網(wǎng)絡(luò)交易平臺運(yùn)營商壟斷行為的政府規(guī)制

邱 毅

一、引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與現(xiàn)代信息技術(shù)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)?？焖僭鲩L。全國電子商務(wù)市場交易規(guī)模由2008年的3.15萬億元增加到2013年的9.9萬億元。在網(wǎng)絡(luò)交易快速發(fā)展與龐大網(wǎng)絡(luò)交易量背后，最值得關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)市場的高集中度現(xiàn)象，在許多領(lǐng)域都呈現(xiàn)出“一枝獨(dú)秀”和“贏者通吃”的市場競爭格局。2013年，在我國中小企業(yè)B2B電子商務(wù)運(yùn)營商平臺服務(wù)市場中，阿里巴巴的占比為42.3%；在新興的移動購物交易市場中，淘寶網(wǎng)的占比高達(dá)76.1%；在在線旅游OTA市場中，攜程網(wǎng)的占有率為49.7%。①

上述數(shù)據(jù)表明，在我國網(wǎng)絡(luò)交易市場領(lǐng)域，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺運(yùn)營商已經(jīng)形成了足以實(shí)施壟斷行為的壟斷勢力。遺憾的是，西方產(chǎn)業(yè)組織理論并未對包括網(wǎng)絡(luò)交易在內(nèi)的流通產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)及其績效進(jìn)行足夠多的研究。之所以會出現(xiàn)這一現(xiàn)象，并不僅僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易平臺壟斷是近年來現(xiàn)代信息技術(shù)日益普及之后才在流通領(lǐng)域出現(xiàn)的新問題，其中更為重要的一個原因是西方產(chǎn)業(yè)組織理論研究的重點(diǎn)是壟斷與競爭間的關(guān)系，在發(fā)達(dá)國家成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)的以非網(wǎng)絡(luò)交易為主的流通產(chǎn)業(yè)并不明顯存在廠商進(jìn)出的自然壟斷和人為壟斷壁壘。因此，有必要運(yùn)用壟斷及其相關(guān)理論分析我國網(wǎng)絡(luò)交易平臺壟斷現(xiàn)象，并提出相應(yīng)的政府規(guī)制建議。

二、對網(wǎng)絡(luò)交易平臺壟斷行為進(jìn)行適度政府干預(yù)的理論依據(jù)

1.網(wǎng)絡(luò)交易平臺具有天然的壟斷性

在不考慮政府規(guī)制的前提下，“一家獨(dú)大”的自然壟斷無疑是企業(yè)追求內(nèi)部技術(shù)經(jīng)濟(jì)性的最佳結(jié)果，這就要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺運(yùn)營商充分利用包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的各種手段來追求利潤的最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)提供單位產(chǎn)品的成本隨著提供總量的增加而趨于下降，信息技術(shù)的特點(diǎn)決定了在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，每一筆新增交易所產(chǎn)生的邊際成本幾乎可以忽略不計。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求還同樣反映在網(wǎng)絡(luò)交易平臺的進(jìn)入壁壘上，隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成為一個高技術(shù)密集和高資本密集的領(lǐng)域，新網(wǎng)絡(luò)交易平臺項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模與投資額不斷攀升。以京東商城為例，其已經(jīng)進(jìn)行了多輪融資：2007年8月，京東商城獲得首輪融資，額度為1000萬美元；2009年，完成了第二輪2100萬美元的融資；2010年1月，完成了第三輪1.5億美元的融資；2011年4月1日完成了第四輪15億美元的投資；2013年2月，完成了第五輪融資，金額約為7億美元。②可見，一家企業(yè)如果缺乏得力的人才團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的資金保障，是難以邁過網(wǎng)絡(luò)交易平臺建設(shè)的“最小規(guī)模經(jīng)濟(jì)門檻”的。范圍經(jīng)濟(jì)是指一個企業(yè)同時提供多種產(chǎn)品的成本低于幾個企業(yè)分別提供這些產(chǎn)品的成本。所有的網(wǎng)絡(luò)交易平臺運(yùn)營商都盡可能多地在其平臺上引入多類別商品，并通過對客戶信息的深入挖掘，將相關(guān)商品的關(guān)聯(lián)展示直接推送到用戶頁面上。一家網(wǎng)絡(luò)交易平臺越是能夠?qū)⒏喾N類的商品集中到自己的平臺上，就越能為消費(fèi)者在網(wǎng)上比較商品信息、支付貨款、選擇物流帶來便利，從而越能刺激消費(fèi)者購買更多的商品。

“雙邊市場”特征是網(wǎng)絡(luò)交易平臺與一般企業(yè)相比最大的不同之處，即企業(yè)需要面對兩組市場參與者。這一特征要求平臺運(yùn)營商在為交易雙方提供“媒”服務(wù)時能夠集聚更多的成員數(shù)量和交易總額。當(dāng)大量的商品供給者與需求者在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上互相之間進(jìn)行多次交易時，便形成了一張商品流通的無形網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)外部性，即產(chǎn)品對消費(fèi)者的效用隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的消費(fèi)者的增加而增加。[1]網(wǎng)絡(luò)外部性由成員外部性和使用外部性兩部分構(gòu)成。其中，成員外部性指與所有借助該平臺發(fā)生業(yè)務(wù)往來的參與人相關(guān)的外部性，它與參與人的數(shù)量密切相關(guān)，消費(fèi)者只需加入網(wǎng)絡(luò)，成為其中的成員，而無需對產(chǎn)品進(jìn)一步消費(fèi)，就會對其他消費(fèi)者（包括已經(jīng)加入平臺者和未加入平臺者）的消費(fèi)行為與決策產(chǎn)生影響；使用外部性指利用該平臺實(shí)現(xiàn)的交易量的外部性，它與整個平臺的交易總額密切相關(guān)，平臺上交易量越大，使用頻率越高，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等因素的作用下，其平均到每個用戶的成本就越低。大量商戶之所以愿意在某個網(wǎng)絡(luò)交易平臺上集聚，并向平臺運(yùn)營商支付一定的費(fèi)用（需要注意的是網(wǎng)絡(luò)交易平臺上的費(fèi)用通常以較為隱蔽的廣告費(fèi)或技術(shù)服務(wù)費(fèi)等形式收取），是因?yàn)樗鼈兡軌蛟谠撈脚_上獲得比平臺外更多的正外部性。這種基于網(wǎng)絡(luò)而形成的外部性被稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益，它具有兩大特征：其一是“從成本的角度看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)為極高的固定成本和較低的邊際成本，兩者所形成的平均成本曲線異常陡峭，表明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平均成本曲線下降急劇并在一定區(qū)間內(nèi)永遠(yuǎn)下降”。[2]對目前的淘寶、京東等網(wǎng)上商城而言，新增客戶對其經(jīng)營成本的影響幾乎可以忽略不計。其二是“從效益的角度看，網(wǎng)絡(luò)的外部性和溢出效應(yīng)與規(guī)模之間呈現(xiàn)非線性指數(shù)化變化特征”。[3]反映網(wǎng)絡(luò)價值與節(jié)點(diǎn)之間關(guān)系的梅特卡夫法則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的平方，即網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)在按照算術(shù)級增長的同時，網(wǎng)絡(luò)價值會以幾何級數(shù)的方式增長。這表明，網(wǎng)絡(luò)交易平臺間的競爭會出現(xiàn)以下局面：某家企業(yè)在客戶數(shù)量規(guī)模上最初的優(yōu)勢會不斷被放大，并促使整個市場形成“贏者通吃、一家獨(dú)大”的格局。

綜上所述，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益的作用下，網(wǎng)絡(luò)交易平臺具有天然的壟斷性。

2.現(xiàn)代信息技術(shù)增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)交易平臺的壟斷勢力

在現(xiàn)代科技被廣泛應(yīng)用于商貿(mào)流通領(lǐng)域的20世紀(jì)中期之前，傳統(tǒng)的有形商品交易平臺，如城市購物中心、商品交易市場等，盡管也呈現(xiàn)出追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，但由于復(fù)雜、大容量信息交換成本居高不下的技術(shù)制約，它們的影響力和輻射范圍往往被限制在了一個較小的區(qū)域范圍內(nèi)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，該因素對商品交易平臺實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的制約越來越小了。近年來，一批傳統(tǒng)零售型企業(yè)在“產(chǎn)—供—銷”鏈上的地位由從屬轉(zhuǎn)為主導(dǎo)。盡管上述變化的發(fā)生存在消費(fèi)者勢力崛起③等重要原因，但不能否認(rèn)技術(shù)力量在其背后的推動作用。寶潔公司與沃爾瑪公司產(chǎn)銷聯(lián)盟的推動者普里切特曾經(jīng)表示，大型零售企業(yè)比制造商能更好地了解消費(fèi)者偏好與商品周轉(zhuǎn)情況，這是因?yàn)槲譅柆敶蠓雀纳屏似髽I(yè)內(nèi)外部溝通體系，不僅通過掃描裝置搜集了大量的信息數(shù)據(jù)，而且發(fā)展了能夠靈活運(yùn)用并挖掘這些數(shù)據(jù)的技術(shù)。[4]很顯然，沃爾瑪作為實(shí)體型零售平臺的典型代表，其競爭力在很大程度上與技術(shù)密切相關(guān)，比一般的傳統(tǒng)制造企業(yè)更依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。

對于像淘寶、京東商城這樣完全依賴互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺而言，其競爭力更是直接取決于信息技術(shù)水平的高低。2005年，阿里巴巴集團(tuán)高價收購雅虎中國，④其主要目的之一就是為了獲取雅虎公司當(dāng)時全球領(lǐng)先的搜索引擎技術(shù)，因?yàn)槌錾乃阉饕婕夹g(shù)可以保證消費(fèi)者在瀏覽成千上萬不同種類商品網(wǎng)頁信息時，能夠迅速找到自己真正想要的商品，這同時也大大提高了不同供應(yīng)商獲得競爭對手信息的效率，刺激了各細(xì)分產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的競爭，實(shí)現(xiàn)了平臺上范圍經(jīng)濟(jì)的正外部性溢出。我們相信，隨著人類社會的信息化進(jìn)入到“大數(shù)據(jù)”時代，那些擁有信息技術(shù)優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的壟斷勢力有著進(jìn)一步增強(qiáng)的趨勢。

3.網(wǎng)絡(luò)交易平臺對客戶權(quán)益侵害的可能性

之前的論述表明，在網(wǎng)絡(luò)交易領(lǐng)域已經(jīng)形成了較強(qiáng)的壟斷勢力并呈現(xiàn)出進(jìn)一步增強(qiáng)的趨勢。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺上的客戶（包括買家和賣家）往往具有較強(qiáng)的單歸屬特征，即客戶對網(wǎng)絡(luò)交易平臺產(chǎn)生了很強(qiáng)排他性的使用黏性，這就為平臺運(yùn)營商實(shí)施壟斷行為提供了便利條件，從而引發(fā)了一系列沖突。例如，2011年10月，淘寶商城大幅度提高服務(wù)費(fèi)和保證金的做法引發(fā)了在商城中經(jīng)營的部分中小賣家的激烈反對，他們通過惡意購買等方式對淘寶商城的大賣家進(jìn)行集體攻擊以發(fā)泄不滿。⑤這背后的一個關(guān)鍵問題是，為什么那些認(rèn)為自己利益受損的中小網(wǎng)絡(luò)賣家，不選擇“用腳投票”離開淘寶商城呢？這是因?yàn)?，他們轉(zhuǎn)移到其他交易平臺上開展經(jīng)營存在較高的轉(zhuǎn)換成本。

較高的轉(zhuǎn)換成本會抑制客戶的轉(zhuǎn)換行為，其作用相當(dāng)于客戶被某個平臺“套牢”。這里的轉(zhuǎn)換成本是指，當(dāng)客戶（包括買家和賣家）從一個網(wǎng)絡(luò)交易平臺轉(zhuǎn)移到另外一個平臺時，產(chǎn)生的能夠被客戶感受到的物質(zhì)或精神層面的成本，如連續(xù)成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本。連續(xù)成本指由轉(zhuǎn)換引起的權(quán)益和績效損失，如網(wǎng)絡(luò)客戶在原有交易平臺上累積的信用等級；學(xué)習(xí)成本包括轉(zhuǎn)換前的搜索和評估成本以及轉(zhuǎn)換后的行動和認(rèn)知成本，如網(wǎng)絡(luò)客戶為學(xué)習(xí)原有交易平臺操作技巧而投入時間、精力成本等；沉沒成本指建立并維持原關(guān)系的已經(jīng)花費(fèi)的投資和成本等，如網(wǎng)絡(luò)客戶在大量網(wǎng)絡(luò)交易過程中累積建立起來的客戶群資源以及相關(guān)交易的數(shù)據(jù)記錄。

顯然，高轉(zhuǎn)換成本為那些擁有壟斷勢力的網(wǎng)絡(luò)交易平臺侵害正當(dāng)客戶權(quán)益提供了可能性。為防止那些具有壟斷勢力的網(wǎng)絡(luò)交易平臺干擾正常的市場競爭秩序，侵害消費(fèi)者權(quán)益，我國政府部門有必要研究相應(yīng)的政府規(guī)制政策。

三、對網(wǎng)絡(luò)交易平臺實(shí)施政府規(guī)制的難點(diǎn)分析

政府對壟斷產(chǎn)業(yè)實(shí)行規(guī)制是為了控制那些擁有“壟斷勢力”的企業(yè)采取“壟斷行為”，從而有助于在競爭條件下形成各種產(chǎn)品或服務(wù)的市場化價格。因此，可行的規(guī)制政策有兩個基本方向：一是通過價格管制、強(qiáng)制拆分等方式，直接消除相關(guān)企業(yè)的“壟斷勢力”；二是在難以消除“壟斷勢力”，或者一旦消除了“壟斷勢力”將導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)重大損失的情況下，引入可競爭性因素，抑制相關(guān)企業(yè)采取“壟斷行為”的沖動。

如果要直接消除企業(yè)的“壟斷勢力”，首先必須對其是否實(shí)施了“壟斷行為”進(jìn)行取證。一般認(rèn)為，“壟斷行為”的重要標(biāo)志是對全部或部分消費(fèi)者實(shí)施了價格歧視。但是，雙邊市場和單邊市場吸引客戶的機(jī)制不同，因此通過“價格—成本”對雙邊市場中的壟斷行為進(jìn)行判定并實(shí)施相關(guān)反壟斷規(guī)制是一個復(fù)雜且難度較大的課題。這是因?yàn)?，在雙邊市場環(huán)境中，政府政策可能出現(xiàn)誤區(qū)。[5]例如，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為低于邊際成本的定價意味著掠奪性定價，但由于雙邊市場中存在“先有雞還是先有蛋”的問題，平臺運(yùn)營商首先必須討好其中的一方客戶，提高受益一方加入平臺的積極性，因此平臺運(yùn)營商針對某方客戶實(shí)施的免費(fèi)甚至補(bǔ)貼策略并不能簡單認(rèn)為是為了控制整個市場。

可見，政府制定直接針對網(wǎng)絡(luò)交易平臺“壟斷勢力”的規(guī)制政策將面臨很大的取證難題。即使能夠取證成功，那么直接消除“壟斷勢力”的政策效果如何呢？一般認(rèn)為，政府將壟斷企業(yè)分割為若干家競爭性經(jīng)營企業(yè)，能夠?yàn)楦偁巹?chuàng)造空間，并帶來三方面的好處：一是刺激企業(yè)間競爭，提高效率；二是縮小企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)運(yùn)行的靈活性；三是便于比較不同企業(yè)的績效。但是，這樣的切割方案可能會大大降低網(wǎng)絡(luò)交易所涉及產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。由于存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益，競爭機(jī)制所產(chǎn)生的效益或許無法與其壟斷的效率相比，以至于直接在壟斷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)引進(jìn)競爭機(jī)制很有可能產(chǎn)生低效率，增加社會總成本，也不會增加消費(fèi)者剩余，反而得不償失。

從本質(zhì)上說，對涉及壟斷的行業(yè)實(shí)施政府規(guī)制，其基本目標(biāo)都是為了緩解“馬歇爾沖突”，即在追求規(guī)模、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時，形成與市場競爭活力相協(xié)調(diào)的有效競爭格局，從而提升該壟斷領(lǐng)域的整體經(jīng)濟(jì)效率或所對應(yīng)的消費(fèi)者福利水平。[6]在西方發(fā)達(dá)國家，由于政府管制措施的失靈以及技術(shù)發(fā)展等因素的作用，20世紀(jì)70年代中期以來開始了一場聲勢浩大的自然壟斷產(chǎn)業(yè)改革，對壟斷產(chǎn)業(yè)（主要是自然壟斷產(chǎn)業(yè)）普遍采取了放松管制和引進(jìn)競爭的規(guī)制政策。因此，對網(wǎng)絡(luò)交易平臺實(shí)施政府規(guī)制的可行方案是，在維持網(wǎng)絡(luò)交易平臺壟斷性業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)其所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的可競爭性因素，即在其產(chǎn)業(yè)鏈上下游的可競爭性業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭機(jī)制，抑制其壟斷行為的發(fā)生。

四、對網(wǎng)絡(luò)交易平臺進(jìn)行政府干預(yù)的基本模式

以下借鑒西方發(fā)達(dá)國家在自然壟斷產(chǎn)業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)導(dǎo)入競爭性力量的基本思路，提出對網(wǎng)絡(luò)交易平臺實(shí)施政府規(guī)制的四類模式。

1.端口接入規(guī)制

該規(guī)制模式要求政府在允許網(wǎng)絡(luò)交易平臺開展壟斷性業(yè)務(wù)和競爭性業(yè)務(wù)垂直一體化經(jīng)營的前提下，通過制定端口接入政策，強(qiáng)制要求該網(wǎng)絡(luò)交易平臺向其他流通業(yè)中的弱勢企業(yè)公平地提供接入服務(wù)。一旦某個網(wǎng)絡(luò)交易平臺（第Ⅰ類平臺）在流通領(lǐng)域某個重要基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)形成其他企業(yè)所不具備的壟斷勢力，就可考慮對其實(shí)施端口接入規(guī)制。如圖1所示，一旦網(wǎng)絡(luò)交易平臺在上游業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生壟斷性競爭優(yōu)勢，它就有可能依托自己在上游環(huán)節(jié)中的壟斷地位，通過拒絕其他企業(yè)接入，或者通過索取高額端口接入費(fèi)的方式，在下游競爭性市場領(lǐng)域也形成獨(dú)占優(yōu)勢，并損害最終消費(fèi)者的福利。這就要求政府規(guī)制者采取有效規(guī)制措施，以防止網(wǎng)絡(luò)交易平臺采取各種措施拒絕或限制為競爭企業(yè)提供接入服務(wù)的反競爭行為，因此該類政策的核心應(yīng)當(dāng)是規(guī)定與實(shí)際成本相符的端口接入費(fèi)用（甚至可以要求免費(fèi)接入或者接入費(fèi)用完全由政府買單）、允許接入企業(yè)的數(shù)量（某些領(lǐng)域可以要求不設(shè)企業(yè)數(shù)量上限）以及盡可能詳細(xì)的端口接入服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

2.業(yè)務(wù)范圍規(guī)制

該規(guī)制模式不允許網(wǎng)絡(luò)交易平臺開展壟斷性業(yè)務(wù)與競爭性業(yè)務(wù)垂直一體化經(jīng)營，從而迫使網(wǎng)絡(luò)交易平臺必須向與自己處在同一縱向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的其他競爭性企業(yè)提供接入服務(wù)。當(dāng)某個網(wǎng)絡(luò)交易平臺（仍然屬于第Ⅰ類平臺）很容易通過隱藏信息的方式繞過政府對端口接入的規(guī)制，為企業(yè)內(nèi)其他業(yè)務(wù)部門爭取競爭優(yōu)勢，而政府又很難發(fā)現(xiàn)并對其實(shí)施懲罰時，就應(yīng)當(dāng)實(shí)施業(yè)務(wù)范圍規(guī)制，將該企業(yè)的業(yè)務(wù)僅僅局限于壟斷業(yè)務(wù)內(nèi)。此外，考慮到企業(yè)內(nèi)部交叉補(bǔ)貼行為具有很強(qiáng)的隱蔽性和多樣性，相關(guān)政府部門難以制定細(xì)致的規(guī)范并實(shí)施監(jiān)督，因此限制此類企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍是較為合適的做法。業(yè)務(wù)范圍規(guī)制政策的實(shí)施較為簡單，只需對網(wǎng)絡(luò)交易平臺的業(yè)務(wù)范圍實(shí)施縱向切割，并嚴(yán)格禁止其在競爭性領(lǐng)域開展混業(yè)經(jīng)營。這有利于消除第一種政策實(shí)行時垂直一體化經(jīng)營企業(yè)在競爭性業(yè)務(wù)領(lǐng)域可能采取的歧視行為，即對本企業(yè)經(jīng)營單位和其他競爭企業(yè)采取差異性行為，以排斥競爭企業(yè)，但不利的一面是可能會犧牲范圍經(jīng)濟(jì)所帶來的好處。與此同時，為防止該企業(yè)利用壟斷優(yōu)勢向其他公司收取高額接入費(fèi)或向消費(fèi)者收取高價，還應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)業(yè)鏈連接環(huán)節(jié)使用相應(yīng)的端口接入規(guī)制與之相配合，這樣就增加了政策實(shí)施的復(fù)雜程度。圖2顯示了網(wǎng)絡(luò)交易平臺處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)時的兩種業(yè)務(wù)范圍規(guī)制情況，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺處于產(chǎn)業(yè)鏈中間位置時，需要同時對其連接上游和中游兩端的端口實(shí)施接入規(guī)制。

圖1 端口接入規(guī)制

3.網(wǎng)絡(luò)互通規(guī)制模式

該規(guī)制模式鼓勵不同的網(wǎng)絡(luò)交易平臺之間開展互聯(lián)互通，充分利用平臺客戶間正的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)刺激不同網(wǎng)絡(luò)交易平臺（第Ⅱ類平臺）之間以互利互惠為動機(jī)主動實(shí)行聯(lián)網(wǎng)，即每家企業(yè)的局部壟斷性業(yè)務(wù)不僅向本企業(yè)內(nèi)的競爭性業(yè)務(wù)單位開放，也向其他網(wǎng)絡(luò)交易平臺的競爭性業(yè)務(wù)單位開放。網(wǎng)絡(luò)互通規(guī)制與第一類端口接入規(guī)制的區(qū)別在于，后者強(qiáng)調(diào)通過行政手段要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺向處于弱勢地位的其他企業(yè)公平公正地提供接入服務(wù)，而前者強(qiáng)調(diào)以效益激勵為主、政府鼓勵為輔的方式促使網(wǎng)絡(luò)交易平臺之間放棄“各自為營”的做法，從而增加消費(fèi)者福利。例如，在國內(nèi)外信用卡領(lǐng)域，各大銀行之間通過共享客戶信用信息，規(guī)避某些消費(fèi)者的惡意透支行為；在電信領(lǐng)域，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等運(yùn)營商被要求做到網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通。但是，目前在網(wǎng)絡(luò)交易領(lǐng)域，這方面互通的規(guī)制仍然較少，如阿里巴巴的淘寶集市與騰訊的拍拍網(wǎng)之間就可以展開客戶信用共享、商戶信息共享等方面的合作。圖3顯示，兩家勢力均等的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上下游業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)均處于可競爭狀態(tài)，互相間為爭取客戶，兩家企業(yè)的上下游業(yè)務(wù)本應(yīng)處于自然互通狀態(tài)，但由于兩家企業(yè)均在產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)形成了壟斷勢力，如果采取“各自為營”的策略，二者都將禁止自身企業(yè)內(nèi)可競爭性業(yè)務(wù)與對方可競爭性業(yè)務(wù)的互通，其原因可利用博弈論最為經(jīng)典的“囚徒困境”進(jìn)行解釋：理性個體追求各自利益最大化的結(jié)局可能是集體意義上的不理性。為打破“囚徒困境”的僵局，必須在二者之間建立互信關(guān)系，而最為重要的初始互信的建立需要一個具有公信力的第三方的介入，政府無疑是最合適的人選。此后，在互惠互利的刺激下，兩個平臺會自發(fā)地開展更為廣泛的合作，合作方互信過程的建立與深化可由合作博弈理論的“一報還一報”策略進(jìn)行解釋。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)互通規(guī)制政策的難點(diǎn)在于，政府最初如何介入才能確保網(wǎng)絡(luò)交易平臺之間高效率地建立信賴關(guān)系。此外，這類規(guī)制還受到行業(yè)局限性的限制，只適用于網(wǎng)絡(luò)正外部性相當(dāng)顯著的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)交易平臺之間規(guī)模越接近，政策效果越好，否則網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大的企業(yè)必然會以種種借口拒絕與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小的企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互通，在這種情況下可采取第一種端口接入規(guī)制政策。

4.共同投資規(guī)制模式

圖2 兩種結(jié)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍規(guī)制

圖3 網(wǎng)絡(luò)互通規(guī)制

該規(guī)制模式鼓勵從事競爭性業(yè)務(wù)的企業(yè)共同入股投資某一網(wǎng)絡(luò)交易平臺（第Ⅲ類平臺），這不僅增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈中“局部壟斷”業(yè)務(wù)對最終消費(fèi)者需求變化作出快速反應(yīng)的能力，也在產(chǎn)業(yè)鏈中規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最明顯的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)形成了競爭者的利益共同體。之前闡述的三類規(guī)制政策均強(qiáng)調(diào)利用政府外部監(jiān)管促使網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)范自己的行為，而實(shí)施共同投資規(guī)制的目的在于從網(wǎng)絡(luò)交易平臺公司治理的內(nèi)部抑制其濫用市場壟斷勢力的沖動。如圖4所示，假設(shè)某一網(wǎng)絡(luò)交易平臺開展的壟斷性業(yè)務(wù)處在產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)，其余企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)經(jīng)營競爭性業(yè)務(wù)，但這家網(wǎng)絡(luò)交易平臺的股份由若干家同一領(lǐng)域內(nèi)從事競爭性業(yè)務(wù)的企業(yè)共同所有。實(shí)施共同投資規(guī)制有利于產(chǎn)業(yè)中的壟斷性業(yè)務(wù)與競爭性業(yè)務(wù)保持協(xié)調(diào)一致，消除網(wǎng)絡(luò)交易平臺與其他企業(yè)間的矛盾。但政府推動共同實(shí)施規(guī)制的難度較大，其原因一是原有競爭性企業(yè)往往會聯(lián)合排斥新企業(yè)占有網(wǎng)絡(luò)交易平臺的股份，這就要求政府作出行政協(xié)調(diào)；二是這些具有共同利益的競爭性企業(yè)可能會達(dá)成某種私下的合謀，然后利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺對局外企業(yè)采取歧視政策；三是假如聯(lián)合投資平臺的企業(yè)數(shù)量很多，就有可能導(dǎo)致建立在共同投資基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的公司治理結(jié)構(gòu)過于松散，從而產(chǎn)生公司治理層面的問題。

通過討論可知，上述四種針對網(wǎng)絡(luò)交易平臺的政府規(guī)制模式各有利弊，其政策實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)（難點(diǎn)）與適用范圍如表1所示。

圖4 共同投資規(guī)制

表1 對網(wǎng)絡(luò)交易平臺四種規(guī)制政策的總結(jié)

＊本文受教育部人文社科項(xiàng)目“交易方式變革與中國流通現(xiàn)代化研究”（項(xiàng)目編號：10JJD790022）、浙江省社會科學(xué)基金重點(diǎn)課題“我國商貿(mào)平臺型企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號：10JDSM01Z）、浙江省教育廳課題“基于利益相關(guān)者理論的公司治理結(jié)構(gòu)演化研究”（項(xiàng)目編號：Y200906811）資助。

注釋：

①資料來源于 http：//www.iresearch.com.cn/coredata/2013q4_1.shtml.

②資料來源于http：//tech.163.com/13/0216/19/8NRV1RVS000915BF.html.

③消費(fèi)者勢力的崛起對零售型交易平臺地位的提升具有很大的促進(jìn)作用。從零售商與生產(chǎn)商之間關(guān)系的演變歷史來看，在短缺經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)和供給能力成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素，因此當(dāng)時供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位；而進(jìn)入生產(chǎn)相對過剩時期后，產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)和零售，進(jìn)而表現(xiàn)為貨架稀缺與渠道稀缺，從而導(dǎo)致零售商憑借與消費(fèi)者的接近能力在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。

④資料來源于http：//info.1688.com/detail/5573939.html.

⑤資料來源于http：//finance.people.com.cn/GB/15879737.html.

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