第三方物流公司顧客滿意度與忠誠度——基于心理契約的研究

吳忠華

一、引言

第三方物流從以往的運送和保管業(yè)務(wù)中分離出來，在第一方物流和第二方物流之間起中介作用，提供信息、咨詢、規(guī)劃等內(nèi)容，所提供的服務(wù)內(nèi)容比物流中心更為復(fù)雜。因此，研究第三方物流企業(yè)服務(wù)如何提供，從顧客價值角度探討第三方物流企業(yè)顧客滿意度具有非常重要的價值。物流企業(yè)與顧客合作，往往會簽訂嚴格的書面合同，規(guī)定雙方之間的權(quán)利和義務(wù)，不過這種經(jīng)濟合同規(guī)范的雙方權(quán)利與義務(wù)畢竟有限，一些無形的權(quán)利與義務(wù)不可能完全闡明，物流企業(yè)和顧客的期望是什么，希望從對方得到什么，希望獲得何種回報，這些都是通過物流企業(yè)和客戶心理層面反映的，稱之為心理契約。那么，第三方物流企業(yè)在提供物流服務(wù)時，除了要增加附加價值并提供更多的服務(wù)外，也要關(guān)注彼此間的心理契約是否良好，是否會影響到顧客的整體滿意度。這是本文的研究動機。

二、理論背景與研究假設(shè)

1.心理契約的研究。阿吉利斯（Argyris）最早使用“心理契約”一詞來說明員工與雇主之間的關(guān)系，[1]但并未對“心理契約”進行明確的界定；李文森（Levinson）提出，心理契約是“組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和”。[2]他指出：“這些期望都具有內(nèi)隱的特點，其中一些期望，如工資，在意識上清楚些；另外一些期望，如長期的晉升，則比較模糊?！庇捎诶钗纳谛睦砥跫s概念發(fā)展上的貢獻，人們稱之為“心理契約之父”。楊杰認為，心理契約實際上是由一整套關(guān)于關(guān)系雙方對等權(quán)利義務(wù)的主觀假設(shè)或約定構(gòu)成。

麥克尼爾（MacNeil）對心理契約的結(jié)構(gòu)維度進行了研究，發(fā)現(xiàn)心理契約存在兩個維度：一是交易型契約（Ttransactional Contract），交易型心理契約是只關(guān)注契約雙方短期經(jīng)濟利益的契約；二是關(guān)系型契約（Relational Contract），是一種時間期限長、約定范圍廣的契約，除金錢、經(jīng)濟因素外，還包括情感、承諾、關(guān)系等因素。[3]盧梭（Rousseau）利用典型相關(guān)研究對所調(diào)查的129名MBA畢業(yè)生心理契約的7項雇主責任和8項雇員責任進行維度分析，抽取出了交易型和關(guān)系型兩個維度。盧梭等（Rousseau&Tijorimala）的實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心理契約包括三個維度：交易維度（Transactional Dimension）、團隊成員維度（Team－player Dimension）、關(guān)系維度（Relational Dimension）。國內(nèi)學者陳加洲、凌文輇、方俐洛對中國企業(yè)雇員與組織間的心理契約進行了實證研究，將心理契約分為現(xiàn)實責任和發(fā)展責任兩個維度。李原、郭德俊認為，“員工的心理契約”指的是組織與員工相互關(guān)系中，員工所感知到的彼此為對方提供的責任。它包括兩個方面的內(nèi)容，即“組織對員工的責任”和“員工對組織的責任”。盡管眾多學者的研究發(fā)現(xiàn)，心理契約維度存在很多不同，但他們強調(diào)，從心理契約的兩個基本維度即交易型心理契約、關(guān)系型心理契約來測量，就能很好地研究組織員工間的影響機制。[4]因此，本研究采用心理契約的二維結(jié)構(gòu)：交易型心理契約、關(guān)系型心理契約。

2.滿意度的研究。顧客滿意度研究在過去幾十年中是市場影響的一個中心話題。丘吉爾和蘇普南特（Churchill&Surprenant）認為，影響顧客滿意的有四個方面的原因：一是顧客的期望；二是產(chǎn)品的績效；三是失驗；四是顧客滿意。孫毅、楊建基于顧客滿意度的定義，構(gòu)建了顧客購買意圖與購買行為的貝葉斯（Bayes）模型算法，通過模型構(gòu)建與實證分析，發(fā)現(xiàn)顧客有很多特征指標均可用來推測潛在的購買可能性，而采用貝葉斯模型可以判定出主要的影響因子指標，并以此作為企業(yè)營銷決策的依據(jù)。[5]趙耀華、韓之俊將結(jié)構(gòu)方程模型方法用于高校顧客滿意度研究，可以借助觀測模型和結(jié)構(gòu)模型來探索潛變量及其相互間的因果關(guān)系。他們依據(jù)高等教育服務(wù)質(zhì)量的特性和顧客滿意理論，對構(gòu)成顧客滿意及其因果變量的相互關(guān)系進行分析和模型路徑設(shè)計，構(gòu)建了高校顧客滿意度模型，并借助PLS路徑分析軟件進行實證分析，證實模型具有較好的擬合度。[6]

3.忠誠度的研究。顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，對物流企業(yè)來講，指顧客愿意與企業(yè)合作的選擇性偏好。斌（Biong）將忠誠度定義為交易雙方希望維持交易關(guān)系的程度。薩爾奈斯（Selnes）認為，忠誠度是買方未來愿意與供貨商維持合作關(guān)系，以及購買、消費某一產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，還有對產(chǎn)品或服務(wù)潛在購買的可能性。赫斯凱特、瓊斯、洛吳曼、薩瑟、施辛格（Heskett J.L.，Jones T.O.，Loveman G.W.，Sasser E.W.and Schlesinger L.）將忠誠度的衡量方式分為三種，包括再購買行為、基本購買行為與衍生行為。沃道夫（Woodruff）認為，顧客忠誠度是企業(yè)競爭力的重要來源。瓊斯認為，潛在顧客的忠誠度包括企業(yè)形象、感知價值、轉(zhuǎn)換成本。何發(fā)平認為，可以通過提升員工的可雇傭性來重構(gòu)心理契約，培養(yǎng)員工忠誠度。綜上所述，本研究認為忠誠度是一種長期交易的承諾，是買方對賣方的正面認知態(tài)度和重復(fù)購買行為。

三、研究假設(shè)

1.交易型心理契約對滿意度的影響。交易型心理契約是指組織成員通過個人工作上的努力與良好表現(xiàn)，心里期望得到高額報酬、績效獎勵、提升和發(fā)展等與物質(zhì)交換有關(guān)的心理契約項目，這種心理契約關(guān)系是一種短期的互惠互利關(guān)系。[7]在本研究中，在第三方物流企業(yè)與顧客合作的過程中，在交易型心理契約影響下，第三方物流公司考慮的是短期經(jīng)濟利益，期望顧客能夠最大化地滿足自己的經(jīng)濟利益，極少與顧客進行交流和溝通，合作出現(xiàn)問題時也是以經(jīng)濟指標來衡量，對于那些不利于自己的行為，不會去積極化解，因此交易型心理契約影響下的第三方物流公司的行為，會極大地影響顧客對公司的感知和期望，導致顧客對公司滿意度的下降。

根據(jù)以上推論，形成以下假設(shè)：

H1：第三方物流交易型心理契約對顧客滿意度有顯著負向影響。

2.關(guān)系型心理契約對滿意度的影響。關(guān)系型心理契約反映的是雇員愿意長期為組織服務(wù)，對組織具有較高的忠誠度，愿意聽從組織內(nèi)部調(diào)整，獲得組織的信任和好感，以換取組織提供的長期工作保障，是以社會關(guān)系交換為基礎(chǔ)的契約關(guān)系，是以長期合作為基礎(chǔ)的契約關(guān)系。由于強調(diào)長期的利益關(guān)系，在第三方物流公司與顧客合作的過程中，雙方經(jīng)過一段時間的磨合，相互具有一定的信任度，顧客也適應(yīng)了第三方物流公司的合作模式，形成了比較好的長遠合作關(guān)系。[8]因此，在關(guān)系型心理契約指導下，第三方物流公司愿意以合作的態(tài)度，從雙方的長遠利益出發(fā)，獲取更好的合作，根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

H2：第三方物流關(guān)系型心理契約對顧客滿意度有顯著正向影響。

3.顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。滿意度是第三方物流公司在與顧客合作過程中產(chǎn)生的情感狀態(tài)，忠誠度是顧客對第三方物流公司重復(fù)購買的程度，包括顧客對第三方物流公司的正面態(tài)度與長期合作的意愿。當合作雙方合作的關(guān)系情感為正面時，顧客會產(chǎn)生繼續(xù)合作下去的欲望。所以，顧客滿意能使第三方物流公司與顧客間關(guān)系維持較久的時間，從而使顧客具有較高的忠誠度。滿意度是一個發(fā)展的過程，其中包括從比較滿意到很滿意的過程，當滿意度超過一個關(guān)鍵水平時，重復(fù)購買行為會顯著增加。[9]洛斯特等（Rust&Zahorik）亦證實，顧客滿意度與個人忠誠度之間存在因果關(guān)系，康鍵采用基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型建模，利用手機行業(yè)的數(shù)據(jù)進行實證分析，得到了有關(guān)直接抱怨、非直接抱怨與滿意度、忠誠度之間的關(guān)系，所創(chuàng)造的顧客滿意度越高，越會產(chǎn)生較高的顧客忠誠度。根據(jù)上述推論，本研究形成以下假設(shè)：

H3：顧客對第三方物流服務(wù)的滿意度對忠誠度有顯著影響。

4.滿意度的中介影響。有學者提出，賣方如果能夠增加與顧客溝通的頻率和服務(wù)的頻率，就能夠增加顧客的滿意度，顧客就愿意接受更多的賣方服務(wù)。常勇根據(jù)顧客滿意度理論，結(jié)合一汽馬自達銷售公司的具體業(yè)務(wù)以及物流行業(yè)內(nèi)的標準，認為從發(fā)運周期、在途情況、接車質(zhì)量、客戶服務(wù)、信息系統(tǒng)等五個方面加強改進，可以提高顧客的忠誠度。趙鑫、王淑梅認為，顧客心理契約是動態(tài)變化的，受服務(wù)流程中諸多因素的影響。他們基于已有研究成果，探討顧客參與、感知服務(wù)質(zhì)量對顧客心理契約的作用機理。通過對美發(fā)業(yè)進行實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與、感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客心理契約，感知服務(wù)質(zhì)量在顧客參與和顧客心理契約的關(guān)系上起部分中介作用。通過路徑系數(shù)對比發(fā)現(xiàn)，顧客參與對顧客與企業(yè)間交易契約的影響高于關(guān)系契約，感知服務(wù)質(zhì)量對顧客與企業(yè)間關(guān)系契約的影響高于交易契約。因此，根據(jù)上述推論，形成本研究的第四個假設(shè)：

H4：顧客滿意度在交易型心理契約與忠誠度間具有中介作用。

根據(jù)理論研究和假設(shè)，本研究提出心理契約—顧客滿意度—顧客忠誠度概念模型（見圖1）。

四、研究方法

1.樣本與數(shù)據(jù)。本研究以第三方物流公司及其顧客為研究對象，于2013年1月到2013年6月期間，在全國范圍內(nèi)共發(fā)出紙質(zhì)問卷400份，收回問卷362份，經(jīng)初步刷選，最終得到有效問卷341份，問卷有效率為85.3%。

2.問卷設(shè)計及變量測量?！靶睦砥跫s”量表根據(jù)盧梭、李原等的量表進行適當修訂而得出，共10題。其中，顧客滿意度以多爾蒂等（Daugherty，Stank&Ellinger）等的量表為主體，根據(jù)第三方物流公司為顧客提供服務(wù)的實際情況，結(jié)合中國國情，設(shè)計了四個題目；顧客忠誠度同樣根據(jù)多爾蒂等的量表，結(jié)合中國國情，設(shè)計了三個題目。 均采用李科特五點量表。

3.量表信度、效度分析。本研究采用SPSS21.0軟件對回收樣本作克隆巴哈α（Cronbach'sα）信度測試，修訂后的總量表信度系數(shù)達0.786（見表1），具有較高的信度。同時，各分量表的信度系數(shù)也都在0.7以上（見表2、表3、表4），表明修訂后的量表具有良好的信度。因本研究采用的量表是成熟量表，效度較好，因此沒有作量表效度分析。

4.結(jié)構(gòu)模型分析。本研究對心理契約—顧客滿意度—顧客忠誠度概念模型進行了計算與分析，運用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，通過擬合優(yōu)度檢驗和卡方差異檢驗方法對假設(shè)進行檢驗，本研究將概念模型中結(jié)構(gòu)變量之間的標準化路徑系數(shù)列于表5。

圖1 心理契約—顧客滿意度—顧客忠誠度概念模型

表1 總量表信度分析

表2 心理契約量表信度分析

表3 顧客忠誠度量表信度分析

表4 顧客滿意度量表信度分析

表5 概念模型標準化路徑系數(shù)與擬合結(jié)果

從表5看出，概念模型的標準化路徑系數(shù)與模型擬合優(yōu)度，除GFI=0.87、AGFI=0.85這兩個指標小于0.90，不嚴格滿足判斷值要求外，其他指標都處在可接受的范圍內(nèi)，模型的整體擬合優(yōu)度通過檢驗。

從本研究三個假設(shè)的驗證結(jié)果來看，其所對應(yīng)路徑系數(shù)的顯著性水平均處在P<0.01的顯著性水平上，都通過了檢驗。

5.中介變量分析。關(guān)于中介變量存在的四個條件，巴倫、肯尼（Baron、Kenny）認為，研究中是否存在中介作用應(yīng)滿足以下四個條件：（1）自變量與中介變量之間有顯著相關(guān)；（2）中介變量與因變量之間有顯著相關(guān)；（3）自變量與因變量之間有顯著相關(guān)；（4）當中介變量引入回歸方程后，自變量與因變量的相關(guān)或回歸系數(shù)顯著降低。如果自變量與因變量的關(guān)系下降至零，是完全中介（Full Mediation）；如果自變量與因變量的相關(guān)降低但不等于零，是部分中介（Partial Mediation）。在這種情況下，就可以證明預(yù)測變量對結(jié)果變量的影響是通過中介變量來進行的。

由表6可以看出，心理契約與顧客滿意度顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.476，P<0.01），顧客滿意度與顧客忠誠度顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.329，P<0.01），心理契約與顧客忠誠度顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.338，P<0.01），符合中介變量存在的其中三個條件，即自變量與中介變量之間有顯著相關(guān)，中介變量與因變量之間有顯著相關(guān)，自變量與因變量之間有顯著相關(guān)。

表7的分析結(jié)果顯示，顧客滿意度變量被控制后，心理契約—顧客忠誠度模型的相關(guān)關(guān)系明顯減弱，由 0.451（P<0.01）減少為 0.117（P<0.05），按照條件4，當中介變量引入回歸方程后，自變量與因變量的相關(guān)或回歸系數(shù)顯著降低，說明顧客滿意在心理契約—顧客忠誠度模型之間發(fā)揮中介作用，即H4成立。

五、結(jié)果分析與討論

1.第三方物流公司心理契約對顧客滿意的影響。第三方物流公司是隨著物流行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展起來的，區(qū)別于第一方和第二方物流公司，其主要職能是服務(wù)型公司，為第一方和第二方物流公司提供信息支持與咨詢服務(wù)，顧客滿意度是公司重要的評價指標。在交易型心理契約指導下，公司強調(diào)的是短期經(jīng)濟利益，根據(jù)表5所示結(jié)果，交易型心理契約對顧客滿意度具有顯著的負向影響，說明第三方物流公司如果強調(diào)短期經(jīng)濟利益，顧客對第三方物流公司的心理期望會下降，容易對公司產(chǎn)生負面情緒與不合作態(tài)度，有時迫于第三方物流公司的壓力，顧客盡管表面上會應(yīng)付，但心理層面上還是會產(chǎn)生抵觸心理，從而極大地影響顧客的滿意度。在關(guān)系型心理契約的指導下，第三方物流公司與顧客在合作過程中考慮的是長遠利益，根據(jù)表5所示結(jié)果，關(guān)系型心理契約對顧客滿意度有顯著的正向影響，第三方物流公司與顧客會建立良好的關(guān)系，碰到困難會及時與顧客一起解決，公司會參與到顧客的管理中，公司在制定合同與政策時會考慮顧客的感受，公司會經(jīng)常與顧客交流，并建立定期回訪機制，這樣顧客的滿意度就會得到很大的提高，顧客忠誠度也會提高，同時顧客會在很多方面主動支持第三方物流公司的工作，如貨款及時支付、信息及時傳遞等，從而提高第三方物流公司的效率和效益。

2.顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。顧客忠誠度是顧客對第三方物流公司忠誠的程度，也就是合作意愿及重復(fù)購買的程度，根據(jù)表5所示的結(jié)果，顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著的正向影響，即顧客滿意度高則顧客忠誠度就高，反之亦然，顧客在與第三方物流公司合作的過程中，雙方之間經(jīng)常溝通，共同解決所遇到的問題，雙方信任度提高，不會產(chǎn)生違背經(jīng)濟契約和心理契約的情況，投機行為就會減少，在這種合作關(guān)系比較融洽的情況下，雙方合作比較緊密，即使競爭對手提出更高的條件，顧客也不會轉(zhuǎn)向與其他公司合作，即其忠誠度提高。因此，第三方物流公司要嚴格執(zhí)行經(jīng)濟契約，提高顧客對第三方物流公司的心理期望，提高顧客的滿意度，從而提高企業(yè)忠實顧客的數(shù)量，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

表6 變量相關(guān)系數(shù)

表7 偏相關(guān)系數(shù)

3.顧客滿意度在第三方物流公司心理契約與顧客忠誠度中起中介變量。根據(jù)表6、表7所示結(jié)果，顧客滿意度在第三方物流與顧客忠誠度間起中介變量，也就是說只有大力提高顧客滿意度，顧客忠誠度才會提高，要求第三方物流公司在與顧客合作的過程中，及時分析顧客心理訴求，滿足顧客心理需求，提高顧客滿意度，只有如此顧客的忠誠度才能得以提高。

＊本文系國家自然科學基金“龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約對渠道關(guān)系行為影響機理研究——基于江西省龍頭企業(yè)與農(nóng)戶對偶數(shù)據(jù)的調(diào)研”（項目編號：71062012）、2012江西省研究生創(chuàng)新基金（項目編號：YC2013-B032）的部分研究成果。

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