáng)電子政務(wù)平臺(tái)建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)工商行政管理法律、法規(guī)系統(tǒng)，建設(shè)政務(wù)公示及社會(huì)監(jiān)督系統(tǒng)，建立企業(yè)身份認(rèn)證系統(tǒng)等。有了強(qiáng)健的電子政務(wù)平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的全面管理和監(jiān)督。而對(duì)于京東和凡客誠(chéng)品，需要加強(qiáng)物流中心的建設(shè)和管理，建立客服與客戶的及時(shí)溝通體系，并完善售后服務(wù)。此外，京東和凡客誠(chéng)品還應(yīng)該對(duì)入駐的第三方商家加強(qiáng)管理，讓客戶在享受客服以及售后服務(wù)方面不會(huì)感到有差異。

從整體來(lái)看，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)是很活躍的，與傳統(tǒng)商務(wù)市場(chǎng)相比，所占市場(chǎng)份額也越來(lái)越大，但我國(guó)的電子商務(wù)仍處于初級(jí)階段，電子商務(wù)企業(yè)都需要在發(fā)展中不斷完善營(yíng)銷體系與管理制度。而工商行政管理部門(mén)則在發(fā)展電子政務(wù)的同時(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的客體的監(jiān)管、對(duì)網(wǎng)上交易商品質(zhì)量的管理和對(duì)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、交易行為的監(jiān)管，促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展。

5 結(jié)束語(yǔ)

作為近年來(lái)興起并且在電子商務(wù)領(lǐng)域極具代表性的天貓商城、京東和凡客誠(chéng)品，各自具有自身顯著的特點(diǎn)，也各有優(yōu)劣。要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，需要對(duì)各自的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者需求與心理、細(xì)分市場(chǎng)等進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)健全法律、監(jiān)管、服務(wù)等來(lái)完善各自的營(yíng)銷體系。

[1] 王忠元.電子商務(wù)概論與實(shí)訓(xùn)教程[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：111-114.

[2] 王利陽(yáng)博客.電商B2C的三種模式天貓、京東、凡客[EB/OL].[2013-2-17] http://www.yixieshi.com/b2b/10285.html.

[3] 欣梅.聯(lián)想與京東共推3C服務(wù)[EB/OL].[2013-5-29]http://paper.ce.cn/jjrb/html/2013-05/29/content_157888.htm.